第三章 研究方法
第四節 專家訪談分析
受訪日期 2011.2.16 2011.2.18 2011.2.20 2011.2.20 2011.2.25 資料來源：本研究整理
(二) 訪談分析 1. 經營策略
(1) 廣告宣傳和行銷
受訪總經理認為行銷為經營策略的手法之ㄧ，宣傳廣告能為觀光旅館打開知
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名度，例如：華航Dynasty 雜誌，客人會在飛機上看，商務旅客會看到旅館的廣 告，而廣告主要是希望業界知道旅館的存在，不管是廣告公司或旅行社、消費者 市場或消費金融雜誌等，而現在的消費方式與從前有很大的差異，因應時代的改 變，行銷方式應從多面向考量。
受訪副總指出在行銷4P 的考量下，第一個是商品：佔了成敗 80%，商品已 決定了location、品質及定位， location 決定了大部分收入，再來強調房間的品 質、調性，設計的規規矩矩方方正正，這些都是商品。旅遊商品的location 在哪 裡，你所提供的服務，就決定市場；所以說商品是成敗的重要因素，再來才是行 銷，促銷價格、通路。
(2) 完善的服務品質
要創造忠誠的消費者，最重要的是完善的服務品質，受訪總經理認為，五星 級旅館跟其他產業不一樣，賣的商品就是happiness，一種「幸福」的感覺，五 星級的第一顆星「品味」，一定要達到這個係數，用的東西或器皿是五星級的，
吃的食材及做的技術都是五星級的，有幸福感覺一定要有品味、有安全感；五星 級的第二顆星「體驗」，我們提供的東西都能達到顧客充分的需求，譬如：空間 的舒服、濕度比、空調、隔音的係數、寧靜度，讓他感覺是可以接受的環境；第 三顆星「回憶」；第四顆星「感動」用心讓客人的感受會不一樣；第五顆星「價 值」，這五個星的執行，就讓客人有個幸福的感覺。
(3) 旅館客源和經營策略之鎖定
受訪總經理認為觀光旅館需要很多不同的策略、不同的營運方法，在供給面 跟需求面如何去將別人的客源層帶進來。當市場反轉的時候，能適時抓到商機，
業績逆向成長，這就是know-how，20%營收來自是經營者的專業知識，80%來 自客戶關係，關係是動態且互動的，不去經營關係和維護，客源就會流失，所以 我們可以瞭解，旅館的硬體設施只佔了20%，客源關係跟 know-how，才是最重 要的。
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(4) 臺灣觀光法規政策執行的困難度
受訪總經理指出臺灣的觀光事業到這幾年來並沒有做得很成功，比東南亞各 國家落後，雖然觀光局很認真在做，但訂定我國政府法規的學者，並非業界實務 執行者，所以在執行上常遭遇到困難。例如臺灣五星級旅館跟一般旅館，在背景 法規的要求就不一樣，譬如電視法規來講，一般旅館裝一個cable 線，全部電視 都可以共同使用，但是五星級旅館，每部電視都要付錢，這些規定的設定很綁手 綁腳。
(5) 如何因應環境變遷之配套措施
全球環境不斷的變遷，顧客消費習慣也在改變，前兩年又碰到金融海嘯，原 物料成本的浮動，旅遊人數也相對受到影響，在如此艱難的經營環境下，各旅館 必須隨著環境的改變，而有所不同的因應方式。受訪總經理認為：因為全球經濟 浮動的關係，商務客人都已經減少，觀光旅館業必須不斷的思考因應之道，想辦 法反敗為勝、逆勢成長。
表3.4 經營策略
項目 執行策略 共通問題
經營方式 z 廣告宣傳和行銷 z 完善服務品質
z 旅館客源、經營策略之鎖定
z 臺灣觀光法規政策執行的 困難度
z 如何因應環境變遷之配套 措施
資料來源：本研究整理
2. 經營風險之內部營運風險
(1) 責任風險受訪總經理認為住宿人員在使用旅館內之設施時可能發生之意外，常是造成 客訴的問題，觀光旅館業有都一套SOP 標準作業流程，實際處理上卻因服務人 員本身的經驗有所不同。旅館的SOP 會根據市場的區隔，做必要的修正及調整；
同時SOP 也必須依據客人的需求內容及素質隨時做調整，甚至於簡化，就跟組
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織一樣，總經理、副總經理、協理、經理、副理、科長、組長，完全扁平化管理，
同時在部門也採取組織扁平化，其效率會更好。
(2) 決策風險
受訪總經理認為決策者之決策錯誤或個人行為不當所造成的影響，可能導致 經營上的嚴重疏失，高階經營管理者必須面對此類風險，而旅館有很多執行需要 決策，錯誤的決策，在執行服務的同時，問題將不斷的產生；其次便要懂得傳承，
決策者的責任，要把經驗跟技術傳承下去，讓員工能學到最好的技術；再者要不 斷的創新，旅館的變化性太大，所以很多產品都要去研發。
(3) 人力資源風險
以旅館業來說，薪資普遍不高，人員的流動亦大，人力資源的轉換風險，常 在接替中間產生服務上的缺口，間接造成消費者感覺服務品質下降。面對專業人 員穩定性及流動率之問題，建立SOP 標準化作業管理是非常重要的，當制度建 立後，若有人離職，要如何很快的做好銜接工作，是非常重要，因此人力資源管 理實為管理中最重要之一環，受訪總經理提到人有四種，也就是DISC，第一種 人D(dominant)，一個團隊只能有一個發號司令，例如總經理；第二種人 I (Influential)，身段柔軟、善於交際溝通，例如公關部經理；第三種人 S (stability)，
材、米、油、鹽、醬、醋、茶一樣東西不能少，像採購部經理，電腦室主管；第 四種人，C(co-conscious)，任何一樣東西都要經過他，所有東西貨比三家，會計 主任、財務經理、出納科長，這四種人是團隊裡面最重要的人。
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4.風險管理
國際觀光旅館在經營管理上可能面臨不同風險，如何採用適當的風險控制及風險 管理政策，受訪總經理對觀光旅館針對內外部環境之風險，均有一套SOP 標準 作業流程在管理，例如長榮成立風險管專責單位，日光設有風險管理手冊，而西 華採取損失預防，藉由控制使損失減輕，凱撒則避免從事有風險之行為及將風險 高之財產隔離，來降低風險發生的機會，同時受訪之觀光旅館均在風險理財上，
採取購買保險公司之保險方式來處理。
表3.7 風險管理
項目 執行策略 共通問題
風險管理 採風險控制策略及風險 理財策略執行風險管理
各旅館是否皆應設置風險管 理部門
如何有效的購買保險 資料來源：本研究整理