小吃意象

壹、 臺灣小吃的內涵

每日三餐之外，臺灣人在茶餘飯後喜好「食四秀仔」(小吃、零食)，最早食 小吃的習慣起源於臺灣農村社會，為勞力農民正餐間熱量補充的點心。而可以 說臺灣的廟宇文化以及市場文化是小吃發展的關鍵角色，早期的清晨或黃昏的 市集中的點心攤。另外由於臺灣人習慣大小事都會去拜神明，因而在廟宇人口 集中的現象，原先供應香客飽食之臨時攤販，漸漸成為了固定攤販，至今形成 了廟口前的飲食聚落，或更進一步形成了夜市 (呂欣怡，2009)。

臺灣因其地理與歷史的特性，促使飲食內涵的多樣性與百花齊放 (洪久賢，

2009)。事實上小吃與移民存在著密切關係 (鄧景衡，2002a)，就臺灣小吃而言一 開始中國閩南人、漢人等，到統治時期的荷蘭人、葡萄牙人、日本人等到現在 的移民時代的外來勞動者、外籍新娘等對鄉味依戀而不斷將舊有的記憶符號體 系移植到新的居地。於是臺灣小吃是蘊含臺灣地理性格與特色，可享受到不同 的味道境界，體會鄉土情懷與歷史文化等深層的背景意義 (呂欣怡，2009)。

另外臺灣小吃隱含著地方認同的特性，從個別鄉土小吃的稱呼改為專有地 名加上食物產品名稱所組成，可知這套命名系統隱含著地方認同與文化奇異性 的抉擇，例如：彰化肉圓、鹿港蚵仔煎、臺南虱目魚粥等 (鄧景衡，2002a)。

貳、 小吃定義

小吃雖然在中國食物系統中相當獨特，但並沒有精確定義的範疇 (Food Category) (餘舜德，2009)。一般人對主食、副食、正餐、點心、零嘴、小吃等 名詞使用得十分寬闊，沒有一定的限制用法也沒有人想去限制其用法 (鄧景衡，

2002b)。以下為過往某研究者與有關單位對於小吃的定義：

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教育部國語辭典 (1994) 將小吃定義為，簡單廉價的菜餚，特指冷盤、點心 之類的食物，簡單、隨意食用的食品。小吃也是生活與文化街頭特色的總稱 (Wikipedia, 2011; 黃靖媛，2009; 臺灣島旅遊網，2011)。

中國古代稱為小食、點心，近代則又稱為零食、小吃。 其詞之廣義如下：

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而交通部觀光局網頁則以珍珠奶茶、肉粽、臭豆腐、擔仔面、蝦仁肉羹、

蚵仔煎、潤餅卷 、蚵仔麵線 、肉圓、割包 、棺材板 、剉冰來為臺灣小吃代表 介紹給觀光客 (觀光局，2011)

Chang (1977) 認為基本上所有落於中國食物系統的兩大概念「飯」及「菜」

間的食物都可以被廣義地包括在小吃的項目中。小吃也是飯與菜的結合，它可 以成為一頓飯中唯一的食物，不需要有其他配菜，也可以配合飯擔任配角的地 位。於是「小吃」一詞，除了其介於飯與菜之間的特色外，亦有相對於正式的

「大菜」之意涵，所以一些較為簡單製作、常單獨販賣而不與「飯」搭配出現 的或小店或小販提供的「小菜」類，也被稱為小吃 (餘舜德，2009)。

所謂小吃，是在特殊的人與地理交織的條件下所孕育而生，而不同地方，

有不同氣候風土，不同的風土，孕育不同的資源，不同的人拿不同原料以不同 的技術文化加工製造出不同的特產，做好了的特產擺在不同地方賣，而成為一 地代表的吃食 (鄧景衡，2002a)。呂欣怡 (2009) 也認同以上的說法而曾強調，小 吃包含飲食與特產兩類。

熊四智 (2008) 在「說食－關於中華美食的十面解讀」書中認爲 “小吃是以 手工製作爲主的食品，常用作早點、夜宵、茶食或宴席間的點綴以及茶餘飯後 消閒遺興的點心，花會、燈會、廟會上休閒娛樂時的零嘴。各地的小吃都有濃 鬱的地方風味特色，也是最有特色的品種。名小吃一般皆具有歷史悠久、工藝 獨特、製作精巧、在群衆中知名度高的特點。通常用糧食及加工品為主要製作 原料，也有以肉、蛋為原料的，並採用炸、蒸、烤、烙、烘、煮等多種烹飪方 法而成”。孫妤鑫 (2009) 則將小吃定義為能零星食用消除空腹感，具地方特色且 簡素的食材為主。

