旅遊動機

人爲什麽想要旅遊? 一直是個難解的問題，觀光學者普遍認爲有兩種力量促 使人想要旅遊，一種是推力，也就是心中的需求感，另一種則是拉力，是指旅 遊的吸引力。這兩種力量決定了爲何去以及去哪理 (曾光華、陳貞吟、饒怡雲，

2008)。而消費者動機 (consumer motivation) 即為如何藉由產品的購買與消費，

來滿足其生理與心理需要的驅力。於是想要提供能夠滿足消費者需要的產品，

就必須以瞭解需要為起點 (Blackwell, Miniard, & Engel, 2007)。

壹、 旅遊動機定義與內涵

動機 (motivation) 是一種被刺激的需求，促使消費者採取行動來滿足需求，

消費者藉由需求獲得滿足來降低個人的焦慮與不安，亦即所有的消費者行爲均 由動機開始，因爲動機是誘發消費者產生行爲的原動力 (Kotler & Armstrong, 1999)。鄭政宗等學者 (2008) 認為動機是引發人們旅遊活動的起因，引導人們進 行各項旅遊活動，滿足其旅遊需求與目的。那是一種需要或條件促使個體做出 某些動作,而此動作可會帶給個體滿足感 (Moutinho, Ballantyne, & Rate, 2010;

Phillips, 2009)。

在觀光研究之領域，進行旅遊動機時最常被提到就是 Maslow (1943) 提出的 需求層級理論以及 Dann (1977) 提出 「推力因素」 (push) 與 「拉力因素」 (pull) 動機的概念。

首先 Maslow (1943) 提出的需求層級理論，該理論認爲人們生活中有五套目 標 (或可稱爲基本需求) 包含： 生理需求、 安全需求、 社會需求、 尊重 需求、 自我實現需求。指的是人們被渴望達到或維持一些高條件驅使，且當 一些基本的需求被滿足 (達到) 會嚮往更高的渴望。這些基本目標是相互關聯的，

被安排在一個優先順序的層次結構。換句話說，比較小的需求會被最小化，甚 至忽略或拒絕，且當一個需求被滿足，下一個 (higher) 需求即將浮現且變成主宰 個體的意識和行爲，因為低階需求不再是激勵的動力 (如下圖 7)。

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其次為 Dann (1977) 提出「推力因素」(push) 與 「拉力因素」(pull) 動機概 念來説明旅遊行爲的形成。其中推動幾是社會心理的動機又被稱爲內在動機，

激發人們去旅行，例如：好奇、放鬆、逃離等，拉動機又被稱爲外在動機，為 吸引人們前往某特定的目的地，例如：好天氣、好山好水、當地文化、當地食 物的知覺與期望。

Cai and Combrink (2000) 更進一步提出旅遊動機推力－拉力理論 (push - pull theory) 來說明旅遊動機的內涵。其歸納推力動機因素包括學習、逃避、放鬆、

休憩、社交、挑戰、名聲、地位等；而拉力動機包括娛樂、自然古蹟、設施、

文化等。由此可見，推力動機主要來自個人在心理、生理、或生活上的需求，

而拉力動機主要與旅遊目的地的特色及周遭環境有關。由上述文獻可歸納出，

自我實現的需求

實現自我、強化經驗

自尊的需求

成就、自我尊重、名聲

社會的需求

歸屬、友誼、愛

安全的需求

保護、安全

生理的需求

食物、水、睡眠

自我實現的需求

心理的需求

基本的需求

圖 7 Maslow 的需求層級理論

資料來源：Maslow, 1943

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旅遊動機是引起人們旅遊的起因，促使人們從事旅遊行為的內在動力，它引導 人們從事各項的旅遊活動，以滿足個人社會和心理之需求與目的。

