衡量台灣觀光旅館經營風險策略 - 政大學術集成
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(2) . 謝誌. 謝誌是完成論文後的一種心情表達和無限的感謝，同時也是論文從開始到結束， 刻錄著令人難以忘懷的點點滴滴。回首 EMBA 的學習生涯，終於要告一段落了， 想起當年剛進入校園時的期待，以及現在完成的喜悅，這一切都要感謝許多人對 我的提攜與幫助。 這一份延宕了許久的論文，原本是快消聲匿跡了……雖然身邊的師長好友們都鼓 勵著我，但卻被某一些莫名的理由給拖延著…直到今年七月，這一篇論文能夠順 利完成，首先要感謝我的指導老師－王儷玲教授。在老師辛勞叮嚀論文的進度之 下，論文才能夠及時完成，且在老師悉心的指導，並指點我正確的方向，使我在 論文的寫作中獲益匪淺。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. 再來要感謝我的口試委員黃瑞卿教授與謝明華教授，在口試時給予我充分地發揮 空間與詳盡的建議，並在論文內容上給予我更多的支持與提醒。而謝老師在口試 時對於我的指導，更讓我發現論文主題可以更深入探討的地方，這在我的工作領 域上有很大的幫助，能夠真正達到學以致用的目標。. al. er. io. sit. y. Nat. 本論文的完成另外亦得感謝郭天明博士和黃斐馨小姐，因為有你們安排國際觀光 旅館的專家訪談行程，以及協助問卷的發送與回收，使得本論文能夠更完整而嚴 謹。. v. n. 最後，再次的謝謝我的家人在我論文忙得焦頭爛額之際給予我最大的包容和鼓 勵，謹以此文獻给我最挚爱的家人。. Ch. engchi. i . i Un.
(3) . 中文摘要. 近年來觀光休閒產業蓬勃發展，加上政府政策之協助推動，民眾對休閒旅遊 品質日益重視。隨著國際觀光休閒遊憩市場的興盛與競爭，許多企業紛紛希望能 投入企業形象佳且報酬率高的觀光旅館經營的同時，亦伴隨許多不確定性與未知 的經營風險。綜觀過去文獻關於旅館業經營風險之探討，無論外部或內部風險， 大多僅針對單一風險進行研究，極少進行整體性的風險評估；因此，本研究希望 以整合性的方式彙整觀光旅館業之內部及外部經營風險因素，再運用重要-表現. 政 治 大 對經營風險的認知缺口，探討管理者對外部及內部風險之管理程度。 立. 程度分析法，針對旅館管理者對經營風險的重視度與執行程度、不同層級管理者. ‧ 國. 學. 研究分別以專家訪談法及問卷調查法進行兩階段分析，先訪問四間國際觀光 旅館管理者蒐集其經營策略、內部營運風險及外部環境風險因素，再透過問卷調. ‧. 查的方式，針對旅館業管理者調查其對於經營風險的認知，共回收115份，扣除. y. sit. Nat. 無效問卷14份，有效樣本共計101份，分析結果顯示：. n. al. er. io. 觀光旅館業環境外部風險共包括四項，分別為：政策法令風險、社會經濟風. i Un. v. 險、天然風險、競爭風險等四項，至於內部營運風險則包括三項：分別為責任風. Ch. engchi. 險、決策風險、人力資源風險等三項。就旅館經營風險之重要表現程度之分析結 果顯示，僅政策法令風險構面落於優先順序較低象限，其餘六構面則落於繼續保 持象限中。此外，就經營風險缺口以及經營風險之差異分析顯示，高階主管對於 經營風險之重要性及執行程度看法較為一致；然而就中、低階主管與一般員工而 言，雖對經營風險重要性具有一定程度之認知，然可能由於位階不夠，較無法明 確的執行風險管理。最後，就年資與部門在經營風險上的差異而言，不同年資對 於經營風險之重要性與執行程度具有顯著差異。本研究之實證結果，可提供後續 專家學者及企業廠商對經營風險相關議題參考。 關鍵字：旅館、經營風險、重要表現程度分析法. ii .
(4) . Abstract Recently, Leisure Tourism Industries develop vigorously, with the guidance from the government policies in this field, people are increasingly noted the quality of this. With the competitiveness and prosperity in the international leisure tourism market, numerous industries hope to invest in managing hotel with the good reputation and the rapid rate of return, accompany with uncertainty and unknown managing risks simultaneously. Previous literatures related to hotel risks, no matter what it is about. 政 治 大 proceed to overall risk evaluation. 立 Therefore, this study will integrate internal and. external or internal risks, most of them focus on exploring singular risk and seldom. ‧ 國. 學. external hotel risks and adopt the Importance-Performance Analysis (IPA) to explore the seriousness of hotel managers on managing risks, the cognitive gap of different. ‧. Nat. sit. administrative level supervisors on internal and external risks.. y. ranking position managers on hotel risks, and to examine the different managerial and. n. al. er. io. This study adopts two steps research methodology including expert interview. i Un. v. and questionnaire survey. Firstly, we interview four international hotel managers for. Ch. engchi. collecting managing strategies and finding factors of internal operative risks and external environmental risks. The population for this study is hotel managers and employees. Questionnaires are sent to 20 three to five-star hotels. As a result, 117 questionnaires were returned, including 14 invalid questionnaires, yielding a sample size of 101. The result shows as follows: The external environment risks include four dimensions which are Risk of Political & Law, Risk of Social & Economic, Risk of Act of God, and Risk of Competition respectively. Internal operation risks include three dimensions which are Risk of Liability, Risk of Human Resource, and Risk of Decision. The result of IPA iii .
(5) . shows that only the dimension of Risk of Political & Law locates in the quadrant of low priority, other six dimensions all locate in the quadrant of keeping up the good work. In addition, the analysis of managing risk gap and ANOVA show those higher position superiors has consistent perspectives on risk importance and performance. However, in terms of middle, low position directors, and employees, the results show they have the same cognitive understanding on operating risk importance, but they cannot implement risk management duly because of the managerial executive level. Finally, in terms of the differentiations of seniority and department on operating risk, the result shows different seniority has significant differentiation on operating risk. 治 政 importance and performance. The empirical study will大 provide references of the 立 related issues for future researchers and industrial manufacturers on operating risks. ‧ 國. 學 ‧. Keywords: Hotel, Operating Risk, Importance-Performance Analysis (IPA). n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv . i Un. v.
(6) . 目錄 謝誌.................................................................................................................................i 中文摘要........................................................................................................................ii 英文摘要...................................................................................................................... iii 圖目錄...........................................................................................................................vi 表目錄..........................................................................................................................vii 第一章 緒論..................................................................................................................1 第一節 研究背景與動機......................................................................................1 第二節 研究目的..................................................................................................3 第三節 研究限制..................................................................................................3 第四節 研究流程..................................................................................................4 第二章 理論基礎與文獻探討......................................................................................5 第一節 風險管理文獻探討..................................................................................5 第二節 臺灣觀光旅館業經營策略....................................................................12 第三節 觀光旅館業營運風險............................................................................16 第三章 研究方法........................................................................................................22 第一節 研究架構................................................................................................22 第二節 研究方法................................................................................................23 第三節 研究對象................................................................................................26 第四節 專家訪談分析........................................................................................27 第四章 實證分析........................................................................................................34 第一節 樣本統計分析........................................................................................34 第二節 臺灣觀光旅館業經營風險缺口分析....................................................39 第三節 臺灣觀光旅館業經營風險之差異性檢定分析....................................49 第四節 重要表現程度分析................................................................................53 第五節 信度與效度分析....................................................................................63 第五章 結論與建議....................................................................................................65 第一節 研究結論................................................................................................65 第二節 研究建議................................................................................................68 參考文獻......................................................................................................................71 附件..............................................................................................................................77 . 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v . i Un. v.
(7) . 圖目錄 研究流程 ..........................................................................................................4 風險管理的六項步驟 ......................................................................................8 風險管理策略圖 ............................................................................................ 11 概念性研究架構 ..........................................................................................222 重要表現程度座標圖 ..................................................................................544 政策法令風險重要–表現程度分析 ............................................................555 社會經濟風險重要表現程度分析 ..............................................................566 天然風險重要表現程度分析 ......................................................................577 競爭風險重要表現程度分析 ......................................................................588 責任風險重要表現程分析 ............................................................................59 人力資本風險重要表現程度分析 ..............................................................600 決策風險重要表現程度分析 ......................................................................611 各風險構面重要表現程度分析 ..................................................................644. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. io. sit. y. Nat. n. al. er. 1-1 2-1 2-2 3-1 4-1 4-2 4-3 4-4 4-5 4-6 4-7 4-8 4-9. 學. 圖 圖 圖 圖 圖 圖 圖 圖 圖 圖 圖 圖 圖. Ch. engchi. vi . i Un. v.
