家長對電子童書認知與需求之研究

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(1)國立臺灣師範大學圖文傳播學系碩士論文. 家長對電子童書認知與需求之研究 A Study on Parents' Perception and Needs toward Children's Ebooks. 研究生：廖桂英指導教授：楊美雪教授. `. 中華民國一０四年六月.

(2) 謝辭走著、走著，就走到了!終點的豁然美景，點亮了長期熬夜的雙眼，撫慰了夙夜辛勤的疲憊。原來，這就是堅持到最後的美好! 能夠堅持，要感謝太多人給我力量。尤其感謝我的恩師-楊美雪教授，一路叮嚀提攜，明燈般的指引我在寫作的道路上保持前進，孜孜不倦、諄諄教誨，帶我領會這沿途的明媚風光。畢業，是到達終點的形式鼓勵，實質的禮物是楊老師的身教，讓我見識待人寬容與治學嚴謹的為人處世態度，成為自我激勵的典範。非常感謝系主任劉立行教授，百忙中撥冗擔任二次我的論文口試委員，循循善導給予鼓勵，關鍵性的提點，言簡意賅的切中論文的疏漏，大師風采如沐春風。也相當感謝王健華教授，仔細閱讀我的論文，在計劃口試時，給予我許多寶貴且實質有益的建議，協助順利架構論文及後續計畫的執行。感謝魏裕昌教授，從不同的觀點指出論文應改進的缺失，幫助論文更臻周延。謝謝在學修課期間的每一位老師，從老師們的教學中，我看見真正教育者的熱情與奉獻，畢業的這一刻，深深感受到台師大是值得尊敬的。感謝一同走過求學歲月，相互抵勵的同班同學。特別感謝好同學韋廷，對我的情義挺相挺，二次口試特地請假前來為我加油打氣，幫忙攝影打雜，且不嫌麻煩扛來的巨大影印機，在最後時刻，幫了大忙，韋廷，有你真好；謝謝美女同學嘉芸百忙之中，到口試現場為我加油打氣；也謝謝貼心的宗憲同學，悄悄與我分享口試時的重要事項與心得，讓我獲益良多；謝謝雨蒔、米米一路上溫暖的照顧。頭腦清楚的喬琳學妹，從計畫口試到論文口試，和妳攜手闖關，有妳不斷提醒繁瑣的作業程序，讓我能夠隨你腳步抵達終點，謝謝蕎琳，還好有妳；二次口試幫忙到底的學妹佩樺和學弟棟哥，謝謝你們的辛苦！感謝我的同事，時時關心我的學業近況，在寫作期間給予我包容、鼓勵與支持；.

(3) 謝謝我的好友黛吟、玟伶、香伶，包容我多次缺席重要的聚會；謝謝瑜珈班好姐妹們作我的啦啦隊，時時為我加油打氣！感謝我的父母，以無盡的愛支持我，謝謝我的先生，做我最重要的後盾，還要謝謝三位姊妹的情義相挺。最後，也謝謝自己，能夠在眾人相助之下，堅持到最後! 得之於人者多出之於己者少。經此，我確認，自己是一個非常幸運又幸福的人，一路貴人提攜，衷心感謝眾人的成就，非常感謝~. 廖桂英謹誌臺灣師範大學圖文傳播所 104 年 7 月.

(4) 摘要兒童閱讀，攸關兒童及國家未來競爭力。近年來，兒童閱讀力已成為國際間，評比國家未來人才資源競爭力的一項重要指標。童書，是兒童開啟閱讀的第一把鑰匙，隨著資訊科技的發展，童書數位化已成趨勢，電子童書也成為兒童閱讀方式的重要選項。為兒童健康與學習把關的家長，對此創新的閱讀方式及工具的認知和需求，將是電子童書推展及普及的重要關鍵之一。本研究旨在探討家長對電子童書的認知與需求，針對擁有 3-12 歲兒童的家長為研究對象，透過網路問卷調查法蒐集 868 份有效問卷，分別以敘述性統計、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析及皮爾森績差相關等進行統計分析。研究結果發現，家長對於電子童書具有中高程度的認知與需求，且對於電子童童的品質與價值皆具有高度認知，風險則為中度認知；家長對於電子童書的功能及版式具有高度需求，價格需求則各有不同。不同背景變項家長，對於電子童書認知的差異主要在風險認知；不同背景變項家長，對於電子童書需求的差異主要在價格需求。電子童書認知與需求具有顯著相關性，其中，品質認知、價值認知，皆與功能需求、版式需求具有顯著的正相關；風險認知與功能需求、版式需求，則為顯著負相關；品質認知、風險認知、價值認知與各種價格需求間有不同程度的相關性。最後，依據本研究結果，依序針對業者、行銷人員、家長及後續研究者給予相關建議。期望本研究能夠補充國內家長對電子童書的認知和需求面向之探討，以及提供相關業者對於電子童書產品開發及行銷策略之參考。. 關鍵字：電子童書、家長、認知、需求 I.

(5) Abstract Cultivating the child’s reading habit is essential to the development of the child’s and the nation’s competitive power. Hence, in the recent years, reading literacy of children has become an important international index through which the competitive power of a nation’s future human resource is measured. Children’s book is the first key that opens the door to reading literacy, and as information technology developed, the trend for the digitalization of children’s books also rose. Today, the e-book has now become a significant option in the reading choices of children, and the perception and demand of parents vigilantly monitoring the health and learning habits of their children for this innovative reading method and tool form a key factor in the promotion and popularization of children’s e-books. The objective of this paper is to delve into the perception and needs which parents hold for children’s e-books. The subjects under study are parents with children within the age range of 3 to 12 years old. An online survey questionnaire was conducted and 868 valid questionnaires were collected. The collected data were compiled, and a statistical analysis was conducted through the following methods: descriptive statistics, independent sample t test, one-way analysis of variance, and the Pearson correlation. The findings of the study reveal that parents have a moderate to high level of perception towards and needs for children’s e-books, a high level of perception towards the quality and value of the children’s e-books, and a moderate level of perception towards its inherent risk. Furthermore, a high needs is noted in terms of functions and layouts of the children’s e-books, but the needs varies in terms of the price. The main difference in the parents’ perception towards the children’s e-books is the risk perception under different background variables, while the main difference in parents’ needs for the children’s e-books is the price needs under different background variables. The perception towards children’s e-books and the needs for children’s e-books are sigII.

(6) nificantly correlated. Among which, the quality and value perceptions are positively correlated with the function and layout needs, and the risk perception is negatively correlated with the function and layout needs. Moreover, the quality, risk and value perceptions are differently correlated with the various price needs. In conclusion, the author presents the research findings to provide related recommendations to the e-book industry, marketing personnel, parents and subsequent researchers. It is hoped that the research findings may be able to supplement domestic studies exploring the perception and demand which parents hold for children’s e-books and to provide the industry with a reference for the future product development and marketing strategy of children’s e-books.. Keywords: children’s e-books, parents, perception, needs. III.

(7) 目錄摘要............................................................... I 目錄.............................................................. IV 表目錄............................................................. VI 圖目錄........................................................... VIII 第一章緒論......................................................... 1 第一節研究背景與動機 ........................................... 2 第二節研究目的與問題 ........................................... 6 第三節名詞釋義 ................................................. 7 第四節研究範圍與限制 ........................................... 8 第五節研究流程 ................................................ 10 第二章文獻探討.................................................... 11 第一節電子童書概況 ............................................ 11 第二節電子童書消費者認知 ...................................... 23 第三節電子童書需求探討 ........................................ 33 第四節文獻探討小結 ............................................ 57 第三章研究設計.................................................... 58 第一節研究架構 ................................................ 58 第二節研究方法 ................................................ 59 第三節研究對象 ................................................ 60 第四節研究工具 ................................................ 61 第五節研究實施 ................................................ 63 第六節資料處理與分析 .......................................... 69 第四章研究結果與討論.............................................. 70. IV.

(8) 第一節家長背景變項之敘述性統計 ................................ 70 第二節家長對電子童書的品質認知 ................................ 73 第三節家長對電子童書的風險認知 ................................ 75 第四節家長對電子童書的價值認知 ................................ 77 第五節家長對電子童書的功能需求 ................................ 79 第六節家長對電子童書的版式需求 ................................ 82 第七節家長對電子童書的價格需求 ................................ 84 第八節不同背景變項家長對電子童書之認知差異 .................... 89 第九節不同背景變項家長對電子童書之需求差異 .................... 97 第十節家長對電子童書認知與需求之關聯性 ....................... 111 第五章研究結論與建議............................................. 115 第一節研究結論 ............................................... 115 第二節研究建議 ............................................... 122 參考文獻.......................................................... 127 附錄............................................................. 153. V.

