旅遊動機、小吃意象與行爲意圖間之關係

壹、 旅遊動機與小吃意象之關係

旅遊動機與意象的影響關係早已被證明，例如前面意象形成模式的文獻回 顧的部分有回顧到 Baloglu and McCleary (1999a) 的意象形成模式 (圖 4)明顯指出，

旅遊意象受下列二個因素的影響  個人因素，包含價值、動機、個人特質、年 齡、教育程度及職業等；及  刺激因素，包括旅遊資訊來源、旅遊經驗及行銷 流通等。Tasci and Gartner (2007) 指出不同的個體有不同的社經背景、不同的文 化特徵，而這些因素取決於個體的需求與動機，然而需求與動機卻取決於行為，

將決定個體會選擇看什麼、聽什麼、讀什麼、想什麼以及注意什麼，而這些又 會影響其個體如何去解釋某目的地的特徵以及對目的地的最終意象 (圖 6 目的地 意象模式圖以及其行為的關係)。

Baloglu and McCleary (1999a) 及 Beerli and Martín (2004) 進行驗證旅遊動機 與意象之間的關係的研究，結果發現動機正向影響意象的情感因素。 Beerli and Martín 認爲由於意象的情感因素影響整體意象，因此動機也可能直接或間接影 響整體意象。蕭如妙 (2005) 在研究樹生農村酒莊之遊客的觀光意象，並探討遊 客不同之基本屬性與旅遊特性，其分別在觀光意象之差異情形，以進一步掌握 影響觀光意象形成之相關因素。研究結果得出，遊客之旅遊特性如遊客之「旅 遊動機」、「資訊來源」、「同伴性質」、「旅遊次數」、「過去經驗」、

「同行人數」、「交通工具」及「停留時間」等項目之不同，其對樹生酒莊之 觀光意象亦會有所不同之影響。

黃耀昆 (2006) 進行驗證旅遊動機、旅遊意象與滿意度之影響關係，並以前 往田尾公路花園的遊客為調查對象的研究。分析結果證實，旅遊動機對旅遊意 象呈現正向影響效果，旅遊動機愈明顯則遊客旅遊意象認知愈高。遊客對旅遊 動機的認知會對觀光意象造成直接且正向的影響 (梁家祜等人，2010)。此外梁 家祜等人 (2010) 針對澎湖六個地質公園之遊客，進行驗證旅遊滿意、觀光意象

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與旅遊動機關係之實證研究。研究結果顯示遊客對旅遊動機的認知會對觀光意 象造成直接且正向的影響。張淑惠與黃麗君 (2008) 探討臺中縣新社鄉遊客的動 機、遊憩體驗與目的地意象之間的關聯性，結果證明遊客的動機對目的地意象 具有正向顯著影響，其中以「享受自然調劑身心」對「旅遊環境氣氛」意象影 響最大。

黃玉琴與周彥呈 (2011) 研究結果證明旅遊動機為旅遊目的地意象的重要影 響因數，該驗證結果指出動機會正向顯著影響意象，因此若要提升遊客的目的 地意象，增加遊客的旅遊動機是有效的方法。

綜合以上文獻回顧及研究結果發現，意象形成過程受到動機所影響，且遊 客的旅遊動機對於旅遊目的地的意象具有正向顯著影響的關係。換句話說觀光 客旅遊動機越強則其對目的地意象越正面。因此本研究提出假設 一 (H1) 為：

H1：來臺國際觀光客的「旅遊動機」會正向且顯著影響「小吃意象」

37 貳、 旅遊動機與行爲意圖之關係

吳忠宏等人 (2007) 在旅遊動機、滿意度與忠誠度之模式建構與驗證的研究 以重遊意願、推薦親友以及價格容忍為測量忠誠度，結果證明旅遊動機顯著正 向影響忠誠度。陳璐芳、林淑萍與吳書瑩 (2007) 以臺灣北部地區 (包括臺北市、

臺北縣、基隆、宜蘭及桃竹苗地區) 之溫泉會館消費者為研究對象，探討消費動 機、滿意度與忠誠度之相關性研究，再以持續消費、價格容忍度、交叉購買意 願及推薦給親朋好友為忠誠度衡量構面。結果得知拉力動機有兩個途徑影響忠 誠度，一為直接影響，一為透過滿意度因素間接影響。

