屏東縣墾丁地區民宿顧客知覺價值、滿意度與忠誠度之研究

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(1)國立屏東教育大學體育學系碩士學位論文. 屏東縣墾丁地區民宿顧客知覺價值、滿意度與忠誠度之研究. 指導教授：黃任閔研究生：蔡洋州中華民國一Ｏ三年七月.

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(3) 謝. 誌. 在這兩年的研究生涯中，感謝許多教導我、照顧我、幫助我的許多人，讓我這兩年學習中更懂得督促自己、規劃自己以及自我要求之提升。首先感謝論文指導教授黃任閔教授，在繁忙的之餘還用心的為我解答問題並給予研究方向，在此致上最深的敬意和感謝。同時感謝口試委員王建臺教授與林春鳳教授，能在百忙中抽空閱讀學生論文，對於論文的缺失給予學生寶貴的建議與指教，使學生在學習上能獲得更多學術經驗。感謝屏東教育大學研究所的所有同學們，在有你們的陪伴以及共同學習，讓我面對兩年的學習能有更多的動力與信心，也在我遇到各種學習問題都很熱心也很有耐心幫助我解決各種學習問題。感謝我親愛的家人：丁智爺、本源父、淑貞母、岳成弟、雅帆妹以及宜儒女友，在學習過程中給我默默的支持與鼓勵，並且給我莫大的信心，使我在學習遇到困難時能有更大的動力去克服，並且也感謝在這段學習過程中，給我任何的幫助，而今也與你們分享我這份最大的喜悅，並且也以感恩之心給予最深的敬意。. 洋州. 謹誌. 2014 年 7 月 I.

(4) 屏東縣墾丁地區民宿顧客知覺價值、滿意度與忠誠度之研究摘. 要. 本研究目的在瞭解屏東縣墾丁地區民宿住宿者顧客知覺價值、顧客滿意度以及顧客忠誠度之現況，並分析不同背景變項在顧客知覺價值、顧客滿意度及顧客忠誠度之差異情形，最後再探討顧客知覺價值、顧客滿意度及顧客忠誠度間之影響關係。本研究以問卷發放來收集研究所需資料，研究對象為屏東縣墾丁地區民宿住宿者，以隨機抽樣方式發出問卷，並回收有效問卷 384 份。所得資料經描述統計、單因數多變量變異數分析、徑路分析等方式加以分析，所得結果如下：一、墾丁民宿住宿者有較高的顧客知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度。二、不同年齡、不同居住地之墾丁民宿住宿者在顧客知覺價值層面達顯著差異。三、不同年齡、不同同行對象、不同居住地之墾丁民宿住宿者在顧客滿意度層面達顯著差異。四、不同同行對象、不同職業之墾丁民宿住宿者在顧客忠誠度層面達顯著差異。五、墾丁民宿住宿者顧客知覺價值會藉由顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著影響。. 關鍵詞：民宿、顧客知覺價值、顧客滿意度、顧客忠誠度. II.

(5) Research on customer perceived value, satisfaction and loyalty on Kenting, Pingtung County Home stay Abstract The purpose of this study was to investigate the perceived value, satisfaction and loyalty of the customers who have stayed at the home stay in Kenting, Pingtung County. Research using questionnaires to collect the required information, We were looking at the differences on these variables within people with different backgrounds and the data was collected from 384 questionnaires, and all of the subjects have been to stay at least one of the home stay in Kenting. Descriptive statistics, One-way MANOVA, and path analysis were included in data analysis. The results are listed as follows: 1. Customers who have stayed at the home stay in Kenting have higher customer perceived value, satisfaction and loyalty. 2. Age and Places where the customers are from has a significant effect on the customers’ perceived value. 3. Age and Traveling with different people have a significant effect on the customer satisfaction. 4. Traveling with different people and occupation has a significant effect on the customers’ loyalty. 5. The customers’ perceived value has a significant effect on the customer’s loyalty through the customers’ satisfaction. Keywords: Home stay, customer perceived value, customer satisfaction, loyalty. III.

(6) 目錄謝誌…………………………………………………………………….................I 中文摘要…………………………………………………………….…..…….....II Abstract……………………………………………………………………........III 表次……….…………………………………………………….............…...…..VI 圖次...………………………………………………………….…..………...…...X 第壹章. 緒論 ...................................................1. 第一節研究背景與動機 ......................................... 1 第二節研究目的 ............................................... 4 第三節研究問題 ............................................... 4 第四節研究範圍 ............................................... 5 第五節名詞釋義 ............................................... 5 第貳章文獻探討 ................................................7 第一節民宿 ................................................... 7 第二節顧客知覺價值 .......................................... 10 第三節顧客滿意度 ............................................ 13 第四節顧客忠誠度 ............................................ 16 第五節實證性相關研究 ....................................... 18 第六節本章總結 .............................................. 21 第參章研究方法 ...............................................23 第一節研究架構 .............................................. 23 第二節研究假設 .............................................. 25 第三節研究流程 .............................................. 26. IV.

(7) 第四節研究對象與抽樣 ........................................ 28 第五節研究工具 .............................................. 29 第六節資料分析方法與處理 .................................... 45 第肆章結果與討論..............................................47 第一節墾丁民宿住宿者背景之分析 .............................. 47 第二節墾丁民宿住宿者顧客知覺價值分析 ........................ 49 第三節墾丁民宿住宿者顧客滿意度分析 .......................... 57 第四節墾丁民宿住宿者顧客忠誠度分析 .......................... 66 第五節顧客知覺價值藉由顧客滿意度對顧客忠誠度之影響 .......... 75 第伍章結論與建議..............................................80 第一節結論 .................................................. 80 第二節建議 .................................................. 82 第三節研究限制 .............................................. 85 參考文獻 ......................................................86 附錄一 ........................................................93 附錄二 ........................................................97 附錄三 ....................................................... 101. V.

(8) 表次表 2-1 各學者對民宿之定義……………………..…………………….8 表 2-2 各學者所定義之顧客知覺價值………………………….....….11 表 3-1 顧客知覺價值題項設計………………………………....……..29 表 3-2 顧客滿意度題項設計…………………….……………....…….31 表 3-3 顧客忠誠度題項設計…………………………………....……..32 表 3-4 顧客知覺價值量表項目分析摘要表……………………......…34 表 3-5 顧客滿意度量表項目分析摘要表……………………......……35 表 3-6 顧客忠誠度量表項目分析摘要表………………………....…..36 表 3-7 顧客知覺價值量表因素分析摘要表……………………....…..39 表 3-8 顧客滿意度量表因素分析摘要表………………………....…..41 表 3-9 顧客忠誠度量表因素分析摘要表………………………...…...43 表 3-10 顧客知覺價值信度分析摘要表………………..………....…..44 表 3-11 顧客滿意度信度分析摘要表…………………..…………......45 表 3-12 顧客忠誠度信度分析摘要表………………………..……......45 表 4-1 屏東縣墾丁地區民宿住宿者背景變項分析摘要表………......48 表 4-2 顧客知覺價值各題項之得分情形摘要表…………………......51 表 4-3 不同性別之墾丁民宿住宿者在顧客知覺價值上之差異分析表………………………………………………….....52 表 4-4 不同年齡之墾丁民宿住宿者在顧客知覺價值上之差異分析表……….....................................................................53 表 4-5 不同年齡之墾丁民宿住宿者在顧客知覺價值各構面之差異分析摘要表………..……………….……………….….....53. VI.

(9) 表 4-6 不同婚姻狀況之墾丁民宿住宿者在顧客知覺價值上之差異分析…................................................................................54 表 4-7 不同教育程度之墾丁民宿住宿者在顧客知覺價值上之差異分析表…............................................................................54 表 4-8 不同月收入之墾丁民宿住宿者在顧客知覺價值上之差異分析表……..……………………………..............................55 表 4-9 不同職業之墾丁民宿住宿者在顧客知覺價值上之差異分析表……………………........................................................55 表 4-10 不同同行對象之墾丁民宿住宿者在顧客知覺價值上之差異分析表................................................................................56 表 4-11 不同居住地之墾丁民宿住宿者在顧客知覺價值上之差異分析表....................................................................................57 表 4-12 不同居住地之墾丁民宿住宿者在顧客知覺價值各構面之差異分析摘要表………………………………………......57 表 4-13 顧客滿意度各題項之得分情形摘要表...………………….....59 表 4-14 不同性別之墾丁民宿住宿者在顧客滿意度上之差異分析表….………………………………….................................60 表 4-15 不同年齡之墾丁民宿住宿者在顧客滿意度上之差異分析表……………………………………………………..…....61 表 4-16 不同年齡之墾丁民宿住宿者在顧客滿意度各構面之差異分析摘要表…………………………………………......61 表 4-17 不同婚姻狀況之墾丁民宿住宿者在顧客滿意度上之差異分析表………………………………………………......62. VII.

