研究背景與動機

一、電子書產業蓬勃發展

八０年代後期，多媒體技術應用於電腦，使得電子出版 (electronic publishing) 一時蔚為風潮，九０年代電腦又與通訊網路技術結合，促使電腦衍生更多的應用

（洪文瓊，1997）。2000 年隨著美國時代、華納及蘭登書屋等大型出版業跨入電 子書出版，電子書被視為明星產業，但由於當時網路人口尚未普及，加以版權、

付費及閱讀習慣等問題無法有效解決，終於沈寂（曾敏玲，2002）。近年來，隨著 全球資通訊科技迅速發展和普及，與資通訊科技相關之應用，被視為協助產業升 級、提升國家競爭力，及有效解決民生社會議題之關鍵（行政院國家資通安全會 報，2011），資通訊科技相關應用的電子書產業隨即趁此趨勢興起。

2008 年亞馬遜 (Amazon) 公司 推出的 Kindl 電子書閱讀器，配合 Wi-Fi、3G 網路等功能，提供線上即時數位書籍的服務，創下 50 萬台銷售業績（經濟部工業 局，2009），引爆美國電子書市場，也點燃了電子書產業的燎原之火。根據市調機 構 Display bank 統計，Kindle 上市三年以來，美國暢銷電子書銷售量已超越紙本 書的 2 倍（董成，2010）。2009 年 iPhone 帶動了手機電子書的熱潮，同年，Sony 公司正式宣布與 Google 公司合作，提供超過 50 萬本不受版權保護的書籍，2010 年 iPad 平版電腦問市，電子書在全球掀起了一股浪潮，相關電子廠商也競相推出 類似的商品進入市場（郝宗瑜，2011）。

美國 2012 年的數位出版年度報告中指出，在美國已經有 80%的出版社出版 電子書，31%的出版社推出多媒體電子書，前四大出版社的電子書營收已佔總體 營收的 20%，有 36%的出版社在電子書的營收超過總營收的 10% (Aptara, 2012)。

2014 年美國出版社營收狀況的調查發現，電子書占總體營收額 15％，較 2013 年 的 13％ 成長 (Milliot, 2015, Mar) ；而英國 2014 年出版市場概況調查顯示，電 子書銷售冊數為 8,780 萬本，比 2013 年成長 18.5%，營收達 3.7 億英磅 (Philip,

2015, Jan.)。顯見電子書產業蓬勃，且方興未艾。

早在 Kindle 和 Sony Reader 在全球市場熱賣之前，我國政府在 2002 年，即 已將數位出版產業列入我國的產業政策中（陳雪華、林維萱，2008）。2010 年更 視數位內容產業為未來十大重點服務業發展項目之一，全力推動「數位內容產業 發展行動計畫」，期望能藉由政府的力量，促進包括數位出版在內之數位內容相關 產業的發展（經濟部，2010），開啟所謂的臺灣電子書元年。

臺灣相關產業接續開始投入新興的電子書市場，不論是內容生產者，如城邦、

聯經等出版社，電子書軟體業者如遠流 (Koobe) 等，硬體面板廠、模組及零組件 業者如元太、台達電、振曜等，電信營運商如中華電信、遠傳、臺灣大哥大等，

皆佈局於電子書產業。顯見電子書產業已非原來傳統出版產業的經營模式，非出 版業的投入，形成一條新的數位出版產業鏈（張嵐婷、顏容欣，2011）。

二、電子書創新兒童閱讀型態

電腦多媒體與網路技術的成熟，帶來電子出版的熱潮，童書出版電子化，絕非 只是出版形式的改變而已，它同時意謂著閱讀型態的改變（洪文瓊，1997）。電子 書能在短時間內興起且掀起浪潮，除了與資通訊環境與技術的到位相關之外，其 具備的數位媒體的特性，亦為重要因素。電子書的多媒體閱讀呈現、互動式的使 用介面、非線性的閱讀方式、個人化的設定、即時更新、大量儲存的內容等，都 是顛覆紙本書閱讀的特性（王梅玲，2013）。