Phillips (2009) 綜合過去學者對動機所提出的定義作出了結論，前人對動機 所下的定義均提出相似的概念：人們的動機是行為意圖與行為最重要的決定因 素。而 Phillips 研究分析結果證明，動機對行為意圖有顯著預測力。且將遊戲動 機分爲 贏 (win)、 社交 (socialize)、 逃避 (escape)、 享受 (enjoy)、 好 奇 (curiosity) 五 個 構 面 ， 透 過 獨 立 樣 本 檢 定 (independent test) 將  社 交 (socialize)、 逃避 (escape) 兩個構面刪除。分析結果顯示：贏 (win)與享受 (enjoy)的動機對行爲意圖顯示正向影響，而好奇 (curiosity) 的動機卻對行爲意圖 顯示負向影響。黃子育 (2009) 小琉球風景區旅客旅遊行為之研究，經迴歸分析 發現，旅遊動機對後續行為意圖有顯著影響，動機越強，正面後續行為意圖之 態度亦越高。

蔡麗婷與丁惠玲 (2009) 對節慶活動參與動機與行爲意圖之間關係的研究，

結果指出參與動機對行爲意圖有正向的顯著影響。王麗涵 (2009)針對到桃米社 區從事觀光休閒遊客之旅遊動機、旅遊意象及行為意圖之研究結果證明旅遊動 機對行為意圖有正向影響關係。

綜合以上述文獻回顧及研究結果發現，動機與行爲意圖有正向的顯著影響 關係。因此本研究提出假設二 (H2) 為：

H2：來臺國際觀光客的「旅遊動機」會正向且顯著影響「行爲意圖」

38 參、 小吃意象與行爲意圖之關係

回顧過往的研究發現，雖然意象對遊後行為的影響已經被確認，這還是目 的地意象理論常被忽視的一環，只有少數以實證研究進行驗證該影響關係 (Tasci

& Gartner, 2007)。

Alhemound and Armstrong (1996) 探討科威特 (Kuwaiti) 大學生以及居住科威 特講英文的外籍人士對科威特觀光意象的認知比較，研究結果証實當遊客對某 目的地具有愈正向意象，則其行為之意圖亦愈強烈。Chen and Kerstetter (1999) 研究顯示受訪者將在 12 個月內具有到達目的地旅行的意圖比沒有之受訪者對該 目的地的意象更正面。

Bigné et al. (2001) 研究指出，遊客對目的地意象為影響其重遊意願與推薦 意願的主要因素，遊客的意象越正面其的重遊意願與推薦意願會越高。邱怡甄 與黃麗君 (2008) 探討臺中縣新社鄉遊客體驗價值、目的地意象與遊客忠誠度之 關聯性研究結果指出目的地意象具有顯著性正向影響推薦重遊意願及價格容忍 度，其中以「價格意象」對「價格容忍度」最具影響力。

Chen and Tsai (2007) 和 Lee (2009) 驗證意象與行爲意圖之間的關係，結果 皆顯示意象會正向影響行爲意圖。而 Ling et al. (2010) 探討國際觀光客對馬來西 亞食物意象 – 滿意度 – 行爲意圖之間關係之研究，結果發現國際觀光客對馬來 西亞的食物意象正向影響行爲意圖。宋威穎等人 (2010) 調查東豐綠廊自行車道 自行車遊客之遊憩體驗在旅遊目的地意象及行爲意圖間之仲介效果，經統計分 析後發現：自行車道遊客的目的地意象會正向影響其後續行爲意圖。 Shani, Chen, Wang and Hua (2010) 透過讓觀光客收看一片中國觀光宣傳影片，測試外國 觀光客對中國意象之變化及其行為意圖，結果指出前測與後測的意象皆會影響 行為意圖，且後測的影響程度比前測還高。

林若慧等人 (2003) 研究中指出，遊客對旅遊目的地的整體意象若是正面的，

則遊客的參與意願會相對提高，則目的地意象與未來行為意圖兩者呈現正向影

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響關係。若觀光客對目的地之意象呈負面時，則大多數將不會前往，兩者呈現 負向的影響關係。此結果跟張淑青 (2009) 研究結果呼應，四個正面的意象因素 (觀光資源、活動體驗與服務、設施與美食、氣候與價格) 對行為意圖有顯著正 向直接影響；而負面的意象因素 (旅遊阻礙) 為目的地意象負面構面對行為意圖 有負向直接影響。黃玉琴與周彥呈 (2011) 在進行探討大陸觀光客來臺從事觀光 旅遊活動之遊客動機、目的地意象對行為意圖之間關係研究，結果也指出意象 和行為意圖有顯著且正向的關係，也是說當遊客對目的地意象越正面，未來行 為意圖 (例如：再來旅遊、口碑推薦) 亦越強烈。

綜合上述文獻回顧及研究結果發現，遊客的意象與其行為意圖有顯著正向 直接影響。因此，本研究提出假設 三 (H3) 為：

H3：來臺國際觀光客的「小吃意象」會正向且顯著影響「行為意圖」

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