(8) . 表目錄 表 2.1 旅館業之分類..................................................................................................13 表 2.2 觀光旅館星級意涵及基本要求......................................................................14 表 2.3 觀光旅館業風險評估層及架構......................................................................21 表 3.1 觀光旅館業風險衡量變數..............................................................................24 表 3.2 研究對象..........................................................................................................27 表 3.3 國際觀光旅館受訪者資料..............................................................................27 表 3.4 經營策略..........................................................................................................29 表 3.5 經營風險之內部營運風險..............................................................................31 表 3.6 經營風險之外部環境風險..............................................................................32 表 3.7 風險管理..........................................................................................................33 表 4.1 基本資料敘述統計..........................................................................................35 表 4.2 內外部風險重要程度之描述性統計分析......................................................36 表 4.3 內外部風險表現程度之描述性統計分析......................................................38 表 4.4 總經理與副總經理或協理對經營風險重要與執行程度認知之差異比較..40 表 4.5 總經理與部門經理對經營風險重要與執行程度認知之差異比較..............42 表 4.6 總經理與副理或主任對經營風險重要與執行程度認知之差異比較..........44 表 4.7 總經理與領班或組長對經營風險重要與執行程度認知之差異比較..........46 表 4.8 總經理與一般職員對經營風險重要與執行程度認知之差異比較..............48 表 4.9 旅館從業人員「年資」對經營風險重要性與執行程度認知之差異性分析表. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. er. io. sit. y. Nat. al. n. ......................................................................................................................................50 表 4.10 旅館從業人員「服務部門」對經營風險重要性與執行程度認知之差異性 分析表..........................................................................................................................52 表 4.11 政策法令風險 IPA 分析表...........................................................................55 表 4.12 社會經濟風險 IPA 分析表...........................................................................56 表 4.13 天然災害風險 IPA 分析表...........................................................................57 表 4.14 競爭風險 IPA 分析表...................................................................................58 表 4.15 責任風險 IPA 分析表...................................................................................59 表 4.16 人力資本風險 IPA 分析表...........................................................................60 表 4.17 決策風險 IPA 分析表...................................................................................61 表 4.18 重要程度面向之皮爾森相關係數分析........................................................62 表 4.19 表現程度面向之皮爾森相關係數分析........................................................62 表 4.20 重要表現程度分析及信度測試....................................................................64 表 5.1 觀光旅館業可投保之風險............................................................................69. Ch. engchi. vii . i Un. v.
(9) . 第一章 緒論 第一節 研究背景與動機 近年來隨著臺灣經濟環境成長、社會產業結構的快速變遷，國民生活水準及 所得相對提升；同時在，職場激烈競爭的結果，加速國民的生活步調，工作、生 活壓力倍增，人際關係疏離，精神壓力緊繃，所以人們開始尋求紓解壓力的管道， 而休閒遊憩正是放慢腳步的一種方式；因此，成為人們追求心靈放鬆的一種方 式，也使得休閒遊憩產業需求日漸增加。根據臺灣交通部觀光局自2002年開始推. 政 治 大. 動「觀光客倍增計畫」以來，在開拓「觀光」客源方面則有顯著成果，「觀光目. 立. 的別」來台旅客自2001年283萬人次，成長至2010年556萬人次，而整體旅客比則. ‧ 國. 學. 自33%成長至46% (交通部觀光局，2011)。政府以「建構美麗臺灣」、「形塑特色 臺灣」、「營造友善臺灣」、「確保品質臺灣」、「加強行銷臺灣」等5大面向，兼顧. ‧. 旅遊品質與數量之提升、國際與國內旅客旅遊之需求，創造永續發展的臺灣觀光. y. Nat. sit. 榮景；同時亦針對國內外觀光旅行相關產業提出各項具體獎勵促銷措施，並推出. n. al. er. io. 具特色之旅遊產品、營造友善旅遊環境，以吸引國際觀光客來台旅遊消費(交通 部觀光局，2007)。. Ch. engchi. i Un. v. 觀光休閒產業的日漸發展，加上政府政策協助與推展，激勵民眾對休閒旅遊 的殷切需求，因此觀光旅館的發展愈形重要。尤其是國際觀光休閒遊憩活動日益 頻繁的同時，各國在國際觀光市場的競爭愈趨激烈，加上臺灣觀光旅館整體消費 市場與經營管理設施條件逐漸成熟，許多企業家對這種「大投資、高收入及高知 名度」的產業發生興趣，希望能經營管理一家企業形象佳且報酬率高的觀光旅 館。然而經營觀光旅館，因所處當時之內外環境的變遷，有可能會遭遇不確定及 未知的經營風險。如受到國家政治、經濟、文化、市場、行銷、人力資源、財務、 環境等因素的影響，可能造成企業經營的損失；又如2009年莫拉克颱風來襲，台 東知本金帥溫泉旅館被洪水沖毀，但因金帥旅館只投保火險、沒附加颱風洪水 1 .
(10) . 險，所以無法獲得保險理賠。由此我們可以深深的體會到，環境災害所造成的損 失；亦或因為未能符合法律規定或未確實履行合約上義務而須負賠償損失之責 任，或者在企業營運上，由於員工疏忽或顧客詐欺而遭致損失，當員工執行任務 時發生意外及傷亡，企業必須擔負法律上之責任風險（張春雄、林顯達、黃新宗、 劉美芳，2003）。管理大師彼得杜拉克曾說，企業經營是無法完全歸避風險的， 因為風險是企業經營過程中運用現有資源取得最大利益所不能避免的因素（張春 雄等，2003）。諸如以上種種問題都是觀光旅館經營時可能會面臨的經營風險。 身處在現代競爭的環境中，觀光旅館的經營策略是否能因應經營風險，以及 如何建立有效且制度化的風險管理系統，以降低經營風險發生，避免危及企業生. 治 政 存，便成為經營管理者不容輕忽的重要課題。綜觀國內外旅館業的相關文獻，大 大 立 部分文獻探討旅館業所遭遇的外部或內部的單一風險，極少探討觀光旅館業的整 ‧ 國. 學. 體風險評估；因此本研究的主要動機，在於找出經營觀光旅館所面臨的可能風險. ‧. 因素，並藉此了解觀光旅館是否設立規劃完善的風險管理單位，或採用風險控制. sit. y. Nat. 及風險理財的措施以降低經營風險及達到企業避險目的。期藉由研究分析歸納出. io. 參考。. er. 觀光旅館業所面臨的風險因素並提出風險管理策略，以做為相關產業經營管理之. al. n. iv n C 過去研究中，孫樹柏(2002)探討證券業之風險發現因利率反轉以致不利資產 hengchi U. 投資之利率風險，因契約不實、法令不完整等造成商譽或財務損失之風險，稽核 制度不完善影響公司經營，因此財務風險成為風險評估重要的因素之一。李榮福 (2001)提出證券商所面臨之經營風險分為市場風險、信用風險1、流動性風險2、 作業風險3、法律風險及系統風險4等六類，由近年來國內外多起金融機構的重大 1. 信用風險是銀行貸款或投資債券中發生的一種風險，也即為借款者違約的風險。 . 2. 流動性風險是指因市場成交量不足或缺乏願意交易的對手,導致未能在理想的時點完成買賣的. 風險。 3. 作業風險 由於內部程式、人員和系統的不完備或失效，或由於外部事件造成損失的風險。 . 4. 系統風險是指由於某種因素的影響和變化，導致股市上所有股票價格的下跌，從而給股票持有. 人帶來損失的可能性。 2 .
(11) . 損失案例中發現系統風險、作業風險、法律風險此三樣風險會隨著市場波動的程 度而變動。鍾慧儀(2003)針對生物技術產業之企業風險因素進行探討，將經營風 險歸納為內部及外部兩種因素，包含產品責任程度、公司設備資產損失、經營團 隊的管理威脅、人事策略運用及產品製程的問題 (Reding et al., 2000)。張家銘及 賴世國(2006)指出休閒俱樂部在經營上可能遭遇的經營風險包含財產風險、責任 風險、人力資產風險、財務風險、知識風險、營運決策風險、政策法律風險、產 業環境風險。然而，企業風險是因內部營運風險及外在環境風險而產生，進而無 法達到企業規劃之營運目標。基於前述之研究動機，本研究之主要研究目的在找 出觀光旅館業內部及外部經營風險因素，旅館管理者對經營風險的重視度與執行. 治 政 程度，並探討旅館經營管理者對風險管理的認知程度及如何有效運用風險管理策 大 立 略。 ‧ 國. 學 ‧. 第二節 研究目的. sit. y. Nat. 本研究目的描述如下:. n. al. er. io. (一）分析影響觀光旅館業經營風險之因素；. v. (二）瞭解旅館管理者對經營風險的重視度與執行程度；. Ch. engchi. i Un. (三）瞭解不同層級管理者對經營風險有無缺口產生； (四) 運用重要表現程度分析法，探討管理者對外部及內部風險之執行程度。. 第三節 研究限制 1. 研究對象限制：本研究係以三星級以上之觀光旅館為研究對象，以衡量臺灣 觀光旅館業經營風險策略，尚未包括其他型態旅館的經營風險，由於三星級 以下之觀光旅館在臺灣地區因管理人力和風險成本考量的關係，較少投入經 營風險的執行與管理，僅靠投保產物保險來規避風險，故本研究未加入三星 級以下之觀光旅館進行討論分析，所以研究結論僅代表臺灣地區三星級以上 觀光旅館業所面臨的風險狀況以及處置策略。 3 .
