第二章 理論基礎與文獻探討
第三節 觀光旅館業營運風險
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度和垂直整合的通路等(Contractor and Kundu, 1998)；在北美洲，企業獨自擁有 觀光旅館的酒店，不超過10%，使用加盟連鎖經營協議或管理服務契約經營者超 過80％；在歐洲和亞洲，許多酒店經營屬於加盟和管理服務契約的方式經營 (Dahlstroma et al., 2009)。
Orfila-Sintes et al. (2005)提出國際觀光旅館永續經營的主要策略為「創新」，
適時調整旅館經營方向以符合新客戶的需求及發展新技術以適應新市場的趨 勢，保持同業的競爭力；Gallouj and Winstein (1997)提出四項有關旅館業的技術 性創新，分別為 (1)滿足顧客需求的個別化服務、 (2)提供無形性(溝通技巧)及資 訊成長的服務、(3)員工教育訓練(提升品質及競爭力的重要因素)、(4)旅館建築的 整修；Contractor and Kundu (1998)主張經營觀光旅館業的四個重要面向為：(1) 品質及運作管理、(2)資本及資產、(3)專業技術與專業能力、(4)品牌與預約系統；
觀光旅館品牌，亦深刻的影響旅館的經營，因此，企業的品牌擁有者必須評估，
何種經營管理架構能為公司帶來的品牌價值和有限的機會主義 (Bergen et al., 1992)。
雖然產業的類別影響企業經營之策略選擇，但對不同產業間之企業經營風險 對企業影響程度與風險管理執行之差異性卻無顯著差異(吳曼寧,2001)，因此，本 研究欲以文獻所描述有關企業經營風險管理模式，探討三星級以上觀光旅館業之 經營策略、經營風險及風險管理策略。
第三節 觀光旅館業營運風險
企業在經營過程中皆可能遭遇經營風險，經營風險亦會隨著產業的特性而 有不同之類型。Keil et al.(1998) 強調大部分風險的成因為(1)缺乏高階管理的承 諾；(2)無法獲得使用者的承諾；(3)無法了解真正的需求；(4)缺乏適當使用者的 參予；(5)無法管理最終使用者的期待。企業為了避免預期風險之發生對企業整 體營運上造成的不良影響及損失，必須先對企業經營可能面臨的經營風險有所認 知，才能分析探討經營風險的發生原因，並選擇正確的風險管理策略，以降低經
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營風險的發生機率。對企業而言，所遭受的風險來源，可分三類，1. 一般環境 風險：包含政治風險、法令風險、經濟風險、社會風險、天然風險等；2. 任務 環境風險：與企業產銷活動產生直接關聯的外部環境改變所造成的風險，如供給 風險、需求風險、競爭風險與技術風險等；3. 企業營運風險：來自企業本身的 決策與營運方式，亦即因營運範疇選擇錯誤所造成的風險(吳思華，2000; 鄭燦 堂，2007)。張家銘及賴世國(2006)研究中指出健康休閒俱樂部在經營上可能遭遇 的經營風險問題有財產風險、責任風險、人力資產風險、財務風險、知識風險、
營運決策風險、政策法律風險、產業環境風險及其他風險。所以企業風險也是企 業因內在及外在壓力而無法達到營運目標的風險，亦即關乎企業獲得利潤與生存 的風險(Rejda, 1995; 葉靜芳，1999；方裕傑等 2010; 吳惠榕及賈凱傑，2011)。
企業風險一般區分為 企業經營外部風險及內部風險，而大多數企業經營管 理不良所造成原因為經營團隊失和、營業額低落、庫存量過高、投資過大、資金 不足、影響公司營運的新規定、競爭者的活動、重大技術發展、全球經濟改變等，
內部因素指影響公司營運方向的因素，包含品質管理不良或新產品研發未符合市 場需求等(Reding et al., 2000)。孫樹柏(2002)研究證券業之風險發現因利率反轉導 致不利資產投資之利率風險，因契約不實、法令不完整等造成商譽或財務損失之 風險，稽核制度不完善影響公司經營等。以證券業而言，主要風險來自於市場價 格震盪，造成投資人之損失，系統風險、營運風險、法律風險等三樣風險會隨著 市場波動的程度而變動(李榮福，2001)。進而鍾慧儀(2003)針對探討生物技術產 業公司經營之企業風險，歸納為內部及外部兩種因素，包含產品責任程度、公司 設備資產損失、經營團隊的管理威脅、人事策略運用及產品製程的問題。因此，
本研究根據上述學者建議，將觀光旅館風險分為外部環境風險及內部營運風險兩 部分進行探討。
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一、外部環境風險
顧客偏好影響觀光旅館對新市場需求之利潤觀點 (Seaton & Benett,
1996)；由於環境變遷影響顧客需求，增加經營風險，Pechlaner et al. (2007) 建議 觀光旅館經營策略轉向團體顧客(例如：針對舉辦年會、公司聚會等宣傳)方式經 營，如此可降低散客來客數所帶來之季節性風險。Dahlstrom et al. (2009)認為管 理旅館業的四個重要面向為(1)作業管理與品質(2)資本與資產(3)專業技術與能力 (4)品牌與預約系統；市場大小、旅館等級與競爭環境為影響旅館管理之外部因 素(Dahlstrom, et al., 2009)。Giannotti, Mattarocci, and Spinelli (2010) 研究發現政 治不穩定及社會問題影響投資管理的複雜性，且會造成利潤不可測性及經理人無 法預估外部管理預算；相對的，政府當局政策若適合於觀光旅館發展，情勢則會 完全反轉，因此政府政策規畫能降低投資風險和提升利潤。