學者認為旅遊動機是指一系列需求使得個體參與旅遊活動 (Pizam, Neumann,

& Reichel, 1979; Luo & Deng, 2008)。Bernard, Mills, Swenson and Walsh (2005) 曾 提出人類動機的進化理論，認爲動機是一種有目的的行爲。同時也認爲動機可 以在個體不同行爲與愛好 (interests) 的範圍進行衡量。旅遊動機乃是個體休閒遊 憩需求，所引起個體從事並維持該遊憩活動，並導致該種活動朝向某一目標進 行的一種內在歷程，透過遊憩行爲的發生來滿足個體之遊憩需求 (陳麗娟、楊植 凱、廖揚陸，2009)。Romando (2008) 認爲動機是推或刺激人們採取行動，驅使 人們去獲得其所想要的基本且重要因素。Romando 主張動機有三個特徵： 激 發性、 引導性、 持續性。他強調激發性包含那些啟動人們行爲的因素，引 導性指的是那些指導行爲得到某目標，持續性指的是行爲如何被維持。

另外沒有一個觀光客是被唯一一個動機影響而決定從事某些旅遊活動，他 們同時會被一系列的動機影響 (Swarbrooke & Horner, 2007)，實際上人們旅遊的 原因是多重的 (McIntosh & Goeldner, 1990)，例如當一個人決定來臺灣旅遊其可 能是爲了想要休息、放鬆同時也想要看看美麗的風景、體驗國外的異國生活等 等或例如一個人到美國看親人旅遊，在那過程也會安排一系列觀光活動、購物、

體驗美食等來鞏固他出國的決定。

動機乃人類需求的表現，也會造成遊憩行為之發生，這些都是為了要滿足 所追求之遊憩目標與需求 (吳忠宏、謝旻熹，2006)。Beard and Ragheb (1983) 則 認為休閒動機為人們參與休閒行為的心理層面及社會層面。Eagly and Chaiken (2005) 認 為 動 機 是 一 種 引 導 思 想 與 行 為 的 驅 使 力 ， 同 時 也 說 明 動 機 的 需 求 (Needs) 與目的 (Motives) 之間的不同，認為需求是一般的結束狀態，例如：透過 獲得特殊的目標 (如：好工作) 得到的自愛，而目的是指最後的目標人們努力去 達到 (Chang, 2009)。換句話說，當內在的動機驅使個體要從事哪類型的旅遊，

外在的動機就會決定個體選擇到達哪個目的地滿足其內在啓發的需求。總結前

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人對旅遊的動機之定義，本研究將旅遊動機定義為促使國際觀光客來臺從事旅 遊活動的原因。

由上可知，透過對遊客的旅遊動機進行研究，不僅能瞭解遊客從事觀光旅 遊活動之起因，亦可推估其之行為。因此若臺灣旅遊業者能瞭解遊客到此地旅 遊的動機，更能提供更貼近遊客需求服務，同時助於區隔策略。

贰、 旅遊動機衡量構面

Dann (1977) 將旅遊動機分為推動機 (好奇、放鬆、逃離等) 與拉動機 (好天 氣、好山好水、當地文化、當地食物的知覺與期望)。Cai and Combrink (2000) 從 旅遊態度及旅遊動機角度探討日本女性出國旅遊市場的研究中將旅遊動機分為 推動機與拉動機。吳忠宏等學者 (2007) 在建構並驗證「旅遊動機、解說服務滿 意度與賞鯨活動忠誠度關係模式」，以賞鯨遊客為對象之研究中參考 Dann 的推 拉動機概念將旅遊動機分為推動機與拉動機來做為衡量之標準：

1. 推動機 (包含放鬆、紓解壓力、遠離人群、喜愛、認識新朋友等) 2. 拉動機 (包含風景、大自然、知識、文化、滿足好奇心、刺激等) Swarbrooke & Horner (2007) 則認為旅遊動機可區分為兩類：

1. 驅使人們去渡假。

2. 驅使人們選擇特定假期到達特定的目的地在某特定的時間點。

且將旅遊動機細分為六種類型：文化、生理、情感、狀態、個人發展、人 際 (如下圖 8)。

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McIntosh and Goeldner (1990) 試圖依 Maslow (1943) 所提出的需求層級理論 將基本的旅遊動機分為四種類型，俾利瞭解驅使人們從事旅遊活動的內在動力。

該四種類型如下：

1. 生理動機 (physical motivators)：包括生理的休息、參與體育活動、海灘 遊憩，以及和個人身體健康直接相關等動機，其特點是以身體的活動來 消除緊張和不安。

