一、量表編製
（一）顧客知覺價值量表
本研究參考林聖偉、張淑青（2006）以及張文仲（2006）所引用學者 Petrick and Beckman，所提出的多重構面來衡量顧客知覺價值別為品質、
貨幣價值、行為價格、情感反應與聲譽等五項衡量方式來進行問卷第一部 分衡量題項之設計，顧客知覺價值量表為預試問卷之第一部分，此部分設 定題目共計二十題問項，如表3-1 所示。
表3-1
顧客知覺價值題項設計
衡量構面 衡量題項
品質
1.民宿所提供的品質是優質的。
2.民宿所提供的品質是很可靠的。
3.民宿所提供服務是可以信任的。
4.民宿有良好現代化設備。 (續下頁)
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衡量構面 衡量題項
貨幣價值
5.民宿價格是在可以接受範圍之內。
6.在此民宿所花費價格是值得的。
7.相較於其他民宿，該民宿價格很合理。
8.在民宿住宿過程與住宿價格相較有物超所值感覺。
行為價格
9.民宿地理位置容易找到。
10.民宿所提供服務使我不必擔心煩惱。
11.容易找尋到民宿的相關資訊。
12.在住宿這段所花費時間是讓我感到充實且不浪 費。
情感反應
13.民宿使我感到自在且無壓力。
14.民宿使我感到愉悅。
15.喜愛這次的住宿經驗。
16.與民宿業者互動佳，且感受到良好親和力。
聲譽
17.民宿有較高知名度。
18.民宿口碑良好。
19.對其他民宿而言，該民宿的評價是良好的。
20.該民宿在網路資訊上正面評價大於負面評價。
資料來源：本研究整理。
（二）顧客滿意度量表
本研究參考李碧蓮（2010）以及林慶村（2005）兩位學者所提及 Zeithaml and Brinter 將顧客的滿意度衡量分產品品質、服務品質、情境因 素、個人因素及價格等五項構面，而顧客滿意度量表為預試問卷之第二部 分，本問卷衡量題項之設計題目共計二十題問項，如表3-2 所示。
31 到Gronholdt, et al.將顧客忠誠度分四個指標所構成，分別是顧客再購意願、
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二、計分方式
本研究內容彙整相關文獻之探討修改出問卷衡量問項，並設計出「墾 丁民宿顧客知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之研究問卷」，問卷建立 以四大部份為主，第一部分為顧客知覺價值；第二部分為顧客滿意度；第 三部分為顧客忠誠度；第四部分為顧客個人基本資料。計分方式將採用 Likert 五點計分法，顧客知覺價值與顧客忠誠度以「非常同意」、「同意」、
「普通」、「不同意」、「非常不同意」分別給予5 分、4 分、3 分、2 分、1 分，顧客滿意度則以「非常滿意」、「滿意」、「普通」、「不滿意」、「非常不 滿意」，分別給予5、4、3、2、1 的分數，得分越高者代表其滿意度越高。
三、內容效度
學者專家可依問卷構面及測量項目內容進行逐題審核，學者專家包含 對研究主題有涉獵的學者，因此，本研究顧客知覺價值量表、顧客滿意度 量表與顧客忠誠度量表經參考研究變相測量工具完成預試量表，再進行學 者專家審核，並針對本研究量表各題項內容適合性之檢視，以達到問卷量 表之內容效度。專家學者名單之研究領域如附錄三所示。
四、項目分析
問卷回收之資料，經 SPSS 統計軟體將問卷建立分類，即進行項目分 析，其主要目的在對於預試問卷量表適切性的檢核，最常使用的是極端組 檢驗法，將有效樣本之量表總分，分為前 27%的受試者高分組及後 27%
的受試者低分組，再以獨立樣本t 檢定之方式比較高低兩組在每一題項的 答題情形上是否有顯著差異（p＜.05），以作為問卷題項鑑別度之依據及 各題項取捨之標準，所求出的決斷值（CR 值）可作為問卷量表鑑別力的
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指標，且再進行與總分相關之分析，求得各題項與總分之相關係數，相關 值達顯著水準之題項予以保留。
（一）顧客知覺價值之量表