(10) 表 4-18 不同教育程度之墾丁民宿住宿者在顧客滿意度上之差異分析表……………………………………………….......62 表 4-19 不同月收入之墾丁民宿住宿者在顧客滿意度上之差異分析表………………...........................................................63 表 4-20 不同職業之墾丁民宿住宿者在顧客滿意度上之差異分析表…………………………………………………….......63 表 4-21 不同同行對象之墾丁民宿住宿者在顧客滿意度上之差異分析表……………………………………………….......64 表 4-22 不同同行對象之墾丁民宿住宿者在顧客滿意度各構面之差異分析摘要表…………………………………….......64 表 4-23 不同居住地之墾丁民宿住宿者在顧客滿意度上之差異分析表………………………………………………….......65 表 4-24 不同居住地之墾丁民宿住宿者在顧客滿意度各構面之差異分析摘表………………………………………….......65 表 4-25 顧客忠誠度各題項之得分情形摘要表.…………………........68 表 4-26 不同性別之墾丁民宿住宿者在顧客忠誠度上之差異分析表…………………………………………………….......69 表 4-27 不同年齡之墾丁民宿住宿者在顧客忠誠度上之差異分析表……………………………………...............................70 表 4-28 不同年齡之墾丁民宿住宿者在顧客忠誠度各構面之差異分析摘要表………………………………………….......70 表 4-29 不同婚姻狀況之墾丁民宿住宿者在顧客忠誠度上之差異分析表…………………………………………………...71 表 4-30 不同教育程度之墾丁民宿住宿者在顧客忠誠度上之 VIII.

(11) 差異分析表…………………………………………………..71 表 4-31 不同月收入之墾丁民宿住宿者在顧客忠誠度上之差異分析表…………………………………………………......72 表 4-32 不同職業之墾丁民宿住宿者在顧客忠誠度上之差異分析表……………………………………………………......72 表 4-33 不同職業之墾丁民宿住宿者在顧客忠誠度各構面之差異分析摘要表……………………………………………..73 表 4-34 不同同行對象之墾丁民宿住宿者在顧客忠誠度上之差異分析表………………………………………………......74 表 4-35 不同同行對象之墾丁民宿住宿者在顧客滿意度各構面之差異分析摘要表..............................................................74 表 4-36 不同居住地之墾丁民宿住宿者在顧客忠誠度上之差異分析表…………………………………………………......75 表 4-37 不同居住地之墾丁民宿住宿者在顧客忠誠度上之差異分析表…………………………………………………......76 表 4-38 顧客滿意度對顧客忠誠度之簡單迴歸分析摘要……………76 表 4-39 顧客知覺價值對顧客忠誠度之簡單迴歸分析摘要表………77. IX.

(12) 圖次圖 3-1 本研究架構圖………………………………………………….21 圖 3-2 研究流程……………………………………………………….27 圖 4-1 顧客知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之徑路圖….…….78. X.

(13) 第壹章. 緒論. 本研究緒論共分為五節，主要說明本研究之研究背景與動機、研究目的、研究問題、研究範圍以及名詞釋義。. 第一節. 研究背景與動機. 觀光產業又被稱作為無煙囪的工業，很多國家都用盡其辦法利用當地的文化資源及各種地方人文特色，積極的推廣觀光事業（曹家瑋，2008）。我國對於觀光產業的發展也不例外，由於台灣地理環境關係，且保有豐富的自然資源及多種的在地文化特色，因此政府為了能夠更推廣觀光產業，也積極的行銷台灣，以更能使更多國外旅客瞭解到台灣，交通部觀光局更在 102 年重要施政計劃中的施政目標與重點提到實現千萬觀光客大國，發揮臺灣國際影響軟實力；對內，增進區域經濟均衡發展，優化旅遊品質；對外，強化臺灣觀光品牌形象，深化感動體驗；營造友善觀光環境，吸引千萬國際旅客（交通部觀光局重要施政計劃，2012）。政府的大力推動台灣旅遊不僅能提升個觀光地區的曝光率，更也增加國內經濟的成長。國人對於休閒的重視加上政府對於觀光發展積極的推廣，而政府更在 2003 年 1 月實施國民旅遊卡政策，使得人們更能撥出時間從事工作之外的休閒活動，而國外來台旅遊的人數也逐年增加，2012 年來台觀光旅客高達 7,311,470 人相較於 2011 年來台旅遊人數 6,087,484 人成長了 20.11% （交通部觀光局，2013）。旅遊人口逐年的攀升相對也帶動著民宿經營者的增加，依據交通部觀. 1.

(14) 光局的統計年報中截至民國 102 年 11 月底台灣合法民宿經營者共計有 4,286 家，且高於民國 101 年 12 月合法民宿經營者 3,688 家（交通部觀光局，2013）。近年來民宿已成為旅客首選住宿之優先考量，台灣民宿產業有各不同的特色，例如地域性特色、獨一性特色、差異性特色、參與性特色以及互動性特色（湯明木，2003）。所以旅客外出旅行不再只是單單為了住宿而投宿旅館或飯店，而是開始嚮往著在辦理入宿到退房中能有更多別於過去只有住宿的而外活動，例如墾丁民宿住宿過程中也提供了夜晚潮間帶之戶外教學、夜訪梅花鹿等等各式興起活動，所以在整個住宿過程中能帶給旅客更多地方文化與特色的認識，並且學習到更多一般生活中沒有過的經驗。民宿短期中的迅速擴張與興建是否能真正帶給顧客住宿前與後的知覺價值的正向提升，並且近年來取代服務品質的指標將是以顧客知覺價值為主（許偉良，2003；蕭文傑，2003；張淑青，2005；李安居，2006；張文仲，2000）。顧客知覺價值現在已備受民宿業者的重視，因為這需要考慮到顧客付出與犧牲最後所換取到的住宿服務結果差異，而顧客的付出與犧牲所換來的差異結果，將會使顧客在未來對於此民宿的正面或者負面的評價，如果顧客接受民宿服務後，所獲得知覺高於顧客付出犧牲知覺之落差時，會進而提升顧客對於民宿知覺價值感；反之，所獲得知覺低於顧客付出犧牲知覺，則會降低顧客對於民宿知覺價值感。因此顧客知覺價值的重要性勢必存在，並且影響顧客對於民宿好與壞的評價，也反映著顧客心理感受，研究者將瞭解墾丁民宿不同背景變項其顧客知覺價值為何，此為本研究動機之一。顧客會對產品服務後的認知與其建立知標準做比較，接著產生正向與 2.

(15) 負向感受，進而影響顧客滿意度，而滿意度是一個人的開心與失望的程度（戴德偉，2002）。因此民宿業者對於顧客住宿滿意程度之瞭解有其重要性，顧客住宿後所得到好與壞之住宿服務感受將也影響著顧客對民宿正向或負向的評價，越多的良好評價將會增加民宿的住宿率，如負向評價增多也會在未來給於民宿帶來損失，因此研究者將瞭解墾丁民宿不同背景變項住宿者其顧客滿意度為何，此為本研究動機之二。企業所擁有新顧客超過半數是經由他人口碑推薦而前來消費的。因此顧客對於民宿住宿後與民宿建立起的良好關係所產生忠誠程度高或低，將會影響著未來是否能再給予民宿帶來更多經濟效益，因此民宿對於顧客忠誠程度瞭解也是重要性之一，並且如何建立起業者與顧客良好關係也需要去研究，因此研究者將瞭解墾丁民宿不同背景變項住宿者其顧客忠誠度為何，此為本研究動機之三。瞭解不同背景變項在顧客知覺價值、顧客滿意度以及顧客忠誠度之不同之外，更也進一步欲想瞭解住宿者是否會因為顧客知覺價值的高低進而影響顧客滿意度且間接的影響顧客忠誠度，以更深入瞭解其相互影響關係為何，此為本研究動機之四。由於本研究者住家於南投山區，環境清幽適合度假旅行，也有自家土地宜發展民宿，在未來也會往民宿經營做進一步發展，因此在民宿發展之前勢必也該對與顧客住宿感受或任何可能造成顧客影響關係都應該學習著去探討，因此本研究也以民宿為主，欲瞭解顧客知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之影響關係，以做為未來經營上之參考與學習。. 3.

