搭便車現象

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Tsourvakas 針對（1）「播送高品質節目將可獲得政府津貼」之直接誘因，與（2）應 用類似「可交易許可證」（即排污權交易）的作法，使「未污染環境之媒體可向國家申請 津貼，污染環境者則須支付賠償」的間接誘因二者，比較其利弊得失，並認為在制訂相關 行為規範上，為了強化私人媒體的自律機制，一方面可由專業協會、或獨立的官僚管制機 關制訂行為規範（但為吸引專業協會這麼做，可能需要政府獎勵），另方面則可由組織化 的公民團體監督傳媒，形成一種類控制機構（quasi-controlling institution），一方面可批評 廣電業者，另方面則可表揚有優異表現者（Tsourvakas: 2003）。

2. 閱聽人影響他人的文化產品易得性

前一論點乃是 B 的傳媒消費影響了 B 與 A 的互動；但 B 的消費亦可能影響 A 所能使 用的傳媒財貨之易得性。這是因為，B 購買特定的文化產品，也就等於市場上對於該媒體 財貨的需求增加，在一定程度的可能性上，將使媒體產製更多該類文化商品，使其更容易 取得，同時也可能更為便宜，這就嘉惠了同樣也喜好該類文化商品的 A（此點透露出傳媒 產品的公共財特性，當需求愈大時，邊際成本愈小；產品成本由更多人均攤，人們便能以 更便宜的價格取得這些內容）；但也可能出現逆反的情形，更多人消費有時也代表著某些 認同的獨特性喪失，這將使最早偏好的那一群人蒙受損失，因其所認同的品味不再獨特 。 另一種情況也可能發生，倘若 A 並不喜愛 B 所偏好的該類文化商品，或 A 喜歡的文化商 品並非市場上多數人偏好的類型時，媒體在一定資本的限制下，大量產製 B 的偏好，相 對就影響了產製 A 偏好的可能性（Graham & Davies, 1997 劉忠博、丘忠融譯，2007: 18-19;

Baker, 2002 馮建三譯，2008: 56）。此類外部性乃來自傳媒內容的消費行為，受影響者則 為整體傳媒產業的消費者。

在回應此類外部性上，Graham & Davies（1997）與 Baker（2002）的政策建議都是庇 古津貼（Pigouvian subsidy）的運用：透過政府的介入、補助具有正外部性的傳媒內容。

而將媒體產權或經營決策控制權轉換至新聞專業人員、而非商務操作人員，或亦可降低這 種供需關係之間密切變動的可能性（Bagdikian, 1992; Graham & Davies, 1997; Baker, 2002

馮建三譯，2008: 125）。而這必須透過結構介入，修改傳媒法令中對產權與經營權的相 關規定，以達致改善效果。此外，透過非營利組織的媒體觀察或監督，也可能督促傳媒生 產多樣性的傳媒產品；媒體素養教育亦能使閱聽人培養多元閱讀、收視（聽）興趣；讀者 投書則為閱聽人要求傳媒生產能服膺其需求的管道，對於解決此類外部性問題都能有所貢 獻。

3. 搭便車現象

人們經常搭便車，不付費亦能取得傳媒內容。Baker 指出其情況包括：1. 許多人因為 與購買內容者經常互動，等於有效得知傳媒內容；2. 撿拾他人丟棄的報紙或雜誌，免費 取得傳媒內容；或 3. 在各類公共場合免費閱聽及使用傳媒。由於搭便車現象的存在，至 今許多付費報紙為收取較高的廣告費率，通常會論稱其每份報紙的讀者人數，遠比免費報

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紙多出許多（Baker, 2002 馮建三譯，2008: 60）。此類外部性乃因閱聽人設法或偶然免費 取得傳媒內容而來，若其形成某些正外部性，媒體並無法強迫其付費，則生產該類財貨的 質量就會不足，該類傳媒財貨的生產或著作人亦無法回收其效益；故其負外部性接受者乃 是該媒體財貨的其他付費閱聽人（必須花費較高價格以取得該內容），或傳媒內容的著作 人。

回應因「搭便車」現象所造成的傳媒正外部性質量生產不足、與內容生產者或著作人 無法回收其效益，其可能對策之一是「差別定價」，對於可能公開閱覽或播放的傳媒內容，

若以較高的價格銷售，便等於為多重受益人所購買。此乃屬於市場機制內的外部性對策。

此外，賦予特定傳媒內容著作財產權，亦能限制其免費使用的範圍，局部解決搭便車的問 題（但如前述，著作權乃是雙面刃，其亦可能造成其他負作用）。另一種回應此種外部性 的作法，則是直接補助傳媒的生產，使其能獲取搭便車效應的損失；但如何才能明智又有 效率地挑選出此類補助的受益人（具有正外部性、且有搭便車現象的傳媒內容生產者），

是相當困難的問題。有時候由於無法經由市場協定達成補助此類外部性的目標，法律便會 創設間接的機制，徵集並分配受益費給著作權人- ─例如對硬體器材及空白影帶等課徵稅 捐，或要求公開演奏音樂時應付費。歐洲通見的作法是，為了支持公共廣電體制，對收音 機及電視的持有人，課徵年度費用；或對購買這些器材者課徵一筆稅金。但 Baker 認為，

