第二章、 論傳媒外部性類目及其因應對策：傳播的觀點
5. 對傳媒消息來源的效益或損失
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情況則是廣告主、投資人 所有者「付費」換取傳媒的正面報導，並以發生在傳媒與廣告 主的交易中居多。這又分為兩種類型：其一是採取直接而明顯的手段，如廣告；另一則是 採取迂迴而隱晦的方法，如讀物（reading matter，有點類似今之廣編稿）、置入性行銷
（product placement）。無論何者，傳媒刊登相關訊息，都可能為廣告主帶來正面效益。值 得注意的是，此類交易亦可能對不知情的第三人（閱聽人）產生外部性，特別是不當的置 入性行銷（Baker, 2002 馮建三譯，2008: 61-3）。McManus（1994: 76）亦曾對此問題加 以關注，指出商業新聞部門樂於為廣告主提供一種「支援性的」環境，增加其商業訊息的 正面形象，但卻可能與新聞客觀性標準有所衝突，這將損及媒體自身的公信力，與閱聽人 知的權利。而就回應此類外部性上，修法嚇阻不當的置入性行銷（例如新聞性節目的置入 性行銷、或非新聞性節目的政治置入性行銷等）、或規定商業性置入性行銷必須充分揭露 必要資訊等，皆是可行的作法（劉昌德、羅世宏，2005: 54-55）；此外，加強閱聽人的媒 體素養教育，並由媒體監督組織協助閱聽人監督傳媒，亦能使傳媒更加節制其對廣告主或 投資人 所有者之不當利益。
5. 對傳媒消息來源的效益或損失
消息來源與傳媒互動，能使其觀點廣為周知，一方面可自我培力、博取名聲，另方面 則可能因得到發言機會而使敵人蒙受損失。這是傳媒報導對於消息來源（有時也是報導對 象）所形成的正面效益之一；若傳媒無法將此效益內部化為自身收益，即謂正外部性形成
（Baker, 2002 馮建三譯，2008: 66）。然而傳媒與消息來源之間，一般是以傳媒的「公 眾注意力」換取消息來源的「資訊」（McManus, 1994），傳媒亦由消息來源處獲取新聞 商品的生產原料- - 資訊，雙方交易如同任何志願性交換行為，都是有效率的。但其中亦 有成本風險存在。
首先，媒體與消息來源進行交易時，媒體可能因特殊原因而扭曲消息來源之原意，另 一種情況則是消息來源不提供正確無誤的高品質消息予媒體，這都是新聞產生偏差的時 刻，將使雙方利益同受損失，而與交易無涉之閱聽人知的權利亦受影響。
此外，傳媒亦可能因透露消息來源的身份，而使消息來源受到傷害；對此，Baker（2002 馮建三譯，2008: 66-69）曾討論是否由政府介入強制消息來源的匿名或不匿名：一方面，
若政府強制傳媒將消息來源匿名，將使傳媒更易取得資訊，卻難以確保資訊品質；反之，
若政府強制傳媒必須註明消息來源，必然限制記者獲取某些怯於見光消息來源之資訊的機 會。由此看來，顯然政府不介入強制消息來源的匿名與否，較能提升新聞產製之效能。
消息來源與媒體交易一般多半為無償的情形，例如傳媒對於政商文化專業人士或團體
（含消息來源 報導對象）的有利報導，對這些個人或團體將大大加分，然該受益對象卻 經常並未直接支付予傳媒（Baker, 2002 馮建三譯，2008: 63）。雖說消息來源一般是以資 訊向傳媒換取閱聽人的注意力，然而傳媒對消息來源的正面報導，實際上又為消息來源創 生額外的正外部性，對此部分，消息來源並無額外支付。且須注意的是，在某些情況下，
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傳媒對消息來源或報導對象過度的正面報導，將形成特定的新聞偏差，這對閱聽人知的權 利將有損害（如 McManus, 1994 便有類似看法）。就此而言，法律上並無任何可能奧援，
似乎只能仰賴媒體監督、媒介素養（含讀者投書）的強化，使傳媒能相對自願地傳遞真相。
二、 消費的外部性
前已述及，傳媒的政治外部性問題同時涉及生產的外部性、與消費的外部性兩項來 源，消費者消費政治內容的情況與意願，亦可能對民主政治形成外部性。然除此之外，傳 媒消費的外部性尚包括以下三類：
1. 閱聽人與其他人的互動
在眾多傳媒外部性問題中，另一獲得諸多學者關注的問題，是傳媒暴力與色情內容對 於個人與社會的影響。整體而言，當傳媒描述暴力、色情等內容愈多，愈可能喚起人們的 暴力傾向或性衝動，或使觀者對該類內容與行為轉趨「可接受」的認知態度。傳媒具有建 構閱聽人腦海中「現實世界」的能力，閱聽人也會順此產生相應行為，無論在生活風格、
習性、興趣與同理心上皆可能受其涵化，這就使傳媒內容產生外溢效果，對我們與周遭人 的互動將產生影響。這也是何以人人都有理由關心他人會消費哪些傳媒內容的緣故，有品 質的傳媒內容將對社會人際互動產生正向福利，渲染負面行為的傳媒內容則可能為人際互 動帶來負面影響，形成惶惑不安的社會氛圍（Herman, 1993: 102-4; Graham & Davies, 1997
劉忠博、丘忠融譯，2007: 20; Baker, 2002 馮建三譯，2008: 54-6; Tsourvakas, 2003:
236）。這些傳媒外部性乃因閱聽人消費傳媒內容而起，其外部性作用對象多是與傳媒消費 者接觸之第三人，某些情況下甚而可能是全體公民。