2. 文化動機 (cultural motivators)：獲得有關音樂、藝術、民俗、舞蹈、繪 畫和宗教等文化活動。

3. 人際動機 (interpersonal)：包括結識各種新朋友、走訪親友、避開日常 的例行公事，或建立新友誼等。

4. 地位與聲望動機 (status and prestige motivators)：主要在滿足被人尊重需 求。

觀光客 生理：

休閒、健康、運動、性

文化：

不同文化、觀光

狀態：

自己/希望、成就、獨有

情感：

夢想、懷舊、浪漫

個人：

逃避/看望朋友、親人

個人發展：

知識、學習新的技能

圖 8 觀光旅遊動機類型種類

資料來源：Swarbrooke and Horner, 2007

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Beard et al (1983) 提出休閒動機為人們參與休閒行為的心理層面及社會層面 並根據 Maslow 需求層級理論，發展了一套模式為休閒動機量表，將動機分爲四 種 (轉引自 Swarbrooke & Horner, 2007)：

1. 智力：學習、探索、探險、思想或意象

2. 社會：友情、人際關係 (第二個需求是別人對自己尊重的需求) 3. 勝任－熟練：個體從事休閒活動的需求爲實現、掌握、挑戰和競爭 4. 刺激－逃避：個體希望逃避、擺脫過度刺激生活的狀況、避免社會尋求

孤獨、平靜的條件、爭取休息和放鬆。

陳麗娟等人 (2009) 在探討大陸民眾來臺文化觀光之遊客特性與旅遊動機對 滿意度之影響的研究中，參考 McIntosh and Goeldner (1990) 提出的旅遊動機構 面結合文化觀光的特性，將旅遊動機分為以下四個構面：

1. 體驗生活動機：和善的社會、人民的相處情況、文化發展、文化景觀及 歷史勝地、鄉村風貌。

2. 文化與民族發展動機：都市發展現況、商圈都市發展、都市儀容、民族 表演活動

3. 美食動機：當地名產特色 (茶葉、花蓮麻糬)、飲食文化 (夜市、路邊攤 小吃)

4. 風景與宗教動機：臺灣人民的宗教信仰、臺灣的自然風景

Moutinho et al (2010) 認為在旅遊領域，通常動機是很多樣的，要看遊客在 購買時期待能得到的是什麼，例如：

1. 教育與文化動機 (educational and cultural)：為瞭解不同國家人們的生活 與工作、為了想看某種特殊的景點或紀念碑或藝術品、想對目前的某種 活動有更好瞭解、為了參加一個特殊的文化或藝術活動。

2. 放鬆、探險與樂趣動機 (relaxation, adventure and pleasure)：為了逃離日 常工作與義務、為了參觀新的地方及認識新的人或尋找新體驗、為了尋 找快樂的時光、為了尋找某種浪漫性感的體驗。

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3. 健康與休閒動機 (health and recreation)：為了休息與恢復 (recover from work and strain)、為了參加體育和運動。

4. 種族與家庭動機 (ethnic and family)：為了拜訪故鄉、為了拜訪親屬或朋 友、為了陪家人和小孩。

5. 社會與競爭動機 (social and competitive)：為了能炫耀自己曾經旅遊過的 地方因為旅遊是流行的、為了能炫耀自己有能力達到。

如同 McIntosh and Goeldner (1990) 曾強調實際上人們旅遊的原因是多重的，

沒有一個觀光客是被唯一一個動機影響而決定從事某些旅遊活動，他們同時會 被一系列的動機影響 (Swarbrooke & Horner, 2007)，要看遊客在購買時期待能得 到的是什麼 (Moutinho et al., 2010)。於是遊客旅遊動機量表部份本研究將參考多 位學者 (Moutinho et al., 2010; Swarbrooke & Horner, 2007; 吳忠宏等人，2007; 陳 麗娟等人，2009) 提出之構面，設計符合本研究測量遊客旅遊動機之量表。

30 表 3 旅遊動機衡量彙整表

作者 年代 使用構面

Dann 1977 推動機、拉動機

Beard et al. 1983 知性、社會、主宰誘因、逃避誘因 McIntosh and

Goeldner

1990 生理、文化、人際、地位與聲望 Cai and Combrink 2000 推動機、拉動機

1990 生理、文化、人際、地位與聲望 Cai and Combrink 2000 推動機、拉動機