(9) 表目錄表 2-1 電子童書特性彙整表 .......................................... 13 表 2-2 品質認知構面表 .............................................. 24 表 2-3 消費價值構面整理表........................................... 27 表 2-4 Sheth、 Newman 與 Gross 消費價值構面說明表 .................... 27 表 2-5 2015 年 4 月亞馬遜書店網站銷售前十名電子童書閱讀設備整理表 .... 47 表 2-6 2015 年 4 月誠品書局網站銷售前十名紙本童書價格整理表 .......... 50 表 2-7 2015 年 4 月 Google Play 繁體中文電子童書暢銷排行前十名價格整理表 52 表 2-8 2015 年 4 月國內電子童書平台租賃價格整理表 .................... 54 表 3-1 研究構面及操作型定義 ........................................ 61 表 3-2 電子童書認知量表之項目分析摘要表 ............................ 64 表 3-3 電子童書需求量表之項目分析摘要表 ............................ 65 表 3-4 電子童書認知量表之信度摘要表 ................................ 67 表 3-5 電子童書需求量表之信度摘要表 ................................ 67 表 4-1 家長基本資料次數分配表 ...................................... 71 表 4-2 家長網際網路資歷次數分配表 .................................. 72 表 4-3 電子童書品質認知之敘述性統計 ................................ 73 表 4-4 電子童書風險認知之敘述性統計 ................................ 75 表 4-5 電子童書價值認知之敘述性統計 ................................ 77 表 4-6 電子童書功能需求之敘述性統計 ................................ 79 表 4-7 電子童書版式需求之敘述性統計 ................................ 82 表 4-8 電子童書價格需求之敘述性統計 ................................ 84 表 4-9 電子童書閱讀設備價格需求之敘述性統計 ........................ 84 表 4-10 電子童書吃到飽月租型價格需求之敘述性統計 ................... 85 表 4-11 電子童書計量租用型價格需求之敘述性統計 ..................... 85 VI.

(10) 表 4-12 電子童書計量購買型價格需求之敘述性統計 ..................... 86 表 4-13 不同性別家長在電子童書認知之 t 檢定分析摘要表 ............... 89 表 4-14 不同年齡家長在電子童書認知之 t 檢定分析摘要表 ............... 90 表 4-15 不同教育程度家長在電子童書認知之 t 檢定分析摘要表 ........... 91 表 4-16 不同家庭月收入家長在電子童書認知之 t 檢定分析摘要表 ......... 92 表 4-17 不同居住地家長在電子童書認知之 t 檢定分析摘要表 ............. 93 表 4-18 不同網際網路資歷在電子童書認知之 t 檢定分析摘要表 ........... 94 表 4-19 背景變項在電子童書認知之差異彙整表 ......................... 96 表 4-20 不同性別家長功能、版式及整體需求之 t 檢定分析摘要表 ......... 97 表 4-21 不同性別家長價格需求之 t 檢定分析摘要表 ...................... 98 表 4-22 不同年齡家長功能、版式及整體需求之 t 檢定分析摘要表 ......... 98 表 4-23 不同年齡家長價格需求之 t 檢定分析摘要表 .................... 100 表 4-24 不同教育程度家長功能、版式及整體需求之 t 檢定分析摘要表 .... 101 表 4-25 不同教育程度家長價格需求之 t 檢定分析摘要表 ................ 102 表 4-26 不同家庭月收入家長功能、版式及整體需求之 t 檢定分析摘要表 .. 103 表 4-27 不同家庭月收入家長價格需求之 t 檢定分析摘要表 .............. 104 表 4-28 不同居住地家長功能、版式及整體需求之 t 檢定分析摘要表 ...... 105 表 4-29 不同居住地家長價格需求之 t 檢定分析摘要表 .................. 106 表 4-30 不同網際網路資歷家長功能、版式及整體需求之 t 檢定分析摘要表 107 表 4-31 不同網際網路資歷家長價格需求之 t 檢定分析摘要表 ............ 108 表 4-32 背景變項在功能、版式及整體需求之差異彙整表 ................ 109 表 4-33 背景變項在價格需求之差異彙整表 ............................ 109 表 4-34 家長對於電子童書認知與需求之相關係數表 .................... 112. VII.

(11) 圖目錄圖 1-1 研究範疇界定圖 ............................................... 8 圖 1-2 研究流程圖 .................................................. 10 圖 3-1 研究架構圖 .................................................. 58. VIII.

(12) 第一章緒論. 1. 兒童藉由閱讀汲取知識，建構其對世界的認識與理解（黃玉輝，2001），閱讀的重要性，近年來已成為國際間評比教育及經濟競爭力的關鍵指標。資訊整合的時代，書籍朝向多媒體電子書發展，成為一股不可扼止的趨勢（鄭昭琦，1999），於是，閱讀有了更多元的方式。電子童書在市場多元開發之下，無論在內容、題材或媒材技巧上，均豐富了更多的趣味性及選擇性。儘管電子童書無法完全取代紙本閱讀的功能，但是，它必然是兒童圖書的發展趨勢之一（黃美玲，2004）。家庭是兒童最重要的學習場所，包含閱讀在內的許多學習啟蒙皆起於此，家長不但是兒童最重要的老師，同時也是兒童讀物的選擇採購者。電子童書多媒體的影音圖像呈現，及互動遊戲式的閱讀，對於原本就在數位媒體環境下生長的現代兒童並不陌生（林文寶，2000），但是，對此顛覆傳統閱讀的科技性產品，應用於兒童閱讀時，實際採購者的家長認知與需求，才是真正關係到電子童書產品發展的重要參考，且與未來電子童書推展，和普及兒童數位閱讀息息相關。本章依序自研究背景與動機、研究目的與問題、名詞釋義、研究範圍與限制，以及研究流程等五小節，加以說明本研究探討的主題，並就相關範疇進行論述。. 1.

(13) 第一節. 研究背景與動機. 一、電子書產業蓬勃發展八０年代後期，多媒體技術應用於電腦，使得電子出版 (electronic publishing) 一時蔚為風潮，九０年代電腦又與通訊網路技術結合，促使電腦衍生更多的應用（洪文瓊，1997）。2000 年隨著美國時代、華納及蘭登書屋等大型出版業跨入電子書出版，電子書被視為明星產業，但由於當時網路人口尚未普及，加以版權、付費及閱讀習慣等問題無法有效解決，終於沈寂（曾敏玲，2002）。近年來，隨著全球資通訊科技迅速發展和普及，與資通訊科技相關之應用，被視為協助產業升級、提升國家競爭力，及有效解決民生社會議題之關鍵（行政院國家資通安全會報，2011），資通訊科技相關應用的電子書產業隨即趁此趨勢興起。 2008 年亞馬遜 (Amazon) 公司推出的 Kindl 電子書閱讀器，配合 Wi-Fi、3G 網路等功能，提供線上即時數位書籍的服務，創下 50 萬台銷售業績（經濟部工業局，2009），引爆美國電子書市場，也點燃了電子書產業的燎原之火。根據市調機構 Display bank 統計，Kindle 上市三年以來，美國暢銷電子書銷售量已超越紙本書的 2 倍（董成，2010）。2009 年 iPhone 帶動了手機電子書的熱潮，同年，Sony 公司正式宣布與 Google 公司合作，提供超過 50 萬本不受版權保護的書籍，2010 年 iPad 平版電腦問市，電子書在全球掀起了一股浪潮，相關電子廠商也競相推出類似的商品進入市場（郝宗瑜，2011）。美國 2012 年的數位出版年度報告中指出，在美國已經有 80%的出版社出版電子書，31%的出版社推出多媒體電子書，前四大出版社的電子書營收已佔總體營收的 20%，有 36%的出版社在電子書的營收超過總營收的 10% (Aptara, 2012)。 2014 年美國出版社營收狀況的調查發現，電子書占總體營收額 15％，較 2013 年的 13％成長 (Milliot, 2015, Mar) ；而英國 2014 年出版市場概況調查顯示，電子書銷售冊數為 8,780 萬本，比 2013 年成長 18.5%，營收達 3.7 億英磅 (Philip,. 2.