(12) . 2. 研究因素限制：造成觀光旅館業經營之風險甚多，本研究僅就旅館業較常出 現之風險因子與現行經營者的認知，在本研究中列為研究重點，並加以分析 和討論。. 第四節 研究流程 本研究主要在於分析觀光旅館業所面臨之風險，產生研究動機並確認研究目 的後，尋找國內外有關風險管理之相關文獻，並加以整理；經由深入研究相關文 獻，歸納及發展出觀光旅館業經營損失影響的風險因素命題，及發展出研究架構 以進行問卷調查，再提出本研究發現及具體建議；研究流程如圖1-1：. 立. 政 治 大 研究動機與目的. ‧ 國. 學. 文獻探討. ‧ y. Nat. sit. 觀光旅館. io. n. al. er. 風險管理. Ch. engchi. 建立研究架構. i Un. 專家問卷調查. 資料分析與歸納結果. 結論與建議 圖 1-1 研究流程. 4 . v.
(13) . 第二章 理論基礎與文獻探討 為了能對觀光旅館業做有系統且有效的分析，本章針對觀光旅館的經營策略發展 及風險管理評估分析，進而對經營風險等相關文獻來進行探討。. 第一節 風險管理文獻探討 一、 風險管理定義 風險管理係指盡可能預防最大損失的發生，並安排事後財物填補措施已達 恢復原狀；風險管理為處理個人或企業所面臨純粹風險的一項科學方法(Lam &. 政 治 大 最佳管理技術之一種方法。Hood & Jones（1996）界定風險管理係指為了建構風 立 Kawamoto, 1997)。Rosenbloom（1972）認為風險管理是在處理純粹風險與決定. ‧ 國. 學. 險與回應風險，所採用的各種監控方法與過程的總稱。風險管理包含可保及不可 保風險，風險管理並非強調如何獲得高額的保險金，而在於使用最適當的手段降. ‧. 低處理風險的成本(Meier, 2000)。. sit. y. Nat. 歐洲品質管理基金會5(European Foundation for Quality Management) (2005). io. er. 簡明的定義風險管理為組織有系統的鑑定、評估、管理及監控風險，如此可聚集. al. iv n C heng 的方法來處理風險及不確定性(Williams et al.,h2006 c i U)。鄭燦堂（2007）則將風險 n. 資訊用來保護、釋放及創造價值。簡單來說，風險管理為提供決策者一套有系統. 管理視為企業單位對各種潛在純損失風險的認知與衡量，進而選擇適當方式處 理，期望以最低的風險管理成本，達到保障企業安全經營的目標。綜合上述學者 之研究論點，本研究定義風險管理為「企業組織鑑定評估可能發生之風險，為減 少損失，以最小成本進行系統性的選擇與執行策略之管理過程」。 5. 歐洲品質管理基金會(European Foundation for Quality Management，EFQM)於 1988 年 9 月 15. 日在比利時布魯塞爾簽署批准成立，以成為歐洲傑出組織為宗旨，鼓勵與協助全歐洲組織參與改 進活動，使各組織在顧客、員工、社會成果及關鍵績效成果方面，均有傑出表現，並全力支持歐 洲各型組織的經營者，實施全面品質管理(TQM)，在全球競爭上贏得勝利。 . 5 .
(14) . 企業風險管理在處理風險與機會，此二者影響企業創造價值或保持價值。 財團法人中華民國會計研究發展基金會(2005)提出企業風險管理過程遍及企業 各層面，此過程受到企業治理單位、管理階層及其他人所影響，主要用以制定策 略、辨認可能影響企業之潛在事件及管理風險，使其不超過企業之風險胃納6(亦 即，企業在追求使命或願景時，願意接受風險之多寡)，以達成合理擔保目標。 二、 風險管理的目標 風險管理的目標在於減少成本並獲得最大利潤，分為預防損失目標(pre-loss objectives)及損失善後目標 (post-loss objectives) (William, 1978)； (一) 預防損失目標，亦即損失準備目標(loss preparation goals)包括. 治 政 (1)運作的經濟性(Economy of Operations)：增加部門與組織的效率，藉由與 大 立 其他相同性質公司比較，以測量風險效率，特別是使用相同費用分配系統 ‧ 國. 學. 的公司。. ‧. (2) 可承受的不確定性(Tolerable uncertainty)：面對未來的不確定性，公司必. sit. y. Nat. 有潛在損失的認知並能有效管理，避免意外損失的困擾，此為預防損失的. io. er. 目標之一。. (3)合法性 (Legality )：符合強制性義務的規範、信用合約及責任損失；違法. al. n. iv n C 本身便是一種損失，公眾組織(政府、聯邦機構、非營利組織)有特殊的法 hengchi U. 定地位，相較於私人公司，責任損失亦有所差異。. (4) 滿足社會責任感 (social responsibility)：為社會影響損失做準備更能增進 社會安全，完成組織的道德義務，維護公眾形象。 (二) 損失後目標，亦及損失復原目標(loss recovery goals)包括 (1) 維持企業生存 (survival)：最終目標要維持企業的運作，包含生產、行銷、 財務及管理等四項生存要素；企業遭受較大的損失(如：財產、淨收入、 債務或人事)後，在合理的時間內，能恢復部分生產活動以繼續營運。 (2) 使企業繼續營運 (continuity of operations)：企業能夠在受到損失後快速 6. 風險胃納為保險業在追求其價值時，在廣義之基礎下，所願意接受之風險程度。 6 .
(15) . 恢復營運；符合繼續營運目標的四階段計劃為：1.鑑定活動是無法被中 斷 2. 辨認那些意外災害會打斷活動 3.決定對抗損失影響需要使用哪些 財力及物力 4. 提供財力及物力。 (3) 保持企業盈餘的穩定 (earnings stability)：每年維持企業盈餘，存取意外 準備金可支應不可預期的風險管理成本。 (4) 維持企業繼續成長 (continued growth)：為保持損失前成長的典範，公司 不是降低風險管理成本增加盈餘，容忍不充分的損失，妥善準備則為增 加風險管理成本保護擴張的資源。 (5) 善盡企業社會責任 ( social responsibility)：透過風險管理機制將對社會影. 治 政 響的損失減到最低，對受害人及家屬給予合理補償，企業能在最短時間 大 立 內恢復營業，確保員工安全，此為企業社會責任。 ‧ 國. 學. (6) 利潤 (profitability)：無論發生甚麼樣的意外，應維持最基本的利潤，例. sit. y. Nat. 1995)。. ‧. 如：企業保險及非保險的轉移、提升全面風險管理及資金籌措(Rejda,. io. er. 三、風險管理的實施流程. 風險管理過程計有六步驟(圖 2.1) (MDQGLLC,1999; Meier, 2000)即. al. n. iv n C 確定目標：風險管理的最初目標為保存組織運作的效能，而後則為防止員 hengchi U. (一). 工受到死亡或意外傷害的人道主義目標。. (二) 鑑定風險：辨識風險並建立風險清單，使風險管理者知道所需管理之風險 為何；此階段風險辨識可透過風險分析問卷調查、財務報表、作業圖、風 險政策核對清單、現場分析與專家意見等方式進行。Skinner and Spira(2003) 提出藉由問卷或研討會方式做自我評估監控(control self-assessment; CSA) 用來鑑定風險。 (三) 評估風險及考量可行方法：測量潛在損失的大小及發生的機率，評估的尺 度可依重要性優先次序分為危急的風險(critical risks)、重要的風險 (important risks)、非重要性的風險(unimportant risks)。此階段可採一對一評 7 .
