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肆、研究方法與研究設計
由於本文目的在於以台灣《壹週刊》為例，討論傳媒的外部性問題及因應之道，並檢 視二者之間所可能存在的落差，以進一步討論額外的因應方式。為達此一研究目的，本研 究必須獲取三大類資料：一是台灣《壹週刊》內容所存在的外部性問題，這可透過內容分 析方法取得大部分資料；二是因應傳媒外部性最常見的法律途徑，究竟使這些外部性獲得 多大程度的解決？這部分須藉助於法律判決結果的資料閱讀，才可得知；最後，有許多外 部性並未循法律途徑解決，而以其他方式（諸如私下和解）以因應之，這部分資料必須另 行蒐集新聞才可能得知，故而本研究須再蒐羅台灣各大媒體新聞資料庫，以獲取較完整、
詳盡的外部性現象、過程及其因應方式等資料。
一、內容分析法
《壹週刊》自 2001 年 5 月底創刊至今已八年有餘，為了解其間新聞內容的外部效果，
本文以 2001.5.31《壹週刊》創刊號起算，至 2009.5.30 止的八年間，《壹週刊》所發行的 各期雜誌內容（包括 A、B 兩本）為研究母體，每月隨機抽選一期《壹週刊》為分析樣本，
分析其封面故事的外部性。共計抽出 96 期、192 本《壹週刊》，並以其封面所登新聞故事
（廣告不計）為分析樣本（樣本表見附錄三；至於內容分析登錄表及其登錄說明，則分見 附錄六與附錄七；外部性分類方法則見附錄二）。
圖二：本研究推論邏輯圖 二、法律案例分析法
由於本文目的在於討論《壹週刊》所涉之傳媒外部性問題，這可能涉及：外部效益由 第三人取得（即正外部性）、或外部成本由第三人負擔（負外部性）等狀況。無論何者，
若在法律案件中，當事人欲主張其權利，且若該外部性乃與《壹週刊》有關，則判決書中 往往會援引《壹週刊》報導為證據，並對系爭報導加以討論，或至少須提及《壹週刊》。
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故本文擬以司法院「法學資料檢索系統」中的裁判書為據，於各級法院項下分別以「壹週 刊」為關鍵詞進行全文檢索，並限縮裁判日期為 2001.5.31-2009.5.30（即《壹週刊》在台 創刊八年來）之法律案例，9 隨後再扣除裁判書內容所涉系爭報導與本研究內容分析之抽 樣新聞無關者，終得 32 筆法律案例資料作為本文分析對象（詳如附錄四，外部性分類方 法亦請見附錄二）。
三、新聞案例分析法
本文採用新聞案例分析法的目的，在於彌補僅僅分析法律裁判書而可能有的「難以窺 知法律以外的外部性因應對策」之缺失。故本文以台灣四家綜合性報紙──《自由時報》、
《蘋果日報》、《中國時報》、《聯合報》中，與《壹週刊》相關的新聞案例為據，蒐集 前述法律案例以外之《壹週刊》外部性現象、及其因應之道。
基於與前述法律案例分析法相類似的理由，本文以前述四報之新聞資料庫為據，並以
「壹週刊」為關鍵詞，進行全文檢索；限縮新聞報導日期為2001.6.1-2009.5.31（因檢索日 報內容，故檢索日期為內容刊出日隔天）。
必須說明的是，由於《中國時報》與《聯合報》的新聞資料庫建置已久，欲找尋前述 檢索期間該二報之相關新聞並不難，但《自由時報》的線上新聞全文檢索功能，僅開放 2005.1.1至今的資料；《蘋果日報》則因創刊自2003.5.2，故亦僅有當時至今的資料。故此 二報受限於其電子資料庫之建置時間，將缺少其開放資料日期之前的《壹週刊》相關內容。
在分別全文檢索前述新聞資料庫後，研究者且進一步依該新聞內容所指涉之《壹週刊》
內容，找出與該新聞有關之《壹週刊》報導；隨後扣除該報導所屬之《壹週刊》期數不屬 於本研究內容分析之抽樣範圍者。依此步驟，本研究一共搜尋得819筆相關新聞資料，作 為新聞案例分析樣本（詳如附錄五）。
綜前，則本研究分析架構如圖三。研究是先以健全的傳媒市場須以外部性不存在、或 獲得合宜控制為前提，以台灣《壹週刊》為例，討論純粹商業導向的傳媒市場操作是否能 夠符合此一要件，使透過純粹市場機制的運作即能讓傳媒產製其讀者所欲之產品；同時研 究亦討論，在傳媒外部性問題存在的情況下，相關因應之道對於解決問題能夠發揮多少作 用？研究進行的步驟：首先是分析台灣《壹週刊》內容所存在的外部性現象，透過內容分 析、司法案例分析、及新聞案例分析可取得其外部性類型，同時亦獲得其相關因應對策的 資料。隨後討論司法途徑及其他市場途徑（如讀者投書、公民團體回應、私下和解等）能 夠合宜控制這些外部性、與其後續不斷創生的能力。倘若外部性現象與這些控制手段之間 比例相當，且能適度使傳媒在後續處理新聞時，先將外部性控制納入考量，則意謂著外部 性是獲得合宜控制的；反之，若各式因應手段並無法使傳媒降低負外部性的創生，這意謂：
9 上網日期：2009.6.3。而《壹週刊》創刊於 2001.5.31。