(16) 第二節. 研究目的. 本研究目的如下四點：一、探討墾丁民宿住宿旅客個人基本背景現況。二、探討墾丁民宿顧客知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之情況。三、探討不同背景之墾丁民宿住宿旅客在顧客知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之差異情形。四、探討墾丁民宿住宿旅客其顧客知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之關係。. 第三節. 研究問題. 依據上述研究目的，本研究擬探討的問題如下：一、墾丁民宿住宿旅客之個人背景變項為何？二、墾丁民宿住宿旅客之顧客知覺價值為何？三、不同背景之墾丁民宿住宿旅客在顧客知覺價值之差異情況為何？四、墾丁民宿住宿旅客之顧客滿意度為何？五、不同背景墾丁民宿住宿旅客在顧客滿意度之差異情況為何？六、墾丁民宿住宿旅客之顧客忠誠度概況為何？七、不同背景之墾丁民宿住宿旅客在顧客忠誠度之差異情況為何？八、墾丁民宿住宿旅客之顧客知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之關係為何？. 4.

(17) 第四節. 研究範圍. 本研究為探討屏東縣墾丁地區民宿住宿者顧客知覺價值與顧客滿意度及顧客忠誠度之相關性，研究範圍分為研究內容、研究對象兩項，內容如下：. 一、研究對象本研究對象為 2014 年 3、4、5 月在屏東縣墾丁地區民宿住宿之旅客。二、研究內容本研究僅以屏東縣墾丁地區民宿住宿者為個人背景變項，其變項包括八個構面，分別為：（一）性別；（二）年齡；（三）婚姻狀況；（四）教育程度；（五）每月收入；（六）職業；（七）同行對象；（八）居住地。顧客知覺價值包括兩個構面：（一）認知價值；（二）回饋價值。顧客滿意度包括兩個構面：（一）服務認同感受；（二）環境因素。顧客忠誠度包括兩個構面（一）再宿意願；（二）推廣行為。. 第五節. 名詞釋義. 一、顧客知覺價值杜學勳（2013）提及顧客知覺價值是一種認知比較的過程，也是一種主觀的認知結果，由獲得與犧牲產生差異，也就是一般消費者購買產品或服務時，在顧客心中有一個衡量指標，當獲得價值大於個人所付出代價，就是所謂顧客知覺價值。本研究所指之顧客知覺價值為顧客在投宿墾丁民宿之前對於民宿認知以及接受民宿服務後所產生前後之差異，且分為「品 5.

(18) 質」、「貨幣價值」、「行為價格」、「情感反應」、「聲譽」等五構面進行墾丁民宿顧客知覺價值衡量。. 二、顧客滿意度 Kotler and Keller 在 2006 年曾提到顧客滿意度是一個人所感覺的愉悅程度高低，是對產品知覺績效和個人對產品的期望，兩相比較後所形成的（引自李碧蓮，2010）。本研究所指之顧客滿意度為顧客於墾丁民宿接受住宿服務與住宿之後，經由比較住宿前與住宿後，民宿服務實際表現所產生差距時的ㄧ種滿意程度表現，且分為「產品品質」、「服務品質」、「情境因素」、「個人因素」、「價格」等五構面進行墾丁民宿顧客滿意度衡量。三、顧客忠誠度顧客忠誠度是指顧客對於公司的人員、服務或產品的一種歸屬感或認同感，此感受將直接影響到顧客再次前往之行為（林可欣，2010）。本研究所指之顧客忠誠度為顧客於墾丁民宿的住宿後，對民宿服務產生肯定，未來依舊會繼續選擇該民宿住宿甚至推薦他人該民宿，且分為「顧客再購意願」、「價格容忍度」、「顧客推薦的意願」、「顧客交叉購買」等四構面進行墾丁民宿顧客忠誠度衡量。. 6.

(19) 第貳章文獻探討本章節分為六節，依序針對民宿、顧客知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之定義與衡量做相關文獻探討，以及實證性研究與本章總結。. 第一節. 民宿. 本研究民宿共分為起源與定義兩部分進行探討，並探討個學者對漁民宿之定義。一、起源李經世（2009）指出民宿在除了提供住宿之外，也給予旅客有回家的溫馨感以及主人接待的人情味濃厚，相較於一般的旅館或者是渡假中心是沒有的，而歐美地區民宿興盛，但是沒有專一的名詞解釋，而普遍都以 Breakfast and Bed 簡稱「B&B」或是「Inn」。國內外民宿的起源多以解決旅遊地區住宿設施方面的需求，至於台灣民宿的興起始於 1980 年代的墾丁國家公園附近，接著漸漸擴展至中台灣如溪頭、阿里山以及北台灣如九份、東台灣如宜蘭休閒農業區、外島地區、全國各地等（鄭健雄，2004；曹家瑋，2008）。二、定義根據觀光局民宿管理辦法（2001），民宿定義為利用自用住宅空間房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源即農林魚牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活住宿場所，而客房數為五間以下且客房總樓地板面積以一百五十平方公尺以下為原則。而經由農業主管機關 7.

(20) 劃定之休閒農業區、觀光地區、偏遠地區及離島地區之特色民宿，客房數可以增加至十五間以下且客房總樓地板面積以兩百平方公尺以下為經營原則。而學者對於民宿之定義各有其思考方向以及研究角度，以下整理出為各學者之民宿定義參考（如表 2-1）：表 2-1 各學者對民宿之定義學者(年代). 定義. 陳照旗（2002）. 結合週邊景色和鄰近休閒資源，且具精心設計的美食，經營充滿鄉居氣氛，並提供「一泊兩食」的服務。. 吳碧珠（2003）. 將私人住宅剩餘房間租予旅客，並提供住宿或餐飲之設施。. 陳秋玲（2004）. 客房數少於 15 間，結合當地自然景觀或人文資源，以提供住宿和體驗之處所。. 鄭健雄、吳乾正利用私人住宅提供旅客住宿，由屋主自行經營（2004）. 房間數不超過 5 間，具特色之民宿則在 5-15 間。. 龔筱媖（2005）. 結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動等特色，以家庭副業方式提供給遊客作為短期住宿之處所。. 李經世（2009）. 對民宿定義為一般的民宅提供多餘空閒房間供遊客住宿，並提供餐飲服務，及地方文化、產業、自然景觀的特殊體驗遊程。 (續下頁). 8.

(21) 學者(年代). 定義. 林志築（2008）. 定義民宿為將現有住宅或另建住宅，使其環境設施規劃成有如「家」之溫馨感，且與消費者保持親近之互動，並利用其周邊觀光景點，農漁村文化或特殊旅遊資源，來吸引消費者住宿，其差異化、精緻化住宿風格，不僅提供消費者作為旅行住所，亦能使消費者體驗與學習當地文化習慣。. 資料來源：本研究整理。. 各學者對於民宿定義皆為不同，但其中眾多學者對於民宿定義有幾個相同特點，如下：（一）民宿能結合地方文化、產業、景觀之景點給予住宿旅客從事觀光旅遊。（二）民宿屋主將其空餘房間再整理，改變成有家感覺並提供給予旅客住宿。（三）旅客住宿時能裡接受到屋主如歸鄉的親切招待，且有地方美食的提供，使旅客能有如入境隨俗親近當地特色之情感。綜觀各學者相關民宿之定義，本研究認為民宿為屋主提供空餘房間並加以整理，並且與當地旅遊之結合，提供住宿旅行者能融入地方食、住、玩特色，且接受屋主如歸鄉之招待而對民宿產生如家之情感。. 9.

(22) 第二節. 顧客知覺價值. 一、顧客知覺價值定義 Lapierre 在 2000 將顧客知覺價值定義為「得到」與「利益」面或是「付出」與「犧牲」面之兩相權衡的結果，而在 1960 年代，有學者提出了「知覺風險」，認為顧客無法預知一項購買決策將帶來未知結果時，這種不確定性的未知結果代表著風險的存在。不確定性影響消費者的知覺品質時，就會產生了顧客知覺價值（引自張文仲，2010）經營者必需站在顧客角度去思考，瞭解消費者需求與感受，因為顧客知覺價值就是顧客主觀的感受與認知。顧客知覺價值指從產品所獲取的品質或效益上的知覺，是對於付出的價格在做犧牲。交易「得」項與「給」項權衡的價值定義，在行銷應用上被視為「品質」與「價格」的比率或取捨結果，屬於單一構面的總合性判斷與評估（廖瑞金，2006）。 Monroe and Chapman 兩位學者提及消費者在購買產品時，心中會先設定所能接受的價格，而知覺就是顧客認為產品價格比消費者所能接受的價格還低時產生的知覺價值，而知覺價值越高消費者購買意願也會提升（引自李碧蓮，2010）。Zeithaml 提到經濟的觀點將顧客知覺價值定義為消費者基於其所獲得與給付的知覺，並也透過問卷，進一步瞭解消費者心中認定的知覺價值，在研究後，他認為知覺價值可從四個方面加以詮釋：（一）低價格就代表有價值；（二）能獲得所希望的就是有價值；（三）價值就是付出價格所得到的品質；（四）價值就是經過付出後所得的一切。他更認為消費者會依賴產品內外屬性所傳遞的內在線索和外在線索作為評估產品的指標（引自廖瑞金，2006）。除了上述之各學者對於顧客知覺價值持有不同定義與看法，而本研究 10.