(14) 2015, Jan.)。顯見電子書產業蓬勃，且方興未艾。早在 Kindle 和 Sony Reader 在全球市場熱賣之前，我國政府在 2002 年，即已將數位出版產業列入我國的產業政策中（陳雪華、林維萱，2008）。2010 年更視數位內容產業為未來十大重點服務業發展項目之一，全力推動「數位內容產業發展行動計畫」，期望能藉由政府的力量，促進包括數位出版在內之數位內容相關產業的發展（經濟部，2010），開啟所謂的臺灣電子書元年。臺灣相關產業接續開始投入新興的電子書市場，不論是內容生產者，如城邦、聯經等出版社，電子書軟體業者如遠流 (Koobe) 等，硬體面板廠、模組及零組件業者如元太、台達電、振曜等，電信營運商如中華電信、遠傳、臺灣大哥大等，皆佈局於電子書產業。顯見電子書產業已非原來傳統出版產業的經營模式，非出版業的投入，形成一條新的數位出版產業鏈（張嵐婷、顏容欣，2011）。. 二、電子書創新兒童閱讀型態電腦多媒體與網路技術的成熟，帶來電子出版的熱潮，童書出版電子化，絕非只是出版形式的改變而已，它同時意謂著閱讀型態的改變（洪文瓊，1997）。電子書能在短時間內興起且掀起浪潮，除了與資通訊環境與技術的到位相關之外，其具備的數位媒體的特性，亦為重要因素。電子書的多媒體閱讀呈現、互動式的使用介面、非線性的閱讀方式、個人化的設定、即時更新、大量儲存的內容等，都是顛覆紙本書閱讀的特性（王梅玲，2013）。當這些多媒體、非線性、互動式等電子媒體特性應用於兒童閱讀時，讓平面媒體的童書，轉變成立體多媒體型態的電子童書（洪美珍，2000），創造了兒童多感官的閱讀經驗及閱讀型態。兒童原就容易受到好玩有趣的事物吸引，從適合兒童閱讀的眾多童書形式中，如立體書、觸摸書、造形書、有聲書等童書，即可發現，皆具備有趣的核心特質，以增加兒童的閱讀性（黃美玲，2004）。電子童書，將有趣閱讀的特質，以互動多媒體的特性，突破傳統童書所局限的版式與內容（洪文瓊，1999），創造了更多、更精采的版型及文本的呈現與運用。 3.

(15) 此外，電子童書的非線性閱讀方式，讓兒童以超連結的功能，獲得跳躍式的閱讀經驗，以探索的心境，隨時進入有趣的閱讀世界，也補充兒童閱讀時所欠缺的背景知識。藉由多重文本間跳躍性的閱讀，改變了傳統紙本翻頁的線性閱讀方式，讓原本被動式的閱讀，翻轉為主動式的閱讀方式，促使兒童的思考處於活躍的模式中（林巧敏，2013）。. 三、電子童書成為家長消費童書的新選擇電子童書有趣的新媒體特性，對於原生於數位媒體世代的兒童，充滿了吸引力，也成為家長在童書選擇上的重要參考。除此之外，家長在面對兒童讀物的消費選擇時，基於兒童未來競爭力的教育期望，更重視的是對於閱讀的「有用」性或「有利」性（李連鑫，2011）。許多研究（周怡君、伊彬，2008；Mayer & Moreno, 2002；Reinking & Watkins, 2000）也指出，在閱讀的「有用」性，或「有利」性上，電子童書較傳統童書有更多的輔助性功能，可以協助兒童閱讀成效的提升。且有助於兒童集中注意力、增加閱讀興趣，及使用多重感官增加閱讀理解力等優點（梁珀華、林岳蓉，2009）。 2012 年的美國「兒童及家庭閱讀報告」中顯示，有 72%的美國家長表示，有興趣讓自己的孩子閱讀電子書，在調查中雖然也發現，紙本書和電子書對兒童皆有吸引力，然而，數位閱讀可以激勵好動的兒童能夠更專注地閱讀，讓家長對電子童書有所期待，因此，在美國曾經閱讀過電子童書的兒童比例，自 2010 年的 25%上升至 2012 年的 46%，成長將近一倍 (Scholastic & Harrison Group, 2012)。在臺灣方面，資策會針對電子書調查的資料顯示，當電子童書的外觀設計、操作使用及功能均符合家長期待時，臺灣有近九成家長願意付費購買給兒童使用（資策會，2010 年 12 月）。可見，隨著資訊科技及網路的普及，近年來家長在兒童讀物的評估與選擇上，電子童書也漸成為家長的考慮選項。. 四、了解家長的認知與需求是電子童書推展的關鍵 4.

(16) 童書的主要讀者是兒童，但選擇與消費的卻大多是家長，多數家長熱衷於為子女選擇讀物，雖然子女也會參與意見，但讀物購買的決策和最終選擇權通常是家長（劉洪輝，2005），因此，當家長在進行消費評估時，其對產品的認知，成了重要的決策依據。而電子童書結合童書文本及媒體科技，相較於傳統童書，屬創新的兒童讀物，尤其是有別於傳統童書所展現的新媒體特性，應用於兒童閱讀時，家長對於其特性，以及因這些特性所帶來的價值及風險的認知，將影響家長選擇的評估 (Holak & Lehmann, 1990)。另依據國家圖書館公布的調查資料中顯示，臺灣社會少子化的現象，使家長更注重兒童的閱讀能力，企盼能透過閱讀獲得競爭力，因此，家長對於童書的需求無減反增，調查中特別指出，在數位化閱讀的趨勢之下，應了解家長對於兒童數位閱讀的需求，以便出版業者能夠提供更多優質的電子童書，以滿足家長的需求（曾堃賢，2013）。消費者需求決定新產品發展的方向 (Matzler & Hinterhuber, 1998)，而消費者的認知決定了其購買意願 (Dodds & Monroe, 1985)。因此，了解家長對於電子童書的認知與需求，將有助於電子童書產品的發展與市場規模的推展。. 5.

(17) 第二節. 研究目的與問題. 隨著資訊網路的發達，及相關資通訊應用服務的成熟，電子媒體科技顛覆了兒童閱讀模式。電子童書有別於傳統線性的視覺閱讀，以整合多重感官及跳躍式的主動模式閱讀，引發兒童閱讀動機，並沉浸於閱讀情境中（梁珀華、林岳蓉， 2009）。家長對於此一創新閱讀媒體的認知與需求，與電子童書的推展息息相關。本研究將以消費者的觀點，探討家長對電子童書的認知與需求，以及分析不同社經背景家長認知與需求程度的相異性，並依調查蒐集之實證資料與分析結果，據以提出電子童書之產品及行銷上的相關建議。茲將研究目的與研究問題分述如下：. 一、研究目的： (一) 瞭解家長對電子童書之認知與需求。 (二) 分析不同背景家長對電子童書認知與需求之差異。 (三) 探討家長對電子童書認知與需求之關聯性。. 二、研究問題： (一) 家長對電子童書的品質認知為何? (二) 家長對電子童書的風險認知為何? (三) 家長對電子童書的價值認知為何? (四) 家長對電子童書的功能需求為何? (五) 家長對電子童書的版式需求為何? (六) 家長對電子童書的價格需求為何? (七) 不同背景家長對電子童書之認知差異為何? (八) 不同背景家長對電子童書之需求差異為何? (九) 家長對電子童書認知與需求之關聯性為何?. 6.

(18) 第三節. 名詞釋義. 茲將本研究提及之重要名詞，以下定義與界定：. 一、電子童書 (children’s eBooks) 一般認為只要是內容與服務是以兒童為主要訴求對象之電子書，即可稱為電子童書（洪文瓊，1997）。本研究以 3-12 歲兒童為主要訴求對象，提供兒童適用之文本，以文字、圖片、影像、聲音、動畫等互動多媒體數位化整合呈現，運用網路科技，透過電腦、電子閱讀設備進行閱讀使用。. 二、家長 (parents) 本研究中所指的「家長」，參考教育部（2006）頒佈之「國民教育階段家長參與學校教育事務辦法」，定義為 3-12 歲兒童之父母、養父母或監護人。. 三、認知 (perception) 認知（perception）係指個人選擇、組織及解釋外來的刺激與資訊，並且將資訊加以解釋，成為一有價值的整體概念（蕭富峰，2008）。本研究指的認知是，整合電子童書的相關資訊，加以判斷成為個人對電子童書的看法。研究中以品質認知、風險認知與價值認知加以探討。. 四、需求 (needs) 需求是一種主觀的感覺，也是一種價值的判斷，無關對與錯，是現存狀態與期望狀態之差距 (Maslow, Frager & Cox,1970)。本研究指的需求是，滿足電子童書期望的功能性與非功能性的要求。研究中以功能、版式及價格加以探討。. 7.

(19) 第四節. 研究範圍與限制. 一、研究範圍在數位閱讀的範疇中，包含電子書、電子期刊、資料庫、電子報與網路資源等（林巧敏，2013），本研究以電子書作為研究範疇的第一層次選取。再以兒童為使用對象的電子童書做為第二層次範圍的選定。. 圖 1-1 研究範疇界定圖近年來以電子童書為主題的相關研究，皆著重於電子童書使用者的閱讀動機、閱讀成效，或多媒體及互動功能的使用和介面設計等範疇。具有創新科技產品特質的電子童書，在尚未普及的市場上，了解消費者的認知與需求，更有助於釐清產品發展的方向與市場推展的方式，而家長為童書的主要採購者，因此，本研究範圍聚焦於家長對電子童的認知與需求。. 二、研究限制本研究以專供兒童使用之電子書童書為研究範疇，且重點探究的是家長對兒童電子書的認知與需求，研究結果僅適合背景與條件雷同的研究參考，對於其他 8.

(20) 非家長觀點、非提供兒童閱讀的電子書，或是應用於學習環境之電子書包、電子教材等推論與應用，持保留態度。. 9.