綜合以上學者的定義，本研究將小吃定義為：落於中國食物系統的兩大概 念「飯」及「菜」間、可以單獨販賣而不需與「飯」搭配的食物，大部分是在 正餐以外食用的街頭簡單、廉價的菜餚，通常是某地方的特產。

14 參、 意象的定義與構成

意象 (Image) 在其它研究也可稱為：印象、形象等，本研究將通稱為意象。

而意象 (Image) 的這一概念首先由 Boulding (1956) 提出，探討其在人類經濟活動 與其它領域所扮演的角色，他指出人類的行爲除了會受到知識與資訊所引導之 外，更受到個人對該標的物所知覺到之意象所影響 (孫妤鑫，2009; 蔡鬱芬，

2005)。而個人對某事物的意象之形成與其主觀知識有關，因此意象係由完全或 不完全正確之訊息所綜合而成的觀點 (蕭如妙，2005)。

楊文燦、曾宇良與李愛琳 (1999) 將意象定義為個體對於一事物停留在腦海 中的圖象，隨著個體經驗的累積，此一圖象將會不斷的重新組織，且此一圖象 不僅包括事物本身，還包含週遭事物與此一圖象之關聯。而栗志中 (2000) 則認 為意象是一種五官 (眼、耳、口、鼻、舌) 所感覺的現象，它包含認知和情緒兩 個組成因素，並透過主觀的理解經驗，而該經驗的累積是由個人本身及外界的 經驗，累積與組織而成，更與過去的經驗加以重組、編整，而形成的一個心理 圖 像 。 總 之 意 象 是 個 體 對 某 一 事 物 的 信 念 (beliefs) 、 想 法 (ideas) 、 知 識 (knowledge)、感覺 (feelings) 的結合而成 (Chi et al., 2010)。若以時間來區分，意 象可分為遊前意象、遊時意象和遊後意象 (魏鼎耀，2005)。

意象在不同的領域中有不同的解釋與用字，例如最常見的，目的地意象 (Destination Image) (Gallarzaa, Saurab, & Garcíab, 2002; Lim, 2009; Sussmann &

Ü nel, 1999; Tasci & Gartner, 2007) 或觀光意象 (Tourism Image) (Bigné, Sánchez,

& Sánchez, 2001; 黃章恆，2005)、或商店意象(Store Image) (Bloemer & Ruyter, 1998)，另外還有食物意象 (Food Image) (Chi et al., 2010; Frochot, 2003; Ling et al., 2010; 童桂馨、王玉婷、李佳倩、陳昕筠、李佳豪，2008)、小吃意象 (吳國榮，

2006; 孫妤鑫，2009) 等等概念。將其概念運用於觀光旅遊的領域上，代表消費 者對旅遊概念本身、目的地及旅遊相關事業三者的想法及觀感 (陳勁甫、陳威亞，

2005)。另外前人研究中在進行衡量目的地意象常以環境 (environment)、自然吸

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引 力 (natural attractions) 、 娛 樂 (entertainment) 、 食 物 (food) 、 基 礎 設 施 (infrastructure) 等構面 (Chi et al., 2010)。

綜合以上觀點，可以做出如下結論，個體對一個目的地的意象就是從其對 目的地不同元素的意象整合而成，而食物則是觀光客在目的地體驗的主要角色 (Chi et al., 2010; Kivela & Crotts, 2006) ，同時扮演影響觀光客之後的行為角色 (Chi et al., 2010)，另外小吃爲地方的特色代表之一 (陳貞吟與孫妤鑫，2008)，於 是本研究將以目的地意象的角度來探討臺灣的小吃意象。

Hunt (1975) 指出意象是人們對一個地方的印象，而人們在決定前往某目的 地渡假時，是基於其對該地的喜愛或不喜愛的意象所決定，同時也強調意象是 一個觀光目的地的關鍵成功因素。Lawson and Baud (1977) 將目的地意象定義為

