預試問卷效度與信度評鑑

本研究之問卷共包含了來臺灣觀光之國際觀光客的旅遊動機、小吃意象與 行為意圖，為使本問卷符合本研究所需，首先委請學者專家審查問卷初稿，並 進一步彙整修正意見，並透過預試問卷分析，來確立問卷效度與信度之評鑑並 以探索性因素分析針對旅遊動機、小吃意象進行構面確認。

壹、 效度分析 (Validity Analysis)

透過專家問卷審查後的情況，除了一些部分要修改語意、詞句以及錯字修 正之外，較大的修改如下：

首先為旅遊動機部分，第 ○⁹ 「為了紓解壓力」、○¹⁰ 「為了尋找快樂的時 光」、○¹⁵「為了休息與恢復」題有專家覺得缺乏臺灣的特色或也有專家認為太 抽象，且跟第八題相似，建議刪除。第 ○¹⁶「為了參加體育和運動」、○¹⁷「為了 拜訪故鄉」、○¹⁹「為了陪家人和小孩」題專家認為不適合臺灣大眾旅遊的原因，

只適用於少數族群，建議刪除。另外，第 ○²⁰ 題「為了能跟別人分享我曾經旅遊 過的地方」與第 ○²¹ 題「為了能炫耀自己到臺灣從事旅遊」有專家認為，這兩題 的語意相似，建議刪除 ○²⁰ 題。經過跟指導教授討論後決定第 ○²¹ 題的「炫耀」

語意較為不適合所有樣本，決定刪除此題保留第 ○²¹ 題。最後將第 ○⁹ 、○¹⁰、○¹⁵、

○¹⁶、○¹⁷、○¹⁹、○²⁰ 共 7 題予以刪除，剩下 14 題供以進行下一步。

第二部分為小吃意象，第 ○⁴ 「我認為臺灣小吃是手工製作的」、○⁶ 「我認 為臺灣小吃具有古早味」、○⁷ 「我認為臺灣小吃包含多種的藥材和香料」題專 家認為臺灣小吃未必是古早味或有藥材成分等，建議刪除此 3 題。第 ○¹⁹ 題「我 認為臺灣小吃使用多種烹調方式」有專家認為「多種烹調方式」在文獻中找不 到依據，且跟 ○¹⁶ 題太接近，建議刪除。另外，第 ○²³ 題「我認為臺灣小吃各地 都有不同之特色菜餚」跟第 ○¹⁸ 題「我認為臺灣小吃能代表當地特色」相似、不 適合，建議刪除。最後將第 ○⁴ 、○⁶ 、○⁷ 、○¹⁹、○²³共 5 題予以刪除，剩下 19 題供 以進行下一步。

54

第三部分為行為意圖，第 ○⁶ 題「我以後會選其他目的地去旅遊」、第 ○⁷ 題「如果找到其他比臺灣旅遊產品差不多而價格更便宜的目的地，我不會再來 臺灣旅遊」、第 ○¹⁰ 題「我會因為在臺灣的旅遊過程碰到不愉快的事，以後將選 擇其他目的地」、第 ○¹¹ 題「我會因為在臺灣旅遊過程碰到不愉快的事，而跟親 友抱怨」、第 ○¹² 題「我會因為在臺灣旅遊過程碰到不愉快的事，而在網站或個 人網頁 (Facebook, Twitter, Plurk…) 跟網友抱怨」、第 ○¹³題「我會因為在臺灣旅 遊過程碰到不愉快的事，當場直接跟當地的管理單位或負責人抱怨」、第 ○¹⁴ 題

