旅遊動機、小吃意象與行為意圖關係之研究：以來臺國際觀光客為例

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(1)國立臺中教育大學永續觀光暨遊憩管理碩士學位學程碩士論文. 旅遊動機、小吃意象與行為意圖關係之研究：以來臺國際觀光客為例. 指導教授：黃. 玉. 琴. 博士. 研究生： Đinh Thị Thu Vân 撰 (丁氏秋雲). 中華民國一○一年六月.

(2) 謝誌在臺灣求學的三年即將結束，回想三年來碰撞的一切，終究可告一個段落。在這過程中，自己所學到的，都是珍貴的寶藏，每碰到的人事物，都是我學習的機會。以這本論文作為最後的成果，它集結多人的指導、協助與支持，我要感恩大家能帶給我這些可貴的學習機會，珍重感謝在此過程中，伸出援手的師長、同學、學長姐、學弟妹與朋友們。首先，要謝謝我的指導教授黃玉琴博士，透過老師的指導與支持，讓我學會了在團體合作的過程中，培養獨立思考與解決問題的能力，使論文內容更臻完備與嚴謹。另外，也感謝王老師、吳所長、林老師與劉老師在統計分析、研究方法上的指導，以及給予珍貴的建議。感謝在論文口試期間，給予指正及寶貴意見的口試委員楊文燦教授、陳貞吟教授、張偉雄教授與卓信佑教授；以及問卷發展期間提供建議與協助的鄭政宗教授、童桂馨教授、陳貞吟教授、李宗鴻教授、梁榮達教授、張淑青教授、雷文谷教授、黃翠瑛教授，每位師長及研究先進對本論文均有莫大助益。在研究所三年的生涯中，感謝學長姐的指導與協助，特別是顏珮玲學姐幫我適應研究所的學習、研究方法的指導；謝謝張涴瑱學姐、柯柏辰學長在撰寫論文期間很“機車”地幫我檢察論文的邏輯與錯字。謝謝園鑫、雅婷、咪咪、慈威、慧潔、小夢、偉隆大哥、峻恩、羿伃給予的支持與協助，不管是在生活中還是學業上，願以無私的心帶給我美好的回憶。謝謝雅喻姐，幫我爭取所上工讀機會，使我能更熟悉觀光所及接觸臺灣行政的辦事風格，更學會了許多“技巧”，送我很酷陸軍 T-shirt，願聽我嘮叨…唉呀~你人太好了！還有凱平姐帶我去認識臺灣特別的景點，參與特別的活動，結交不錯的朋友，讓項體驗，令我難忘，真的謝謝你帶給我的這些機會。 I.

(3) 謝謝龔瑞婷，你是我在臺灣遇到的第一個貴人，你的熱情與無私，使我對臺灣的年輕人改觀。這三年來陪伴我一起成長的同學們，從你們身上學到了不少。首先要謝謝李豪，我的乾兒子，沒想到我在你這臭小子又壞脾氣的男孩身上，竟學到了不少東西。從我進來到即將畢業，我們成天吵吵鬧鬧的所有過程，讓我發現，你對事情的堅持，因為你執著的態度讓我欽佩，也是你鼓勵我要堅持此論文題目，於是我的論文才生存下來。謝謝蘇明，你是我火星同鄉的貴人，每次不知所措的時候，淡定的你會出現在我身邊拉我一把，帶我熬過論文的最後難關。謝謝澎湖 (我還是沒辦法叫郭沅志)，總覺得若能將時間拉長，一定可以跟你學到更多的知識。謝謝德宣、彥呈不斷的逼我 “一定要一起口試，一起畢業喔！！！”，且陪伴我整整熬了快半個月的夜，一起趕進度也一起口試，我要學其他人說一句話：有你們真好！謝謝雪霞、瓊文、玉華三位老人家，你們的鼓勵與肯定，帶給我自信，走完全程。還有班上一路扶持的同學們，佩姵、涵文、張繼、大恬、新靈、CA、信憶、姿婉，謝謝你們不時伸出援手，使我超越自己完成學業。最後要感恩父母的支持，使我能放心實現出國唸書的夢想，一直在背後做我的後盾，縱使被外頭的風雨絆倒了，失敗了，我還有個家可以回。回首一路要感謝的人實在太多，衷心感謝一路上曾幫助過、指導過我的人。珍重感恩。. Đinh Thị Thu Vân. 敬上. 臺中，2012 年 07 月 21 日. II.