(23) 也整理出不同幾位學者對於顧客知覺價值的定義整理如下所示：. 表 2-2 各學者所定義之顧客知覺價值學者（年代）. 定義. 曹家瑋（2008）. 顧客知覺價值為顧客從產品或服務當中所得到的總體價值。. 林可欣（2010）. 顧客知覺價值就是顧客估算成本和所要求獲得利益的轉換時，產生淨利益的自我知覺。. 李碧蓮（2010）. 顧客知覺價值是顧客對知覺利益和知覺犧牲 (包含金錢和非金錢的總成本)的差異。. 資料來源：本研究整理。. 綜觀各學者相關文獻與定義中，探討出顧客知覺價值是一種現在與未來期望結果的落差所產生出知覺價值差異，消費者的知覺期望與未來所得到的有高與低之期望結果落差，當消費者現在所需期望高於未來期望結果時，那消費者可能會遠離或拒絕產品；當消費者現在所需期望低於未來期望結果時，那消費者就會請傾向取得產品。. 二、顧客知覺價值衡量. 蔡佳雯於 2007 年綜合多位學者提出一個以消費者決策為重點的知覺價值架構，構面包含了社會 (social)、情感 (emotional)、功能 (functional)、認識 (epistemic)以及情境 (conditional)等五個構面。 11.

(24) 張淑青（2004）在顧客知覺價值研究中，提出五項構面來衡量顧客知覺價值，依序為行為價格 (behavioral price):顧客支付非貨幣性價格（如時間，努力等）的知覺；金錢價格 (monetary price):顧客支付產品或服務之貨幣價值的知覺；情感反應 (emotional response）:顧客購買產品或服務所獲得之喜悅感受；品質 (quality): 顧客對產品或服務優越性整體的評判；聲譽 (reputation）: 顧客對產品或服務聲譽或地位的評價。成海清（2007）提到顧客知覺價值可用三種價值衡量：1.產品價值：品質價值、性能價值、外觀價值；2.服務價值：便利性、專業性、親切性； 3.體驗價值；社會需要的價值、尊重需要的價值、自我實現需要的價值。各學者都提到顧客知覺價值為多構面的概念，而本研究之顧客知覺價值衡量根據 Petrick and Beckman 在 2002 提出 SERV-PERVAL 多重構面尺度衡量的方法來衡量本研究民墾丁民宿住宿者顧客知覺價值，分別為品質 (quality)、貨幣價值 (monetary value)、行為價格 (behavioral price)、情感反應 (emotional response)與聲譽 (reputation)等五項衡量構面（引自林聖偉，林君如，2006）。五個尺度衡量構面中，其中品質和情感反應以及聲譽三個構面是顧客在知覺上的「得」項或「利益」面，也就是顧客能獲得利益層面；貨幣價格與行為價格此兩種構面是屬於「給」項或「犧牲」面，也代表著顧客必須在金錢上有所支付以及犧牲層面。. 12.

(25) 第三節. 顧客滿意度. 一、顧客滿意度定義. 顧客滿意度最早是由 Cardozo 在 1965 年提出，認為顧客滿意會增加再購的機會，近年來 Kotler 也在 2000 年提到企業經營唯一不變的原則乃是滿足消費者的需求而顧客滿意就是行銷觀念的重要核心，並以市場為起點透過整合行銷，來滿足消費者需求，從而在消費者滿意中獲取利潤，更提及購買後消費者個人對於產品知覺期望會形成感覺愉悅或失望的程度，而這就是顧客滿意度（引自歐慶鵬，2007；陳瓊雯，2008）。鄭順璁（2001）提及顧客滿意度為顧客在購買產品前的預期認知及購買後實際使用效果相對照的結果。若後者大於或等於前者時，滿意度則相對較高。而服務品質是由顧客來衡量的，可說是業者提供的服務水準是否符合顧客期望的一種評量，當顧客消費經驗累積後的主觀評價與整體情緒感受的結果，就是顧客滿意度（黃士滔、傅和彥，2004）。滿意度是各領域用來測量於產品服務、工作、生活品質、社區或戶外遊憩品質等方面認知看法的工具，是一個已被廣泛使用與認可的衡量行為指標，而滿意度更是一種衡量行為的指標之外，也是一種從體驗所得到的一種心理感受的結果，因此消費者的滿意程度可以說更是近代服務業經營的重要關鍵，因而也帶給經營者競爭優勢的來源（林淑萍，2001）。消費者的滿意來源更是來自於產品購買前的預期及購買後的認知，在相比較過後所產生愉悅及失望程度。購買之後，顧客會以其使用後的認知來與使用前建立之標準比較，而產生正向或負向的經驗感受程度，進而影響顧客的滿意度，也是一個人所感覺愉悅或失望的程度，源自於其對產品 13.

(26) 性能或服務結果的知覺與個人對產品或服務的期望（梁氏香，2012）。綜觀各學者相關滿意度文獻與定義中，探討出顧客滿意度是廣泛被使用在生活中的各領域，也被眾多學者視為是一種測量工具，而消費者預先的認知與其對於提供者提供服務後的感受結果，而其中的感受結果所產生的愉悅程度或者失望程度即是顧客的滿意程度。二、顧客滿意度理論早在 1957 年開始已有有多位學者開始針對顧客滿意度做不同理論之研究，本研究也參考巫宏堯（2013）等學者所提及相關學者顧客滿意度理論彙整如下: （一）類比-對比理論當期望和產品績效的差異不大，並且落在消費者接受的程度內時，消費者將會類化此差異使產品感受判斷與期望一致而認為滿意，若差異超過接受的範圍時（拒絕區內），則產生對比效果，消費者擴大此差距。（二）比較水準理論滿意程度是一有關某品牌知覺產品屬性水準和顧客對其屬性的比較水準所形成的正性或負性失驗加成函數，此比較水準乃是由事前對某一品牌或其他相似品牌重要屬性之體驗而產生的，即此比較水準不僅受期望影響亦受知覺品牌特性影響；當產品表現高於比較水準時，顧客會感到滿意，反之，則不滿意。（三）一般否定理論當期望與產品績效間有任何的差異皆會導致消費者對該產品一般性地否定，只有在預期與產品績效一致時，消費時才會滿意。（四）調適理論 14.

(27) 當產品績效高於調當水準時，會產生正向的評價；反之，則產生負面評價。（五）期望理論人們在從事行動時，是可能存有預期的心理，因此在採取決策行動時，會與當時之期望與偏好有關。（六）雙因數理論產品表現、績效的實體構面，類似雙因數理論的維持因數，若產品在實體構面上的績效不能滿足消費者，則消費者會產生不滿意；然而，消費者在產品實體上的滿足並不能使其產生滿意。（七）差異理論顧客滿意度的高與低是藉由遊客事前的期望與事後的實際知覺之間的差距來決定。（八）滿意理論消費者可以明確的瞭解產品所隱藏的屬性，並對屬性造成期望，至於滿意水準則是屬性的附加本質。（九）歸因理論從三個構面可以導出因果，即內在原因、外在原因、原因的穩定性與變動性和可控制性。（十）公平理論顧客滿意是根據投入和產出是否公平來作為比較的基礎。. 15.

(28) 三、顧客滿意度衡量美國顧客滿意指標 (American CustomerSatisfaction Index, ACSI)，以顧客為基礎的績效衡量工具，用來衡量企業、產業、經濟地域及國家經濟的績效表現，並可以衡量消費者從購買到消費經驗的全面性評價，其中包含實際的與預期的。接著 Zeithaml and Brinter 兩位學者更於 2000 年也將顧客的滿意度衡量分為五構面進行衡量，依序為產品品質、服務品質、情境因素、個人因素及價格等五個構面（引自陳瓊雯，2008）。 Kotler 在 2000 年曾提過顧客滿意是行銷觀念的重要核心；企業經營唯一不變的原則乃是滿足消費者的需求，並以市場為起點,透過整合行銷，來滿足消費者需求，從而在消費者滿意中獲取利潤。本研究之顧客滿意度衡量構面根據 Zeithaml and Bithner (2000) 兩位學者所提到顧客滿意度針對實體產品與無形服務的一套整體性評價，而衡量構面包括：服務品質、產品品質、情境因素、個人因素及價格因素等五構面作為本研究顧客滿意度之衡量構面（引自賴德偉，2010）。. 第四節. 顧客忠誠度. 一、顧客忠誠度定義. 民宿顧客忠誠度之建立與培養是需要持續的經營下去，而且也是提升民宿住房率的關鍵，因此提高顧客忠誠度，是提升企業長期財務績效唯一且最重要的動力（趙於慧，2013）。多位學者對於顧客忠誠度定義中都提及顧客或消費者會再次的選擇. 16.

