國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
然而，就傳媒外部性問題的因應實務而言，這樣限制外部性定義，雖有利於經濟學 的研究，卻可能使許多傳媒外部性現象無法獲致解決。舉例言之，無論在國內外，其實皆 有不少針對人們無形的情緒或情感上的損失現象，以藉由法律界定「權利（產權）」的方 式，將之化為可量化的金錢賠償。例如多種以《刑法》、《民法》為基礎，對人們的名譽、
隱私、信用等損失進行補償的法律規定，便是以「明確產權」之法來解決外部性問題之事 例。
這樣的現象在一方面給予我們的啟示或許是，要或不要界定人們某些權利的存在，
它總並非是自然給定或天生而成的，而總是經過一定程度的社會鬥爭之結果。且不可諱 言，在人類生存的社會世界裡，並非所有問題皆適合以「定價交易」的方式解決；人類生 活中能與貨幣尺度建立關係、因而屬於經濟福利者，往往僅是某種有限的滿足與不滿足 ； 人們的生活尚包含認知、情感或慾望等其他滿足與不滿足（Pigou, 1932: 12-4）。
傳媒市場的外部性即常屬於此類「難以貨幣尺度合宜測量其受益或受損程度」的外 部性。如讀者將於本研究中所看到者，以「人們願意花多少金錢購買某一事物」所能測度 者（慾望，desires），並不等同於「人們可由該事物所獲得之滿足有多少」（滿意，
satisfactions）。人們花錢買東西的理由不一而足，「因滿意該產品所提供的服務而購買」僅 是理由之一；人們也可能因為追逐時尚潮流而購買、或為了與他人建立聊天話題而購買 ， 但卻亦可能同時對該產品內容不滿意；消費傳媒內容亦復如是，人們可能購買某些傳媒內 容，卻也可能在消費它的同時、仍究批評它不道德。故以「定價」方式解決傳媒外部性問 題，只能說是解決一部分問題而已。
另一方面（也更重要的是），許多傳媒外部性根本難以定價。自下章起，讀者將會逐 漸看到，傳媒生產與消費所帶來的諸多外部性問題，諸如對於民主政治的影響、對社會互 動的影響、因媒體可能報導而使報導對象或其他人改變其原本所欲之行為等，都是無法定 價的外部性；傳媒接受報導對象的支付，放棄報導對其不利的消息，可能同時背棄了閱聽 人「知的權利」，此類外部性亦很難藉由「為其定價」來因應。
綜前所述，則本研究雖採經濟學「外部性」概念，來闡述傳媒對於社會、或與傳媒 交易無關之第三人的影響效果，但本研究對傳媒外部性概念的闡述，仍有別於經濟學對外 部性概念之界定；特別是，本文主張傳媒外部性在某種程度上有其殊難定價性，傳媒外部 性的範圍非僅限於實質的經濟福利變化上，尚包括非經濟福利的部分；如前所述之閱聽人 知的權利、對民主參與或社會互動之影響力等，都是很難具體量化的。
二、 經濟學對「外部性」因應對策的爭論
除前述外，對於「外部性」問題應如何解決，在經濟學界內部也有許多不同意見。以 政府應否介入市場、協助解決外部性問題為例，庇古（Arthur Cecil Pigou）的答案即為「是」
（Pigou, 1932），科斯（Ronald H. Coase）的答案則為「不一定」（Coase, 1960）。
‧
「私人邊際淨產值」（the marginal private net product）與「社會邊際淨產值」（the marginal social net product）間之背離情形。其認為，倘若個別企業於生產過程中追加一單位生產要 素所獲得的產值（私人邊際淨產值），等於該生產活動中追加一單位該生產要素時全社會
（Pigou, 1932 陸民仁譯，1971）。
換言之，政府可向存在負外部性的企業加以課稅，並專款專用以處理該類外部性問 題；或對存在正外部性的企業實施獎勵或津貼，鼓勵其持續生產正外部性。此類作法後來 被稱為「庇古稅」（Pigouvian tax），其目的在於將外部性內部化（internalized）。
庇古稅於經濟活動中的具體應用，如「罰款」、「排污收費制度」或「政府補貼制度」
（negatvie Pigouvian tax）或「庇古津貼」（Pigouvian subsidy），可為企業生產正外部性 提供誘因。
然而，科斯（1960）批評庇古稅，其認為：由政府出面解決外部性問題，尚須額外成 本，故在某些情況下（如交易成本為零時），人們可自行協商外部性問題，無須政府出面
（Coase, 1960）
。然而「交易成本為零」在現實世界中，顯然是個難以成立的條件，多數市場交易幾乎都有其協商、蒐集資訊、行銷、甚或情緒等各種交易成本，阻礙著交易的
‧
私下協商便可解決外部性問題（Coase, 1960）。此一想法隨後衍生為「產權理論」（property theory），其具體政策應用如「排污權交易制度」（emissions trading）等，賦予企業在某 種程度上的污染權（pollution rights），並主張藉由發放污染執照等行政手段控制污染總量，進而達成降低污染排放量的目標。以環境法學的觀點言，「排污權」指的是「環境容量使 用權」（簡稱環境使用權），並通常被理解為：在人類生存與自然生態不致受害的前提下，
某環境所能容納之污染物最大負荷量。「環境容量」的計算一般是以學者所提出的「環境 自淨」研究結果為據，而「排污權」則是一種「以對環境容量進行使用和收益為內容的財 產權」，屬於一種「無形財產權」（intangible property right）（鄧海峰，2008: 4, 8-9, 15-6）。
就此而言，「環境使用權」意味著「使用者付費」的可能；然而，此一「環境使用權」若 能私下自由交易，便是視其為私有財產的作法。
「排污權」的作法隱含了政府以行政手段介入調節市場、並控制污染總量的概念，廠 商並不能自行決定超量排放的標準、及罰則的訂定，這使其與庇古稅的排污收費作法仍有 某種程度的相似性，不同處僅在於該權利的可交易性而已（本研究後續，如在第二章中，
也會再提及此二作法的優缺點）。總而言之，如斯蒂格利茨（J. E. Stiglitz）所言：如若沒 有政府介入機制的存在，一般就不能實現有效的市場配置（Stiglitz, 1989）。
科斯（1960）的〈社會成本問題〉（The problem of social cost）非僅奠立了產權理論 的基礎，亦啟發了法律上意外事故責任分配的經濟分析架構。由於科斯認為，外部性問題 緒等而不願與對方協商，便可能透過侵權案件的成立來解決問題（Cooter & Ulen, 2008:
325；溫麗琪，2003: 371）。
活動。他認為還有其他的可能作法，例如，不採取任何行動、修改法令、或設法使市場運作得更 順暢等（Coase, 1988 陳坤銘、李華夏譯，1995: 32-3）。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
然而私下協商在某些情況下仍無法解決市場失靈問題，如「搭便車」（free rider）3 或 揩油「freeloader」、「不完善的訊息」（imperfect information）、「不完全市場」（incomplete market）等，都將使私下協商變得無效率（Greenwald & Stiglitz, 1986; Stiglitz, 1989 鄭秉 文譯，1998: 66-8）。事實上，政府乃是一個「消除市場失靈」的既存組織，故而在高交 易成本的情況下，由政府出面解決外部性問題，應比建立新的「自願」組織來得有效率。
只是，就傳媒市場交易之問題，政府介入經常被視為是限制新聞或言論自由的魔獸，如何 介入才具有正當性，本研究在第二章後半部分、及第六章中，也會分別再討論。