經項目分析後，顧客滿意度量表 20 題，於決斷值及相關系數皆達顯 著水準（p＜.05），因此本研究量表顯示具有良好鑑別度，題項將全部保 留，並且進一步進行因素分析。顧客滿意度量表項目分析如表 3-4 所示。
表3-4
顧客知覺價值量表項目分析摘要表 試題
構面 題目 決斷值 與總分
之相關 備註 品質 1. 民宿所提供的品質是優質的 11.75* .80* 保留 2. 民宿所提供品質是很可靠。 12.09* .79* 保留 3. 民宿所提供服務是可以信任的。 12.75* .87* 保留 4. 民宿有良好現代化設備。 13.29* .83* 保留 貨幣價值 5. 民宿價格是在可以接受範圍之內。 8.19* .72* 保留 6. 在此民宿所花費價格是值得的。 12.41* .87* 保留 7. 相較於其他民宿，該民宿定價很合理。 9.91* .81* 保留
8. 在民宿住宿過程與住宿價格相較有
物超所值感覺。 8.91* .64* 保留 行為價格 9. 民宿地理位置容易找到。 13.15* .82* 保留 10. 民宿所提供服務我不必擔心煩惱。 12.39* .89* 保留 11. 容易找尋民宿相關資訊。 13.99* .86* 保留 12. 在住宿期間讓我感到充實且不浪費。 11.01* .95* 保留 情感反應 13. 民宿使我感到自在且無壓力。 12.37* .82* 保留 14. 民宿使我感到愉悅。 12.14* .86* 保留 15. 喜愛這次住宿經驗。 15.86* .90* 保留 16. 與民宿互動佳，且感到良好親和力。 7.93* .66* 保留 （續下頁）
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五、因素分析
量表進行項目分析後，所要進行的是量表的因素分析，主要目的在 於求得量表的建構效度（吳明隆，凃金堂，2013），而因素分析將變項分 組，使彼此間較高變項或指標性變項可以反映於各共同層面（吳明隆，
2011），而在因素分析後將會在依各不同層面之變項設計出新構面名稱進 而融入本研究之後續研究。而因素分析方式是以KMO 與 Bartlett 檢定，
檢測顧客知覺價值量表是否符合因素分析條件，而KMO 值界於 0 至 1 間，愈接近，最好在.80 以上，如在.70 以上勉強可以接受，如在.60 以下，
則不宜進行因素分析（吳明隆，凃金堂，2013）。
（一）顧客知覺價值之量表
顧客知覺價值之因素分析以 KMO 與 Bartlett 檢定，顧客知覺價值 KOM 值為.95，並從 Bartlett 球形檢定顯著性為.000，代表著母群體的相關 矩陣有共同因素存在，表示顧客知覺價值部分適合進行因素分析。
而本量表共為20 題，限定萃取五個因數個數，進行第一次因素分析，
由於因素3、4、5 包含題項少於三，層面所涵蓋題項內容太少予以刪除，
因此將其三個因素之六個題項刪除且在進行一次因素分析後，所有題目因 素負荷量均高於.40 予以保留，並將其因素 1 設為顧客知覺價值構面之一，
構面一名稱為認知價值，而將其因素2 設為顧客知覺價值構面之二，構面 二名稱為回饋價值，如表 3-7 所示，其因素命名及解釋變異量數為：
1. 認 知 價 值 ： 15.4.19.14.3.11.17.9.6 共 九 題 ， 其 解 釋 變 異 量 數 為 52.15%。
39 KOM 值為.96，並從 Bartlett 球形檢定顯著性為.000，代表著母群體的相關 矩陣有共同因素存在，表示顧客滿意度部分適合進行因素分析。
本量表共為 20 題，限定萃取五個因數個數，進行第一次因素分析，
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由於因素3、4 只包含題項少於三題，層面所涵蓋題項內容太少予以刪除，
因此將兩個因素包含兩題題項刪除，且將剩下 18 題在進行第二次次因素 分析後，所有題目因素負荷量均高於.40 予以保留，並將其因素 1 設為顧 客滿意度構面之一，構面一名稱為服務認同感受，而將其因素2 設為顧客 滿意度構面之二，構面二名稱為環境因素，如表 3-8 所示，其因素命名及 解釋變異量數為：
