一、 顧客知覺價值定義
Lapierre 在 2000 將顧客知覺價值定義為「得到」與「利益」面或是「付 出」與「犧牲」面之兩相權衡的結果，而在1960 年代，有學者提出了「知 覺風險」，認為顧客無法預知一項購買決策將帶來未知結果時，這種不確 定性的未知結果代表著風險的存在。不確定性影響消費者的知覺品質時，
就會產生了顧客知覺價值（引自張文仲，2010）
經營者必需站在顧客角度去思考，瞭解消費者需求與感受，因為顧客 知覺價值就是顧客主觀的感受與認知。顧客知覺價值指從產品所獲取的品 質或效益上的知覺，是對於付出的價格在做犧牲。交易「得」項與「給」
項權衡的價值定義，在行銷應用上被視為「品質」與「價格」的比率或取 捨結果，屬於單一構面的總合性判斷與評估（廖瑞金，2006）。
Monroe and Chapman 兩位學者提及消費者在購買產品時，心中會先設 定所能接受的價格，而知覺就是顧客認為產品價格比消費者所能接受的價 格還低時產生的知覺價值，而知覺價值越高消費者購買意願也會提升（引 自李碧蓮，2010）。Zeithaml 提到經濟的觀點將顧客知覺價值定義為消費 者基於其所獲得與給付的知覺，並也透過問卷，進一步瞭解消費者心中認 定的知覺價值，在研究後，他認為知覺價值可從四個方面加以詮釋：（一）
低價格就代表有價值；（二）能獲得所希望的就是有價值；（三）價值就是 付出價格所得到的品質；（四）價值就是經過付出後所得的一切。他更認 為消費者會依賴產品內外屬性所傳遞的內在線索和外在線索作為評估產 品的指標（引自廖瑞金，2006）。
除了上述之各學者對於顧客知覺價值持有不同定義與看法，而本研究
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也整理出不同幾位學者對於顧客知覺價值的定義整理如下所示：
表2-2
各學者所定義之顧客知覺價值 學者（年代） 定義
曹家瑋（2008） 顧客知覺價值為顧客從產品或服務當中所得到 的總體價值。
林可欣（2010） 顧客知覺價值就是顧客估算成本和所要求獲得 利益的轉換時，產生淨利益的自我知覺。
李碧蓮（2010） 顧客知覺價值是顧客對知覺利益和知覺犧牲 (包含金錢和非金錢的總成本)的差異。
資料來源：本研究整理。
綜觀各學者相關文獻與定義中，探討出顧客知覺價值是一種現在與未 來期望結果的落差所產生出知覺價值差異，消費者的知覺期望與未來所得 到的有高與低之期望結果落差，當消費者現在所需期望高於未來期望結果 時，那消費者可能會遠離或拒絕產品；當消費者現在所需期望低於未來期 望結果時，那消費者就會請傾向取得產品。
二、 顧客知覺價值衡量
蔡佳雯於 2007 年綜合多位學者提出一個以消費者決策為重點的知覺 價值架構，構面包含了社會 (social)、情感 (emotional)、功能 (functional)、
認識 (epistemic)以及情境 (conditional)等五個構面。
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張淑青（2004）在顧客知覺價值研究中，提出五項構面來衡量顧客知 覺價值，依序為行為價格 (behavioral price):顧客支付非貨幣性價格（如時 間，努力等）的知覺；金錢價格 (monetary price):顧客支付產品或服務之 貨幣價值的知覺；情感反應 (emotional response）:顧客購買產品或服務所 獲得之喜悅感受；品質 (quality): 顧客對產品或服務優越性整體的評判；
聲譽 (reputation）: 顧客對產品或服務聲譽或地位的評價。
成海清（2007）提到顧客知覺價值可用三種價值衡量：1.產品價值：
品質價值、性能價值、外觀價值；2.服務價值：便利性、專業性、親切性；
3.體驗價值；社會需要的價值、尊重需要的價值、自我實現需要的價值。
各學者都提到顧客知覺價值為多構面的概念，而本研究之顧客知覺價 值衡量根據 Petrick and Beckman 在 2002 提出 SERV-PERVAL 多重構面 尺度衡量的方法來衡量本研究民墾丁民宿住宿者顧客知覺價值，分別為品 質 (quality)、貨幣價值 (monetary value)、行為價格 (behavioral price)、情 感反應 (emotional response)與聲譽 (reputation)等五項衡量構面（引自林聖 偉，林君如，2006）。五個尺度衡量構面中，其中品質和情感反應以及聲 譽三個構面是顧客在知覺上的「得」項或「利益」面，也就是顧客能獲得 利益層面；貨幣價格與行為價格此兩種構面是屬於「給」項或「犧牲」面，
也代表著顧客必須在金錢上有所支付以及犧牲層面。
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