「我會因為在臺灣旅遊過程碰到不愉快的事，寫投訴信給臺灣觀光管理單位」

有專家認為儘量採正向的問法，因為填答者直覺反應填答才會標準，建議刪除。

最後將上述 7 題予以刪除，剩下 7 題供以進行下一步。

第四部分為基本資料，第 ○³ 題「年齡」原本分為： 18 歲含以下 、19~24 歲、25~35 歲、36~45 歲、46~55 歲、56 歲含以上共 6 個選項，有學者認為年 齡的距離不一致，且旅遊的年齡已經往後延，建議增加 70 以後。於是將「年 齡」修正為：18 歲含以下、19-29 歲、30-39 歲、40-49 歲、50-59 歲、60-69 歲、

70 歲含以上共 7 個選項。第 ○⁷ 題「教育程度」原本設計為：高中含以下、二 技、大學、研究所含以上 4 個選項，專家建議將「二技」改成「大專」以及加 上「國小」的選項。因個人覺得國小的選項較為敏感的選項恐怕會造成漏填的 狀況，於是將「二技」修正為「大專科」，其餘保留原本 4 個選項。第八題

「婚姻狀況」原本包含未婚、已婚、喪偶、其他四個選項，專家建議刪除「喪 偶」較為敏感的選項，且該增加上有沒有小孩的成分。於是將此題選項改為：

單身、單身有小孩、已婚沒有小孩、已婚有小孩、其他共 5 個。第 ○⁹ 題「職業」

專家認為分類有問題，建議參考國家職業類別與第 ○¹⁰ 題「個人收入」專家認為 不適用於全部樣本群於是此兩題參考於是這兩題參考交通部觀光局 (2007) 對來 臺旅客消費及動向調查量表，將「職業」改為：「民意代表、企業主管或經理 人員」、「專業人員」、「技術員及助理專業人員」、「事務工作人員」、

「服務工作人員及售貨員」、「農、林、漁、牧工作人員」、「生產有關工人、

55

機械設備操作工及體力工」、「家庭主婦」、「學生」、「無(含退休)」、

「其他_____」共 11 個選項，另外「個人收入」部分改為年收入且以美金為計 算貨幣：「9,999 美元含以下」、「10,000-14,999 美元」、「15,000-29,999 美 元」、「30,000-39,999 美元」、「40,000-69,999 美元」、「70,000-99,999 美 元」、「100,000 美元含以上」、「無固定收入」共 8 個選項。

專家問卷彙整後擬出中文版本問卷再將問卷翻譯為英文、日文、韓文共四 種語言作為預試問卷，採隨機抽樣進行前測試驗。於 2012 年 03 月 15 號在桃 園機場發放問卷，共發放 200 份，回收 192 份有效問卷。接著以 Cronbach’s α 之信度分析及項目分析來進行問卷刪減或修改的動作。

贰、 項目分析 (Item Analysis)

本研究在收集預試樣本後進行項目分析考驗量表的適切性，求出每一題項 的臨界比、項目與總分相關、校正項目總分相關與項目刪除後 Cronbach’s α 值。

結果顯示旅遊動機所有題項之臨界比介於 4.457 至 12.964 間，皆達顯著水 準，項目與總分相關、校正項目與總分相關除 M13 (拜訪在臺灣的親屬和朋友) 外，其它題項皆在 0.30 以上，且刪除 M13 後 Cronbach’s α 值為 0.885 優於旅遊 動機量表之整體 Cronbach’s α 值 0.878，因此將 M13 刪除，如表 12。

小吃意象所有題項之 t 值介於 5.511 至 13.639 間，皆達顯著水準，項目與 總分相關、校正項目與總分相關除 I6 外，其它題項皆在 0.30 以上，但此題項 與 標 準 值 所 差 不 遠， 且 刪 除 I6 後 Cronbach’s α 值與小吃意象量表之整體 Cronbach’s α 值僅增加 0.002，因此本研究將保留所有小吃意象之題項，如表 13。