(4) 旅遊動機、小吃意象與行為意圖關係之研究以來臺國際觀光客為例. 指導教授：黃玉琴. 博士. 研究生：丁氏秋雲. 中文摘要本研究旨在建構與驗證來臺國際觀光客旅遊動機、小吃意象與行為意圖之關係模式。透過問卷調查方式並採用立意抽樣法，在桃園國際機場第一、第二航廈出境大廳的準備出境遊客為對象。總共發放 1000 份問卷，回收 820 份有效問卷，利用描述性統計及結構方 1 來臺國際觀光客旅遊動機正向且顯著程模式進行分析，其研究結果顯示：○ 2 來臺國際觀光客旅遊動機正向且顯著影響其未來影響其對臺灣小吃意象；○ 3 來臺國際觀光客對臺灣小吃意象正向且顯著影響其未來的行的行為意圖；○ 4 小吃意象對旅遊動機與行為意圖之關係具有顯著仲介效果。為意圖；○. 透過研究的結果，提出管理意涵與未來研究建議，期能提供相關單位及未來研究者作為參考。關鍵字：旅遊動機、小吃意象、行為意圖、國際觀光客. III.

(5) The Relationships Among Travel Motivation, Image of Taiwanese Snack Food and Behavioral Intentions A Case Study of International Tourists. Advisor: Dr. Yuchin Huang. Graduate Student: Dinh Thi Thu Van. Abstract The Purpose of this study was to construct and examine the relationship among Travel Motivation, Image of Taiwanese Snack Food and Behavioral Intentions. A total of 820 valid questionnaires were collected by using structural questionnaires and purposive sampling survey from International Tourists at Taoyuan International Airport of Terminal 1 and Terminal 2 of Departure Area. Data were analysed by SPSS 17.0 Descriptive statistics and Structural Equation Modeling. The results indicated that:  Travel Motivation has a positive and significant effect on the Image of Taiwanese Snack Food;  Travel Motivation has a positive and significant effect on Behavioral Intentions;  Image of Taiwanese Snack Food has a positive and significant effect on Behavioral Intentions;  Image of Taiwanese Snack Food mediated the relationship between Travel Motivation and Behavioral Intentions. Finally, based on the results, this study proposed some managerial suggestions and some recommendations for future research. Keywords: Travel Motivation, Image of Taiwanese Snack Food, Behavioral Intention, International Tourists. IV.

(6) 目錄謝誌.......................................................................................................................... I 中文摘要 ............................................................................................................... III ABSTRACT ..........................................................................................................IV 目錄......................................................................................................................... V 表目錄 .................................................................................................................. VII 圖目錄 ....................................................................................................................IX 第一章緒論 ............................................................................................................. 1 第一節研究背景、動機與目的 ........................................................................ 1 第二節研究流程 ................................................................................................ 5 第三節名詞釋義 ................................................................................................ 6 第二章文獻回顧...................................................................................................... 8 第一節飲食與觀光 ............................................................................................ 8 第二節小吃意象 .............................................................................................. 11 第三節旅遊動機 .............................................................................................. 23 第四節行爲意圖 .............................................................................................. 31 第五節旅遊動機、小吃意象與行爲意圖間之關係......................................... 35 第三章研究方法與設計 ........................................................................................ 40 第一節研究架構 .............................................................................................. 40 第二節研究假說 .............................................................................................. 42 第三節問卷設計 .............................................................................................. 43 第四節抽樣方法 .............................................................................................. 47 第五節資料分析方法 ...................................................................................... 49 第六節預試問卷效度與信度評鑑 ................................................................... 53 第四章結果與分析 ................................................................................................ 61 第一節樣本屬性 .............................................................................................. 61 第二節旅遊動機、小吃意象、行為意圖現況分析......................................... 65 第三節模式資料檢視 ...................................................................................... 69 第四節驗證性因素分析 .................................................................................. 71 第五節理論模式之驗證 .................................................................................. 83 第六節研究假說之檢定 .................................................................................. 87. V.

(7) 第五章結論與建議 ................................................................................................ 89 第一節研究結論 .............................................................................................. 89 第二節研究建議 .............................................................................................. 92 第三節研究限制與後續研究建議 ................................................................... 95 參考文獻 ................................................................................................................ 97 中文部分 .......................................................................................................... 97 英文部分 ........................................................................................................ 103 附錄一問卷初稿 ................................................................................................. 110 附錄二問卷審查專家名單 ................................................................................. 114 附錄三專家審查意見 ......................................................................................... 115 附錄四正式問卷 ................................................................................................. 139. VI.

