旅遊動機、小吃意象、行為意圖現況分析

本節透過描述性統計分析法，以瞭解本研究所調查之來臺國際觀光客在旅 遊動機、小吃意象與行為意圖三變項上之情形。

一、 來臺國際觀光客旅遊動機的分析

本研究為瞭解來臺國際觀光客的旅遊動機，以「拉動機」與「推動機」

兩個構面共計 13 題來衡量，並且採李克特五點量表以 1 至 5 分依序代表「非 常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」與「非常同意」，其平均數越 高，代表受訪者的旅遊動機越強。旅遊動機各題項之平均數、標準差與排序情 形詳見表 21。

由調查結果中得知，受訪者旅遊動機的整體平均數為 3.67，表示其來臺 的旅遊動機程度屬於中等偏高，所有題項的平均值介於 2.86 至 4.09 之間，其 中平均值最高的構面為拉動機 (m=3.73)，推動機構面為其次 (m=3.59)，表示 來臺國際觀光客的旅遊動機主要是想來體驗臺灣的特色美食、文化與自然風景。

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表 21 受訪者旅遊動機統計分析表 樣本數：820 份

問項 平均數 標準差 排序

M7 想體驗臺灣飲食文化 4.09 1.088 1

M6 想體驗臺灣當地名產特色 4.07 1.086 2

M5 想欣賞臺灣的自然風景 4.05 1.157 3

M1 想體驗臺灣的風俗民情 3.77 1.078 4

M2 想瞭解臺灣一般民眾的生活與工作 3.65 1.067 5 M3 想瞭解臺灣文化藝術與民俗活動 3.64 1.068 6

M4 想體驗臺灣的宗教文化 2.86 1.220 7

MO1 拉動機 3.73 0.86

M11 為了品嚐不同的食物 3.88 1.129 1

M12 為了參觀不同的地方及認識不同的人 3.79 1.117 2 M10 為了尋找新的旅遊體驗 3.73 1.210 3

M8 為了放鬆心情 3.72 1.302 4

M9 為了逃離日常生活與工作 3.31 1.395 5 M14 為了能跟別人分享我曾經旅遊過的地方 3.12 1.318 6

MO2 推動機 3.59 0.91

整體 3.67 0.81

二、 來臺國際觀光客對臺灣小吃意象的分析

本研究為瞭解來臺國際觀光客對臺灣小吃意象為何，以「環境與氛圍」、

「服務品質」與「多樣與獨特性」三個構面共計 19 題來衡量，並且採李克特 五點量表以 1 至 5 分依序代表「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同 意」與「非常同意」，其平均數越高，代表受訪者的小吃意象越強。小吃意象 各題項之平均數、標準差與排序情形詳見表 22。

由調查結果中得知，受訪者對臺灣小吃意象整體平均數為 3.66，表示其對 小吃意象的程度屬於中等偏高，所有題項的平均值介於 3.25 至 3.94 之間，其 中平均值最高的構面為服務品質 (m=3.73)，環境與氛圍構面為其次 (m=3.72)，

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表示來臺國際觀光客對臺灣小吃的服務品質是肯定的，其認為臺灣小吃是很美 味、安全的食物，同時也認為臺灣小吃店服務員是友善、服務態度佳。

表 22 受訪者小吃意象統計分析表

問項 平均數 標準差 排序

I13 臺灣小吃的資訊充足 3.89 0.918 1 I19 臺灣小吃的食材新鮮 3.78 0.914 2 I18 臺灣小吃店內擁有舒適的用餐環境 3.72 0.954 3

I7 臺灣小吃很吸引人 3.69 0.768 4

I17 一般人都能接受臺灣小吃的口味 3.63 0.915 5 I16 臺灣小吃能代表當地的特色 3.60 0.991 6

IM1 環境與氛圍 3.72 0.979

I11 臺灣小吃很美味 3.94 0.868 1

I8 臺灣小吃是安全的 3.92 0.837 2

I2 臺灣小吃店服務人員很友善 3.75 0.575 3 I12 臺灣小吃店位於方便的地點 3.88 0.860 4 I9 臺灣小吃店內擁有熱鬧的用餐氣氛 3.88 0.856 5 I6 臺灣小吃店經常大排長龍，人潮擁擠 3.87 0.817 6

I5 臺灣小吃是乾淨 3.69 0.937 7

I10 臺灣小吃店的服務人員手腳俐落 3.40 0.990 8 I3 臺灣小吃善用地方食材 3.27 0.950 9

IM2 服務品質 3.73 0.847

I14 臺灣小吃是現場製作的 3.46 0.951 1

I1 臺灣小吃的價格合理 3.42 0.770 2

I15 臺灣小吃的種類多樣化 3.40 0.961 3 I4 臺灣小吃店擁有特殊的經營與行銷方式 3.25 1.082 4

IM3 多樣與獨特性 3.38 0.929

整體 3.66 .583

68 三、 來臺國際觀光客未來行為意圖的分析

本研究為瞭解來臺國際觀光客的未來行為意圖，以「忠誠度」與「願意支 付更多」兩個構面共計 7 題來衡量，並且採李克特五點量表以 1 至 5 分依序代 表「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」與「非常同意」，其平 均數越高，代表受訪者的行為意圖越強。行為意圖各題項之平均數、標準差與 排序情形詳見表 23。

由調查結果中得知，受訪者行為意圖的整體平均數為 3.52，所有題項的平 均值介於 2.47 至 4.09 之間，其中平均值最高的構面為忠誠度 (m=3.80)，則願 意支付更多構面為其次 (m=2.84)，表示來臺國際觀光客未來對臺灣的口碑是正 面的，且也很願意再來臺灣從事旅遊。

表 23 受訪者行為意圖統計分析表 樣本數：820 份

問項 平均數 標準差 排序

B3 如果有機會，我還想再來臺灣旅遊 4.09 0.913 1 B1 我會主動向他人宣傳臺灣特殊小吃之優點 3.94 0.882 2 B2 我會主動鼓勵親友來臺灣旅遊 3.94 0.874 3 B7 如果有人請我推薦旅遊目的地，我會推薦臺灣 3.77 0.933 4 B5 我會將臺灣列為首選的旅遊目的地 3.24 1.025 5

BI1 忠誠度 3.80 0.728

B6 即使臺灣旅遊價格比其他競爭目的地還高，我還 會再來臺灣旅遊

3.20 1.007 1 B4 即使臺灣旅遊價格調漲，我還會再來臺灣旅遊 2.47 1.161 2

BI2 願意支付更多 2.84 0.895

整體 3.52 0.688

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