(16) . 分法、因素評分法、資金還本期法與損益平衡分析法等作為風險衡量的方 法（鄧志陽,1993）。 (四) 選擇風險處理方式：企業類別或風險因素不同影響風險管理技術的選擇的 差異。對於目前風險管理技術，不外乎是以風險規避、風險預防抑減、風 險分散、風險自承和風險移轉等五大項來進行(張家銘,賴世國,2006)。 (五) 決策執行：當風險管理技術、決策選擇確定後，組織依其專業知識與技術 實際執行，建立政策和方法以降低或排除風險發生機率/頻率及嚴重的影 響。 (六) 評估與檢討：風險因素常隨著企業內外經營環境改變而變動，新風險發生. 治 政 及舊風險消失，因此在執行風險管理策略的過程中，需不斷地進行檢討評 大 立 估，使風險管理執行者能適時給予修正執行方式及專業技術；透過檢討與 ‧ 國. 學. 評估，管理者能在造成企業風險損失前檢討決策並發現錯誤。Cervone(2006). ‧. 提出由影響力(impact)、或然率(probability)、辨識力(discrimination)三個面. sit. y. Nat. 向來做評估風險，以下為計算風險因素的公式:. al. er. io. 整體風險因素= (或然率*影響力)/辨識力. v. n. 所有的風險因素可依照風險的嚴重度分不同等級，對於專案具有整體潛在 的影響。. Ch. engchi. i Un. 確定目標 (Determination of objectives) 鑑定風險 (Identification of the risks) 評估風險 (Evaluation of the risks) 考量可行方法 (Consideration of alternatives) 選擇風險處理方式 (Selection of risk 決策執行(Implementation of the decision) 評估與檢討 (evaluation and review) 圖 2-1 風險管理的六項步驟 8 .
(17) . 四、風險鑑定與分析方法 風險鑑定係利用系統化方式，檢測並確認不同風險之存在，為衡量風險做準 備；風險鑑定主要可分為下列五種(凌氤寶, 2008): 1. 風險問卷分析法 (Questionnaire Method ) 將可能發生之潛在風險，設計成問卷並發至各部門填答，運用問卷調查的方 式，有系統的發掘可能發生的危險，最後彙整其結果。 2. 財務報表分析法 (Financial Statement Method) 藉由財務系統之資產負債表，分析自身資產、負債和資本的狀況，並由損益 表中瞭解企業的盈虧金額，發現經營上的優點與缺失，以對財產風險之進一步認 識，提供風險管理參考。. 立. 政 治 大. 3. 生產流程圖法 (Flow-chart Method). ‧ 國. 學. 生產流程圖可以分析任何有序過程的目標，且能推導解決矛盾所需的各種技. ‧. 術性能，提供技術選擇的手段，運用風險流程圖分析，可以針對目標進行預測、. sit. y. Nat. 決策、計劃和控制，風險管理者可根據流程圖分析，發現營運過程中不尋常之狀. io. er. 況，發現特殊風險。. n. al. 4. 保單對照法. ni Ch (Insurance Policy-checklist Approach) U engchi. v. 保單對照法係根據保險公司現行保單種類與風險分析調查表結合成問卷，風 險管理者可依此問卷表與企業現存保單相互對照分析，進而發現存在的風險。 5. 實地查勘法 (Physical Inspection Method) 為避免以上所提及書面報告的資訊誤差的風險，以親臨現場實地勘查之方式 處理，瞭解存在風險。 6. 損失的歷史資料 (Historical Loss Data) 歷史資料充足完整性，可提供瞭解過去所有的作業風險，運用外部資料進行 情境模擬，以彌補內部損失資料之不足，並針對作業風險之量化結果進行測試， 以反映出企業內外部的風險暴險情況 (華銀風險管理部, 2007)； 鑑定風險的種 9 .
(18) . 類後，進而評估風險事故發生時，可能遭受之損失程度。 五、風險管理的策略 風險管理策略可分為兩大項，第一為風險控制策略(Risk Control)、第二為理 財策略(Risk Financing)。風險控制的目的在於事前採取相對應的預防措施及損害 發生後改變風險狀況的減損措施；歸納風險控制策略包含：規避(avoid)風險：即 避免從事容易產生風險之活動；降低(reduce)風險：盡可能降低風險發生之機率； 轉移(transfer)風險：藉由風險之轉移來降低可能之損失；接受(retain)風險：接受 風險的現狀。風險理財策略的目的在透過事先的財務計劃或資金流通，對風險事 故所造成的經濟損失之彌補措施；風險理財策略包括風險自留、風險理財型契約. 治 政 移轉(包括購買商業保險)(鄭燦堂，2007)。 大 立 Cervone(2006)指出風險管理策略，首先要鑑定風險之類別而後進行分析，許 ‧ 國. 學. 多專案經理人使用矩陣為根基(Matrix-based)之決策過程來分析及評估專案風. ‧. 險，成功的經理人常保持開放的溝通管道以了解顧客的需求，確保貨物能準時送. y. Nat. 達顧客手中，滿足最終顧客的需求。. 及危險管理圖表，可採取下列相關的策略 (圖 2-2)：. al. er. io. sit. Crossley and Jamieson (1998)針對每個危險情境，了解其事故發生的頻率、嚴重性. n. iv n C (1) 低度風險/接受：當意外不常發生且傷害較小，例如：在觀光旅館餐廳，使用 hengchi U 刀叉，不小心割傷，此種意外難以預期及預防，因此，通常由受傷者或組織 吸收此費用。 (2) 中等風險/保險：意外發生頻率不高，一旦發生造成嚴重傷害。例如：颱風造 成水災，致使旅館倒塌，此種案例，適當的保險是最佳的解決方式。 (3) 中度風險/管理：在許多遊憩區或遊樂設施中，小的傷害相當普遍。例如：在 溫泉浴池中滑倒導致骨折。雖然有保險補償，但最佳策略是作好有效管理， 以防範可能發生的傷害。. 10 .
(19) . (4) 高度風險/避免：有些娛樂活動本身具有高危險性且傷害程度也很大，例如： 攀岩、跳傘、高空彈跳、泛舟等活動，這類活動通常會投保高危險性的保險， 活動中必須有高度專業人員參與並管理活動品質。 高 頻 率. 中度風險. 高度風險. 主要策略=管理. 策略=避險 管理+保險. 低度風險. 中等風險. 主要策略=接納. 主要策略=保險. 高. 低. 立. 政 治 大 嚴重性. ‧ 國. 學. 圖 2-2 風險管理策略圖 (資料來源: Nilson and Wdginton, 1982). ‧. 六、風險管理政策與風險管理部門. y. Nat. io. sit. 1. 風險管理溝通文書. n. al. er. 企業風險管理行政溝通相關文書，最重要首推「風險管理政策說明書」(Policy. Ch. i Un. v. Statement)；其他重要溝通文書包括風險管理手冊(Risk Management Manual)、保. engchi. 險單登記簿(Insurance Policy Register)、偶發事件報告(Incident reports )、年度風 險成果報告(Annul Cost of Risk Report )、風險預算書(Risk budget) (宋明哲, 2001)。 風險管理政策說明書主要規範風險管理人員主要職責與授權的書面文件，以 提供未來執行業務的遵循準則，說明書具有三項功能：一、提供評估風險控制及 風險理財職責之架構，二、突顯風險管理之重要性，三、闡明風險管理部門在組 織中的位置(鄭燦堂, 2007)。風險管理政策說明書內容分為兩部份：一、風險管 理政策的基本陳述，二、風險管理部門專業人員之職責陳述，可依需要隨時調整； 制訂風險管理政策說明書可完成宣示及溝通的目的，風險管理部門主管與其他部 門主管溝通時較無障礙 (宋明哲, 2001)。 11 .
(20) . 風險管理手冊為公司風險管理目標與方向的宣達，不可隨意更動；其目的有 五項：一、對所有組織員工進一步闡述企業風險管理政策，二、進一步規範風險 管理工作人員之權限與義務，三、讓員工了解企業可能遭受之風險類別，四、讓 員工明瞭自己在風險管理工作上之權利與義務，五、便於其他相關人員參考(宋 明哲, 2001)。 保險單登記簿是用來記載公司各保單的重要事項，以便能順利查閱與續保； 偶發事件報告是脫離常軌但不引發金錢損失的事件報告，亦為風險管理人員獲知 預警的重要文書資料；年度風險成果報告則是針對企業年度管理風險開銷，可做 為各年風險成本比較基礎；風險預算書係為風險管理人員為了透過預算提升管理. 治 政 績效，於每一會計年度初期，爭取預算編列所使用(宋明哲, 大 2001)。 立 企業經營是全面性的，風險的發生往往會造成企業無法想像的損失，風險管 ‧ 國. 學. 理的衡量及掌控執行至後續的評估及改善，更顯現其重要性。企業選擇風險管理. ‧. 之策略主要以風險規避、預防、抑減、分散、自留及轉移等六種方法，由於經營. sit. y. Nat. 產業的類別具多樣性，因此所遇到之風險問題及選擇之風險策略亦有其差異性。. io. 經營風險之認知及選擇適當風險管理工具。. n. al. Ch. er. 因此，本研究將考量對觀光旅館業經營策略及風險指標，整理歸納觀光旅館業對. i Un. v. engchi 第二節 臺灣觀光旅館業經營策略 一、 觀光旅館定義 根據我國交通部觀光局修訂之「發展觀光條例」(2007)第二條第七項，觀 光旅館業係指經營國際觀光旅館或一般觀光旅館，對旅客提供住宿及相關服務之 營利事業。第二十二條，觀光旅館業的業務範圍包含：1.客房出租、2.附設餐飲、 會議場所、休閒場所及商店之經營 3.其他經中央主管機關核准與觀光旅館有關之 業務。此外「觀光旅館建築及設備標準」所認定之觀光旅館乃為申請核准營建， 並接待國內外觀光旅客住宿且提供服務之旅館。. 12 .