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是當下的外部性因應方法，使傳媒不需要將外部性問題納入其成本考量，這自然也就使外 部性問題將持續創生，而這意謂著市場失靈。面對這種狀況，在合宜考量政府之手不過度 介入市場的前提下，本研究將主張：引入政策調節確實是必要的。
依此分析架構，本研究以下將展開各項環節的資料蒐集與討論。
圖三：本研究架構圖 伍、後續章節安排說明
本章前述已說明啟發筆者以傳媒「外部性」概念檢視傳媒市場健全性的多項原因，分 析我們何以需要談傳媒的「外部性」問題，及傳媒外部性殊難定價的重要特性等；同時亦 比較了經濟學者Pigou與Coase在討論「外部性」問題時所提出之不同政策獻策，並指出這 些政策建議應用於經濟問題、與傳播現象之因應上，分別有哪些應用實例。本章亦說明本 研究之分析邏輯與操作方法。
在下一章（第二章）中，筆者則將進一步討論傳媒的外部性問題究竟有哪些種類？其 可能的因應對策又為何？讀者將可於該章中發現，事實上包括傳播學、經濟學、社會學、
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政策科學、及法學等不同學科領域，皆曾有學者為文討論或反思過傳媒的外部性問題，只 因其研究旨趣不同，所提之因應對策亦互異。至於筆者於該章中的一項學術小貢獻則在 於：將這些不同學科既有的、但分歧的討論成果，予以討論、分類與整理，使其能共同概 括於同一個系統性的概念架構之下，其整合結果可見附錄一。此一表格整理或可使讀者對 於不同傳媒外部性問題之類目、成因、外部性接受者、與可能的因應之道，有簡要的輪廓 認識。
然而前述所提傳媒外部性問題，大多為國外的研究成果，其是否適用於本國傳媒外部 性問題之檢視，需要有進一步的本國實例加以檢驗之。故自第三章起，本研究將進行台灣
《壹週刊》之個案分析。首先藉由內容分析、及與之相關的法律與新聞案例資料中，歸納 出台灣《壹週刊》所涉及之外部性現象（第三章），其次討論現行的因應對策及其成效，
並引入第二章對各類外部性因應對策之整理與討論結果，與現行對策及成效加以比較，以 評估是否尚有改進空間（第四及第五章）。讀者將在其中看到，傳媒所創生的外部性問題，
與其可以透過司法途徑、或其他市場因應途徑而獲致償付的比例，相差甚遠；同時也使得 呼籲政策撤手的論點值得我們重新省思。
最後（第六章）則將摘要本研究之研究發現，並討論研究中的各項限制，以為研究之 總結。讀者也將在其中看到，本研究以台灣《壹週刊》之個案出發，針對傳媒所創生的外 部性現象及其因應之法所不足的部分，提出了政策調節之建議；同時本研究亦主張本文之 研究主題：「傳媒外部性」概念，事實上乃是連結傳播研究與傳媒政策的一項有力學術工 具，只是本研究受限於研究人力、物力、財力與時間的限制，僅能進行《壹週刊》個案之 分析，尚無法窺知台灣傳媒市場外部性問題之全貌，這將有待於後續研究的持續深化與精 緻化，或可更進一步地幫助學界與社會診斷當前的傳媒市場失靈問題。
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第二章 論傳媒外部性類目及其因應對策：傳播的觀點
過去曾為文討論或反思傳媒外部性問題的學者，分別來自不同學科領域，包括傳播 學者 John H. McManus（1994）、Vincent Mosco（1996），經濟學者 Edward S. Herman（1993）、 Andrew Graham & Gavyn Davis（1997），社會學者 George Tsourvakas（2003），政策科學 學者 Timothy J. Brennan（1992），及法學者 Edwin C. Baker（2002）、Ellen P. Goodman（2004）
等人。這些學者即便都關切傳媒市場的外部性現象，1 但所關注的傳媒外部性項目並不相 同。
有趣的是，這些學者都對傳媒某些「無法以貨幣計量」的外部性問題展示其關切；
例如，人們可能顧慮媒體之可能報導而改變其行為，並因而對他人形成正或負外部性；新 聞採集手法的得當或失當，皆可能使受訪者蒙受利益或感到痛苦；媒體對政治資訊的供應 質量，可能引燃或澆熄選民的政治興趣與參與；為消息來源提供正面形象的媒體報導，卻 可能同時侵害閱聽人「知的權利」；傳媒若大肆報導色情、暴力，可能涵化閱聽人的世界 觀，因而影響其與他人之互動等。這些都屬於傳媒外部性之一，但其影響力卻經常無法「量 化」或「以貨幣計量」，而這正是許多傳媒外部性問題的特點。
前述學者亦都希望能檢視並解決市場失靈問題，但其所提因應之道，仍因研究旨趣 而有不同。McManus（1994）於討論傳媒外部性問題時，較憂心閱聽人權益的易於喪失，
故而強調教育賦權的作法，希望提升閱聽人與傳媒市場其他參與者（廣告主、消息來源、
故而強調教育賦權的作法，希望提升閱聽人與傳媒市場其他參與者（廣告主、消息來源、