(8) 表目錄表 1 小吃的種類 ..................................................................................................... 12 表 2 意象的衡量構面彙整 ...................................................................................... 22 表 3 旅遊動機衡量彙整表 ...................................................................................... 30 表 4 行為意圖衡量構面彙整................................................................................... 34 表 5 結構方程模式符號與意義 ............................................................................... 41 表 6 路徑圖符號意義表 .......................................................................................... 41 表 7 國際觀光客對臺灣的小吃意象量表 ................................................................ 43 表 8 國際觀光客來臺之旅遊動機量表 ................................................................... 44 表 9 國際觀光客來臺行爲意圖量表 ....................................................................... 45 表 10 來臺國際觀光客市場的統計與分類 .............................................................. 47 表 11 信度係數參考標準 ........................................................................................ 50 表 12 旅遊動機項目分析 ........................................................................................ 56 表 13 小吃意象項目分析 ........................................................................................ 57 表 14 行為意圖項目分析 ........................................................................................ 57 表 15 旅遊動機之因素結構表 ................................................................................. 58 表 16 小吃意象之因素結構表 ................................................................................. 59 表 17 預試問卷信度分析 ........................................................................................ 60 表 18 樣本特徵 ....................................................................................................... 63 表 19 職業與個人年收入交叉表 ............................................................................. 64 表 20 國籍/區域與個人年收入交叉表 .................................................................... 64 表 21 受訪者旅遊動機統計分析表 ......................................................................... 66 表 22 受訪者小吃意象統計分析表 ......................................................................... 67 表 23 受訪者行為意圖統計分析表 ......................................................................... 68. VII.

(9) 表 24 模式問項之偏態與峰度值 ............................................................................. 70 表 25 模式所有關查變項之偏態與峰度值 .............................................................. 70 表 26 旅遊動機模式參數估計表 ............................................................................. 72 表 27 旅遊動機模式適配評鑑表 ............................................................................. 73 表 28 小吃意象模式參數估計表 ............................................................................. 74 表 29 小吃意象模式適配評鑑表 ............................................................................. 75 表 30 行為意圖模式參數估計表 ............................................................................. 77 表 31 行為意圖模式適配評鑑表 ............................................................................. 77 表 32 測量模式信效度評鑑摘要表 ......................................................................... 80 表 33 旅遊動機之區別效度檢定表 ......................................................................... 81 表 34 小吃意象之區別效度檢定表 ......................................................................... 81 表 35 行為意圖之區別效度檢定表 ......................................................................... 82 表 36 旅遊動機、小吃意象與行為意圖關係模式結構參數迴歸係數 .................... 83 表 37 旅遊動機、小吃意象與行為意圖關係模式參數估計摘要表 ........................ 83 表 38 旅遊動機、小吃意象與行為意圖模式適配評鑑表 ....................................... 84 表 39 整體模式信效度評鑑摘要表 ......................................................................... 86 表 40 整體模式區別效度分析表 ............................................................................. 88 表 41 旅遊動機、小吃意象與行為意圖關係模式結構參數迴歸係數 .................... 88 表 42 直接與間接效果係數表 ................................................................................. 88. VIII.

(10) 圖目錄圖 1 研究流程 ........................................................................................................... 5 圖 2 飲食觀光範疇 .................................................................................................... 9 圖 3 目的地意象形成過程模式 ............................................................................... 16 圖 4 意象之向度 ..................................................................................................... 17 圖 5 意象之形成模式圖 .......................................................................................... 18 圖 6 目的地意象模式圖以及其行為的關係 ............................................................ 19 圖 7 Maslow 的需求層級理論................................................................................. 24 圖 8 觀光旅遊動機類型種類................................................................................... 27 圖 9 行為意圖的區分 .............................................................................................. 32 圖 10 旅遊動機、小吃意象與行為意圖關係之概念圖 ........................................... 40 圖 11 旅遊動機修正模式路徑圖 ............................................................................. 73 圖 12 小吃意象模式路徑圖 .................................................................................... 76 圖 13 行為意圖模式路徑圖 .................................................................................... 78 圖 14 整體模式路徑圖 ............................................................................................ 85. IX.