(21) . 二、觀光旅館之分類 隨著生活環境品質與水準的提升，消費者開始重視觀光旅遊，根據「中華民 國行業營業項目分類標準」，凡是經營公眾歇宿的旅館、客棧及其他寄宿而非特 定形式契約之廠所皆屬於旅館業；其中旅館業又可分為三大類，分別為觀光旅館 業、一般旅館業以及其他旅館業，其服務項目如表 2.1 所示。 表 2.1 旅館業之分類 產業名稱. 服務項目. 觀光旅館業. 觀光旅館、國際觀光旅館. 一般旅館業. 賓館、旅社、旅館、汽車旅館. 其它旅館業. 招待所、休閒山莊、包租宿舍、假期寄寓所、 旅覽區寄宿所. 政 治 大 資料來源：旅館業管理規則 立. ‧ 國. 學. 根據美國旅館業協會(America hotel & Lodging Association )區分旅館規模， 客房數在 200 間以下者統稱小型旅館，200 至 600 間為中型旅館，600 間以上者. ‧. 則為大型旅館。日本民族性求知慾較強，喜愛文化觀光及生態觀光，年輕一代的. sit. y. Nat. 日本女性喜愛旅行與流行，男性則追求開新車與運動，因此渡假旅館分為兩種，. io. er. 分別為洋式：渡假旅館(Resort Hotel)及運動旅館(Sports Hotel)，日式：觀光地旅. al. 館、溫泉旅社、國民旅舍、青年招待所、民宿等(詹益政, 2002)。目前臺灣的休. n. iv n C hengchi U 閒旅館所用的名稱甚為繁雜，尚未有統一的名稱與分類標準，其中包括：旅館、 賓館、酒店、旅館、旅店、旅社、招待所、休閒中心、國民旅社等；由於國人尚 未完全將休閒當作重要的事情，因此不太講究住宿品質(詹益政, 2002)。 我國政府將旅館區分為觀光旅館與普通旅館，根據交通部觀光局公布「觀光 旅館業管理規則」(2011)將觀光旅館分為國際觀光旅館及一般觀光旅館，其旅館 業之等級，得由交通部觀光局按其建築與設備標準、經營管理狀況、服務品質等 項目評定。另外，交通部觀光局實施星級旅館評鑑後，視評鑑結果，改以星級區 分，且將各旅館之星級記載於交通部觀光局之文宣。星級所代表意涵如表 2.2. 13 .
(22) . 表 2.2 觀光旅館星級意涵及基本要求 基本意涵. 應具備條件. Ì. 提供旅客基本服務 及清潔、衛生、簡單 的住宿設施。. 1. 基本簡單的建築物外觀及景觀設計。 2. 門廳及櫃檯區僅提供基本空間及簡易設備。 3. 提供簡易用餐場所。 4. 客房內設有衛浴間，並提供一般品質的衛浴設 備。 5. 24 小時服務之接待櫃檯。. ÌÌ. 提供旅客必要服務 及清潔、衛生、較舒 適的住宿設施。. 1. 建築物外觀及景觀設計尚可。 2. 門廳及櫃檯區空間較大，感受較舒適，並附有休 息坐區。 3. 提供簡易用餐場所，裝潢尚可。 4. 客房內設有衛浴間，且能提供良好品質之衛浴設 備。 5. 24 小時服務之接待櫃檯。. 立. 提供旅客完善服務 及清潔、衛生優良且 舒適、精緻的住宿設 施，並設有兩間以上 餐廳、旅遊(商務)中 心、會議室等設施。. ‧ 國. ÌÌÌ Ì. io. sit. y. Nat. 1. 建築物外觀及景觀設計良好。 2. 門廳及櫃檯區空間寬敞、舒適，家具並能反映時 尚。 3. 設有旅遊（商務）中心，提供影印、傳真等設備。 4. 餐廳（咖啡廳）提供全套餐飲，裝潢良好。 5. 客房內提供乾濕分離之衛浴設施及高品質之衛 浴設備。 6. 24 小時服務之接待櫃檯。. ‧. 提供旅客充分服務 及清潔、衛生良好且 舒適的住宿設施，並 設有餐廳、旅遊(商 務)中心等設施。. 學. ÌÌÌ. 政 治 大. n. al. er. 星級. v. 1. 建築物外觀及景觀設計優良，並能與環境融合。 2. 門廳及櫃檯區空間寬敞、舒適，裝潢及家具富有 品味。 3. 設有旅遊（商務）中心，提供影印、傳真、電腦 網路等設備。 4. 兩間以上中、西式餐廳。餐廳（咖啡廳）並提供 高級全套餐飲，其裝潢設備優良。 5. 客房內能提供高級材質及乾濕分離之衛浴設 施，衛浴空間夠大，使人有舒適感。 6. 24 小時服務之接待櫃檯。. Ch. engchi. 14 . i Un.
(23) . 續表 2.2 觀光旅館星級意涵及基本要求 ÌÌÌ ÌÌ. 提供旅客盡善盡美 的服務及清潔、衛生 特優且舒適、精緻、 高品質、豪華的國際 級住宿設施，並設有 兩間以上高級餐 廳、旅遊（商務）中 心、會議室及客房內 無線上網設備等設 施. 1. 建築物外觀及景觀設計特優且顯露獨特出群之 特質。 2. 門廳及櫃檯區為挑高空間，裝潢富麗，家具均屬 高級品，並有私密的談話空間。 3. 設有旅遊(商務)中心，提供影印、傳真、電腦網 路或客房無線上網等設備，且中心裝潢及設施 均極為高雅。 4. 設有兩間以上各式高級餐廳、咖啡廳、宴會廳， 其設備優美，餐點及服務均具有國際水準。 5. 客房內具高品味設計及乾濕分離之衛浴設施，其 實用性及空間設計均極優良。 6. 24 小時服務之接待櫃檯。. 政 治 大. 資料來源：中華民國交通部觀光局星級旅館評鑑計畫(2008). 立. 臺灣國民生活水準及所得不斷提升，跨國企業與國際貿易增加，另外，開放. ‧ 國. 學. 週休二日後，休閒旅遊風氣蓬勃發展，加上政府積極制定觀光旅遊政策，如 2002. ‧. 至 2007 年的「觀光客倍增計畫」、2008 至 2009 年的「旅行臺灣年」及 2009 至. sit. y. Nat. 2012 年推出的「觀光拔尖領航方案」；因此觀光旅館住房率逐年增加，觀光旅. io. er. 館業者為掌握旅遊市場之利基，紛紛擴展旅館營運據點，因此國內觀光旅館業的 發展更顯重要，成為發展觀光事業與旅遊市場中重要的角色。. n. al. 三、觀光旅館業經營策略. Ch. engchi. i Un. v. 經營策略是有效性(Do the right thing)與效率性(Do the thing right)的經營管理方 法，為了達到組織的基本目標而設計一套廣泛性及整合性的計畫(Glueck,1976)。 經營策略通常運用 SWOT 分析產業所處的外在競爭環境，發現產業未來成長的 機會(Opportunities)與威脅(Threats)，接著再分析企業內部條件如經營績效、組織 資源、或企業文化的優勢(Strengths)及劣勢(Weakness)，以期能擬定最佳經營計畫。 觀光旅館經營成功因素引導經營策略之擬定及發展，隨著全球化的擴展，服 務業的組織架構亦隨之轉變，從前，企業經營運作的方式屬於個別經營；現今， 隨著複雜的網絡系統的運作，企業也改變其經營方式，其中包括加盟連鎖企業制. 15 .