(29) 同樣商品使用或者向他人傳播其商品資訊，如 Sirdeshmukh et al. 於 2002 年提到顧客忠誠度是消費者會持續購買同一品牌的產品，且願意繼續與產品/服務提供者維持關係的一種行為傾向 (behavioral intention) （引自王乃俊，2006)。顧客忠誠是由顧客自己的心裡所產生忠誠行為，並具有重複購買意願，顧客在購買產品後會免費幫忙公司宣傳等特性都是顧客忠誠度的行為。顧客對所喜好產品的未來再購買的承諾仍不會有所改變，而顧客忠誠度是一種對於產品偏好的態度和行為，更是一種持續性的表現態度，顧客心中只認同此產品時，就是顧客對該企業的產品具有忠誠度（林可欣， 2010）。顧客忠誠度構成指標有四點:（一）顧客再購意願；（二）向他人推薦的意願；（三）價格容忍度；（四）交叉購買的意願(購買同一公司其他產品)及忠誠顧客具有三項特性:（一）將花費更多的金錢購買公司的產品或服務；（二）鼓勵他人購買公司產品或服務；（三）相信購買公司產品或服務是有價值的（王柏文，2005；李安居，2006）。以上兩位學者對於顧客忠誠定義都提到顧客對於產品的再購以及會將其購買產品推廣給他人，而這些行為就是顧客對於產品忠誠的行為方式。而這樣向他人推薦產品之行為也形成所謂口碑，而口碑是人與人之間非正式的傳達對於產品想法、評論、意見或相關資訊，而且傳達的雙方並非行銷利益之關係（張麗玲， 2008）。縱觀各學者對顧客忠誠度大多都提到幾項產生忠誠行為的基本要素，如顧客再購意願、顧客向他人推薦產品資訊表達正面優點，而最主要就是對於產品的再購意願程度顧客忠誠度是顧客對於服務或產品的供給者所持之正向態度。因此顧客忠誠產生會給予民宿產生正面，在顧客產生正面評價後將會有推薦他人之行為使民宿提升住房的可能性。 17.

(30) 二、顧客忠誠度衡量. Zeithaml 早在 1988 年將顧客忠誠度衡量分為推薦給他人的可能性、品碑的傾向、願意多付出價格的可能性和移轉購買對象的可能性、抱怨的可能性也提到顧客忠誠度衡量有四項依據分別為使用公司提供的各種產品或服務系列、顧客之經常性的重複購買、對其他競爭業者的促銷活動有免疫性、建立口碑（引自曾信超，2006）。 Gronholdt, Martensen and Kristensen 談到顧客忠誠度衡量構面包括了向親友推薦、顧客的再購意願、交叉購買以及價格容忍度，更提到顧客忠誠度衡量指標有資訊分享、正面評語、推薦朋友、持續購買、購買附加服務，以及試用新服務等六項指標（引自張文仲，2010；林季葦、廖仁瑋， 2006）。顧客忠誠是消費者願意繼續與服務提供者維持關係的一種傾向（黃明政，2005）。本研之顧客忠誠度衡量購面依據張文仲在 2010 年以及林季葦、廖仁瑋兩位學者在 2006 年所提到國外學者 Gronholdt, et al.所談顧客忠誠度是由四個構面所組成，分別是顧客再購意願、價格容忍度、顧客推薦的意願以及顧客交叉購買的意願共四項構面作為本研究顧客忠誠度衡量構面。. 第五節. 實證性相關研究. 一、顧客知覺價值. 康宜萱（2012）於知覺價值、顧客關係管理與其忠誠度之研究 –以台北市國際觀光飯店中式餐廳為例研究結果顯示，年齡在41-50歲消費者對顧. 18.

(31) 客的知覺價值有顯著影響，顯示顧客知覺價值在41-50歲顧客建立上，扮演相當重要的角色。林水金（2013）於大陸觀光客購物動機與知覺價值關係之研究結果顯示出年齡在「社會價值」，婚姻在「社會價值」「知識價值」、「價格功能價值」、「品質功能價值」之顧客知覺價值構面上有顯著差異，表示出不同年齡及婚姻大陸觀光客在顧客知覺價值方面，具有顯著影響。甘美玲（2006）以消費者觀點，探討相關數位內容產品在消費者知覺價格、知覺品質、知覺價值對消費者購買意願之影響研究結果發現價格在顧客知覺價值上有顯著影響，且價格愈高數位商品對顧客知覺價值愈高。廖冠宇（2011）探討冷藏咖啡消費者的顧客知覺品質、顧客知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度間之影響實證結果發現消費者在冷藏咖啡之美感、上市時間之長短、品牌名氣以及價格對顧客知覺價值有顯著影響。. 二、顧客滿意度. 鄭俊享（2014）於鬆筋養生的消費動機、知覺風險、體驗價值與顧客滿意度影響關係之研究指出的消費者滿意度在環境設施舒適安全性，服務的口碑與便利性構面上有顯著差異。梁氏香（2012）於越南餐廳顧客購買決策影響因素、顧客滿意度及忠誠度之相關研究指出消費者會因性別、婚姻狀況、年齡、教育程度、職業、月收入的不同有顯著差異存在。戴德偉（2002）於顧客關係管理之影響構面與顧客滿意度之研究－以鋼鐵業線材盤元為例研究上指出顧客滿意度在管理面、營運面及技術面有顯著影響，而在管理面對顧客滿意度的影響還是最為顯著。. 19.

(32) 三、顧客忠誠度. 巫弘堯（2013）品牌形象、服務品質對顧客滿意度與顧客忠誠度之影響研究中指出在不同年齡、教育程度與每月平均收入對顧客忠誠度有顯. 著的影響。吳忠宏、林士彥、王嘉麟（2006）研究發現，遊客之忠誠度在自我滿足、活動取向、放鬆心靈、社交接觸等構面因素對顧客忠誠度有顯著影響。而民宿旅客實際住宿忠誠度以情感與關聯影響較為顯著，其中主要情感以民宿主人的親和力對忠誠度影響最大（王柏文，2005）。姚宜呈（2010）所探討休閒農場景觀吸引力、遊客滿意度與重遊意願之研究，經分析結果得知，不同年齡的遊客對顧客忠誠度有顯著差異。. 四、顧客知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之實證研究. Woodruff 認為顧客對產品或服務整體滿意度的評估，是根據顧客許多次消費經驗之後所累積的回應感受而回應感受較好則相對的滿意度高，則容易將顧客留住（引自李碧蓮，2010；曹家偉，2008）。沈育瑄（2013）於顧客知覺價值、滿意度與再購意願之研究：以餐飲業為例研究指出西堤牛排與品田牧場的顧客知覺價值可藉由對商品的滿意度，進而影響消費者之忠誠度以達到再購行為。而餘秋玲(2007)在美語雜誌消費者顧客忠誠度之研究中證實知覺價值對顧客忠誠度有顯著正向影響。顧客會對整體所獲得之效益做評估而得到顧客知覺價值高與低的差異，而差異高低也就是形成顧客的內在認知感受，而認知的感受也影響著顧客對於產品或服務的滿意程度，因此顧客知覺價值與顧客滿意度會產生正向影響關係。顧客滿意度高於滿意水準時，顧客滿意度增加會也跟著帶動顧客的再. 20.

(33) 購買意願；反之，顧客滿意度低於滿意水準時，顧客滿意度的降低會減少顧客再購買意願（王乃俊，2006）。因此顧客滿意程度高與低會牽動著顧客對於產品的之忠誠度，因而也產生正向影響關係。顧客知覺價值是顧客在購買過程中影響顧客忠誠的因素之一（張淑青， 2005；張文仲，2010）。顧客知覺價值可正向地提高顧客對產品的忠誠度。因此推論出顧客會因接收產品或服務後產生自我知覺價值的高低差異，而顧客知覺的高低差異也影響著顧客對於產品或服務所建立起正向或負面的忠誠關係，顧客知覺價值影響忠誠度行為中更是以顧客的交叉購買、價格容忍度、主動推薦最為明顯，因此顧客知覺價值也對顧客忠誠度產生正向影響關係（張麗玲，2008）。. 第六節. 本章總結. 經本章的文獻探討，發現顧客對於消費之產品或接受服務後的自我認知會產生顧客知覺價值的差異，也因為顧客的知覺價值落差而對消費之產品或接收的服務產生滿意程度的高與低，然而顧客滿意程度高與低也影響著顧客對於此消費產品或接收之服務產生良好或是負面的關係建立，即是顧客忠誠度產生，而企業如果與顧客保持著良好的正向的忠誠關係，勢必也使得顧客再次消費與口碑宣傳，相對的企業也會取得更大的利益。然而，墾丁民宿在面對日益增多的競爭對手之中，需思考著在現有的顧客中提升顧客的知覺價值與滿意度，並且能增加顧客再次光顧消費與減少顧客流失，甚至讓顧客能主動做到口碑的傳達之行為，是民宿業者需要切確的思考。因此本研究認為顧客知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度的 21.