(11) 第一章緒論本章共分為四節，首先闡述在國際化的社會，文化觀光是政府對發展觀光時作為一個很好的切入點，而臺灣小吃聞名國際，也吸引了許多國際觀光客前來，故瞭解他們來臺旅遊動機、小吃的意象、行為意圖，將能有效的進行後續行銷計畫。研究者依此訂出研究目的，提出研究流程，與確定相關名詞之操作型定義。. 第一節研究背景、動機與目的世界經濟工業化和科技化在二十世紀末進入成熟的階段 (馮久玲，2002)。國際化的腳步湮滅許多傳統價值，四處高樓林立、繁榮的都市取代原本寧靜純樸的村莊，而速食文化也取代了溫馨餐膳氣氛。在科技發展下，各國基礎公共設施、娛樂設備及交通運輸等品質均逐漸提高且差距逐漸縮小，甚至到完全一致的階段。如果各國要發展觀光，必須強調其國內固有的歷史文化、特殊的風俗民情，以滿足觀光客的好奇心，進而吸引其前來觀光 (孫武彥，1994)。陳貞吟和孫妤鑫 (2008) 也提出相同觀點，認為目前區域發展均在創造地方特色，以吸引遊客前來旅遊，而小吃即爲地方特色中最令人熟知且最容易接觸的。如馮久玲 (2002) 在 “文化是個好生意 – Culture Is Good Business” 中曾言：『吃是人類最注重的一件事，要贏得人心，先要通過其胃！説服外人吃我們的食物，比吸引他們來我們國家觀光更容易，所以讓外人品嘗我們民族的菜肴是個很好的起點』。或者如同 Sims (2009) 曾經強調食物與地方的聯結是非常緊密，且若能使遊客體驗當地的食物，透過多種模式將能助於發展永續觀光。例如：將飲料與食物產品做為宣傳代表有助於塑造當地意象，而此意象又能助於吸引遊客前往旅遊以及促進其經濟之永續性。. 1.

(12) 臺灣的膳食素養集結中國各地廚藝大成，不僅融會貫通中國不同風味的地方菜餚，並且從傳統廚藝中不斷推陳出新，因此臺灣每年皆吸引許多觀光客前往品嚐中華美食 (交通部觀光局，2010a)。在臺灣到處都可以吃到不同特色的風味小吃，尤其是在地方夜市。透過這些地方特色小吃，遊客可以認識地方特色、文化與人文，為旅程增加不少的色彩 (交通部觀光局，2010a)。換言之，小吃乃臺灣美食精華，不僅能代表臺灣美食、烹飪，更可透過這些小吃來瞭解臺灣習俗與文化。任何介紹臺灣的旅遊網或旅遊書籍，都會強調來臺灣旅遊不可錯過的就是體驗臺灣小吃。根據交通部觀光局 (2011b)「中華民國 99 年來臺旅客消費及動向調查」顯示來臺旅遊的國際觀光客共有 556.7 萬人次、所創造的觀光外匯收入達 87.19 億美元，均創歷年新高。外國觀光客認為吸引他們來臺最主要的原因是「菜餚」，最深刻的印象也是「菜餚」與「逛夜市」，其中「逛夜市」更為遊客主要觀光的景點之首。 Quan and Wang (2004) 指出觀光客 25% 以上的消費是花在食物上。 Tikkanen (2007) 也指出食物與飲料約佔總國際觀光花費的三分之一。雖然當地食物對於旅遊地發展是有其重要性，但相關研究還是缺少以食物為主要核心的角色，食物不應該只視為觀光客的基本需求之一，而應該視為代表當地文化的重要元素之一 (Hegarty & O‟Mahony, 2001; Williams, 1997)。Scarpato (2002) 指出在文化觀光研究領域中，當地藝術、音樂與歷史都被視為主要的文化資源，也是過往研究的重心 (Cohen & Avieli, 2004; Scarpato, 2002)，當地的食物卻為文化觀光中無人關心的灰色地帶，此灰色地帶不僅存在於文化觀光領域，甚至其他觀光領域也常忽略 (Hudman, 1986)。行政院 (2010) 指示臺灣美食國際化計畫以推動「臺灣美食品牌」為主軸，但遊客對於何種類型菜色最能代表臺灣美食，卻無一致的答案。相較於泰國、韓國或日本式料理的鮮明意象，臺灣美食由於種類眾多且風味各異，使得來臺旅客對於臺灣美食意象認知不一，多數落於對個別餐點的認識 (如小籠包、魯肉飯及牛肉麵等)，不僅口味、經營水準不一，對於國際化與品牌的認知也付之闕. 2.