(24) . 度和垂直整合的通路等(Contractor and Kundu, 1998)；在北美洲，企業獨自擁有 觀光旅館的酒店，不超過10%，使用加盟連鎖經營協議或管理服務契約經營者超 過80％；在歐洲和亞洲，許多酒店經營屬於加盟和管理服務契約的方式經營 (Dahlstroma et al., 2009)。 Orfila-Sintes et al. (2005)提出國際觀光旅館永續經營的主要策略為「創新」， 適時調整旅館經營方向以符合新客戶的需求及發展新技術以適應新市場的趨 勢，保持同業的競爭力；Gallouj and Winstein (1997)提出四項有關旅館業的技術 性創新，分別為 (1)滿足顧客需求的個別化服務、 (2)提供無形性(溝通技巧)及資 訊成長的服務、(3)員工教育訓練(提升品質及競爭力的重要因素)、(4)旅館建築的. 治 政 整修；Contractor and Kundu (1998)主張經營觀光旅館業的四個重要面向為：(1) 大 立 品質及運作管理、(2)資本及資產、(3)專業技術與專業能力、(4)品牌與預約系統； ‧ 國. 學. 觀光旅館品牌，亦深刻的影響旅館的經營，因此，企業的品牌擁有者必須評估，. sit. y. Nat. 1992)。. ‧. 何種經營管理架構能為公司帶來的品牌價值和有限的機會主義 (Bergen et al.,. io. er. 雖然產業的類別影響企業經營之策略選擇，但對不同產業間之企業經營風險 對企業影響程度與風險管理執行之差異性卻無顯著差異(吳曼寧,2001)，因此，本. al. n. iv n C 研究欲以文獻所描述有關企業經營風險管理模式，探討三星級以上觀光旅館業之 hengchi U 經營策略、經營風險及風險管理策略。. 第三節 觀光旅館業營運風險 企業在經營過程中皆可能遭遇經營風險，經營風險亦會隨著產業的特性而 有不同之類型。Keil et al.(1998) 強調大部分風險的成因為(1)缺乏高階管理的承 諾；(2)無法獲得使用者的承諾；(3)無法了解真正的需求；(4)缺乏適當使用者的 參予；(5)無法管理最終使用者的期待。企業為了避免預期風險之發生對企業整 體營運上造成的不良影響及損失，必須先對企業經營可能面臨的經營風險有所認 知，才能分析探討經營風險的發生原因，並選擇正確的風險管理策略，以降低經 16 .
(25) . 營風險的發生機率。對企業而言，所遭受的風險來源，可分三類，1. 一般環境 風險：包含政治風險、法令風險、經濟風險、社會風險、天然風險等；2. 任務 環境風險：與企業產銷活動產生直接關聯的外部環境改變所造成的風險，如供給 風險、需求風險、競爭風險與技術風險等；3. 企業營運風險：來自企業本身的 決策與營運方式，亦即因營運範疇選擇錯誤所造成的風險(吳思華，2000; 鄭燦 堂，2007)。張家銘及賴世國(2006)研究中指出健康休閒俱樂部在經營上可能遭遇 的經營風險問題有財產風險、責任風險、人力資產風險、財務風險、知識風險、 營運決策風險、政策法律風險、產業環境風險及其他風險。所以企業風險也是企 業因內在及外在壓力而無法達到營運目標的風險，亦即關乎企業獲得利潤與生存. 治 政 的風險(Rejda, 1995; 葉靜芳，1999；方裕傑等 2010; 大吳惠榕及賈凱傑，2011)。 立 企業風險一般區分為 企業經營外部風險及內部風險，而大多數企業經營管 ‧ 國. 學. 理不良所造成原因為經營團隊失和、營業額低落、庫存量過高、投資過大、資金. ‧. 不足、影響公司營運的新規定、競爭者的活動、重大技術發展、全球經濟改變等，. y. Nat. 內部因素指影響公司營運方向的因素，包含品質管理不良或新產品研發未符合市. er. io. sit. 場需求等(Reding et al., 2000)。孫樹柏(2002)研究證券業之風險發現因利率反轉導 致不利資產投資之利率風險，因契約不實、法令不完整等造成商譽或財務損失之. al. n. iv n C 風險，稽核制度不完善影響公司經營等。以證券業而言，主要風險來自於市場價 hengchi U. 格震盪，造成投資人之損失，系統風險、營運風險、法律風險等三樣風險會隨著 市場波動的程度而變動(李榮福，2001)。進而鍾慧儀(2003)針對探討生物技術產 業公司經營之企業風險，歸納為內部及外部兩種因素，包含產品責任程度、公司 設備資產損失、經營團隊的管理威脅、人事策略運用及產品製程的問題。因此， 本研究根據上述學者建議，將觀光旅館風險分為外部環境風險及內部營運風險兩 部分進行探討。. 17 .
(26) . 一、外部環境風險 顧客偏好影響觀光旅館對新市場需求之利潤觀點 (Seaton & Benett, 1996)；由於環境變遷影響顧客需求，增加經營風險，Pechlaner et al. (2007) 建議 觀光旅館經營策略轉向團體顧客(例如：針對舉辦年會、公司聚會等宣傳)方式經 營，如此可降低散客來客數所帶來之季節性風險。Dahlstrom et al. (2009)認為管 理旅館業的四個重要面向為(1)作業管理與品質(2)資本與資產(3)專業技術與能力 (4)品牌與預約系統；市場大小、旅館等級與競爭環境為影響旅館管理之外部因 素(Dahlstrom, et al., 2009)。Giannotti, Mattarocci, and Spinelli (2010) 研究發現政 治不穩定及社會問題影響投資管理的複雜性，且會造成利潤不可測性及經理人無. 治 政 法預估外部管理預算；相對的，政府當局政策若適合於觀光旅館發展，情勢則會 大 立 完全反轉，因此政府政策規畫能降低投資風險和提升利潤。 ‧ 國. 學. González, Morini, and Calatayud(1999) 指出對於一般企業，風險來自於價格. ‧. 的不確定性，但對於觀光旅遊業來說，不確定性是來自於顧客的人數多寡；Jeffrey. sit. y. Nat. et al. (2002) 亦認為觀光旅館具有高風險之空房率因為所有租金合約是以單日、. io. er. 天數及來客數計算。近年來，顧客喜好改變，偏向目的性及/或象徵主義之無理 性的市場行為，由於環境變遷影響顧客需求，增加經營之風險；Dale and Despina. al. n. iv n C 提出自然災難會影響從事觀光產業居民之年收入與觀光客數量。Faulkner hengchi U. (2004). (2001) 認為自然災難對旅遊景點的狀況、旅遊背景與經歷的影響無法掌控，是. 由於無法預知災難。經歷過自然災難的旅遊目的地，觀光客透過資訊傳播，會知 覺到恐懼感與災難風險，造成負面影響，對於旅遊目的地產生潛在之負面效果 (Huan et al., 2004)。 綜合上述學者研究觀光旅館業經營及運作方式差異，所遭遇可能性風險有 所差別；融合上述學者所提之經營關鍵要素，本研究歸結外部環境風險構面為政 策法律風險、社會經濟風險、天然風險、競爭風險等四項。. 18 .
(27) . 二、內部營運風險 Gallouj and Winstein (1997)提出四項有關旅館業的技術性創新，分別為 (1) 滿足顧客需求的個別化服務、 (2)提供無形性(溝通技巧)及資訊成長的服務、(3) 員工教育訓練(提升品質及競爭力的重要因素)、(4)旅館建築的整修。Contractor and Kundu (1998) 主張經營觀光旅館業的四個重要面向為：(1)品質及運作管理、 (2)資本及資產、(3)專業技術與專業能力、(4)品牌與預約系統；Roh (2002) 研究 連鎖餐廳經營，提出經營餐廳初期，由於限制於本身的管理能力，因此利用連鎖 式合約經營方式可以減輕財力及物力的壓力，連鎖經營的趨勢與企業品牌價值具 有重大關連性。Su(2007)研究澳門旅館的經營管理策略，發現澳門旅館忽視顧客. 治 政 的各種需求，總是以提供賭客需求為第一考量，因此，如果缺乏部門的分項管理， 大 立 很難在嚴峻的競爭市場生存，旅館的內部創新包括建立的管理制度、加強競爭意 ‧ 國. 學. 識、實行差異化、品牌策略及創新行銷策略。外部創新包含執行多樣化的管理，. ‧. 對觀光旅館業的調整有深遠且持續的影響，故旅館業應善用機會，改變單一的管. sit. y. Nat. 理方向以便全面管理、降低風險。此外，Orfila-Sintes et al. (2005) 提出觀光旅館. io. er. 永續經營的主要策略為「創新」，適時調整旅館經營方向以符合新客戶的需求， 發展新技術以適應新市場的趨勢，保持同業的競爭力。. al. n. iv n C Anastassova and Purcell (1995) and Muthu (1997)研究中指出旅館業 h e及nBuick gchi U. 的人力資源管理包括評估系統、訓練、全面品質管理、授權、團隊工作及從獨裁 管理到更多協商管理模式之轉換。在英國旅館人員的管理傳統上被視為是貧乏 的，例如員工自由處理權低、薪資低、缺乏諮詢的獨裁管理模式及低獎賞的工作 ( Haynes and Fryer, 1999; Alleyne, Doherty, and Greenidge, 2006a)；因此，企業創. 新改革雇用員工之條件，評估與酬賞系統是重要的(Alleyne, Doherty & Greenidge, 2006b). 上述情況所造成的結果使得員工替換率不斷上升 (Kelliher and Johnson, 1997)；Price (1994) 悲觀的認為旅館業的員工職位空缺較其他企業更難補足，因 此考慮使用臨時工及兼職工作人員。「責任風險」為企業經營之潛在風險，公共 場所發生意外事故的機率最高，如餐飲業或旅館業，提供餐飲或住宿的過程，發 19 .