González, Morini, and Calatayud(1999) 指出對於一般企業，風險來自於價格 的不確定性，但對於觀光旅遊業來說，不確定性是來自於顧客的人數多寡；Jeffrey et al. (2002) 亦認為觀光旅館具有高風險之空房率因為所有租金合約是以單日、
天數及來客數計算。近年來，顧客喜好改變，偏向目的性及/或象徵主義之無理 性的市場行為，由於環境變遷影響顧客需求，增加經營之風險；Dale and Despina (2004) 提出自然災難會影響從事觀光產業居民之年收入與觀光客數量。Faulkner (2001) 認為自然災難對旅遊景點的狀況、旅遊背景與經歷的影響無法掌控，是 由於無法預知災難。經歷過自然災難的旅遊目的地，觀光客透過資訊傳播，會知 覺到恐懼感與災難風險，造成負面影響，對於旅遊目的地產生潛在之負面效果 (Huan et al., 2004)。
綜合上述學者研究觀光旅館業經營及運作方式差異，所遭遇可能性風險有 所差別；融合上述學者所提之經營關鍵要素，本研究歸結外部環境風險構面為政 策法律風險、社會經濟風險、天然風險、競爭風險等四項。
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二、內部營運風險
Gallouj and Winstein (1997)提出四項有關旅館業的技術性創新，分別為 (1) 滿足顧客需求的個別化服務、 (2)提供無形性(溝通技巧)及資訊成長的服務、(3) 員工教育訓練(提升品質及競爭力的重要因素)、(4)旅館建築的整修。Contractor and Kundu (1998) 主張經營觀光旅館業的四個重要面向為：(1)品質及運作管理、
(2)資本及資產、(3)專業技術與專業能力、(4)品牌與預約系統；Roh (2002) 研究 連鎖餐廳經營，提出經營餐廳初期，由於限制於本身的管理能力，因此利用連鎖 式合約經營方式可以減輕財力及物力的壓力，連鎖經營的趨勢與企業品牌價值具 有重大關連性。Su(2007)研究澳門旅館的經營管理策略，發現澳門旅館忽視顧客 的各種需求，總是以提供賭客需求為第一考量，因此，如果缺乏部門的分項管理，
很難在嚴峻的競爭市場生存，旅館的內部創新包括建立的管理制度、加強競爭意 識、實行差異化、品牌策略及創新行銷策略。外部創新包含執行多樣化的管理，
對觀光旅館業的調整有深遠且持續的影響，故旅館業應善用機會，改變單一的管 理方向以便全面管理、降低風險。此外，Orfila-Sintes et al. (2005) 提出觀光旅館 永續經營的主要策略為「創新」，適時調整旅館經營方向以符合新客戶的需求，
發展新技術以適應新市場的趨勢，保持同業的競爭力。
Anastassova and Purcell (1995) 及 Buick and Muthu (1997)研究中指出旅館業 的人力資源管理包括評估系統、訓練、全面品質管理、授權、團隊工作及從獨裁 管理到更多協商管理模式之轉換。在英國旅館人員的管理傳統上被視為是貧乏 的，例如員工自由處理權低、薪資低、缺乏諮詢的獨裁管理模式及低獎賞的工作 ( Haynes and Fryer, 1999; Alleyne, Doherty, and Greenidge, 2006a)；因此，企業創 新改革雇用員工之條件，評估與酬賞系統是重要的(Alleyne, Doherty & Greenidge, 2006b). 上述情況所造成的結果使得員工替換率不斷上升 (Kelliher and Johnson, 1997)；Price (1994) 悲觀的認為旅館業的員工職位空缺較其他企業更難補足，因 此考慮使用臨時工及兼職工作人員。「責任風險」為企業經營之潛在風險，公共 場所發生意外事故的機率最高，如餐飲業或旅館業，提供餐飲或住宿的過程，發
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生意外事故的傷亡，業主必需承擔的理賠責任(張家銘及賴世國,2006)。
綜合上述學者研究觀光旅館業經營環境及運作方式差異，所遭遇之可能性 風險亦有差別；融合上述學者所提之經營關鍵要素，本研究歸結外部環境風險構 面分為政策法律風險、社會經濟風險、天然風險、競爭風險等四項，內部營運風 險構面分為責任風險、決策風險、人力資源風險等三項為本研究之觀光旅館業風 險評估層級架構(見表 2.3)。藉由量化研究方法衡量觀光旅館業之風險因素及管 理方式。
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Giannotti et al. (2010) 社會經濟 González et al. (1999)天然風險 大自然因素所造成的風險，例如：
颱風、地震、水災等造成的損害。
Faulkner (2001)
Dale and Despina (2004) Huan et al.2004
外部環 Dahlstrom, et al. (2009)
責任風險 住宿人員在使用旅館內之設施時可 Alleyne et al. (2006a) 資料來源：本研究整理