(34) 影響關係研究值得探討，並且依據此章節理論建立起後續研究之架構。. 22.

(35) 第參章研究方法本章節內容主要探討本研究方法，共分為六節，依序為第一節研究架構；第二節研究假設；第三節研究流程；第四節研究對象與抽樣；第五節為研究工具；第六節為資料分析方法與處理。. 第一節. 研究架構. 本章節主要是根據研究目的以及第二章文獻探討所訂定出圖 3-1 研究架構，此研究架構圖主要針對住宿過墾丁民宿的旅客為研究對象，研究住宿旅客背景現況；以及探討墾丁民宿住宿旅客顧客知覺價值、顧客滿意程度以及顧客忠誠程度之情況；接著探討不同背景變項之墾丁民宿住宿旅客在顧客知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之差異情況；最後探討墾丁民宿住宿旅客其顧客知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之關係，如圖 3-1 所標示之箭頭影響方向。. 23.

(36) 顧客客個人基本資資料ㄧ、性別. 五、、月收入. 二、年齡. 六、、職業. 三、婚姻狀況況. 七、、同行對象. 四、教育程度度. 八、、居住地. One-waay MANOV VA. One-wayy MANOVA A. Onee-way MAN NOVA 顧客知覺價價值. 顧顧客滿意度度. 一一、認知價價值. 一、、服務認同感感. 二二、回饋價價值. 受. 顧客客忠誠度一、再再宿意願二、推推廣行為. 二、、環境因素. 徑路路分析. 圖 3-1 本研究架架構圖. 24.

(37) 第二節. 研究假設. 依據研究目的與文獻探討以及研究架構，本研究主要探討不同住宿者背景變項與顧客知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度等三變項之間的影響關係而延伸出四個假設，本研究假設如下：假設一：不同背景變項之民宿住宿者在顧客知覺價值上有顯著差異。 1-1 不同性別的民宿住宿者在顧客知覺價值上有顯著差異。 1-2 不同年齡的民宿住宿者在顧客知覺價值上有顯著差異。 1-3 不同婚姻狀況的民宿住宿者在顧客知覺價值上有顯著差異。 1-4 不同教育程度的民宿住宿者在顧客知覺價值上有顯著差異。 1-5 不同月收入的民宿住宿者在顧客知覺價值上有顯著差異。 1-6 不同職業的民宿住宿者在顧客知覺價值上有顯著差異。 1-7 不同同行對象的民宿住宿者在顧客知覺價值上有顯著差異。 1-8 不同居住地的民宿住宿者在顧客知覺價值上有顯著差異。假設二：不同背景變之民宿住宿者在顧客滿意度上有顯著差異。 2-1 不同性別的民宿住宿者在顧客滿意度上有顯著差異。 2-2 不同年齡的民宿住宿者在顧客滿意度上有顯著差異。 2-3 不同婚姻狀況的民宿住宿者在顧客滿意度上有顯著差異。 2-4 不同教育程度的民宿住宿者在顧客滿意度上有顯著差異。 2-5 不同月收入的民宿住宿者在顧客滿意度上有顯著差異。 2-6 不同職業的民宿住宿者在顧客滿意度上有顯著差異。 2-7 不同同行對象的民宿住宿者在顧客滿意度上有顯著差異。 2-8 不同居住地的民宿民宿住宿者在顧客滿意度上有顯著差異。假設三：不同背景變項之民宿住宿者在顧客忠誠度上有顯著差異。 25.

(38) 3-1 不同性別的民宿住宿者在顧客忠誠度上有顯著差異。 3-2 不同年齡的民宿住宿者在顧客忠誠度上有顯著差異。 3-3 不同婚姻狀況的民宿住宿者在顧客忠誠度上有顯著差異。 3-4 不同教育程度的民宿住宿者在顧客忠誠度上有顯著差異。 3-5 不同月收入的民宿住宿者在顧客忠誠度上有顯著差異。 3-6 不同職業的民宿住宿者在顧客忠誠度上有顯著差異。 3-7 不同同行對象的民宿住宿者在顧客忠誠度上有顯著差異。 3-8 不同居住地的民宿住宿者在顧客忠誠度上有顯著差異。假設四：顧客知覺價、顧客滿意度與顧客忠誠度有顯著之影響。. 第三節. 研究流程. 本研究主要探討前往墾丁地區民宿住宿後的的顧客對民宿業者顧客知覺價值、顧客滿意度以及顧客忠誠度三變項之間的影響關係，依據研究背景與動機以及研究目的確認研究主題後接著開始蒐集相關文獻以建立起本章研究架構和研究假設，並依此進行問卷設計，再經統計分析回收之問卷做最後的歸納，依回收問卷所得到的分析結果提供給墾丁民宿經營業者作為民宿管理之建議，而本節研究流程如圖 3-2 所示：. 26.

(39) 研究背背景與動機機. 研究究目的. 蒐集相關關文獻及探探討. 建立研究究架構及假假說. 問卷設設計及調查查. 問卷回收收及資料分分析. 結論論與建議. 圖 3-22 研究流程程圖. 27.

(40) 第四節. 研究對象與抽樣. 一、研究對象（一）預試預試施測以 2014 年 3 月份第 2 週六、日兩天，以墾丁地區民宿住宿旅客做為研究對象，並採用問卷調查法於墾丁大街、關山、佳樂水等地區民宿蒐集相關資料。（二）正試正式施測於 2014 年 4、5 月份各週末假日，以墾丁地區民宿住宿旅客為本研究施測對象，並採用問卷調查法於墾丁大街、關山、佳樂水、後壁湖等地區民宿蒐集相關資料。二、抽樣方法（一）預試本研究係採取便利抽樣的方法，2014 年 3 月 8、9 日於墾丁地區民宿住宿旅客為主體，預試問卷人數以最多問項之衡量表的 3 至 5 倍人數為原則（吳明隆，2003）。本研究各部份的問卷量表裡，「顧客知覺價值」、「顧客滿意度」各為 20 題最多問項之量表。所以，理想預試的樣本數為 60 至 100 人，考量無效問卷後，取整數以 100 人的現場退房旅客作為預試樣本數。本研究預試問卷於現場發放 100 份給予住宿旅客填寫，填寫完畢立即回收問卷，並剔除無效問卷（所有量表填選相同選項或遺漏填寫），有效問卷為 95 份，有效問卷佔回收問卷之 95%，達到預試問卷失策樣本數量。. 28.

(41) （二）正式本研究以 2014 年 4 月各週末假日於墾丁地區民宿住宿之旅客為主體，以便利抽樣方式來進行正式問卷施測，並根據吳明隆（2011），若母群體的大小或數目很難確定，可採用傳統可接受的數量與統計分析法決定抽樣樣本大小，區域性研究的抽樣樣本數 300，將上吳明隆、塗金堂（2013）認為樣本數量應介於 300-500 之間，對大多數的研究才是合適的，因此本研究之正式問卷實際發放數為 400 份。回收率為 100%，扣除無效問卷 16 份（所有答案選填相同或選題遺漏填寫），因此有效問卷為 384 份，有效問卷佔全部回收問卷之 96%。. 第五節. 研究工具. 一、量表編製（一）顧客知覺價值量表本研究參考林聖偉、張淑青（2006）以及張文仲（2006）所引用學者 Petrick and Beckman，所提出的多重構面來衡量顧客知覺價值別為品質、貨幣價值、行為價格、情感反應與聲譽等五項衡量方式來進行問卷第一部分衡量題項之設計，顧客知覺價值量表為預試問卷之第一部分，此部分設定題目共計二十題問項，如表 3-1 所示。表 3-1 顧客知覺價值題項設計. 衡量構面. 品質. 衡量題項 1.民宿所提供的品質是優質的。 2.民宿所提供的品質是很可靠的。 3.民宿所提供服務是可以信任的。 4.民宿有良好現代化設備。. 29. (續下頁).