就傳媒暴力內容而言，相關傳播研究（特別是電視暴力內容的效果研究）可說數以百 計，大多數研究結果皆支持刺激論（stimulation hypothesis），認為觀看電視暴力內容可能 刺激人們在現實生活中對人施暴、學習到施暴方法，或對暴力現象見怪不怪、認為暴力是 可接受的行為；支持宣洩論（catharsis hypothesis）的研究則屈指可數，此說認為觀看電視 暴力內容可使人們藉此宣洩情緒，反而不易有實際暴力行為發生（Severin & Tankard, 1997 羅世宏譯，2000b: 341-2; Corner-Rever, 1995）。這顯示，至少在某些既存情境中，閱聽 人以暴力對待他人的機會，將因傳媒對暴力的描述而增加；消費傳媒暴力內容，可能影響 閱聽人與他人的互動關係，這使閱聽人的消費行為亦出現外部性。
然而，何謂暴力內容？Gerbner、Gross、Eleey、Jachson-Beech、Jeffries-Fax & Signorielli
（1978）將「暴力」定義為：「明顯行使身體力量（不論有無武器）強行違反自己或他人 的意願，使之受到被傷害或死亡的痛苦，甚至實際受傷或致死」（Gerbner, Gross, Eleey, Jachson-Beech, Jeffries-Fax, & Signorielli, 1978: 179）。Murray & Kippax（1978）則指出，
所謂「暴力」除強調「對人類造成身體傷害之行為」外，更有「心理傷害」、「言語暴力」
等其他類別（Murray & Kippax, 1970: ?）。黃明明（1994）則將「暴力」定義為：「以任何
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的承諾下，男性受試者亦自我報告有強暴女性的可能（Lyons, Anderson, & Larson, 1994；林芳玫、徐郁喬，1997）。而學界對「暴力色情」的定義一般是：含有性暴力、無故事情
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制級」內容包括：（1）過當描述賭博、吸毒、販毒、搶劫、竊盜、綁架、殺人或其他犯 罪行為者；（2）過當描述自殺過程者；（3）有恐怖、血腥、殘暴、變態等情節，且表現 方式強烈，一般成年人尚可接受者；（4）以語言、文字、對白、聲音、圖畫、攝影等描 繪性行為、淫穢情節，或裸露人體性器官，尚不致引起一般成年人羞恥或厭惡感者。這些 規定的重點在於「過當」、「表現方式強烈」等字句，由於仍屬模糊的標準，且該標準須 視「社會發展、風俗變異」而定，故而在社會上爭議仍多。
依據《分級辦法》的規定，以及現行執法單位為求權宜而設的限制級出版品判斷依據，
則限制級暴力與限制級色情等內容，可以下列幾項標準進行判斷：（1）是否詳細描繪性 交過程；（2）是否露出第三點；（3）是否詳述施暴或自殺過程；（4）是否詳述或呈現 恐怖、血腥、殘暴、變態等情節。這些標準容或在其他出版品（如藝術、醫學、或教育類 出版品）中經常有適用性上的質疑，但在新聞資訊中採用這些標準，檢視其是否會使一般 成年人感覺到「不堪呈現於眾」，反倒較無爭議。本文亦將依此作為研究個案內容是否屬 於限制級內容的區分標準。
準此，本研究將傳媒影響閱聽人與他人互動之外部性，定義如下：「當新聞中含有愈 多限制級暴力、或限制級色情等內容者，卻未依法自行分級，或採取合宜之隔離措施者，
視為對兒童及青少年與他人互動之負外部性愈高。」
至於此類外部性之因應對策，Baker 認為先前提及、回應政治外部性的各種補助及結 構影響等作法，包括產權或經營決策控制權轉換至傳媒的專業人員、及補助具有正外部性 的內容等，多可同時解決此類外部性問題。此外，有些時候採取傳播內容強制執行分級制、
或 V 晶片等時段區間的作法，亦可能減少此類負外部性（Brennan, 1992: 470；Baker, 2002 馮建三譯，2008: 125-7）。即便 Baker 指出，強制執行分級制或 V 晶片的政策，或許亦 牴觸了美國憲法第一修正案的原則，然而家長對兒童施予某種程度的保護措施，仍廣為社 會所接受；但社會一般仍敬重成人的自主權利或能動性，認為其即便是獲取我們認為「壞 的」言論，也能自行判斷是非或有所自制，而未將其化約為兒童同等的水準。故而在解決 此類外部性問題上，Baker 認為不能以消除特定內容所造成的傷害（負外部性）為由，而 採取壓制言論的作法。補助正外部性內容、或由新聞專業人員控制產權與經營權、針對兒 童採取分級制或時段區間的作法，皆為不違憲且合宜的政策建議（Herman, 1993; Graham &
Davies, 1997 劉忠博、丘忠融譯，2007; Baker, 2002 馮建三譯，2008: 125-7）。除此之 外，藉由媒體監督與媒體素養教育的深化，也可能使閱聽人更善於選擇優質的傳媒產品 ； 讀者投書則能使閱聽人直接與傳媒溝通，要求其改善不合宜的內容產製行為，對解決此類 外部性問題亦有助益。
相較於補助具有正外部性的內容，Tsourvakas（2003）則較看好環境污染總量（排污 量）管制的作法，因為二者即便都具有賦予傳媒供應資訊、及高品質內容之誘因，但就實
相較於補助具有正外部性的內容，Tsourvakas（2003）則較看好環境污染總量（排污 量）管制的作法，因為二者即便都具有賦予傳媒供應資訊、及高品質內容之誘因，但就實