當這些多媒體、非線性、互動式等電子媒體特性應用於兒童閱讀時，讓平面 媒體的童書，轉變成立體多媒體型態的電子童書（洪美珍，2000），創造了兒童多 感官的閱讀經驗及閱讀型態。兒童原就容易受到好玩有趣的事物吸引，從適合兒 童閱讀的眾多童書形式中，如立體書、觸摸書、造形書、有聲書等童書，即可發 現，皆具備有趣的核心特質，以增加兒童的閱讀性（黃美玲，2004）。電子童書，

將有趣閱讀的特質，以互動多媒體的特性，突破傳統童書所局限的版式與內容（洪 文瓊，1999），創造了更多、更精采的版型及文本的呈現與運用。

此外，電子童書的非線性閱讀方式，讓兒童以超連結的功能，獲得跳躍式的 閱讀經驗，以探索的心境，隨時進入有趣的閱讀世界，也補充兒童閱讀時所欠缺 的背景知識。藉由多重文本間跳躍性的閱讀，改變了傳統紙本翻頁的線性閱讀方 式，讓原本被動式的閱讀，翻轉為主動式的閱讀方式，促使兒童的思考處於活躍 的模式中（林巧敏，2013）。

三、電子童書成為家長消費童書的新選擇

電子童書有趣的新媒體特性，對於原生於數位媒體世代的兒童，充滿了吸引 力，也成為家長在童書選擇上的重要參考。除此之外，家長在面對兒童讀物的消 費選擇時，基於兒童未來競爭力的教育期望，更重視的是對於閱讀的「有用」性 或「有利」性（李連鑫，2011）。許多研究（周怡君、伊彬，2008；Mayer & Moreno, 2002；Reinking & Watkins, 2000）也指出，在閱讀的「有用」性，或「有利」性 上，電子童書較傳統童書有更多的輔助性功能，可以協助兒童閱讀成效的提升。

且有助於兒童集中注意力、增加閱讀興趣，及使用多重感官增加閱讀理解力等優 點（梁珀華、林岳蓉，2009）。

2012 年的美國「兒童及家庭閱讀報告」中顯示，有 72%的美國家長表示，有 興趣讓自己的孩子閱讀電子書，在調查中雖然也發現，紙本書和電子書對兒童皆 有吸引力，然而，數位閱讀可以激勵好動的兒童能夠更專注地閱讀，讓家長對電 子童書有所期待，因此，在美國曾經閱讀過電子童書的兒童比例，自 2010 年的 25%上升至 2012 年的 46%，成長將近一倍 (Scholastic & Harrison Group, 2012)。

在臺灣方面，資策會針對電子書調查的資料顯示，當電子童書的外觀設計、

操作使用及功能均符合家長期待時，臺灣有近九成家長願意付費購買給兒童使用

（資策會，2010 年 12 月）。可見，隨著資訊科技及網路的普及，近年來家長在兒 童讀物的評估與選擇上，電子童書也漸成為家長的考慮選項。

四、了解家長的認知與需求是電子童書推展的關鍵

童書的主要讀者是兒童，但選擇與消費的卻大多是家長，多數家長熱衷於為 子女選擇讀物，雖然子女也會參與意見，但讀物購買的決策和最終選擇權通常是 家長（劉洪輝，2005），因此，當家長在進行消費評估時，其對產品的認知，成了 重要的決策依據。而電子童書結合童書文本及媒體科技，相較於傳統童書，屬創 新的兒童讀物，尤其是有別於傳統童書所展現的新媒體特性，應用於兒童閱讀時，

家長對於其特性，以及因這些特性所帶來的價值及風險的認知，將影響家長選擇 的評估 (Holak & Lehmann, 1990)。

另依據國家圖書館公布的調查資料中顯示，臺灣社會少子化的現象，使家長 更注重兒童的閱讀能力，企盼能透過閱讀獲得競爭力，因此，家長對於童書的需 求無減反增，調查中特別指出，在數位化閱讀的趨勢之下，應了解家長對於兒童 數位閱讀的需求，以便出版業者能夠提供更多優質的電子童書，以滿足家長的需 求（曾堃賢，2013）。

消費者需求決定新產品發展的方向 (Matzler & Hinterhuber, 1998)，而消費者 的認知決定了其購買意願 (Dodds & Monroe, 1985)。因此，了解家長對於電子童 書的認知與需求，將有助於電子童書產品的發展與市場規模的推展。