(42) 衡量構面. 衡量題項 5.民宿價格是在可以接受範圍之內。 6.在此民宿所花費價格是值得的。. 貨幣價值. 行為價格. 情感反應. 聲譽. 7.相較於其他民宿，該民宿價格很合理。 8.在民宿住宿過程與住宿價格相較有物超所值感覺。 9.民宿地理位置容易找到。 10.民宿所提供服務使我不必擔心煩惱。 11.容易找尋到民宿的相關資訊。 12.在住宿這段所花費時間是讓我感到充實且不浪費。 13.民宿使我感到自在且無壓力。 14.民宿使我感到愉悅。 15.喜愛這次的住宿經驗。 16.與民宿業者互動佳，且感受到良好親和力。 17.民宿有較高知名度。 18.民宿口碑良好。 19.對其他民宿而言，該民宿的評價是良好的。 20.該民宿在網路資訊上正面評價大於負面評價。. 資料來源：本研究整理。（二）顧客滿意度量表本研究參考李碧蓮（2010）以及林慶村（2005）兩位學者所提及 Zeithaml and Brinter 將顧客的滿意度衡量分產品品質、服務品質、情境因素、個人因素及價格等五項構面，而顧客滿意度量表為預試問卷之第二部分，本問卷衡量題項之設計題目共計二十題問項，如表 3-2 所示。. 30.

(43) 表 3-2 顧客滿意度題項設計. 衡量構面. 產品品質. 服務品質. 衡量題項 1.房間衛浴設備整潔。 2.房間床單乾淨且整齊。 3.對民宿整體環境設施感到安全。 4.民宿有相關單位發放之民宿經營許可證。 5.服務人員具有專業服務態度。 6.服務人員細心介紹民宿相關設施。 7.民宿提供的整體服務很滿意。 8.入宿後，服務人員會主動詢問有何需要再協助。 9.對於住宿環境感到滿意。 10.對於房間設備感到滿意。 11.對民宿的公共環境區域乾淨度感到滿意。 12.對於住宿設備感到滿意。. 個人因素. 價格. 13.住宿時氣氛良好。 14.於該民宿住宿時能使我感到放鬆。 15.住宿時使我享受到真正渡假感。 16.住宿整體環境使我感到舒適。 17.所收取民宿住宿之費用感到滿意。 18.服務人員對於各不同房型價格能清楚表明。 19.民宿整體品質符合所收取之房價。 20.住宿之外收費價格感到滿意(如:浮潛)。. 資料來源：本研究整理。（三）顧客忠誠度量表本研究參考張麗玲（2008）、歐聖榮（2008）及張榮欽（2007）所談到 Gronholdt, et al.將顧客忠誠度分四個指標所構成，分別是顧客再購意願、 31.

(44) 價格容忍度、顧客推薦的意願以及顧客交叉購買的意願等四項構面，而顧客忠誠度量表為預試問卷之第三部分，本研究問卷第三部分衡量題項之設計十六題問項，如表 3-3 所示。表 3-3 顧客忠誠度題項設計. 衡量構面. 衡量題項. 1.下次來到墾丁旅遊時，會再選擇該民宿入住。顧客再購 2.下次會邀請親戚或朋友入住該民宿。 3.經過這次住宿後，有意願再計畫下次到該民宿住宿。意願 4.該民宿將是我未來墾丁旅遊最佳選擇之一。 5.民宿房價相較於其他同類型民宿較高時，我依然會選擇該家民宿入住。 6.若因應市場變動，該民宿提高收費時，依舊會繼續選擇該民宿住宿。價格容忍 7.若房價包含夜間活動且具有教育意義行程(如:夜訪梅度花鹿、潮間帶)而增加活動成本費用，會願意接受並參與。 8.既使是旺季期間，也會毫無考慮價格的選擇該民宿入住。 9.向親戚朋友主動推薦該民宿。顧客推薦 10.主動將這次住宿良好的經驗推薦給予他人。 11.願意配合民宿行銷活動宣傳(如:FB、微博等分享)。的意願 12.如有人向我提起墾丁，我會自然且正向談到該民宿。 13.該民宿的行銷訊息我會接受且不排斥。顧客交叉 14.願意接受該民宿所傳達之優惠訊息。 15.民宿推出住宿優惠卷會接受購買。購買 16.民宿如舉辦活動(如:烤肉、跨年)將願意報名參加。資料來源：本研究整理。. 32.

(45) 二、計分方式本研究內容彙整相關文獻之探討修改出問卷衡量問項，並設計出「墾丁民宿顧客知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之研究問卷」，問卷建立以四大部份為主，第一部分為顧客知覺價值；第二部分為顧客滿意度；第三部分為顧客忠誠度；第四部分為顧客個人基本資料。計分方式將採用 Likert 五點計分法，顧客知覺價值與顧客忠誠度以「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、「非常不同意」分別給予 5 分、4 分、3 分、2 分、1 分，顧客滿意度則以「非常滿意」、「滿意」、「普通」、「不滿意」、「非常不滿意」，分別給予 5、4、3、2、1 的分數，得分越高者代表其滿意度越高。. 三、內容效度學者專家可依問卷構面及測量項目內容進行逐題審核，學者專家包含對研究主題有涉獵的學者，因此，本研究顧客知覺價值量表、顧客滿意度量表與顧客忠誠度量表經參考研究變相測量工具完成預試量表，再進行學者專家審核，並針對本研究量表各題項內容適合性之檢視，以達到問卷量表之內容效度。專家學者名單之研究領域如附錄三所示。. 四、項目分析問卷回收之資料，經 SPSS 統計軟體將問卷建立分類，即進行項目分析，其主要目的在對於預試問卷量表適切性的檢核，最常使用的是極端組檢驗法，將有效樣本之量表總分，分為前 27%的受試者高分組及後 27% 的受試者低分組，再以獨立樣本 t 檢定之方式比較高低兩組在每一題項的答題情形上是否有顯著差異（p＜.05），以作為問卷題項鑑別度之依據及各題項取捨之標準，所求出的決斷值（CR 值）可作為問卷量表鑑別力的 33.

(46) 指標，且再進行與總分相關之分析，求得各題項與總分之相關係數，相關值達顯著水準之題項予以保留。（一）顧客知覺價值之量表經項目分析後，顧客滿意度量表 20 題，於決斷值及相關系數皆達顯著水準（p＜.05），因此本研究量表顯示具有良好鑑別度，題項將全部保留，並且進一步進行因素分析。顧客滿意度量表項目分析如表 3-4 所示。表 3-4 顧客知覺價值量表項目分析摘要表試題. 題目. 構面. 決斷值. 與總分之相關. 備註. 品質貨幣價值. 1. 民宿所提供的品質是優質的. 11.75*. .80*. 保留. 2. 民宿所提供品質是很可靠。. 12.09*. .79*. 保留. 3. 民宿所提供服務是可以信任的。. 12.75*. .87*. 保留. 4. 民宿有良好現代化設備。. 13.29*. .83*. 保留. 5. 民宿價格是在可以接受範圍之內。. 8.19*. .72*. 保留. 6. 在此民宿所花費價格是值得的。. 12.41*. .87*. 保留. 7. 相較於其他民宿，該民宿定價很合理。. 9.91*. .81*. 保留. 8.91*. .64*. 保留. 13.15*. .82*. 保留. 10. 民宿所提供服務我不必擔心煩惱。. 12.39*. .89*. 保留. 11. 容易找尋民宿相關資訊。. 13.99*. .86*. 保留. 12. 在住宿期間讓我感到充實且不浪費。. 11.01*. .95*. 保留. 13. 民宿使我感到自在且無壓力。. 12.37*. .82*. 保留. 14. 民宿使我感到愉悅。. 12.14*. .86*. 保留. 15. 喜愛這次住宿經驗。. 15.86*. .90*. 保留. 16. 與民宿互動佳，且感到良好親和力。. 7.93*. .66*. 保留. 8. 在民宿住宿過程與住宿價格相較有物超所值感覺。行為價格. 9.. 民宿地理位置容易找到。. 情感反應. （續下頁） 34.