(21) 第五節. 研究流程. 本研究在確立研究主題之後，接著進行相關文獻蒐集與確立研究範圍。研究流程如下圖 1-2 所示：. 確定研究方向與主題. 建立研究目的與問題. 文獻蒐集與整理. 建立研究架構. 發展問卷. 問卷預試與修訂. 正式問卷實施. 資料回收與分析. 彙整與歸納資料. 提出研究結論. 撰寫論文. 圖 1-2 研究流程圖. 10.

(22) 第二章文獻探討. 2. 本研究旨在探討家長對電子童書的認知和需求，因此，本章將分別從電子童書的概況、電子童書消費者的認知，以及電子童書消費者的需求三個面向進行討論。首先，從電子童書的定義、分類、以及特性等開始瞭解，並梳理電子童書的發展近況，和相關研究的分析整理。其次，從消費者認知的角度，分析家長對電子童書的認知與相關的評估因素。再其次，以消費者需求的觀點，探討家長對電子童書的需求，以及電子童書需求的相關研究歸納。最後，就以上本章節的探究結論，據以撰寫文獻探討小結。. 第一節. 電子童書概況. 電子童書保有傳統童書之特質，且具有傳統童書所缺乏的數位媒體特性，不僅受到兒童的喜愛及家長的期待，也引發許多研究者的重視，進行各種相關研究。以下分別就電子童書的定義及分類、特性、近況及相關研究加以探討，一窺電子童書的概況。. 一、電子童書的定義及分類電子童書結合了電子媒介和童書，呈現童書的新面貌及閱讀模式。近年來，更隨著電子媒體科技的日新月異，不斷更新其內涵，使得電子童書的名稱及定義分雜，分類上更是多元化。以下就電子童書的定義及分類作討論。（一）定義隨著時代演進，電子童書各有其不同的型態及功能，名稱亦隨之不同，洪美珍（2000）整理國外以兒童為使用對象的電子書稱呼包括有： CD-ROM Storybook（光碟故事書）、Electronic Storybook （電子故事書）、Talking Book. 11.

(23) Software （說話書軟體）、 Animated. Storybook （動畫故事書）、 Interactive. Computer Software（互動式電腦軟體）、Interactive Computer Book（互動式電腦書）等。而國內常見名稱則有，光碟童書、童話電子書、電子故事書、電子繪本、電子圖畫書、兒童電子書、電子童書等多種名稱。 De Jong 與 Bus (2003) 認為電子童書是由兒童所操作的媒介，整合應用了聲音、動畫與遊戲等功能。計惠卿、蔡佩璇（2003）說明電子童書是將文字、圖片、動畫、語音、音效、音樂等多媒體要素整合至呈現介面上，讓使用者透過設備進行操控，以達到互動操作的效果。而ㄧ般認為，只要是內容及服務是以兒童為主要訴求對象之電子書，即可稱為電子童書（洪文瓊，1997；施能木，1997；姚靜宜，2004）。綜合以上所述可知，電子童書是電子書的一種，其功能、呈現及使用方式與一般電子書大致相同，但是因為服務的對象特定為兒童，因此，在文本內容、及使用目的上有所差異。亦即，電子童書是將兒童適用之內容，以多媒體型態呈現，透過電腦或電子閱讀設備等載具提供兒童閱讀及使用。（二）分類電子童書的類別，可以內容和使用的方式加以區分。在內容體裁的分類，就傳統童書而言，廣義可分為文學類童書及知識類童書，而狹義的童書，則專指文學類（何三本，2005），施能木（1997）認為，文學類的童書應包含純文學類與文學知識類，市場上所稱的電子童書，一般也是指此類的電子童書。文學類電子童書在題材上可區分為，改寫自暢銷大眾文學、為特定主題新編的內容，以及改寫自暢銷的故事書 (Trushell, Maitland, & Burrel, 2003)。電子童書雖然是以數位化的方式呈現及使用，究其實質內容體裁仍與傳統的幼兒童書並無二致，因此，電子童書在內容上，大致也可以如此界定，並加以分類。電子童書就使用的型式，有許多不同的分類方式。以人機互動性分類，可分為互動式與非互動式兩種（林宛霖，2002），依其載體的使用形式，可分為電腦終端機及行動式載具二種（洪文瓊，1999）。然而，目前隨著雲端應用的發展，整合不同使用形式工具的電子童書已漸成趨勢，已較難以使用載體的形式來做確切的 12.

(24) 分類。童敏惠（2002）依據電子媒介類型論述電子書的類型可分為，可下載的電子書 (Downloadable e-books)、專屬閱讀機之電子書 (Dedicated e-book readers)、網路電子書 (Web-accessible)、隨訂即印 (Print-on-demand books)，以及光碟電子書 CD-ROM 等五種。電子童書亦是以電子媒體為媒介，因此，也適用如此的分類。 Shiratuddin 與 Landoni (2003) 參考多位研究者的分類，以電子童書多媒體呈現形式分類為，只有圖畫沒有文字的圖畫書 (picture books)、儲存於卡帶及 CD-ROM 的有聲書 (audio books)，以及包含文字、圖畫、聲音、動畫和影片的多媒體書 (multimedia books) 三種。Buckleitner (2011) 則將電子童書區分為 PDF 檔的掃描紙本書，以電子閱讀器 (eReaders) 閱讀的電子童書，和結合互動式多媒體表現的動畫故事書 (Animated stories)。經由以上的分類方式可了解，電子童書在分類上，除了以傳統書內容的分類外，由於電子媒體特性的表現，有更多不同的分類方式，說明了電子童書產品的複雜及多元化。. 二、電子童書的特性電子童書既為適合兒童閱聽的電子書，即應依兒童觀點，以兒童為使用者設計及運用其特性（梁珀華、林岳蓉，2009）。以下整理各研究者對電子童書特性的觀點如表 2-1。表 2-1 電子童書特性彙整表研究者/年份. 電子童書特性. Shiratuddin 與 Landoni （2001）. 多媒體、互動性、超媒體. 陳慧卿（2003）. 多媒體、互動性、超媒體、遊戲設計、個人化. 王洛夫（2003）. 多媒體、互動性、超連結、儲存大量資料（續下頁） 13.

(25) 研究者/年份. 電子童書特性. 許正妹、李傳房（2005）. 多媒體、互動性、體積小、儲存大量資料. 周怡君、伊彬（2008）. 多媒體、互動性、超媒體. 梁珀華、林岳蓉（2009）. 多媒體、超媒體、互動性、兒童適用內容、遊戲設計、多語言閱聽. 經由表 2-1 發現，電子童書除了具備大量資料存取的基本科技特性外，針對兒童設計的內容、遊戲及錄播功能也是其特性。然而，多數研究者皆聚焦於多媒體、互動性及超媒體等特性，這些特性賦予電子童書有別於傳統童書的文本呈現及閱讀方式，應用於需要專注力的兒童閱讀，較成人閱讀之電子書更具適切性。以下就其重要特性略述： (一) 多媒體 (multimedia) 多媒體為整合多種媒體元素，以數位化的形式呈現 (Vaughan, 2014)，整合的媒體元素包括文字、圖形、聲音、影像、動畫等（洪文瓊，1999）。它具有訊息媒體的多樣性、整合性，以及交互性的三個重要特質，經由這些特質，整合多樣化的媒體訊息傳遞，經由多元訊息接收，刺激多重感官，並藉由媒體間的交互作用，增加對使用者的注意及理解力（胡曉峰、吳玲達、李國輝，1996）。多媒體具有符合人類的認知結構、給予使用者親切的觀念，以及整合性的使用環境等優點（王健華，1995），正符合了兒童閱讀的需求。因為，兒童不似成人能夠經常保持閱讀的專注力，因此，兒童讀物比成人圖書，更需要以較多的媒體素材輔助表達。電子童書的多媒體，使得童書的內容立體化、多元化，讓版面呈現更加活潑，內容更為豐富（洪文瓊，1999）。 (二) 互動性（interactive）互動性的概念，近來被廣泛應用於包含電子童書在內的新傳播媒介上。互動性是電子童書吸引兒童的最主要原因之一（洪文瓊，1999）。Schwier 與 Misanchuk. 14.