(28) . 生意外事故的傷亡，業主必需承擔的理賠責任(張家銘及賴世國,2006)。 綜合上述學者研究觀光旅館業經營環境及運作方式差異，所遭遇之可能性 風險亦有差別；融合上述學者所提之經營關鍵要素，本研究歸結外部環境風險構 面分為政策法律風險、社會經濟風險、天然風險、競爭風險等四項，內部營運風 險構面分為責任風險、決策風險、人力資源風險等三項為本研究之觀光旅館業風 險評估層級架構(見表 2.3)。藉由量化研究方法衡量觀光旅館業之風險因素及管 理方式。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 20 . i Un. v.
(29) . 表 2.3 觀光旅館業風險評估層及架構 風險. 風險因素. 風險分類. 提出學者. 來源 境風險 風險. 社會經濟 風險. 天然風險. Giannotti et al. (2010) 無法避免發生的意外事故，包括如 吳思華(2000) 疫情或媒體事件等狀況所可能引發 Reding et al. (2000) 之經營風險，如因 SARS 疫情造成 González et al. (1999) 觀光人數減少之情形等。 大自然因素所造成的風險，例如： Faulkner (2001) 颱風、地震、水災等造成的損害。 Dale and Despina (2004) Huan et al.2004 產業同行競爭下，價格戰略之擬定 Reding et al. (2000) 等，整體環境或經濟景氣影響而引 Dahlstrom, et al. (2009) 發的經營風險。. 立. 政 治 大. 學. ‧ 國. 競爭風險. 政府政策或法律上對觀光旅館經營 吳思華(2000) 的法令規範或限制。 鍾慧儀(2003) 張家銘及賴世國(2006). 內部營 責任風險. ‧. 運風險. 住宿人員在使用旅館內之設施時可 筒井信行(1999) 能發生之意外風險，旅館需承擔賠 鍾慧儀(2003) 償責任。 張家銘及賴世國(2006) 員工於工作期間發生意外事故，僱 主所須擔負之責任。. y. Nat. io. al. 吳思華(2000) 筒井信行(1999). er. 決策者之決策錯誤或個人行為不當 所造成的影響，可能導致經營失 敗，此部份屬於高階經營管理者所 面臨的思考風險。. n. 決策風險. sit. 外部環 政策法律. Ch. engchi. i Un. v. Reding et al. (2000) 張家銘及賴世國(2006) Su(2007). 人力資本 風險. 專業人員穩定性及流動率之問題。 Grant(2002) 內部資源整合管理。 筒井信行(1999) 旅館員工在職訓練。 Reding et al. (2000) Alleyne et al. (2006a). 資料來源：本研究整理. 21 .
(30) . 第三章 研究方法 本章分為五節，第一節研究架構，第二節研究方法及流程，第三節研究假 設，第四節研究對象，第五節專家訪談分析，第六節研究工具。. 第一節 研究架構 根據彙整過去文獻，發現經營觀光旅館，可能面臨不同風險因素，本研究為 了解觀光旅館採用何種風險控制及風險理財的措施以降低經營風險及達到企業 避險目的；綜合所蒐集文獻之觀點及參考國內外有關觀光旅館因素與風險管理資. 政 治 大. 料，本研究發展觀光旅館風險管理策略之概念性研究架構，以做為理論及實證研. 立. 究之參考，而本研究概念性架構如圖 3.1 所示。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. 圖 3-1 概念性研究架構. 22 . v.
(31) . 第二節 研究方法 本研究以調查問卷為研究工具，問卷內容根據研究目的與研究假設，以學者 理論基礎結合專家訪談內容，發展出衡量觀光產業所面臨之經營風險及風險管理 量表，本研究採用李克特(Likert Scale)五點尺度量表，由低而高分別給予 1 至 5 分，選項為「極不重要」至「極重要」，衡量受測者對變數評估的重視程度；另 以選項「未規劃」至「已執行」，衡量受測者對變數評估的執行程度。 本研究的調查對象為觀光旅館的經營執行者，問卷設計分為四個部份，第一 部份為「填答者個人資料」，第二部份為「外部風險來源對觀光旅館的影響程度. 政 治 大. 及執行程度」 ，第三部份為「內部風險來源對觀光旅館的影響程度及執行程度」，. 立. 第四部份則是「經營者所採取的風險管理方式」。經營風險量表之構面、衡量變. ‧ 國. 學. 數及在問卷上之代表題號，如表 3.1 (一) 受訪者基本資料. ‧. 使用「服務旅館的星等」、 「職務」、 「服務部門」、 「服務年資」四問項，調查. y. Nat. n. al. er. io. 缺口產生。. sit. 觀光旅館經營執行人員之基本統計資料及不同層級管理者對經營風險有無. (二) 外部風險來源對於觀光旅館的影響程度. Ch. engchi. i Un. v. 衡量觀光旅館業經營執行人員對於旅館外部環境風險所造成損失的認知程 度。本部份主要根據吳思華(2000)、Dale and Despina (2004) 、Reding et al. (2000)提出的外部風險構面，擬定 50 題問項，請受訪者依據自身的看法填答。 衡量工具採用李克特(Likert Scale)五點尺度量表予以評分，由「極不重要」、 「不重要」、「普通」、 「重要」、「極重要」分別給予 1、2、3、4、5 分，分數 愈高表示受訪者認為此項風險對旅館損失影響程度高，相反的，分數愈低表 示受訪者認為此項風險對旅館損失影響程度低。另衡量觀光旅館的經營風險 執行情況，以五點尺度量表予以評分，由「未規劃」 、 「未執行」 、 「規劃中」、 「部分執行」、「已執行」分別給予 1、2、3、4、5 分，分數愈高表示受訪者 23 .
(32) . 認為此項風險對旅館影響程度高且已規劃執行，相反的，分數愈低表示受訪 者認為此項風險對旅館影響程度低或有影響但尚未規劃執行。 (三) 內部風險來源對於觀光旅館的影響程度 衡量觀光旅館業經營管理人員對於旅館內部營運風險所造成損失的認知程 度。本部份主要根據鍾慧儀(2003)、張家銘及賴世國(2006)、筒井信行(1999) 提出的內部環境風險構面，擬定 50 題問項，請受訪者依據自身的看法填答。 衡量工具同樣採用李克特(Likert Scale)五點尺度量表予以評分。 (四) 經營者所採取的風險管理方式 使用風險管理策略中「風險控制」 、 「風險理財」之問項，調查觀光旅館業經. 治 政 營執行人員對於風險管理策略的認同及採用何種風險管理模式。 大 立 表 3.1 觀光旅館業風險衡量變數 ‧ 國. 構面. 衡量指標. 問卷. 分項. 衡量變數. 題數. 代號. 7. P1. 政府法令的變動或限制. 學. 風險. 部. Risk of Political. P2. 關稅或營業稅的調整. 環. & Law. P3. 政府修改相關旅遊規範. P4. 各縣市地方法令之不同. P5. 放寬或限制國外來台旅遊辦法. al. y. sit. io. 風. er. 境. ‧. 政策法令風險. Nat. 外. iv n C hP7 放寬外資來台投資旅館業 U i e h n c g 循環性物價波動 S8 P6. 環評標準的改變. Risk of Social &. S9. 市場需求萎縮. Economic. S10. 國際金融風暴，衝擊住房率. S11. 意識形態等示威活動. S12. 國民所得提高. S13. 匯率或利率的變動. S14. 經濟成長率遲緩影響旅館業獲利. A15. 閃電雷擊造成電力中斷或引起火災. Risk of Act of. A16. 法定傳染性疾病漫延影響住房率. God. A17. 地震或地層下陷影響. A18. 颱風洪水. A19. 地球暖化所產生的溫室效應. A20. 海嘯. n. 險 社會經濟風險. 天然風險. 7. 6. 24 .
(33) . 續表 3.1 觀光旅館業風險衡量變數 5. C21. 數位化經營. Risk of. C22. 價格與品牌. Competition. C23. 同業結盟或策略聯盟. C24. 同業削價競爭對經營產生不利. C25. 媒體效應. L26. 設備安置或管理不當產生意外事故. L27. 火災引起的人員死傷或旅客財物損失. 營. L28. 員工對旅客的不誠實行為. 運. L29. 旅客違反旅館規定造成意外事故處理方式. 風. L30. 旅客食物中毒的危機處理和緊急應變. 險. L31. 管理缺失造成電力供應中斷或汙染外洩. 競爭風險. 10. 內. 責任風險. 部. Risk of Liability. 各種警告標誌或危險標示的設置不當 治 政 L33 旅館自製或代售之產品瑕疵 大 L32. 立. L35. 旅客對旅館的需求和期望改變. H36. 員工執勤期間發生體傷或死亡等意外事故. Risk of Human. H37. 人員的異動頻繁. Resource. H38. 優秀人才招同業挖腳或流失. H39. 臨時工及兼職人員的使用. H40. 獎金報酬制度以穩定人員異動. H41. 高階主管的關懷提升人員工作效率. H42. 降低員工心理障礙增加溝通意願. H45. 專職人員(如廚師、經理人)斷層之影響. D46. 市場競爭及景氣因素. D47. 經營團隊各自為政. D48. 決策單位對風險的認知程度. D49. 多角化或跨國經營. D50. 相關法令之規定影響董監事的決策. io. n 決策風險 Risk of Decision. 5. y. sit. Nat. al. er. 10. 人力資本風險. ‧. ‧ 國. 旅客資料外洩所引起的爭議和糾紛. 學. L34. iv 員工挪用或侵占公司資產 n C hH43 H44 e n人員訓練考核的方式 gchi U. 資料來源：本研究整理. (五) 研究假說 本研究設計研究架構時，並無一定的應用模式，為探討旅館經營風險及管理 階層對經營風險的認知對執行程度之差異及了解主管階層間對於經營風險差異. 25 .