1.服務認同感受：11.15.20.7.14.8.3.18.4.19 共十題，其解釋變異量數 40.20%。
2.環境因素：13.2.10.1.5.12.9.6 共八題，其解釋變異數為 34.68%。
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（三）顧客忠誠度
顧客忠誠度之因素分析以 KMO 與 Bartlett 檢定結果，顧客忠誠度 KOM 值為.86，並從 Bartlett 球形檢定顯著性為.000，代表著母群體的相關 矩陣有共同因素存在，表示顧客忠誠度部分適合進行因素分析。
本量表共為十四題，限定萃取五個因數個數，進行第一次因素分析，
由於因素3 少於 3 題，層面所涵蓋題項內容太少予以刪除，故將一個因素 之一題題項刪除，並且將 13 題再進行一次因素分析後，所有題目因素負 荷量均高於.40 予以保留，並將其因素 1 設為顧客忠誠度構面之一，構面 一名稱為再宿意願，而將其因素2 設為顧客忠誠度構面之二，構面二名稱 為推廣行為，如表 3-9 所示，其因素命名及解釋變異量數為：
1. 再宿意願：10.9.14.2.7.3.13.1.5.6 共十題，其解釋變異量數 39.20%。
2. 推廣行為：12.4.11 共三題，其解釋變異數為 52.82%。
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構成的問卷是否有可靠性與有效性，因此接著執行信度考驗（吳明隆，凃 金堂，2013），而信度是指題項測量結果是否具有可靠度和內部一致性以 及穩定性，信度愈高，表示衝量指標的一致性愈高。而本研究各量表之信 度 (Reliability)是以 Cronbach α內部一致性來衡量量表內容，並根據吳明 隆、塗金堂（2013）所指出預試測量之初期研究信度在.50 或.60 以上算是 信度足夠，而以.70 或.80 以上則為基礎研究為最佳指標，至於總量表內部 一致性α系數最低為.80 以上，較佳則為.90 以上。以下為本研究之顧客知 覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度量表之信度考驗。
（一）顧客知覺價值之量表
顧客知覺價值量表整體信度為.97，認知價值信度為.96，回饋價值信 度為.93，顯示出本量表具有良好的信度，如表 3-10 所示。
表 3-10
顧客知覺價值信度分析摘要表
構 面 題 目 Cronbach α
認知價值 15、4、19、14、3、11、17、9、6 .96
回饋價值 10、2、13、18、7 .93
總量表 .97
（二）顧客滿意度之量表
顧客滿意度量表整體信度為.98，服務認同感受信度為.96，環境因素 信度為.96，顯示出本量表具有良好的信度，如表 3-11 所示。
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表 3-11
顧客滿意度信度分析摘要表
構 面 題 目 Cronbach α
服務認同感受 11、15、20、7、14、8、3、18、4、19 .96
環境因素 13、2、10、1、5、12、9、6、 .96
總量表 .98
（三）顧客忠誠度之量表
顧客忠誠度量表整體信度為.98，再宿意願信度為.96，推廣行為信度 為.93，顯示出本量表具有良好的信度，如表 3-12 所示。
表 3-12
顧客忠誠度信度分析摘要表
構 面 題 目 Cronbach α
再宿意願 10、9、14、2、7、3、13、1、5、6 .96
推廣行為 12、4、11 .93
總量表 .98
第六節 資料分析方法與處理
本研究依據研究目的與研究問題，對所蒐集問卷之樣本進行編碼與登 錄之處理，並且以SPSS 19.0 版統計套裝軟體進行資料分析與處理。而本
本研究依據研究目的與研究問題，對所蒐集問卷之樣本進行編碼與登 錄之處理，並且以SPSS 19.0 版統計套裝軟體進行資料分析與處理。而本