行為意圖所有題項之臨界比介於 8.775 至 15.072 間，皆達顯著水準，項目 與總分相關、校正項目與總分相關皆在 0.30 以上皆達標準值，如表 14。

56 表 12 旅遊動機項目分析

題項 t 值 項目與總分 相關

校正項目總 分相關

項目刪除後

Cronbach’s α 值 備註 M1 9.937*** 0.656** 0.587 0.856 保留 M2 8.740*** 0.624** 0.553 0.858 保留 M3 10.480*** 0.704** 0.644 0.853 保留 M4 8.003*** 0.538** 0.440 0.864 保留 M5 10.807*** 0.728** 0.672 0.852 保留 M6 10.800*** 0.733** 0.679 0.852 保留 M7 11.151*** 0.699** 0.638 0.853 保留 M8 11.231*** 0.651** 0.570 0.856 保留 M9 9.542*** 0.570** 0.462 0.863 保留 M10 8.198*** 0.626** 0.547 0.858 保留 M11 12.964*** 0.724** 0.663 0.852 保留 M12 9.085*** 0.642** 0.568 0.857 保留 M13 4.457*** 0.235** 0.096 0.885 刪除 M14 10.088*** 0.558** 0.456 0.863 保留 Cronbach’s α =0.878 *** P<.001 **P<.01

57 Cronbach’s α =0.912 *** P<.001 **P<.01

表 14 行為意圖項目分析 Cronbach’s α =0.764 *** P<.001 **P<.01

58 參、 探索性因素分析

本研究針對旅遊動機量表共 13 題項與小吃意象量表共 19 題項，以探索性 因素分析來研判此二變項的因素結構。

旅遊動機各項目經過探索性因素分析結果為，KMO 為 0.925 (>0.5 表是可 接受)，Bartlet’s 球形考驗 5247.106 達顯著水準 (p=0.000)。採主成分分析法，

以萃取旅遊動機之共同因素，將分析結果以最大變異法進行直交轉軸，以特徵 值大於 1 選取共同因素之原則，最後共萃取出二因素，其解釋總變異量的 63.989% ，如表 15 所示。

表 15 旅遊動機之因素結構表

題項及編號 因素構面

拉動機 推動機

M1 想體驗臺灣的風俗民情 .836 .247

M2 想瞭解臺灣一般民眾的生活與工作 .832 .161 M3 想瞭解臺灣文化藝術與民俗活動 .826 .240

M5 想欣賞臺灣的自然風景 .733 .432

M6 想體驗臺灣當地名產特色 .719 .440

M7 想體驗臺灣飲食文化 .677 .465

M4 想體驗臺灣的宗教文化 .639 .234

M9 為了逃離日常生活與工作 .800

M10 為了尋找新的旅遊體驗 .398 .719

M8 為了放鬆心情 .326 .691

M14 為了能跟別人分享我曾經旅遊過的地方 .208 .658

M11 為了品嚐不同的食物 .460 .640

M12 為了參觀不同的地方及認識不同的人 .460 .561

解釋變異量 (%) 36.388 36.388

累積解釋變異量 (%) 27.601 63.989

小吃意象各項目經過探索性因素分析結果為，KMO 為 0.929 (>0.5 表是可 接受)，Bartlet’s 球形考驗 5632.177 達顯著水準 (p=0.000)。採主成分分析法，

以萃取小吃意象之共同因素，將分析結果以最大變異法進行直交轉軸，以特徵

59

60 肆、 信度分析 (Reliability Analysis)

為求問卷量表具有良好之信度，本研究以Cronbach’s α 係數進行信度分析，

衡量同一構面下各項目間之一致性。根據 DeVellis (1991) 所指出，Cronbach’s α 係數值若大於 0.7，即為可接受之範圍。而本研究信度分析結果如表 17 所示，

旅遊動機量表之 Cronbach’s α 係數為 0.878，小吃意象量表 Cronbach’s α 之係 數為.912，行為意圖量表之 Cronbach’s α 係數為 0.764，據此顯示本研究所使用 之量表均達到可接受之範圍。

表 17 預試問卷信度分析

變項 Cronbach’s α 係數

旅遊動機量表 0.878

小吃意象量表 0.912

行為意圖量表 0.764

61