(26) (1993) 根據電腦軟體與使用者之間的互動形式，認為互動性具有不同的層次，其中，反應式 (reactive)，指使用者僅能根據系統所提供的固定刺激，進行有限度的反應，而主動式 (proactive）強調使用者自主建構與整合資訊活動，主動反應個人的思考與需求，雙向式 (mutual) 則是使用者與系統之間相互因應改變，近似於人類之間的真實溝通行為。以上不同層次的互動形式，皆能應用於電子童書的設計上，強化電子童書的有趣性。兒童使用電子童書時，可以經由視覺互動、故事體互動和玩樂性質互動三種方式得到趣味性，其中，視覺的互動性，通常來自畫面上隱藏的線索，引發兒童的好奇心點閱 (James,1999)，同時版面可以自行更換背景、文字顏色等視覺條件，或是利用反白、註記功能來增強自我學習；故事體的互動性是指，使用者對故事進行的控制，兒童可以操作書中人物的動態，強化參與感，提供主導性的閱聽環境（洪美珍，2000）；玩樂性質的互動性則是因為兒童在互動操作的過程中探索，經由每次的探索中，享受玩樂的驚喜與歡樂（梁珀華、林岳蓉，2009）。當互動以逐步的方式呈現時，將會影響閱聽者以條理與邏輯的方法來操作和思維。Brown、Collins 與 Duguid (1989) 即指出，兒童使用電子童書時，透過互動，學習以明確的指令與回應來互動溝通，可以進行自我對話，建構知識與思維的能力。 (三) 超媒體 (hypermedia) 所謂的超媒體是指，超文本 (Hypertext) 和連結 (link) 的特性與多媒體 (Multimedia) 結合之意 (Dillon & Gabbard, 1998) 。超媒體在儲存與擷取不同媒體的文件資料時，每一個媒體文件資料都是透過節點 (node)，而節點與節點之間的聯繫，則是透過「連結」整合在一起（江南輝，2003）。電子童書結合多種媒體的特性，能夠滿足讀者的感官需求（王梅玲，2013），而超媒體的發展則提升了互動性的層次，給予讀者高度的自主控制權，讀者能夠自由控制及瀏覽內容。因此，有學者就將超媒體直接定義為高互動性的多媒體 (Scheiter & Gerjets, 2007)。 15.

(27) 有別於傳統童書的線性閱讀方式，電子童書可經由超連結在文本的各處穿梭遊走，達到一種非線性而互動程度高的閱讀模式，而成為電子童書超媒體特性（施能木，1997）。電子童書運用此超媒體特性，在文本中編輯多媒體素材等輔助學習物件時，可經由點擊的動作執行，使這些被加上超連結的媒體物件成為文本的視覺焦點，引發兒童閱讀的注意力。以如此多變化的文本呈現及互動使用方式，不僅生動活潑，更可提高兒童的閱讀興趣與動機（李珀，2000）。超媒體雖然具有彈性，且利於自我建構閱讀，但是，超媒體提供創造豐富連結的網絡，卻沒有告知該如何處理或詮釋該網絡。因此，可能導致讀者不易尋找其所需要的資料，也無法確定身處整個資訊結構中的位置，造成了在資訊結構中漫遊，迷失於超媒體空間中（戴建耘、黃國峰，1999）。尤其是對於兒童而言，在超媒體的閱讀環境中，破壞了文本的一致性與連貫性，有違理解線性文本的重要邏輯原則。Conklin (1987)特別指出，超媒體對資訊的非線性呈現方式，在資料量龐大的空間中，兒童閱讀時，會產生迷失方向 (Disorientation) 及認知負荷 (Cognitive Overhead) 的兩個重要問題。電子童書為童書注入新媒體特性，展現與傳統閱讀截然不同的閱讀方式與環境，讓兒童在閱讀中得到更多的樂趣與成效。然而，這些特性引發的閱讀問題，亦當成為家長在需求評估時的疑慮。. 三、電子童書市場發展概況網路資訊科技的發展，引領著電子童書的軟體及硬體不斷精進，不但改變了兒童的閱讀模式，也促使業者創新其營銷模式。以下就電子童書的內容軟體、閱讀設備及營銷模式，作一概況說明。（一）電子童書內容軟體 2010 年 iPad 第一代正式發表，首次展現彩色與多點觸控方式的電子書閱讀功能（資策會，2011 年 4 月），激起了 APP 出版的風潮，讓電子童書的內容，有. 16.

(28) 了更多精采的呈現。也明顯帶動數位閱讀市場成長，提高消費者的數位閱讀認知度（李珣瑛，2011）。紐西蘭軟體公司 Kiwa Media，旋即於同年發表，第一個以觸控螢幕呈現的彩色互動電子童書 QBook 於 ipad 上應用 (PRWEB, 2010, July)。此後，隨著英國軟體商 Atomic Antelope 將愛麗絲夢遊仙境 (Alice in wonderland) 轉為 iPad 可讀的電子童書，融入互動遊戲，以搖晃、觸控、翻轉等互動方式來進行故事閱讀的方式 (Carroll，2010, Dec.)，在網路媒體廣為傳播後，電子童書閱讀正朝著觸控、互動、行動、樂活與時尚的意象邁進，使得兒童對電子童書閱讀產生新鮮又期待的厚望。英國電子童書內容開發商 Penguin Books，也提出以 iPad 應用於幼兒童書的設計中，將童書內容整合互動遊戲的概念進行發展，充分運用 iPad 的多點觸控螢幕設計，開發結合 AR 擴增實境 (Augmented Reality) 技術的數位內容，讓兒童參與手繪互動的電子童書 (McLean, 2010, Mar.)。國內因應數位化閱讀的新模式，部分傳統童書出版業或具有通路的網路出版社，陸續投入開發符合電子書閱讀器格式的電子童書行列（陳瑩芳、陳建儒，2011）。天瀚科技、格林文化及和英等知名出版業者聯盟，共同開發採用「實體按鈕」點選方式的內容閱讀軟體，應用於專為兒童所設計的彩色電子童書閱讀器 AIPTEK Story Book in Color（陳玉金，2010）。格林文化鑒於童書應用軟體的表現性，也於市場上推出「AR 動感繪本」，運用擴增實境技術於 ipad 及 iphone 上呈現及閱讀（聯合電子報，2013 年 1 月）。（二）電子童書閱讀設備洪文瓊（1999）將電子童書閱讀設備，大致分為電腦及行動閱讀設備。雖然電腦至今仍為數位閱讀的重要設備，但可預期，行動閱讀設備結合無線網路連線是未來應用於兒童數位閱讀的重要設備及模式（經濟部工業局，2011）。 Herther (2008)將電子書閱讀設備歸納為三個世代，第一代以內容可攜為核心功能，強調可隨時讀取資料內容的行動裝置，1998 年興起的第二代電子書閱讀器， 17.

(29) 模擬紙本書籍閱讀的翻頁與筆記行為，改善電子書閱讀器的使用者介面與互動，第三代電子書閱讀器是由 Amazon Kindle 所帶動，透過無線網路使用、購買、下載和閱讀的使用模式。2010 年以後的電子書閱讀器，則由 iPad 彩色觸控平板電腦興起一波互動多媒體兒童閱讀風潮，亞馬遜公司為搶占兒童市場，也順趨勢推出 Kindle Fire 系列的彩色平板電腦。自此，兒童電子閱讀器幾已確立以平板電腦為趨勢。依據 2012 臺灣數位閱讀行為調查統計顯示，曾經閱讀一本電子書籍以上的受訪者，有將近半數（46.5%）喜歡用平板電腦閱讀電子書，其次才是筆記型與桌上型電腦及電子書閱讀器（35%）（臺灣數位出版聯盟，2012）。由於，觸控及互動多媒體符合兒童內容的呈現與使用，同時，也深受兒童喜愛（林巧敏，2011），因此，綜觀目前市場上支援電子童書之閱讀設備，除了一般桌上型及筆記型電腦外，平板電腦應是最普遍使用於電子童書的閱讀設備。市場上為了符合兒童使用需求，紛紛推出兒童喜愛及適用的兒童專屬平板電腦，這些兒童專用的電子閱讀器，從外觀到操作介面幾乎皆採用可愛的圖像設計，更具備如影像、音樂播放、朗讀、錄音等兒童閱讀需用之功能（洪文瓊，1999）。（三）電子童書營銷趨勢鑒於電子書雲端應用成熟的趨勢，以及音樂串流業者，以月費無限聆聽的成功營運模式的影響。2012 年亞馬遜公司推出 FreeTime Unlimited for kids 服務，以每月 2.99~4.99 美元不等之租費，允許使用者無限制使用商店平台一系列的電子童書 (Bishop, 2012, Dec.)。2013 年美國新創電子書企業 Oyster 也隨即引進月費制於電子書領域，另一家電子書平台 Scribd 也立即跟進推出相同的服務 (King, 2014, Aug.)。在國內的電子童書市場上，由於童書出版業者，通常只扮演內容提供者的角色，主導營銷者反是以科技通訊業者為主，因此，電子童書月租制平台經營，早已成為趨勢。2010 年摩客訊息科技公司推出「布克聽聽動畫繪本親子網」，匯集 18.