這些作法皆無法充分內化不付費成員所得到的好處；且這些介入都限制了公共財的流通範 圍，等於製造了另一種嚴重的效率不足。換言之，「搭便車效應」（free-rider effect）的 解決對策顯然必無法完整（Baker, 2002 馮建三譯，2008: 129-30）。

尚有另一種搭便車現象則發生在媒體業界之間，由於有價值的傳媒內容往往會成為其 他媒體「挪用」的對象，使媒體新聞的相互外溢十分常見。此時，提供傳媒著作權保護，

可能解決一部分問題；然而著作權乃是一種雙面刃，一方面可避免搭便車現象過度氾濫 ， 另方面也限制了後續可能的創意使用（Baker, 2002 馮建三譯，2008: 61）；這亦正是何以 新聞資訊本身不列入著作權保護範疇的原因。即便對新聞外溢所創生的正外部效應很難有 效進行保護，但卻仍有一些彌補負外部性的方法；例如，林元輝（2006）發現：我國司法 實務對於不實新聞的裁罰守門標準，存在著「重源輕流」的現象，亦即對於不實侵權消息 之來源嚴格追溯其法律責任，卻對轉述者寬鬆以待（林元輝，2006: 177-183）。對此，則 可透過特定方法，對未加詳查即轉載、散佈不實消息的媒體一併求處責任。至於其作法，

經由修法方式，或借用媒體監督組織的力量，使其研究經常未加詳查即轉載、散佈不實消 息之媒體清單，並將其廣為周知，皆可為媒體此類不當行為施加成本。

Graham & Davies（1997）尚指出另一種搭便車現象：重視人員培訓的媒體企業（例 如 Graham & Davies 所指的 BBC）免費為其他媒體企業培訓優秀人員，使其他媒體出現負 外部性之可能性因而大大減少，然而前者並未因此獲得額外支付。若以外部性的理論來 看，由於是正外部性，這意味著傳媒投入於其生產的經費與意願並不足夠，必須透過補 助的方法來加強其誘因。換言之，政府可以透過補助傳媒新聞人員培訓經費，誘使傳

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媒重視人員培訓工作，藉此降低負外部性發生的可能。

貳、傳媒外部性因應對策討論

綜上討論，則傳媒外部性問題之因應對策，大致不脫「政府以政策介入」、「民刑 事司法仲裁」、與「回歸市場機制解決」等三大類。其中，政府介入的手段有三，包括「結 構管制」、「內容管制」與新興潮流「三方共管」等；司法仲裁的相關手段則有二：「民 事責任規則」與「刑事裁罰」；與市場機制相關的手段則有三，包括「由市場參與者自行 私下協商」、「透過媒體素養教育賦權閱聽人，使之能與傳媒其他市場參與者公平交易」、

和「媒體監督組織」等 ¹¹（如圖四）。

圖四：傳媒外部性因應對策分類 一、傳播政策

在政府介入的手段中，有關「結構管制」的部分，又可分為「宏觀結構管制」與「微 觀結構管制」。宏觀結構管制行動經常涉及社會整體對於傳播秩序與傳媒功能的期待，故 而在社會共識下提出某些基本的傳播監理目標，希望由政府出面直接或間接地扮演確保遊 戲規則能順利執行的裁判角色；這些遊戲規則通常包括：維護公共利益、促進公平競爭、

保護弱勢權益等，由於無法透過純粹的市場機制達成這些目標，故而透過結構管制手段 、 先行對傳媒產權與財源設有限制，希望整體傳媒市場之運作能更為健全、服務更多數人的 利益。微觀結構管制則涉及許多因應個體（含個人或個別企業）傳播行為的管制措施，其 所展現出來的大致是一些獎勵與裁罰的規定，希望傳媒遵守遊戲規則。除此之外，在某些

11 事實上，若透過政策設立基金以挹注民間的傳媒監督組織，或以核撥經費的方式補助推廣媒體 素養課程等，則這些所謂「市場機制」的作法，亦將具有其政策面向 。只是基於本研究之論述 邏輯與案例討論，如第五章中所示之傳媒監督與媒體素養教育等作法，皆仍非屬於政策性推廣 的內容，而屬民間自發性的運動，故本文將此二類因應作法歸之於「市場機制」的作法。

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特殊情況下，政府也可能透過行政罰的制訂，禁止傳媒生產與流通某些「壞的」內容，但 此類內容管制手段往往招致較大批評。另有針對傳播管制機關應該、及能夠扮演什麼角色 所進行的調整，在近年即是「三方共管」概念的興起，除了認為大眾傳媒之管制機關應調 整為多元、間接與系統式的管制機構，且確認結構管制重於內容管制，以降低行政機關直 接干涉媒介內容的機會外；同時亦希望建立一套由家庭、學校、公民團體、業者自律團體、

及政府等各方共管的機制（鄭瑞城、須文蔚，2000）。