第壹章 緒論
本研究緒論共分為五節，主要說明本研究之研究背景與動機、研究目 的、研究問題、研究範圍以及名詞釋義。
第一節 研究背景與動機
觀光產業又被稱作為無煙囪的工業，很多國家都用盡其辦法利用當地 的文化資源及各種地方人文特色，積極的推廣觀光事業（曹家瑋，2008）。
我國對於觀光產業的發展也不例外，由於台灣地理環境關係，且保有豐富 的自然資源及多種的在地文化特色，因此政府為了能夠更推廣觀光產業，
也積極的行銷台灣，以更能使更多國外旅客瞭解到台灣，交通部觀光局更 在102 年重要施政計劃中的施政目標與重點提到實現千萬觀光客大國，發 揮臺灣國際影響軟實力；對內，增進區域經濟均衡發展，優化旅遊品質；
對外，強化臺灣觀光品牌形象，深化感動體驗；營造友善觀光環境，吸引 千萬國際旅客（交通部觀光局重要施政計劃，2012）。政府的大力推動台 灣旅遊不僅能提升個觀光地區的曝光率，更也增加國內經濟的成長。國人 對於休閒的重視加上政府對於觀光發展積極的推廣，而政府更在 2003 年 1 月實施國民旅遊卡政策，使得人們更能撥出時間從事工作之外的休閒活 動，而國外來台旅遊的人數也逐年增加，2012 年來台觀光旅客高達 7,311,470 人相較於 2011 年來台旅遊人數 6,087,484 人成長了 20.11% （交 通部觀光局，2013）。
旅遊人口逐年的攀升相對也帶動著民宿經營者的增加，依據交通部觀
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光局的統計年報中截至民國 102 年 11 月底台灣合法民宿經營者共計有 4,286 家，且高於民國 101 年 12 月合法民宿經營者 3,688 家 （交通部觀 光局，2013）。
近年來民宿已成為旅客首選住宿之優先考量，台灣民宿產業有各不同 的特色，例如地域性特色、獨一性特色、差異性特色、參與性特色以及互 動性特色（湯明木，2003）。所以旅客外出旅行不再只是單單為了住宿而 投宿旅館或飯店，而是開始嚮往著在辦理入宿到退房中能有更多別於過去 只有住宿的而外活動，例如墾丁民宿住宿過程中也提供了夜晚潮間帶之戶 外教學、夜訪梅花鹿等等各式興起活動，所以在整個住宿過程中能帶給旅 客更多地方文化與特色的認識，並且學習到更多一般生活中沒有過的經 驗。
民宿短期中的迅速擴張與興建是否能真正帶給顧客住宿前與後的知 覺價值的正向提升，並且近年來取代服務品質的指標將是以顧客知覺價值 為主（許偉良，2003；蕭文傑，2003；張淑青，2005；李安居，2006；張 文仲，2000）。顧客知覺價值現在已備受民宿業者的重視，因為這需要考 慮到顧客付出與犧牲最後所換取到的住宿服務結果差異，而顧客的付出與 犧牲所換來的差異結果，將會使顧客在未來對於此民宿的正面或者負面的 評價，如果顧客接受民宿服務後，所獲得知覺高於顧客付出犧牲知覺之落 差時，會進而提升顧客對於民宿知覺價值感；反之，所獲得知覺低於顧客 付出犧牲知覺，則會降低顧客對於民宿知覺價值感。因此顧客知覺價值的 重要性勢必存在，並且影響顧客對於民宿好與壞的評價，也反映著顧客心 理感受，研究者將瞭解墾丁民宿不同背景變項其顧客知覺價值為何，此為 本研究動機之一。
顧客會對產品服務後的認知與其建立知標準做比較，接著產生正向與
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負向感受，進而影響顧客滿意度，而滿意度是一個人的開心與失望的程度
（戴德偉，2002）。因此民宿業者對於顧客住宿滿意程度之瞭解有其重要 性，顧客住宿後所得到好與壞之住宿服務感受將也影響著顧客對民宿正向 或負向的評價，越多的良好評價將會增加民宿的住宿率，如負向評價增多 也會在未來給於民宿帶來損失，因此研究者將瞭解墾丁民宿不同背景變項 住宿者其顧客滿意度為何，此為本研究動機之二。
企業所擁有新顧客超過半數是經由他人口碑推薦而前來消費的。因此 顧客對於民宿住宿後與民宿建立起的良好關係所產生忠誠程度高或低，將 會影響著未來是否能再給予民宿帶來更多經濟效益，因此民宿對於顧客忠 誠程度瞭解也是重要性之一，並且如何建立起業者與顧客良好關係也需要 去研究，因此研究者將瞭解墾丁民宿不同背景變項住宿者其顧客忠誠度為 何，此為本研究動機之三。
瞭解不同背景變項在顧客知覺價值、顧客滿意度以及顧客忠誠度之不 同之外，更也進一步欲想瞭解住宿者是否會因為顧客知覺價值的高低進而 影響顧客滿意度且間接的影響顧客忠誠度，以更深入瞭解其相互影響關係 為何，此為本研究動機之四。
由於本研究者住家於南投山區，環境清幽適合度假旅行，也有自家土 地宜發展民宿，在未來也會往民宿經營做進一步發展，因此在民宿發展之 前勢必也該對與顧客住宿感受或任何可能造成顧客影響關係都應該學習 著去探討，因此本研究也以民宿為主，欲瞭解顧客知覺價值、顧客滿意度 與顧客忠誠度之影響關係，以做為未來經營上之參考與學習。
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