研究背景、動機 與目的

第一章 緒論

本章共分為四節，首先闡述在國際化的社會，文化觀光是政府對發展觀光 時作為一個很好的切入點，而臺灣小吃聞名國際，也吸引了許多國際觀光客前 來，故瞭解他們來臺旅遊動機、小吃的意象、行為意圖，將能有效的進行後續 行銷計畫。研究者依此訂出研究目的，提出研究流程，與確定相關名詞之操作 型定義。

第一節 研究背景、動機 與目的

世界經濟工業化和科技化在二十世紀末進入成熟的階段 (馮久玲，2002)。

國際化的腳步湮滅許多傳統價值，四處高樓林立、繁榮的都市取代原本寧靜純 樸的村莊，而速食文化也取代了溫馨餐膳氣氛。在科技發展下，各國基礎公共 設施、娛樂設備及交通運輸等品質均逐漸提高且差距逐漸縮小，甚至到完全一 致的階段。如果各國要發展觀光，必須強調其國內固有的歷史文化、特殊的風 俗民情，以滿足觀光客的好奇心，進而吸引其前來觀光 (孫武彥，1994)。陳貞 吟和孫妤鑫 (2008) 也提出相同觀點，認為目前區域發展均在創造地方特色，以 吸引遊客前來旅遊，而小吃即爲地方特色中最令人熟知且最容易接觸的。如馮 久玲 (2002) 在 “文化是個好生意 – Culture Is Good Business” 中曾言：『吃是人類 最注重的一件事，要贏得人心，先要通過其胃！説服外人吃我們的食物，比吸 引他們來我們國家觀光更容易，所以讓外人品嘗我們民族的菜肴是個很好的起 點』。或者如同 Sims (2009) 曾經強調食物與地方的聯結是非常緊密，且若能使 遊客體驗當地的食物，透過多種模式將能助於發展永續觀光。例如：將飲料與 食物產品做為宣傳代表有助於塑造當地意象，而此意象又能助於吸引遊客前往 旅遊以及促進其經濟之永續性。

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臺灣的膳食素養集結中國各地廚藝大成，不僅融會貫通中國不同風味的地 方菜餚，並且從傳統廚藝中不斷推陳出新，因此臺灣每年皆吸引許多觀光客前 往品嚐中華美食 (交通部觀光局，2010a)。在臺灣到處都可以吃到不同特色的風 味小吃，尤其是在地方夜市。透過這些地方特色小吃，遊客可以認識地方特色、

文化與人文，為旅程增加不少的色彩 (交通部觀光局，2010a)。換言之，小吃乃 臺灣美食精華，不僅能代表臺灣美食、烹飪，更可透過這些小吃來瞭解臺灣習 俗與文化。任何介紹臺灣的旅遊網或旅遊書籍，都會強調來臺灣旅遊不可錯過 的就是體驗臺灣小吃。根據交通部觀光局 (2011b)「中華民國 99 年來臺旅客消費 及動向調查」顯示來臺旅遊的國際觀光客共有 556.7 萬人次、所創造的觀光外匯 收入達 87.19 億美元，均創歷年新高。外國觀光客認為吸引他們來臺最主要的原 因是「菜餚」，最深刻的印象也是「菜餚」與「逛夜市」，其中「逛夜市」更 為遊客主要觀光的景點之首。

Quan and Wang (2004) 指 出 觀 光 客 25% 以 上 的 消 費 是 花 在 食 物 上 。 Tikkanen (2007) 也指出食物與飲料約佔總國際觀光花費的三分之一。雖然當地 食物對於旅遊地發展是有其重要性，但相關研究還是缺少以食物為主要核心的 角色，食物不應該只視為觀光客的基本需求之一，而應該視為代表當地文化的 重要元素之一 (Hegarty & O‟Mahony, 2001; Williams, 1997)。Scarpato (2002) 指出 在文化觀光研究領域中，當地藝術、音樂與歷史都被視為主要的文化資源，也 是過往研究的重心 (Cohen & Avieli, 2004; Scarpato, 2002)，當地的食物卻為文化 觀光中無人關心的灰色地帶，此灰色地帶不僅存在於文化觀光領域，甚至其他 觀光領域也常忽略 (Hudman, 1986)。