(30) 美、法、荷、英、港中臺等地的獲獎作品，製作成中、英語多媒體電子童書（蘇湘雲，2010）採雲端服務月租制模式，以單一帳號，使用於電腦、手機、平板電腦及智慧電視。中華電信結合聯合報系合資的智趣王科技，共同經營的「FunPark 放課公園」，亦採月租型計費方式，以雲端電子童書的平台（彭慧明，2011），整合桌上電腦、平板電腦及手機等設備，於雲端書庫，閱讀數位互動電子童書。鑫承智慧科技成立的「iSpark 電子童書城」，與幼福、聯經、音象等電子童書內容業者合作，採月租卡，跨電腦、平板電腦、手機等閱讀裝置，書城擁有二千餘本電子童書，可供選擇租用，此外，還以自家的「iSpark 魔幻樂園」兒童數位閱讀軟體，內建在華碩變形金剛平板電腦中綑綁銷售（陳怡如，2012）。代理 E-Book 電子書製作軟體的長晉數位公司，亦順應雲端趨勢，以向童書業者及創作者取得版權，或自行原創電子童書方式出版，成立「FunBook 雲端悅讀網」，採月租制，以單一帳號跨閱讀設備使用，另針對不同通路採相異的銷售包裝，在博客來電子書店以光碟版銷售，PC Home 電子商務平台則採 Windows 下載方式銷售（FunBook，2012）。雖然，近二年來，國內因數位版權及媒體素材的採購問題，電子童書在市場上的出版品項、售價，以及市場認同度等問題，與國外市場榮景顯有落差（文化部，2013 年 4 月），發展似有些趨緩。但是，值得注意的是，國內電子童書下載及消費風氣已逐漸開啟，推動電子童書內容及流通平台銷售穩定成長，數位閱讀的氛圍已漸成型（經濟部工業局，2013）。從國內外電子童書的發展觀察，電子童書的軟體因應硬體閱讀設備的功能而有不同的發展與表現。使得許多受歡迎的童書加入數位化，從黑白到彩色螢幕、線性到互動、按鈕到觸控操作閱讀的電子童書，朝向多元化發展。而近年來雲端的發展，促使跨載具使用的電子童書平台經營，及月租制的收費方式也成為明顯的營銷趨勢。. 四、電子童書相關研究 19.

(31) 吳婉菱（2010）在電子童書消費者決策的研究中發現，消費者對於電子童書的需求，是期望藉由多媒體內容之呈現與互動，強化兒童的閱讀成效，具有娛樂與教育的功能。經由文獻整理發現，目前探討電子童書的相關研究，也大多圍繞在這些消費者關心的議題上，即電子童書的多媒體性與互動性對兒童閱讀成效的影響。相關探討如下：（一）電子童書多媒體性相關研究 Matthew (1996) 以實驗法比較電子童書與紙本書閱讀時的理解與態度差異，讓 37 名三年級學童分組，分別以電子童書及閱讀紙本書兩種方式閱聽故事，使用重述故事和開放式問題測試兒童的理解，結果發現電子童書的多媒體特性，有助於兒童重述故事的能力及理解力，但是兒童在電子童書與紙本書的使用態度上並無顯著差異。 Grimshaw、Dungworth、McKnight 與 Morris (2007)，針對 132 名兒童，採實驗法研究兒童使用電子童書與紙本童書的閱讀理解能力發現，電子童書的多媒體特性及閱讀輔助功能，有助於提升兒童的閱讀動機，同時，電子童書對於兒童閱讀理解能力顯著高於紙本閱讀。陳儒晰（2012）以觀察法及深度訪談法，針對八所幼兒園學童進行觀察，同時對幼兒園的 16 位幼教人員與 24 位家長進行訪談，研究結果發現，資訊的多媒體互動整合，確實可吸引兒童的閱讀興趣，以遊戲本質的聲光效果媒體呈現，也能適度引發其好奇心與閱讀動機，深受兒童喜愛。其研究結論指出，透過數位化多媒體呈現，能夠提升兒童閱讀的多元視角並引起閱讀動機，協助兒童提升閱讀成效與拓展人際互動，增進其自我學習的動力、認知表現與反應。 Doty、Popplewell 與 Byers (2001) 以二年級學童為受測對象，比較電子童書與印刷童書之閱讀理解差異，研究結果顯示，多媒體性的電子童書對於閱讀理解方面，優於紙本童書，但在故事回憶測驗方面，兩者並無顯著差異。 Reinking 與 Watkins (2000) 以三所小學的四、五年級兒童為對象，以實驗法 20.

(32) 測試多媒體書寫閱讀心得，研究結果顯示，多媒體的運用，確實能夠讓兒童對學習產生重大改變，並能幫助兒童增進獨立閱讀的能力。但是，亦有研究指出電子童書多媒體特性中的大量互動遊戲，可能干擾兒童對文本內容的理解 (Okolo & Hayes, 1996, Apr.; Ricci, 1998)，因為過多的互動遊戲，將使兒童沉迷在遊戲中，而電子童書中的互動遊戲和故事內容不完全相關，兒童容易忽略了故事內容的敘述，而降低了閱讀理解能力。（二）電子童書互動性相關研究周怡君與尹彬（2008）為了解電子童書的互動特性，對兒童閱讀成效的影響，採獨立樣本實驗，配合觀察法，以國小三年級與五年級共 311 位學童為研究樣本，採取現有網路電子童書為實驗刺激物，以三種不同的互動程度讓參與者進行操作及閱聽。實證研究發現，低互動可增強三年級的閱聽成效及圖像記憶表現，高互動則造成干擾；具備電腦設備與網路經驗的兒童互動效果會影響閱聽成效，而具有電子書閱讀經驗的兒童，對於互動影響閱聽成效方面，有明顯的區域性差異。丁千珊（2011）以實驗法探討觸控式互動電子童書對兒童的喜好及對閱讀成效之影響，針對國小一年級及三年級共 180 名兒童為研究對象，以兩種故事版本的紙本圖書與 iPad 電子童書為實驗刺激物，實驗結果發現，兒童對於觸控操作的電子童書閱讀理解優於紙本圖書，但在文字的理解力方面，卻是紙本圖書表現較佳，而在圖像記憶上，簡單的觸控電子童書對低年級兒童表現優於紙本圖書。盧秀琴與陳月雲（2006）使用實驗研究法，以國小四年級兒童為對象，運用互動式電子童書融入自然科學領域學習，以自編評鑑表作為評測工具，評鑑互動式電子童書的使用性。結果發現，互動式電子童書運用於兒童自然科學領域的學習，實驗組兒童對科學的態度表現優於對照組兒童，達到顯著差異。該研究建議，應健全電子童書的評鑑制度及網站建置，以推廣良好的電子童書。美國研究機構 MeeGenuis 和 LookTracker 所提出的研究實驗報告顯示，如果只是由家長拿著書本念故事時，只有 9％的兒童會將注意力放在文字上，但如果 21.

(33) 以電子書預先錄好的故事朗讀，搭配念到每個段落、句子時，文字會出現顏色改變等提示功能，就有高達 41％的兒童，將注意力放在文字上。研究結論認為，互動式電子童書結合人聲及文字提示功能，能夠幫助兒童將文字與讀音連結，而這也是培養閱讀能力中的一個重要環節，有助於童閱讀行為的養成 (Bacon, 2013 Oct.)。. 22.

(34) 第二節. 電子童書消費者認知. 消費者對產品的預測、判斷與抉擇等行為，係以其對該產品的相關認知為基礎 (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991)。電子童書的數位化科技創新了兒童閱讀及吸收新知的方式，也顛覆了「書」的一般性概念，身為電子童書消費者的家長，對於此一科技融入兒童閱讀的新產品，其相關的消費認知，可能影響其對於電子童書的判斷與抉擇。因此，本節就消費者認知及電子童書認知和評估因素分別加以探討。. 一、消費者認知「認知」是一種心理過程，指個人選擇、組織及解釋外來的刺激與資訊，並且將資訊加以解釋，成為一有價值的整體概念（蕭富峰，2008）。認知心理學探討人類於環境中訊息處理的機制與過程，應用於現代的商業領域中，提供了產品市場觀察消費者決策的行為軌跡，及掌握產品產銷的關鍵契機。而消費者決策指的是，消費者對問題認知、資訊蒐集、方案評估、購買選擇及購後行為的過程（方世榮，2002），其中資訊收集、方案評估和購買選擇的過程，即為購買前的消費者認知 (Mitchell & Boustani, 1994)。在產品尋求的過程中，消費者對於不同的產品會有差異性的認知，此一相異認知，常來自於消費者對於產品所屬特性傳達的訊息，有不同的主觀感受和反應。Blackwell、 Miniard 與 Engel (2006) 認為這些產品訊息，在消費者決策過程中，可作為參考的評估依據。消費者在消費前評估的過程中，對可獲得的利益與將付出的有形與無形犧牲的相關認知，是評估購買意願的重要因素 (Zeithaml, 1988）。以下就消費者決策評估相關的品質認知、價值認知以及風險認知依序說明。 (一) 品質認知（perceived quality） Bredahl、Brunso 與 Grunert (2004) 認為品質認知，是指消費者在購買時，會 23.