(34) . 程度之缺口，提出五項研究假說： 假說一：「總經理」與「副總經理或協理」對經營風險重要與執行程度，無顯著 差異。(檢定缺口一) 假說二： 「總經理」與「部門經理」對經營風險重要與執行程度，無顯著差異。(檢 定缺口二) 假說三： 「總經理」與「副理或主任」對經營風險重要與執行程度，無顯著差異。 (檢定缺口三) 假說四： 「總經理」與「領班或組長」對經營風險重要與執行程度，無顯著差異。 (檢定缺口四). 治 政 假說五：「總經理」與「一般職員或約聘人員」對經營風險重要與執行程度，無 大 立 顯著差異。(檢定缺口五) ‧ 國. 學. (六) 統計分析工具. ‧. 本研究以 SPSS 統計套裝軟體進行問卷分析，並針對內容進行次數分配、信. sit. y. Nat. 度、效度、t 檢定、變異數分析、Duncan 多重檢定及相關分析探討，以驗證是否. io. er. 具有一定的信、效度水準，以及因素間之相關性，並分析人口統計變項的樣本分 佈情況，得知觀光旅館業在實施風險管理時的重點，以供未來相關業界參考與改. n. al. 善。. Ch. engchi. i Un. v. 第三節 研究對象 初稿完成後即進行前測專家訪談，藉以評估問題語意清晰度及問項的適切 性，專家對象為凱撒飯店、西華飯店、台中長榮酒店、台中日月光溫泉會館四 間旅館之總經理、副總經理，並以此為預試樣本，進行統計檢測，作為正式問 卷修訂之依據。 本文所欲探討臺灣觀光旅館經營風險，研究範圍以臺灣交通部觀光局訂定之 觀光旅館標準，研究對象為臺灣三星到五星級觀光旅館(表3.2)之部門主管。. 26 .
(35) . 表 3.2 研究對象 星級. 問卷對象. ÌÌÌ. 台中日光溫泉會館、台南江南渡假村. ÌÌÌÌ. 台東富野溫泉會館、台東高野大飯店、台北天成大飯店、台北商 旅、王朝大酒店. ÌÌÌÌÌ. 高雄國賓大飯店、台北喜來登大飯店、香格里拉台北遠東國際大 飯店、台北圓山大飯店、台北晶華酒店、台北兄弟大飯店、台北 福華大飯店、台北亞都麗緻大飯店、台北西華飯店、 高雄漢來大飯店、台中長榮桂冠酒店、基隆長榮桂冠酒店、台中 永豐棧酒店. 資料來源：本研究整理. 政 治 大. 第四節專家訪談分析. 立. 本研究選定四間國際觀光旅館為實際訪談研究之對象，訪談對象為國際觀光旅館. ‧ 國. 學. 之高階主管，本章內容係透過實地訪談個案訪談及相關文件蒐集加以彙整，進行. ‧. 問卷調查統整分析。本節共分為兩部分，第一部份訪談介紹；第二部份訪談分析：. sit. al. er. io. (一) 訪談介紹. y. Nat. 分別對經營策略、內部營運風險及外部環境風險進行分析探討；. v. n. 表 3.3 國際觀光旅館受訪者資料. H1. 代稱. H2 C h. 受訪旅館 台北西華 台中長榮 飯店 桂冠酒店 受訪者 年. 資. e nH3g c h i. ni UH3. H4. 台北凱撒 飯店. 台北凱撒 飯店. 台中日光 溫泉會館. 總經理. 總經理. 總經理. 副總經理. 副總經理. 40 年. 30 年. 30 年. 30 年. 25 年. 2011.2.20. 2011.2.20. 2011.2.25. 受訪日期 2011.2.16 2011.2.18 資料來源：本研究整理 (二) 訪談分析 1. 經營策略 (1) 廣告宣傳和行銷. 受訪總經理認為行銷為經營策略的手法之ㄧ，宣傳廣告能為觀光旅館打開知 27 .
(36) . 名度，例如：華航 Dynasty 雜誌，客人會在飛機上看，商務旅客會看到旅館的廣 告，而廣告主要是希望業界知道旅館的存在，不管是廣告公司或旅行社、消費者 市場或消費金融雜誌等，而現在的消費方式與從前有很大的差異，因應時代的改 變，行銷方式應從多面向考量。 受訪副總指出在行銷 4P 的考量下，第一個是商品：佔了成敗 80%，商品已 決定了 location、品質及定位， location 決定了大部分收入，再來強調房間的品 質、調性，設計的規規矩矩方方正正，這些都是商品。旅遊商品的 location 在哪 裡，你所提供的服務，就決定市場；所以說商品是成敗的重要因素，再來才是行 銷，促銷價格、通路。 (2) 完善的服務品質. 立. 政 治 大. 要創造忠誠的消費者，最重要的是完善的服務品質，受訪總經理認為，五星. ‧ 國. 學. 級旅館跟其他產業不一樣，賣的商品就是 happiness，一種「幸福」的感覺，五. ‧. 星級的第一顆星「品味」，一定要達到這個係數，用的東西或器皿是五星級的，. sit. y. Nat. 吃的食材及做的技術都是五星級的，有幸福感覺一定要有品味、有安全感；五星. io. er. 級的第二顆星「體驗」，我們提供的東西都能達到顧客充分的需求，譬如：空間 的舒服、濕度比、空調、隔音的係數、寧靜度，讓他感覺是可以接受的環境；第. al. n. iv n C 三顆星「回憶」；第四顆星「感動」用心讓客人的感受會不一樣；第五顆星「價 hengchi U 值」，這五個星的執行，就讓客人有個幸福的感覺。 (3) 旅館客源和經營策略之鎖定. 受訪總經理認為觀光旅館需要很多不同的策略、不同的營運方法，在供給面 跟需求面如何去將別人的客源層帶進來。當市場反轉的時候，能適時抓到商機， 業績逆向成長，這就是 know-how，20%營收來自是經營者的專業知識，80%來 自客戶關係，關係是動態且互動的，不去經營關係和維護，客源就會流失，所以 我們可以瞭解，旅館的硬體設施只佔了 20%，客源關係跟 know-how，才是最重 要的。. 28 .
(37) . (4) 臺灣觀光法規政策執行的困難度 受訪總經理指出臺灣的觀光事業到這幾年來並沒有做得很成功，比東南亞各 國家落後，雖然觀光局很認真在做，但訂定我國政府法規的學者，並非業界實務 執行者，所以在執行上常遭遇到困難。例如臺灣五星級旅館跟一般旅館，在背景 法規的要求就不一樣，譬如電視法規來講，一般旅館裝一個 cable 線，全部電視 都可以共同使用，但是五星級旅館，每部電視都要付錢，這些規定的設定很綁手 綁腳。 (5) 如何因應環境變遷之配套措施 全球環境不斷的變遷，顧客消費習慣也在改變，前兩年又碰到金融海嘯，原. 治 政 物料成本的浮動，旅遊人數也相對受到影響，在如此艱難的經營環境下，各旅館 大 立 必須隨著環境的改變，而有所不同的因應方式。受訪總經理認為：因為全球經濟 ‧ 國. 學. 浮動的關係，商務客人都已經減少，觀光旅館業必須不斷的思考因應之道，想辦. y. sit. 執行策略. al. 共通問題. 廣告宣傳和行銷 完善服務品質 旅館客源、經營策略之鎖定. n. z z z. io. 經營方式. 表 3.4 經營策略. Ch. z. er. Nat. 項目. ‧. 法反敗為勝、逆勢成長。. i Un. engchi z. v. 臺灣觀光法規政策執行的 困難度 如何因應環境變遷之配套 措施. 資料來源：本研究整理 2. 經營風險之內部營運風險 (1) 責任風險 受訪總經理認為住宿人員在使用旅館內之設施時可能發生之意外，常是造成 客訴的問題，觀光旅館業有都一套 SOP 標準作業流程，實際處理上卻因服務人 員本身的經驗有所不同。旅館的 SOP 會根據市場的區隔，做必要的修正及調整； 同時 SOP 也必須依據客人的需求內容及素質隨時做調整，甚至於簡化，就跟組. 29 .
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