行政院 (2010) 指示臺灣美食國際化計畫以推動「臺灣美食品牌」為主軸，

但遊客對於何種類型菜色最能代表臺灣美食，卻無一致的答案。相較於泰國、

韓國或日本式料理的鮮明意象，臺灣美食由於種類眾多且風味各異，使得來臺 旅客對於臺灣美食意象認知不一，多數落於對個別餐點的認識 (如小籠包、魯肉 飯及牛肉麵等)，不僅口味、經營水準不一，對於國際化與品牌的認知也付之闕

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如。由此可知，臺灣美食並無完整、清晰的品牌意象，而該計畫中強調美食國 際化若要推動成功，「明確品牌意象」為重要的關鍵因素之一。故行銷臺灣美 食的重點就是替臺灣美食找到一個具體意象且能被廣為認同，並透過口碑行銷 吸引觀光客前來品嘗臺灣美食。然而，如何保留小吃的傳統口味並加以重新包 裝，推向國際將成為臺灣觀光的利器，是需持續關注與發展的議題 (呂欣怡，

2009)。而且如同黃玉琴與周彥呈 (2011) 曾指出旅遊動機為旅遊目的地意象的重 要影響因數，因此若要提升遊客的意象，增加遊客的旅遊動機是有效的方法。

因此在推廣臺灣美食品牌前，需先瞭解外國觀光客對臺灣小吃之意象為何?

國際觀光客來臺前對於臺灣小吃的認識有多少? 故本研究試圖瞭解國際觀光客來 臺旅遊之動機，以及他們旅遊後對臺灣小吃之意象為何，並進一步探討來臺觀 光客旅遊動機是否會正向且顯著地影響其對臺灣小吃的意象，此乃本研究之動 機一。

鄭政宗、李世昌和林國賢 (2008) 認為動機是引發旅行的驅力，也是導引觀 光客持續朝預期目標進行的動力，換句話說，人們的動機是行為意圖與行為最 重要的決定因素 (Phillips, 2009)。透過瞭解旅客動機，不僅可得知遊客從事旅遊 活動的起因，亦可做為推估遊客行為之依據。過去許多學者對動機與行爲意圖 關係之研究結果均指出動機會可以正向影響行爲意圖 (Phillips, 2009;黃子育，

2009; 蔡麗婷、丁惠玲，2009)，因此本研究欲探討國際觀光客來臺旅遊動機是否 會正向且顯著影響行爲意圖乃本研究之動機二。

Chen and Kerstetter (1999) 表示具有到達某目的地旅行的意圖比沒有之受訪 者對該目的地的意象更正面。Sussmann and Ü nel (1999) 認爲觀光客旅遊後的意 象會決定他們的重遊意願以及是否會推薦給親朋好友。Ling, Muhd, Othman, Adzahan and Ramachandran (2010) 指出當地的觀光管理單位透過瞭解遊客的意象 與行爲意圖之關係，可以改善行銷策略，且妥善運用相關資源。因此本研究欲 瞭解來臺觀光客對臺灣的小吃意象與行為意圖之關係，藉此可改善行銷策略乃 本研究之動機三。

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經由上述研究背景與動機，促使研究者興起針對國際觀光客的旅遊動機、

小吃意象及行為意圖作全面性之探討，並針對研究結果提供實務上之建議，以 供管理單位參考，期對臺灣觀光發展有所貢獻。綜合上述，本研究之研究目的 如下：

1. 瞭解國際觀光客來臺的旅遊動機、小吃意象與行為意圖之現況。

2. 探討旅遊動機與小吃意象間之關係。

3. 探討旅遊動機與行為意圖間之關係。

4. 探討小吃意象與行為意圖間之關係。

5. 建構並驗證旅遊動機、小吃意象與行為意圖之關係模式。

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