電子童書消費者認知

消費者對產品的預測、判斷與抉擇等行為，係以其對該產品的相關認知為基 礎 (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991)。電子童書的數位化科技創新了兒童閱讀及吸 收新知的方式，也顛覆了「書」的一般性概念，身為電子童書消費者的家長，對 於此一科技融入兒童閱讀的新產品，其相關的消費認知，可能影響其對於電子童 書的判斷與抉擇。因此，本節就消費者認知及電子童書認知和評估因素分別加以 探討。

一、 消費者認知

「認知」是一種心理過程，指個人選擇、組織及解釋外來的刺激與資訊，

並且將資訊加以解釋，成為一有價值的整體概念（蕭富峰，2008）。認知心理學 探討人類於環境中訊息處理的機制與過程，應用於現代的商業領域中，提供了產品 市場觀察消費者決策的行為軌跡，及掌握產品產銷的關鍵契機。而消費者決策指的 是，消費者對問題認知、資訊蒐集、方案評估、購買選擇及購後行為的過程（方 世榮，2002），其中資訊收集、方案評估和購買選擇的過程，即為購買前的 消費者認知 (Mitchell & Boustani, 1994)。

在產品尋求的過程中，消費者對於不同的產品會有差異性的認知，此一相異認知，

常來自於消費者對於產品所屬特性傳達的訊息，有不同的主觀感受和反應。Blackwell、

Miniard 與 Engel (2006) 認為這些產品訊息，在消費者決策過程中，可作為參考的評 估依據。消費者在消費前評估的過程中，對可獲得的利益與將付出的有形與無形犧牲 的相關認知，是評估購買意願的重要因素 (Zeithaml, 1988）。以下就消費者決策評估 相關的品質認知、價值認知以及風險認知依序說明。

(一) 品質認知 （perceived quality）

Bredahl、Brunso 與 Grunert (2004) 認為品質認知，是指消費者在購買時，會

以其經驗和資訊形成對產品品質的期待。亦即，以消費者的觀點，依據經驗及訊 息評估後，產生對產品品質整體性的概念。此一概念，相較於其他替代產品而言，

應更能夠提供讓消費者滿足需求的能力。Bhuian (1997) 即認為，品質認知是消費 者對產品規格的一致性，或附加於產品功能的優越性所產生的評價。

然而，品質是一個主觀且抽象的概念，產品的屬性才是實體的特性，因此，

在進行品質認知的探討時，必須先將抽象的「品質」轉換成實體的產品屬性，才 能夠進行有意義的線索分析。Richardson、Dick 與 Jain (1994) 在探究產品屬性時，

將其區分為外顯屬性 (extrinsic attribute) 及內隱屬性（intrinsic attribute）。外顯屬 性指的是購買產品時，消費者可以很明確的分辨出產品間屬性的差異者，如外觀、

設計、包裝等；而內隱屬性是消費產品時才能得到的感受，如功能、績效等。

Simonson (1989)的研究證實，消費者傾向於同時以外顯屬性及內隱屬性來評量產 品品質。

品質認知是消費者的感受，與實際品質可能有所差異，Aaker (1995) 認為品 質認知異於實際品質的原因為，消費者先前的印象影響對品質的評斷，或是消費 者獲得的訊息不完整，也可能因為，廠商與消費者對各品質構面的重要性認知不 一致。部分學者以不同的屬性建構品質認知的構面，整理如表 2-2 。

表 2-2

品質認知構面表

學者 構面

Garvin (1987) 產品績效、特性、可靠性、一致性、耐久性、服 務性、美觀度、知覺品質

Brucks、Zeithaml 與 Naylor (2000)

易用性、功能性、產品績效、耐用性、可服務性、

信譽

Bolton 與 Drew (1991) 保證性、便利性、信賴性、可靠性、穩定性

（續下頁）

學者 構面

Sebastianelli 與 Tamimi (2002) 產品績效、特性、可靠度、耐久性、一致性、服 務性、外觀、形象

品質認知是消費者對產品優越性能的評價 (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988），對照國內外學者對於電子童書的研究，聚焦於電子童書相較傳統童書相關優 越性能（品質）的探究（周怡君、伊彬，2008；Matthew, 1996），顯現電子童書品 質認知的重要性。

（二） 風險認知 （risk perception）

在消費行為中，產品的品質認知及價值認知，雖然是消費者決定是否消費的 重要因素之一。但是，另一方面，對於消費產品應承擔的外在及內隱成本或風險，

也是消費評估的重點之一（邱志聖，2006）。個人對情境風險的評價，亦即個人對 情境的不確定性所估計的機率與其可被控制的程度，就是所謂的風險認知 (Baird

& Thomas, 1985)。換言之，風險認知是對一個渴望的結果追求時，可能產生的損 失(Featherman & Pavlou, 2003)，並以預期的損失作為風險認知之基本概念 (Teo &

Yeong, 2003)。當消費者在決策中感受到風險時，會直接負向影響消費者對於產品 的購買傾向與意願（Garretson ＆ Clow, 1999），亦即，消費者的風險認知會負向 影響消費的需求。

關於風險認知，儘管不同的學者各有見解，但多數認為，風險認知應包含不 同構面的概念 (Bettman, 1973; Jacoby & Kaplan, 1972)。其中 Jacoby 與 Kaplan (1972) 指 出 ， 風 險 認 知 應 包 含 績 效 （ performance ）、 生 理 （ physical ）、 心 理

（psychological）、財務（financial），以及社會（social）等五個構面，而 Peter 與 Tarpey (1975) 補充時間（time）購面，共六個構面來解釋風險認知。Stone 與 Gronhaug（1993）以結構方程式模型驗證後發現，以此六個構面，對於風險認知 的解釋力可達 88.8%。