(35) 以其經驗和資訊形成對產品品質的期待。亦即，以消費者的觀點，依據經驗及訊息評估後，產生對產品品質整體性的概念。此一概念，相較於其他替代產品而言，應更能夠提供讓消費者滿足需求的能力。Bhuian (1997) 即認為，品質認知是消費者對產品規格的一致性，或附加於產品功能的優越性所產生的評價。然而，品質是一個主觀且抽象的概念，產品的屬性才是實體的特性，因此，在進行品質認知的探討時，必須先將抽象的「品質」轉換成實體的產品屬性，才能夠進行有意義的線索分析。Richardson、Dick 與 Jain (1994) 在探究產品屬性時，將其區分為外顯屬性 (extrinsic attribute) 及內隱屬性（intrinsic attribute）。外顯屬性指的是購買產品時，消費者可以很明確的分辨出產品間屬性的差異者，如外觀、設計、包裝等；而內隱屬性是消費產品時才能得到的感受，如功能、績效等。 Simonson (1989)的研究證實，消費者傾向於同時以外顯屬性及內隱屬性來評量產品品質。品質認知是消費者的感受，與實際品質可能有所差異，Aaker (1995) 認為品質認知異於實際品質的原因為，消費者先前的印象影響對品質的評斷，或是消費者獲得的訊息不完整，也可能因為，廠商與消費者對各品質構面的重要性認知不一致。部分學者以不同的屬性建構品質認知的構面，整理如表 2-2 。表 2-2 品質認知構面表學者 Garvin (1987) Brucks、Zeithaml 與 Naylor. 構面產品績效、特性、可靠性、一致性、耐久性、服務性、美觀度、知覺品質. (2000). 易用性、功能性、產品績效、耐用性、可服務性、信譽. Bolton 與 Drew (1991). 保證性、便利性、信賴性、可靠性、穩定性. （續下頁）. 24.

(36) 學者. 構面. Sebastianelli 與 Tamimi (2002). 產品績效、特性、可靠度、耐久性、一致性、服務性、外觀、形象. 品質認知是消費者對產品優越性能的評價 (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988），對照國內外學者對於電子童書的研究，聚焦於電子童書相較傳統童書相關優越性能（品質）的探究（周怡君、伊彬，2008；Matthew, 1996），顯現電子童書品質認知的重要性。（二）風險認知（risk perception）在消費行為中，產品的品質認知及價值認知，雖然是消費者決定是否消費的重要因素之一。但是，另一方面，對於消費產品應承擔的外在及內隱成本或風險，也是消費評估的重點之一（邱志聖，2006）。個人對情境風險的評價，亦即個人對情境的不確定性所估計的機率與其可被控制的程度，就是所謂的風險認知 (Baird & Thomas, 1985)。換言之，風險認知是對一個渴望的結果追求時，可能產生的損失(Featherman & Pavlou, 2003)，並以預期的損失作為風險認知之基本概念 (Teo & Yeong, 2003)。當消費者在決策中感受到風險時，會直接負向影響消費者對於產品的購買傾向與意願（Garretson ＆ Clow, 1999），亦即，消費者的風險認知會負向影響消費的需求。關於風險認知，儘管不同的學者各有見解，但多數認為，風險認知應包含不同構面的概念 (Bettman, 1973; Jacoby & Kaplan, 1972)。其中 Jacoby 與 Kaplan (1972) 指出，風險認知應包含績效（ performance ）、生理（physical ）、心理（psychological）、財務（financial），以及社會（social）等五個構面，而 Peter 與 Tarpey (1975) 補充時間（time）購面，共六個構面來解釋風險認知。Stone 與 Gronhaug（1993）以結構方程式模型驗證後發現，以此六個構面，對於風險認知的解釋力可達 88.8%。資策會（2010 年 3 月）針對國內流通業科技應用使用意願與行為偏好的調查 25.

(37) 特別指出，推動國內科技化服務的首要關鍵，必須提升消費者認知安全性及使用相容性。報告中進一步說明，消費者在採用新科技產品時，會因為該產品的使用，和原先相關經驗的不同或習慣的改變，而提高風險認知。電子童書的採用在國內尚未普及，對大多數的家長而言，被視為兒童閱讀的新科技產品，本研究認為家長對電子童書的風險認知值得探討。（三）價值認知（perceived value）： Richins 與 Scott (1992) 認為消費價值是「受人尊敬、擁有私有物、引人注目及滿足物質主義的需要」的表徵。消費者在購買產品時，會依據產品提供的消費價值 (consumption value) 來做決定 (Sheth, Newman, & Gross, 1991)。因此，消費者的價值認知是購買意願的重要指標 (Parasuraman & Grewal, 2000)。但是，價值是抽象的、多構面的、很難衡量的屬性 (Geistfeld, Sproles, & Badenhop, 1997)，因此， Dodds 等人（1991）提出「價值認知＝知覺利益／知覺犧牲」的數學公式，來定義消費者的價值認知。亦即，消費價值認知取決於消費者對產品之正向知覺利益與負向知覺犧牲。「知覺利益」是消費者對產品的整體性正面評估的結果，其意義與品質認知類似，「知覺犧牲」則為價格付出的概念，且區分為貨幣價格與非貨幣價格（Zeithaml, 1988）。前項貨幣價格是指消費者需付出的貨幣總額，而非貨幣價格是非貨幣的付出，如時間、生理及心理成本等。因此可知，知覺犧牲所探究的是消費者因消費所必須付出的外顯成本與內隱風險，其概念與「風險認知」的內涵相符。此外，Thaler (1985) 根據交易效用 (transaction utility) 理論指出，消費者的價值認知，是來自於品質認知與代價認知（犧牲）之間的取捨。在消費者行為相關的研究中也發現，當消費者對產品的品質認知愈高，或認知犧牲愈低時，其價值認知越高（Dodds et al., 1991）。相較於上述的單一價值認知，Babin、Darden 與 Griffin (1994) 主張產品價值可分為功利價值 (utilitarian value) 與享樂價值（hedonic value）二種。其中，功利價值包含認知方面的態度及經濟性上的「值多少錢」（Zeithaml, 1988），也可以是判斷 26.

(38) 是否方便或省時 ( Teo, 2001)。Overby 與 Lee (2006)定義功利價值認知為，對一切功能性的利益和付出成本的評價。較偏向於產品本身的功能與實體性能，如耐用性、方便性或價格等。 Holbrook (1999) 認為，應將消費價值依據產生的時間和範圍，區分為單向價值及多項價值。單項價值為消費者的總體評價，多項價值則依不同評估的準則而定。多項價值在社會學領域是較廣為被討論的，許多研究也提出不同的消費價值構面，整理如下表2-3。表 2-3 消費價值構面整理表研究者. 構面. Sheth et al. (1991). 功能性、社會性、情感性、探知性、情境性. Parasuraman 與 Grewal (2000). 獲取價值、交易價值、使用價值、殘餘價值. Sweeney 與 Soutar (2001). 績效性、情感性、價格性、社會性. Petrick (2004). 行為價值、貨幣價值、情感性、品質、聲譽. 其中，Sheth et al. (1991)認為消費價值是解釋消費者會消費此產品的原因，依此提出的消費者價值理論，是一種以價值為基礎的消費行為模式，其理論的基本前提是，市場選擇包括多重價值的多構面現象，提出涵蓋社會、情感、功能、探知及情境等各面向的消費價值，相較其他研究較為完整。各構面說明如下表 2-4。表 2-4 Sheth、 Newman 與 Gross 消費價值構面說明表價值構面功能價值 (function vale). 說明當消費者的選擇，具備所欲求的功能或某種實質作用時，會產生此一價值，藉由產品或服務功能、實體作用的擁有所獲得。（續下頁）. 27.

(39) 價值構面. 社會價值 (social value). 情感價值 (emotional value). 說明消費者選擇由一個多個社會群體連結，所獲得的效用，此效用將透過與人口統計變項、社會經濟條件、文化或種族等群體，正向或負向的連結。消費者選擇引起情感或情緒上某種狀態而獲致，當某種特殊的情感、短暫或持續的情感達成時，便滿足此價值。如舒適、安全、刺激、浪漫、開心等情緒。. 探知價值. 當消費者的選擇引發新奇感、神秘感或滿足其求知. (epistemic value). 的慾望時，將獲得此價值。. 情境價值. 消費者於每種特定的情境環境下選擇消費，所獲得的價值。. (conditional vale) 資料來源：Sheth et al. (1991). 二、電子童書的認知與評估因素童書是幫助兒童獲取知識、開拓思想的重要媒體（洪文瓊，1999），家長必須對童書有所認知，才能夠選擇適切的童書，符合子女的閱讀需求，以發揮良好的閱讀成效（沙永玲，1994）。然而，家長在選擇童書時，卻可能因為認知的不同，產生差異性的需求和抉擇，尤其是面臨創新閱讀模式的電子童書，相較於傳統童書更趨複雜多元，家長更需要藉由對電子童書的相關認知，做為其選擇及採用評估的依據。以下依序就消費者對電子書的認知、電子童書的認知及評估因素做討論。 (一) 電子書的認知調查研究指出，使用者認為電子書是流行與時尚的，且認為其便利性、及時性和多媒體特性，是使用的誘因，但螢幕背光、費用及使用上支援的條件等，則是使用者的疑慮（賴玲玲、許逸如，2010）。此外，創市際市場研究公司（2010 年1月）調查結果顯示，超過五成的受訪者認為電子書比傳統本書環保且不浪費紙 28.