(47) 試題. 題目. 構面. 決斷值 9.38*. 17. 民宿有較高知名度。聲譽. 19. 對其他民宿而言，該民宿的評價是良好的。 20. 該民宿在網路資訊上正面評價大於負面評價。. 之相關. 備註. .84*. 保留. 12.32. .86. *. 保留. 12.45*. .84*. 保留. 8.94*. .69*. 保留. *. 18. 民宿口碑良好。. 與總分. （二）顧客滿意度之量表經項目分析得知，顧客滿意度量表共 20 題，於決斷值及相關系數皆達顯著水準（p＜.05），因此本研究量表顯示具有良好鑑別度，題項將全部保留，並進一步進行因素分析。顧客滿意度項目分析如表 3-5 所示。表 3-5 顧客滿意度表項目分析摘要表試題構. 題目. 面. 決斷值. 與總分之相關. 備註. 產品品質. 1. 對民宿室內設備感到整齊乾淨。. 4.99*. .85*. 保留. 2. 對民宿室外設備感到整潔舒適。. 6.36*. .88*. 保留. 3. 對民宿整體環境設施感到安全。. 3.65*. .90*. 保留. 3.70*. .84*. 保留. 5. 服務人員具有專業服務態度。. 5.83*. .85*. 保留. 6. 服務人員細心介紹民宿相關設施。. 5.69*. .89*. 保留. 3.56*. .86*. 保留. 4.49*. .87*. 保留. 4. 民宿有相關單位發放之民宿經營許可證。服務品質. 7. 服務人員的態度與行為使我感到有信賴感。 8. 入宿後，服務人員會主動詢問有何需要再協助。. （續下頁）. 35.

(48) 試題構. 題目. 面情境因素. 9.. 決斷值. 對民宿設施感到滿意。. 10. 對民宿室外環境感到滿意。. 之相關. 備註. 6.09*. .82*. 保留. *. *. 保留. *. 保留. *. 7.40. 11. 民宿的公共環境區域乾淨度感到滿意。. 與總分. *. 3.95. *. .88 .88. 個人因素價格. 12. 對民宿室內環境感到滿意。. 6.98. .92. 保留. 13. 住宿時氣氛良好。. 5.31*. .86*. 保留. 14. 於該民宿住宿時能使我感到放鬆。. 3.94*. .85*. 保留. 15. 住宿時使我享受到真正度假感覺。. 3.65*. .87*. 保留. 16. 住宿整體環境使我感到舒適。. 12.30*. .88*. 保留. 17. 所收取民宿住宿之費用感到滿意。. 5.33*. .80*. 保留. 3.89*. .87*. 保留. 19. 民宿整體品質符合所收取之房價。. 3.52*. .87*. 保留. 20. 住宿之外收費價格感到滿意(如:浮潛)。. 11.46*. .82*. 保留. 18. 服務人員對於不同房型價格能清楚表明。. （三）顧客忠誠度之量表經項目分析得知，顧客忠誠度行為量表共 16 題，除試題 15、16 兩題未達顯著水準（p＞.05）刪除題項之外，其餘皆達顯著水準（p＜.05），故保留十四題題項再次進行因素分析。顧客忠誠度分析表如表 3-6 所示。表 3-6 顧客忠誠度量表項目分析摘要表試題. 題目. 構面. 決斷值. 1.下次來到墾丁旅遊時，會在選擇該顧客再購意願. 民宿入住。 2.下次會邀請親戚朋或朋友入住該民宿。. 與總分之相關. 備註. 7.38*. .66*. 保留. 8.00*. .76*. 保留. (續下頁). 36.

(49) 試題. 題目. 構面. 決斷值. 3.經過這次住宿後，有意願在計畫下次到該民宿住宿。 4.該民宿將是我未來墾丁旅遊最佳選擇之一。 5.民宿房價相較於其他同類型民宿較高時我依然會選擇該民宿入住。. 與總分之相關. 備註. 7.70*. .76*. 保留. 3.16*. .72*. 保留. 5.51*. .67*. 保留. 6.67*. .64*. 保留. 6.01*. .60*. 保留. 3.55*. .74*. 保留. 7.10*. .77*. 保留. 6.68*. .76*. 保留. 4.65*. .69*. 保留. 3.16*. .76*. 保留. 5.33*. .70*. 保留. 6.72*. .74*. 保留. .94. .73*. 刪除. 2.81. .46*. 刪除. 6 .若因應淡旺季變化或市場變動，該價格容忍度. 民宿提高收費時，依舊會繼續選擇該民宿入住。 7 .若房價包含夜間活動行程且具有教育意義行程而增加費用，會願意接受並參與。 8 .即使是旺季期間，也會毫無考慮價格而選擇該民宿入住。 9 .向親戚朋友主動推薦該民宿。 10.主動將這次住宿老的經驗推. 顧客推薦意願. 薦給予他人。 11.願意配合民宿行銷活動宣傳 (如:FB、微博分享)。 12.如有人向我提起墾丁，我會自然且正向談到該民宿。 13.該民宿的行銷資訊我會接受且不排斥。. 顧客交叉購買. 14.願意接受該民宿各種行銷或優惠訊息。 15.民宿推出住宿優惠券會接受購買。 16.民宿如舉辦活動(如:烤肉、跨年)將願意報名參加。. 37.

(50) 五、因素分析. 量表進行項目分析後，所要進行的是量表的因素分析，主要目的在於求得量表的建構效度（吳明隆，凃金堂，2013），而因素分析將變項分組，使彼此間較高變項或指標性變項可以反映於各共同層面（吳明隆， 2011），而在因素分析後將會在依各不同層面之變項設計出新構面名稱進而融入本研究之後續研究。而因素分析方式是以 KMO 與 Bartlett 檢定，檢測顧客知覺價值量表是否符合因素分析條件，而 KMO 值界於 0 至 1 間，愈接近，最好在.80 以上，如在.70 以上勉強可以接受，如在.60 以下，則不宜進行因素分析（吳明隆，凃金堂，2013）。. （一）顧客知覺價值之量表顧客知覺價值之因素分析以 KMO 與 Bartlett 檢定，顧客知覺價值 KOM 值為.95，並從 Bartlett 球形檢定顯著性為.000，代表著母群體的相關矩陣有共同因素存在，表示顧客知覺價值部分適合進行因素分析。而本量表共為 20 題，限定萃取五個因數個數，進行第一次因素分析，由於因素 3、4、5 包含題項少於三，層面所涵蓋題項內容太少予以刪除，因此將其三個因素之六個題項刪除且在進行一次因素分析後，所有題目因素負荷量均高於.40 予以保留，並將其因素 1 設為顧客知覺價值構面之一，構面一名稱為認知價值，而將其因素 2 設為顧客知覺價值構面之二，構面二名稱為回饋價值，如表 3-7 所示，其因素命名及解釋變異量數為： 1. 認知價值： 15.4.19.14.3.11.17.9.6 共九題，其解釋變異量數為 52.15%。 38.

(51) 2. 回饋價值：10.2.13.18.7 共五題，其解釋變異數為 23.80%。表 3-7 顧客知覺價值量表因素分析摘要表題. 轉軸後成分矩陣. 項. 1. 15.喜愛這次住宿經驗。. .84. 4. 民宿有良好現代化設備。. .83. 19.對其他民宿而言該民宿的評價是良好. .83. 2. 的。 14.民宿使我感到愉悅。. .82. 3. 民宿所提供服務是可以信任的。. .82. 11.容易找尋到民宿的相關資訊。. .81. 17.民宿有較高知名度。. .80. 9. 民宿地理位子容易找到。. .79. 6. 在此民宿所花費價格是值得的。. .78. 10.民宿所提供服務我不必擔心煩惱。. .87. 2. 民宿所提供品質是很可靠。. .86. 13.民宿使我感到自在且無壓力。. .83. 18.民宿口碑良好。. .82. 7. 相較於其他民宿，該民宿定價很合理。. .77 7.30. 3.33. 解釋變異量. 52.15%. 23.80%. 累積解釋變異量. 52.15%. 75.95%. 特徵值. （二）顧客滿意度之量表顧客滿意度之因素分析以 KMO 與 Bartlett 檢定結果，顧客滿意度 KOM 值為.96，並從 Bartlett 球形檢定顯著性為.000，代表著母群體的相關矩陣有共同因素存在，表示顧客滿意度部分適合進行因素分析。本量表共為 20 題，限定萃取五個因數個數，進行第一次因素分析， 39.

(52) 由於因素 3、4 只包含題項少於三題，層面所涵蓋題項內容太少予以刪除，因此將兩個因素包含兩題題項刪除，且將剩下 18 題在進行第二次次因素分析後，所有題目因素負荷量均高於.40 予以保留，並將其因素 1 設為顧客滿意度構面之一，構面一名稱為服務認同感受，而將其因素 2 設為顧客滿意度構面之二，構面二名稱為環境因素，如表 3-8 所示，其因素命名及解釋變異量數為： 1.服務認同感受：11.15.20.7.14.8.3.18.4.19 共十題，其解釋變異量數 40.20%。 2.環境因素：13.2.10.1.5.12.9.6 共八題，其解釋變異數為 34.68%。. 40.