資策會（2010 年 3 月）針對國內流通業科技應用使用意願與行為偏好的調查

特別指出，推動國內科技化服務的首要關鍵，必須提升消費者認知安全性及使用 相容性。報告中進一步說明，消費者在採用新科技產品時，會因為該產品的使用，

和原先相關經驗的不同或習慣的改變，而提高風險認知。電子童書的採用在國內 尚未普及，對大多數的家長而言，被視為兒童閱讀的新科技產品，本研究認為家 長對電子童書的風險認知值得探討。

（三） 價值認知（perceived value）：

Richins 與 Scott (1992) 認為消費價值是「受人尊敬、擁有私有物、引人注目及 滿足物質主義的需要」的表徵。消費者在購買產品時，會依據產品提供的消費價值 (consumption value) 來做決定 (Sheth, Newman, & Gross, 1991)。因此，消費者的價值 認知是購買意願的重要指標 (Parasuraman & Grewal, 2000)。但是，價值是抽象的、

多構面的、很難衡量的屬性 (Geistfeld, Sproles, & Badenhop, 1997)，因此， Dodds 等人（1991）提出「價值認知＝知覺利益／知覺犧牲」的數學公式，來定義消費者的 價值認知。亦即，消費價值認知取決於消費者對產品之正向知覺利益與負向知覺犧牲。

「知覺利益」是消費者對產品的整體性正面評估的結果，其意義與品質認知類似，「知 覺犧牲」則為價格付出的概念，且區分為貨幣價格與非貨幣價格（Zeithaml, 1988）。 前項貨幣價格是指消費者需付出的貨幣總額，而非貨幣價格是非貨幣的付出，如時 間、生理及心理成本等。因此可知，知覺犧牲所探究的是消費者因消費所必須付出的 外顯成本與內隱風險，其概念與「風險認知」的內涵相符。

此外，Thaler (1985) 根據交易效用 (transaction utility) 理論指出，消費者的價值 認知，是來自於品質認知與代價認知（犧牲）之間的取捨。在消費者行為相關的研究 中也發現，當消費者對產品的品質認知愈高，或認知犧牲愈低時，其價值認知越高

（Dodds et al., 1991）。

相較於上述的單一價值認知，Babin、Darden 與 Griffin (1994) 主張產品價值 可分為功利價值 (utilitarian value) 與享樂價值（hedonic value）二種。其中，功利價 值包含認知方面的態度及經濟性上的「值多少錢」（Zeithaml, 1988），也可以是判斷

是否方便或省時 ( Teo, 2001)。Overby 與 Lee (2006)定義功利價值認知為，對一切功 能性的利益和付出成本的評價。較偏向於產品本身的功能與實體性能，如耐用性、方 便性或價格等。

Holbrook (1999) 認為，應將消費價值依據產生的時間和範圍，區分為單向價值 及多項價值。單項價值為消費者的總體評價，多項價值則依不同評估的準則而定。多 項價值在社會學領域是較廣為被討論的，許多研究也提出不同的消費價值構面，整理 如下表2-3。

表 2-3

消費價值構面整理表

研究者 構面

Sheth et al. (1991) 功能性、社會性、情感性、探知性、情境性 Parasuraman 與 Grewal (2000) 獲取價值、交易價值、使用價值、殘餘價值

Sweeney 與 Soutar (2001) 績效性、情感性、價格性、社會性

Petrick (2004) 行為價值、貨幣價值、情感性、品質、聲譽

其中，Sheth et al. (1991)認為消費價值是解釋消費者會消費此產品的原因，依此 提出的消費者價值理論，是一種以價值為基礎的消費行為模式，其理論的基本前提是，

市場選擇包括多重價值的多構面現象，提出涵蓋社會、情感、功能、探知及情境等各 面向的消費價值，相較其他研究較為完整。各構面說明如下表 2-4。

表 2-4

Sheth、 Newman 與 Gross 消費價值構面說明表

價值構面 說明

功能價值 (function vale)

當消費者的選擇，具備所欲求的功能或某種實質作 用時，會產生此一價值，藉由產品或服務功能、實 體作用的擁有所獲得。

（續下頁）

價值構面 說明

社會價值 (social value)

消費者選擇由一個多個社會群體連結，所獲得的效 用，此效用將透過與人口統計變項、社會經濟條件、

文化或種族等群體，正向或負向的連結。

情感價值

(emotional value)

消費者選擇引起情感或情緒上某種狀態而獲致，當 某種特殊的情感、短暫或持續的情感達成時，便滿 足此價值。如舒適、安全、刺激、浪漫、開心等情 緒。

探知價值

(epistemic value)

當消費者的選擇引發新奇感、神秘感或滿足其求知 的慾望時，將獲得此價值。

情境價值

(conditional vale)

消費者於每種特定的情境環境下選擇消費，所獲得

張，約四成的受訪者認為電子書具有閱讀方便及不佔空間的優點。

儘管電子書已是閱讀趨勢，在2014年的國內調查中，仍有53.4％的民眾沒讀 過電子書，顯見，在國人對於電子書的認知仍處於萌芽階段（王美珍，2014a）。

國人雖然認同電子書的多媒體性、及時性及便利性等特性為其優點，卻也表現出 對於使用電子書的費用過高及螢幕背光損害生理的疑慮。在鍾逸茹與陳昭珍（2011）

的圖書出版品認知研究中也發現，消費者在電子書尚未普及使用的情況下，對於 電子書的確存在著顯著的「財務」及「身體」的風險認知。

（二） 電子童書的認知

由前述國內的調查顯示，電子書的特性及優點，吸引著消費者的目光，然而，

由前述國內的調查顯示，電子書的特性及優點，吸引著消費者的目光，然而，