(40) 張，約四成的受訪者認為電子書具有閱讀方便及不佔空間的優點。儘管電子書已是閱讀趨勢，在2014年的國內調查中，仍有53.4％的民眾沒讀過電子書，顯見，在國人對於電子書的認知仍處於萌芽階段（王美珍，2014a）。國人雖然認同電子書的多媒體性、及時性及便利性等特性為其優點，卻也表現出對於使用電子書的費用過高及螢幕背光損害生理的疑慮。在鍾逸茹與陳昭珍（2011）的圖書出版品認知研究中也發現，消費者在電子書尚未普及使用的情況下，對於電子書的確存在著顯著的「財務」及「身體」的風險認知。（二）電子童書的認知由前述國內的調查顯示，電子書的特性及優點，吸引著消費者的目光，然而，對於電子童書的主要消費者家長而言，更關心的是，電子童書特性創新的閱讀方式，是否能夠增進兒童的能力與閱讀成效的有用性，以及為此有用性所付出的內外在成本的利弊得失，以下依序說明。 1.品質的認知由於兒童身心及認知發展尚未成熟，因此，專供兒童使用的電子童書設計，更注重以兒童使用者為中心的設計概念，符合簡易、方便及快速互動的易用性及易理解性的原則。從科技接受模式(TAM)的觀點來看，「認知易用性」正是影響新科技採用態度最重要的關鍵因素之一 (Davis, 1989)，同時也是衡量家長對電子童書品質認知的重要指標。林巧敏（2011）的研究則發現，相較於紙本閱讀，兒童認為電子童書的數位閱讀優點，主要為「取得方便」、「具有多媒體的特性」、以及「搜尋」的便利性等。資策會（2010年12月）透過調查發現，家長認為方便隨時購買書籍，以及重量不受限可輕鬆攜帶的便利性是電子童書的優點。 Scholastic & Harrison Group (2012) 透過1,074名閱讀過電子書的國外家長意見調查，超過半數的家長認為，電子童書的優點包括可集中管理、可隨時購買及取得新書，65％~70％的家長認為電子童書的關鍵功能，如字典、筆記和評論、內建詞彙和閱讀理解活動、趣味小遊戲等有助於兒童閱讀。此外，朗讀故事時， 29.

(41) 協助孩子強化文字語音連結的跟讀文字、自動朗讀等功能，家長認為是重要的。僅有少數（16％）的家長認為可玩遊戲及看影片是電子童書的好處。由此可見，多數家長對於電子童書特有的功能，促進閱讀理解或閱讀成效是認知有用的，惟對於兒童閱讀時，置入玩遊戲及看影片等方式，卻不認為是優點。 2.風險的認知調查發現，家長對於兒童數位閱讀跳脫「書」的範疇，將故事或知識設計成動畫與遊戲，透過電腦設備來學習的支持度約只有半數，甚至有44％家長表態是不支援的（王美珍，2014b）。足見仍有許多家長對於兒童數位閱讀的認知仍較保守，對於動畫、遊戲等閱讀方式的設計接受度不高。家長對於兒童閱讀融入互動遊戲及動畫、影片等設計接受度低，除了是對於電腦多媒體對視力危害的擔憂外，或許與家長對於電腦遊戲認知的影響有關。有研究指出，電腦遊戲可能會形塑幼兒的暴力行為並影響其生理健康，使其不知不覺中習得解決遊戲關卡的暴力行為與控制慾，並造成社交性的行為與情緒困擾 (Mitrofan, Paul, & Spencer, 2009）。陳儒晰（2011）研究結果也發現，家長認為兒童除了容易從電腦遊戲內容學習不良社會行為與社會刻板印象外，也認為電腦學習活動會減少或有害於幼兒的社會探究與認知發展能力，尤其是對於幼兒接觸電腦會產生視力保健、生理發展與肢體動作之負面影響感到憂慮。依據創市際（2010年1月）的調查報告顯示，早期國內民眾使用電子書的經驗，多來自於電腦使用的方式。可知，家長對於電子童書內嵌遊戲的認知，易受電腦遊戲的負面觀念所影響，對於兒童使用電子童書的風險認知，也會因為電腦及遊戲危害兒童身心的認知，令家長對電子童書的使用產生戒心。在吳婉菱（2010）的研究結果發現，高達95%的消費者擔心長時間的閱讀電子童書，會對兒童視力及生理姿勢造成不良的影響，是不常購買使用的主要原因。楊美雪與廖桂英（2013）的研究也顯示，家長對於電子童書採用意願的影響，包括視力的的危害（生理）、排斥其他學習方式（心理）及相關價格費用（財務）等風險認知，皆為顯著負向的影響因素。 30.

(42) 陳乃瑋（2006）的研究結果特別指出，家長擔心聲光效果不利於兒童視力，以及線性閱讀思考能力的培養，因應的方式是限制兒童使用時間，衡量整體閱讀紙本和電子童書的先後及比重，讓兒童先建立紙本閱讀的基礎再接觸電子童書，就可以比較不需要擔心多媒體閱讀產生的偏重感官刺激、漫無目的等問題。而在價格費用方面，部分美國家長認為電子童書價格過高，會造成家裡額外的負擔 (Scholastic & Harrison Group, 2012)。 3.價值的認知電子童書的多媒體互動性設計，主要目的就是為了能夠加強閱聽者的注意力，以增進學習效果（李文瑞，1995），陳慧卿（2003）在其研究中指出，電子童書將文本內容抽象的文字，經由互動式圖像與動畫具體的呈現，增加了兒童閱讀理解的可能。不但可以幫助兒童對文本的了解（Doty et al., 2001），也有助於提升使用者的認知，及增強人際互動與社交能力的表現 (Bonanno & Kommers, 2008)。 Korat 與 Shamir (2008)、Korat (2010) 經由實驗發現，閱讀電子書對學齡前兒童，認識字彙、使用字彙、閱讀理解能力、朗讀能力等有顯著的幫助，由此發揮電子童書的特色及產生的消費價值，才是家長所關注的。經由研究調查發現，美國家長認為電子書具有激發積極性閱讀的潛力，尤其在男童身上更為明顯，而男童通常被認為較女童更不願意靜下來閱讀，但是，家長認為電子書有可能讓他們願意讀更多的書，因此，家長同意兒童使用電子童書的比例逐年增加 (Scholastic & Harrison Group, 2012）。從以上對於電子童書不同層面的認知探討中發現，美國家長對於電子童書的認知持較正面的態度，而國內家長相較之下，對於電子童書的認知度及接受度較低。（三）電子童書的評估因素有關家長對於童書採用決策的評估因素，李連鑫（2011）透過深度訪談，整理了30位家長的童書消費決策發現，隨著現代家長知識水準的提升，家長不但願 31.

(43) 意花更多的時間，研究童書的內容及呈現品質，且其品質認知，更成為童書採用決策的主要因素。而家長對於創新閱讀的電子童書品質的評估依據，美國知名書評雜誌柯克斯 (Kirkus Reviews) 特別指出，優良品質的電子童書，應該具備以下四個特質，首先必須是精彩且具內涵，能吸引人的好故事，其次為兒童能夠親自操作的體驗式互動內容或小遊戲，以及多媒體版面的創新呈現方式，最後可以透過華麗有趣的動畫效果，巧妙適切的與故事結合，增添閱讀的樂趣 (Smith, 2011, Dec.)。波隆納電子童書獎的綜合評審標準，也特別著重在新載體的互動設計發展與呈現 (Children's Technology, 2013)。洪文瓊（1997）認為電子童書品質優劣的評鑑向度，可依據電子童書的特性，再參照傳統兒童讀物的評鑑，可分為為版式、內容及導航等三個面向，因為電子童書具有多媒體性及互動等特性，在版式及內容的呈現上較為活潑多元，因此，可做為評比版式及內容時的共同指標，而在導航的評比，則應注重使用者介面及操作上的易用性。學者楊美雪（2002）則透過德菲法彙整學者專家意見，並經由教師問卷調查及業界的深度訪談分析，針對網路非實體電子童書進行評鑑規準的建構，歸結了包含讀者個人化設計、童書內容題材、版面設計、操作及使用功能、電子童書的特點功能、閱讀軟體、讀者閱讀的負擔成本以及外在環境要素等八大面向共 47 個評鑑規準。該評鑑規準的面向除了涵括版式、內容、功能等品質的向度外，更完整了內外在風險成本向度的評估。由此發現，適合兒童閱聽的電子童書，除了必須具備優質的文本外，有趣的互動設計和創新版面呈現文本的特性，以及可能承擔的內外在風險，都被視為電子童書評估的重點。. 32.