一、顧客知覺價值
康宜萱（2012）於知覺價值、顧客關係管理與其忠誠度之研究 –以台 北市國際觀光飯店中式餐廳為例研究結果顯示，年齡在41-50歲消費者對顧
19
客的知覺價值有顯著影響，顯示顧客知覺價值在41-50歲顧客建立上，扮演 相當重要的角色。林水金（2013）於大陸觀光客購物動機與知覺價值關係 之研究結果顯示出年齡在「社會價值」，婚姻在「社會價值」「知識價值」、
「價格功能價值」、「品質功能價值」之顧客知覺價值構面上有顯著差異，
表示出不同年齡及婚姻大陸觀光客在顧客知覺價值方面，具有顯著影響。
甘美玲（2006）以消費者觀點，探討相關數位內容產品在消費者知覺價格、
知覺品質、知覺價值對消費者購買意願之影響研究結果發現價格在顧客知 覺價值上有顯著影響，且價格愈高數位商品對顧客知覺價值愈高。廖冠宇
（2011）探討冷藏咖啡消費者的顧客知覺品質、顧客知覺價值、顧客滿意 度與顧客忠誠度間之影響實證結果發現消費者在冷藏咖啡之美感、上市時 間之長短、品牌名氣以及價格對顧客知覺價值有顯著影響。
二、顧客滿意度
鄭俊享（2014）於鬆筋養生的消費動機、知覺風險、體驗價值與顧客 滿意度影響關係之研究指出的消費者滿意度在環境設施舒適安全性，服務 的口碑與便利性構面上有顯著差異。梁氏香（2012）於越南餐廳顧客購買 決策影響因素、顧客滿意度及忠誠度之相關研究指出消費者會因性別、婚 姻狀況、年齡、教育程度、職業、月收入的不同有顯著差異存在。戴德偉
（2002）於顧客關係管理之影響構面與顧客滿意度之研究－以鋼鐵業線材 盤元為例研究上指出顧客滿意度在管理面、營運面及技術面有顯著影響，
而在管理面對顧客滿意度的影響還是最為顯著。
20
三、顧客忠誠度
巫弘堯（2013）品牌形象、服務品質對顧客滿意度與顧客忠誠度之影 響研究中指出在不同年齡、教育程度與每月平均收入對顧客忠誠度有顯 著的影響。吳忠宏、林士彥、王嘉麟（2006）研究發現，遊客之忠誠度在 自我滿足、活動取向、放鬆心靈、社交接觸等構面因素對顧客忠誠度有顯 著影響。而民宿旅客實際住宿忠誠度以情感與關聯影響較為顯著，其中主 要情感以民宿主人的親和力對忠誠度影響最大（王柏文，2005）。姚宜呈
（2010）所探討休閒農場景觀吸引力、遊客滿意度與重遊意願之研究，經 分析結果得知，不同年齡的遊客對顧客忠誠度有顯著差異。
四、顧客知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之實證研究
Woodruff 認為顧客對產品或服務整體滿意度的評估，是根據顧客許多 次消費經驗之後所累積的回應感受而回應感受較好則相對的滿意度高，則 容易將顧客留住（引自李碧蓮，2010；曹家偉，2008）。沈育瑄（2013）於 顧客知覺價值、滿意度與再購意願之研究：以餐飲業為例研究指出西堤牛 排與品田牧場的顧客知覺價值可藉由對商品的滿意度，進而影響消費者之 忠誠度以達到再購行為。而餘秋玲(2007)在美語雜誌消費者顧客忠誠度之研 究中證實知覺價值對顧客忠誠度有顯著正向影響。顧客會對整體所獲得之 效益做評估而得到顧客知覺價值高與低的差異，而差異高低也就是形成顧 客的內在認知感受，而認知的感受也影響著顧客對於產品或服務的滿意程 度，因此顧客知覺價值與顧客滿意度會產生正向影響關係。
顧客滿意度高於滿意水準時，顧客滿意度增加會也跟著帶動顧客的再
21
購買意願；反之，顧客滿意度低於滿意水準時，顧客滿意度的降低會減少 顧客再購買意願（王乃俊，2006）。因此顧客滿意程度高與低會牽動著顧 客對於產品的之忠誠度，因而也產生正向影響關係。
顧客知覺價值是顧客在購買過程中影響顧客忠誠的因素之一（張淑青，
2005；張文仲，2010）。顧客知覺價值可正向地提高顧客對產品的忠誠度。
因此推論出顧客會因接收產品或服務後產生自我知覺價值的高低差異，而 顧客知覺的高低差異也影響著顧客對於產品或服務所建立起正向或負面 的忠誠關係，顧客知覺價值影響忠誠度行為中更是以顧客的交叉購買、價 格容忍度、主動推薦最為明顯，因此顧客知覺價值也對顧客忠誠度產生正 向影響關係（張麗玲，2008）。
第六節 本章總結
經本章的文獻探討，發現顧客對於消費之產品或接受服務後的自我認 知會產生顧客知覺價值的差異，也因為顧客的知覺價值落差而對消費之產 品或接收的服務產生滿意程度的高與低，然而顧客滿意程度高與低也影響 著顧客對於此消費產品或接收之服務產生良好或是負面的關係建立，即是 顧客忠誠度產生，而企業如果與顧客保持著良好的正向的忠誠關係，勢必 也使得顧客再次消費與口碑宣傳，相對的
企業也會取得更大的利益。
然而，墾丁民宿在面對日益增多的競爭對手之中，需思考著在現有的 顧客中提升顧客的知覺價值與滿意度，並且能增加顧客再次光顧消費與減 少顧客流失，甚至讓顧客能主動做到口碑的傳達之行為，是民宿業者需要 切確的思考。因此本研究認為顧客知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度的
22
影響關係研究值得探討，並且依據此章節理論建立起後續研究之架構。
23
第參章 研究方法
本章節內容主要探討本研究方法，共分為六節，依序為第一節研究架 構；第二節研究假設；第三節研究流程；第四節研究對象與抽樣；第五節 為研究工具；第六節為資料分析方法與處理。