「一個個體或團體對某特定地方所有事物的知識、印象、偏見、想像、及情感 的表達」(轉引自 Jenkins, 1999)。就是說遊客對於旅遊目的地屬性知覺與印象，

隨著個人經驗的累積與資訊的更新，再加上個人情感的因素，而逐漸形成對於 旅遊目的地的看法或態度 (梁家祜、梁榮達、王翰元，2010)。

Tasci and Gartner (2007) 透過回顧過往對意象的研究指出，許多研究顯示，

目的地意象的共同點足以創建市場區隔。 且 “產品定位” 在行銷策略的應用上，

是一項不可或缺的重要元素，而 “產品定位” 也就是對目標市場的消費者心中創 造一個適當的產品意象 (栗志中，2000) 。

Gunn (1972) 的研究中提出意象形成的階層模式，認為個體在到達某特定目 的地前，透過資訊的吸收，使得對於該目的地有一定的認知，此心中所存在的 意象為原始意象 (Organic image)，而當有了原始意象會刺激個體的旅遊動機，進 而在決定前往目的地前對旅遊目的地開始搜集更多資訊而可能會有所修正，此 一階段稱之為誘發意象 (Induce image)。Fakeye and Crompton (1991) 延續 Gunn 的架構，提出意象形成有三個階段包含：原始意象 (Organic image)、誘發意象

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(Induce image)， 並加以提出複合意象 (Complex image) 為個體實際參訪過目的地 後對目的地形成的複雜意象。同時也提出目的地意象形成過程模式，如下圖 3：

Echtner and Ritchie (1993) 提出意象的三個連續體概念，並嘗試完整描繪觀 光 地 之 意 象 ， 包 含 “ 功 能 － 心 理 (Functional Characteristics - Psychological Characteristics) 、 整 體 － 屬 性 (Holistic - Attributes) 、 普 通 － 獨 特 (Common - Unique) 三個連續” 理論，成為旅遊目的地意象概念 的 “操作化” 依據 (如下圖 4)。

該理論認為：從旅遊目的地意象的結構來看，它包含了個別屬性(Attributes) 的 和整體 (Holistic) 的兩類要素，而這兩類要素又分別具有功能 (Functional) 的和心 理 (Psychological) 的兩大特徵，與此同時，旅遊目的地意象是普通性 (Common) 及獨特性 (Unique) 的統一體。描述觀光地意象三個連續性向度時，彼此之間會 結合形成一個三維的座標空間，若要對觀光地意象進行完整的測量或描繪時，

則需同時兼顧此三個連續性向度的概念 (林佳薇，2007)。換句話說，遊客對於 圖 3 目的地意象形成過程模式

資料來源：Tasci and Gartner, 2007 諮詢搜尋與處理

原始意象

旅遊動機

誘發意象 評估可選擇的目的

地的利益與意象

選擇旅遊目的地

實地旅遊並形成複 合意象

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某一特定旅遊目的地的意象描繪，可以從整體 (如地點整體的精神描繪、意象部 分) 到個別屬性 (如氣候、住宿設施、友善居民等)、或從功能性 (像是可直接觀 察或測量的實質特性) 到心理性 (像是觀光地的氣氛等較抽象的特質，難施以測 量或觀察的部分)、也可以從普遍性 (不侷限於此地的意象部分) 到獨特性 (當地 所特有的意象部分)。

Baloglu and McCleary (1999b) 進行回顧前人的研究總結提出意象包含認知、

情感以及整體的層面且影響意象形成的兩個主要因素為： 外在刺激因素、

內在個人因素，前者是指外部刺激、客觀事物如資訊來源或行銷通路以及過去 的旅遊經驗，後者則是指的是個體內在之社會與心理特徵，如價值觀、動機、

人格特質以及人口統計變數 (如下圖 5)。

普通 Common

功能性特徵 Functional Characteristic

獨特 Unique

整體 Holistic 個別屬性

Attributes

心理性特徵

Psychological Characteristic

圖 4 意象之向度

資料來源：Echtner and Ritchie, 1993 轉引自林佳薇，2007

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Tasci and Gartner (2007) 回顧過往對目的地意象的研究發現意象會直接顯著 影響消費者的行爲，指出意象影響觀光客之遊前、遊中及遊後的行爲 (下圖 6)。

觀光客在決定到某目的地從事旅遊之前會透過廣告、媒體、口碑等或透過之前

觀光客在決定到某目的地從事旅遊之前會透過廣告、媒體、口碑等或透過之前