本節主要探討墾丁民宿顧客知覺價值藉由顧客滿意度對顧客忠誠度之 關聯性，並透過徑路分析法驗證變項間相互之關係，目的是分析研究架構 中預測變項（顧客忠誠度、顧客滿意度滿意度）與效標變項（顧客忠誠度）
之間是否存在徑路。在徑路分析中，以單向箭號表示因果關係，箭號的起 始變數為自變（因）、箭號所指的方向為依變數（果），兩個變項間的徑路 係數為「標準化迴歸係數」，其間的效果稱為「直接效果」，如果自變數經 由仲介變項而對依變數產生影響，則稱為「間接效果」，直接效果值加上間 接效果值則稱為「總效果值」。在徑路分析中自變項對依變項可以解釋的變 異量稱為決定係數( R 2 )（吳明隆、塗金堂，2013）。分析結果如下：
一、顧客知覺價值對顧客滿意度之影響
為探討墾丁民宿住宿者顧客知覺價值對顧客滿意度之情形，本研究以 顧客知覺價值為預測變項，以顧客滿意度為效標變項，以簡單迴歸法進行 分析，如表4-37 所示，其標準化迴歸係數分別為：
顧客知覺價值→顧客滿意度，係數值.83（p < .05）；以顧客滿意度為依變項，
顧客知覺價值為自變項。顧客知覺價值與顧客滿意度之徑路係數為.83，
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R2=.73，F值為1019.54，（p < .05）達顯著水準，顯示顧客知覺價值對顧客 滿意度有顯著的正向影響關係，R2表示其解釋力為73%。
F值為1221.94，（p < .05）達顯著水準，顯示顧客滿意度對顧客忠誠度有顯 著的正向影響關係，R2表示其解釋力為76%。
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三、顧客知覺價值對顧客忠誠度之影響
為探討墾丁民宿住宿者顧客知覺價值對顧客忠誠度之情形，本研究以 顧客知覺價值為預測變項，以顧客忠誠度為效標變項，以簡單迴歸法進行 分析，如表4-39 所示，其標準化迴歸係數分別為：
顧客知覺價值→顧客忠誠度，係數值.74（p < .05）；以顧客忠誠度為依變項，
顧客知覺價值為自變項。顧客知覺價值與顧客忠誠度之徑路係數為.74，
R2=.62，F值為618.58，（p < .05）達顯著水準，顯示顧客知覺價值對顧客忠 誠度有顯著的正向影響關係，R2表示其解釋力為62%。
表4-39
顧客知覺價值對顧客忠誠度之簡單迴歸分析摘要表 預測變項 B Beta
(β)
多元相關 係數(R)
決定 係數
(R2)
F值 顧客知覺價
值 .85 .74 .79 .62 618.58*
*p＜.05。
四、顧客知覺價值藉由顧客滿意度對顧客忠誠度之影響
為探求顧客知覺價值藉由顧客滿意度對顧客忠誠度影響的間接效果，
間接效果值計算公式參考SPSS與統計應用分析（吳明隆、塗金堂，2013），
而綜合上述結果，繪製出徑路圖（如圖4-1），顧客知覺價值對顧客滿意度 之效果值(β1)為.83，顧客滿意度對顧客忠誠度之效果值(β2)為.85，而顧 客知覺價值對顧客忠誠度之效果值(β3)為.74。
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（一）顧客知覺價值對顧客忠誠度路徑之間接效果值公式如下：
顧客知覺價值對顧客忠誠度之間接效果=顧客知覺價值對顧客滿意 度之直接效果值(β1) ×顧客滿意度對顧客忠誠度之直接效果值(β 2)
（二）故顧客知覺價值藉由顧客滿意度對顧客忠誠度間接效果值計 算如 下：
.83(β1)×.85(β2)=.71
經由公式計算得知，顧客知覺價值對顧客忠誠度之間接效果值為.71，
由此得知，墾丁民宿住宿者會因為顧客知覺價值與顧客滿意度的不同對於 顧客忠誠度會有不同的影響，因此，假設四之顧客知覺價值藉由顧客滿意 度對顧客忠誠度具有顯著且正向影響關係可獲得支持。
經由迴歸分析顯示，墾丁民宿住宿者的顧客知覺價值會正向且直接的 影響顧客滿意度，而顧客滿意度也會正向且直接影響顧客忠誠度，顧客知 覺價值也會正向且直接影響顧客忠誠度，最後顧客知覺價值更會正向藉由 顧客滿意度間接的影響顧客忠誠度，因此民宿能正向的提升顧客知覺價值
圖 4‑1 顧客知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之徑路圖 顧客知覺價值
顧客滿意度 顧客忠誠度
β2 .85 β1
.83
β3 .74
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與顧客滿意度將也會提升更高之顧客忠誠度，當顧客對於忠誠度提升將也 勢必對於民宿經營者之住房率以及營收利益有正向提升。
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第伍章 結論與建議
本研究主要在瞭解屏東地區墾丁民宿住宿者顧客知覺價值、顧客滿意 度與顧客忠誠度之現況，以及探討不同背景變項住宿者在顧客知覺價值、
顧客滿意度與顧客忠誠度之差異情形，在統計上以描述性統計、單因數多 變量異數分析、雪費事後比較以及徑路分析等方法進行資料分析，進而探 討顧客知覺價值藉由顧客滿意度影響顧客忠誠度之相關預測情形。根據第 四章的資料分析結果，將本研究的發現做具體論述，並依據研究結果歸納 出本研究之結論，再依據結論提出相關建議，以供民宿業者、民宿住宿者 及後續研究者參考。