行爲意圖

行爲意圖 (Behavioral Intentions) 係指消費者在消費之後，對於產品或企業 所可能採取的特定活動與行爲傾向。因此，若要測量一個顧客的行爲，行爲意 圖是一個預測人們行爲的重要因素。換句話說想要知道能否留住顧客，最好的 方式是衡量其意圖 (Blackwell et al., 2007) 。

壹、 行爲意圖定義與內涵

學者認爲行爲意圖 (Behavioral Intentions) 是指一個人主觀判斷其未來可能 採取行動的傾向 (Folkes, 1988; 李宗鴻、許正賢，2006)。行為意圖係行銷學之一 環，指消費者的主觀判斷其未來可能會採取的行為，行為意圖常被用來預測消 費者行為的工具 (Engel, Blackwell, & Miniard, 1995)。而 Blackwell et al. (2007) 將 行為圖定義為消費者在消費之後，對於產品或企業所可能採取的特定活動與行 爲傾向。因此，若要測量一個顧客的行爲，行爲意圖是一個預測人們行爲的重 要因素。

Zeithaml, Berry and Parasuraman (1996) 認為行為意圖可區分為正面的行為意 圖與負面的行為意圖。而正面的行為意圖 (favorable behavioral intentions) 為消費 者與服務提供者產生一種特殊的連結，顯示在於將對企業有正面的評價進而產 生忠誠度、稱讚、表示對於企業的愛好高於其他、增加購買量或願意支付更多 等行為。負面的行為意圖 (unfavorable behavioral intentions) 為消費者將產生轉換 到別的競爭者或減少購買等決定。

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Baker and Crompton (2000) 將行為意圖定義為，參與活動者是否會回頭再次 參與。而從休閒遊憩領域的觀點來看，行為意圖係遊客至某一遊憩景點遊玩後 對旅遊目的地具有正面的評價與情感，並產生重遊或推薦意願之可能性與傾向 (Bigné et al., 2001; 余泰魁、李能慧、吳桂森，2005; 張淑青，2006)。行為意圖常 被用來衡量未來行為的指標 (張淑青，2009)。同時將行為意圖定義為，遊客未 Maritz, & Mehta, 2007; Nunkoo, 2011; Zeithaml et al., 1996; 餘泰魁等人，2005; 吳 忠宏、蘇珮玲，2005; 林宗賢、蕭慧齡，2008; 張淑青，2006; 許順旺、李英慈，

資料來源：Zeithaml et al. 1996

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Boulding, Kalra, Staelin and Zeithaml (1993) 以再購意願及是否願意推薦兩構 面來進行衡量飯店消費者之行為意圖。Zeithaml et al. (1996) 提出行為意圖的五 個衡量構面為  忠誠度、 轉換、 支付更多、 對外回應、 對內回應。

張淑青 (2009) 參考 Zeithaml et al. (1996) 的量表將行為意圖構面分為漲價參與、

優先參與、持續參與、推薦來衡量到訪澎湖的遊客後續行為意圖。林若慧、陳 澤義與劉瓊如 (2003) 在探討遊客對海岸型風景區的旅遊意象與行為意圖之關係 研究中，以  重遊意願、 推薦意願、 願付更高價格作為遊客行為意圖的衡 量構面。廖文志、曾瀞儀與王瀅婷 (2010) 採用 Zeithaml et al. (1996) 提出的正面 的行為意圖與負面的行為意圖量表中的正面行為意圖構面，為  忠誠行為與  願意投入程度兩個構面做為衡量行為意圖之工具。

Lee (2009) 以  重遊意願、 列爲將來旅遊的第一選擇、 支付更多、

推薦別人、 正面口碑來當作其研究之衡量工具。宋威穎、雷文谷與熊婉君 (2010) 選重遊意願、推薦意願構面為衡量。許順旺和李英慈 (2010) 回顧過去文 獻之研究中指出，學者們對行為意圖的構面有不同的見解，常把購買意願、再 購意願、口碑等名詞跟顧客忠誠放在一起討論，不同的研究主題對這幾個變項 的定義範圍也不相同，容易讓許多後續研究者混淆不清。

從上面文獻回顧中可以看出，過往在觀光領域大部分研究皆以正向行為意 圖 (例如：重遊意願、正面口碑、推薦或忠誠度等) 來進行測量行為意圖，但行 為意圖應包含正向與負向 (Zeithaml et al., 1996)，才更能完整地瞭解遊客遊後將 採取的行動傾向，除了瞭解遊客重遊意願為何、是否會對旅遊目的地有正面口 碑或是否會對親友推薦該目的地等正向行為，還可以瞭解遊客負向行動傾向 (如：

碰到不愉快的事情會採取怎樣行動，是否會批評或抱怨該目的地或轉換到新的 目的地等)。於是本研究將採用 Zeithaml et al. (1996) 提出的量表做為衡量行為意 圖的工具，來瞭解遊客來臺遊後的行為傾向為何。

34 表 4 行為意圖衡量構面彙整

作者 年代 使用構面

Boulding et al. 1993 正面口碑、再購意願

Zeithaml et al. 1996 忠誠度、轉換、支付更多、對外回應、對內回應 Baker and Crompton 2000 支付更多、忠誠度

Lee 2009 重遊意願、列爲將來旅遊的第一選擇、支付更 多、推薦別人、正面口碑

蔡麗婷與丁惠玲 2009 正面口碑、推薦、願意支付溢價、願意購買更多 張淑青 2009 漲價參與、優先參與、持續參與、推薦

宋威穎等人 2010 重遊意願、推薦意願 註：本研究彙整

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