(13) 如。由此可知，臺灣美食並無完整、清晰的品牌意象，而該計畫中強調美食國際化若要推動成功，「明確品牌意象」為重要的關鍵因素之一。故行銷臺灣美食的重點就是替臺灣美食找到一個具體意象且能被廣為認同，並透過口碑行銷吸引觀光客前來品嘗臺灣美食。然而，如何保留小吃的傳統口味並加以重新包裝，推向國際將成為臺灣觀光的利器，是需持續關注與發展的議題 (呂欣怡， 2009)。而且如同黃玉琴與周彥呈 (2011) 曾指出旅遊動機為旅遊目的地意象的重要影響因數，因此若要提升遊客的意象，增加遊客的旅遊動機是有效的方法。因此在推廣臺灣美食品牌前，需先瞭解外國觀光客對臺灣小吃之意象為何? 國際觀光客來臺前對於臺灣小吃的認識有多少? 故本研究試圖瞭解國際觀光客來臺旅遊之動機，以及他們旅遊後對臺灣小吃之意象為何，並進一步探討來臺觀光客旅遊動機是否會正向且顯著地影響其對臺灣小吃的意象，此乃本研究之動機一。鄭政宗、李世昌和林國賢 (2008) 認為動機是引發旅行的驅力，也是導引觀光客持續朝預期目標進行的動力，換句話說，人們的動機是行為意圖與行為最重要的決定因素 (Phillips, 2009)。透過瞭解旅客動機，不僅可得知遊客從事旅遊活動的起因，亦可做為推估遊客行為之依據。過去許多學者對動機與行爲意圖關係之研究結果均指出動機會可以正向影響行爲意圖 (Phillips, 2009;黃子育， 2009; 蔡麗婷、丁惠玲，2009)，因此本研究欲探討國際觀光客來臺旅遊動機是否會正向且顯著影響行爲意圖乃本研究之動機二。 Chen and Kerstetter (1999) 表示具有到達某目的地旅行的意圖比沒有之受訪者對該目的地的意象更正面。Sussmann and Ü nel (1999) 認爲觀光客旅遊後的意象會決定他們的重遊意願以及是否會推薦給親朋好友。Ling, Muhd, Othman, Adzahan and Ramachandran (2010) 指出當地的觀光管理單位透過瞭解遊客的意象與行爲意圖之關係，可以改善行銷策略，且妥善運用相關資源。因此本研究欲瞭解來臺觀光客對臺灣的小吃意象與行為意圖之關係，藉此可改善行銷策略乃本研究之動機三。 3.

(14) 經由上述研究背景與動機，促使研究者興起針對國際觀光客的旅遊動機、小吃意象及行為意圖作全面性之探討，並針對研究結果提供實務上之建議，以供管理單位參考，期對臺灣觀光發展有所貢獻。綜合上述，本研究之研究目的如下： 1. 瞭解國際觀光客來臺的旅遊動機、小吃意象與行為意圖之現況。 2. 探討旅遊動機與小吃意象間之關係。 3. 探討旅遊動機與行為意圖間之關係。 4. 探討小吃意象與行為意圖間之關係。 5. 建構並驗證旅遊動機、小吃意象與行為意圖之關係模式。. 4.

(15) 第二節研究流程承上述之研究目的，建立本研究之研究流程，以作為本研究執行之遵循依據，如圖 1 所示。. 建立研究背景與動機  擬定研究目的  文獻回顧及探討  建立研究架構及假說  問卷設計與確立研究方法  問卷調查  問卷回收整理及資料分析  結果與討論  研究結論與建議圖 1 研究流程. 5.

(16) 第三節名詞釋義一、國際觀光客：國際觀光客為基於休閒、業務、或其他非以賺取報酬為目的，而前往任何居住以外之國家，且停留至少一晚但不超過一年之活動者 (UNWTO, 2007)。本研究定義國際觀光客為從其他地區來臺從事休閒、業務、或其他非以賺取報酬為目的之活動，且停留至少一晚但不超過一年之活動者。二、旅遊動機：旅遊動機是促使觀光客從事旅遊活動的原因 (Crompton, 1979)。本研究的旅遊動機是指國際觀光客來臺從事旅遊活動的原因。三、小吃意象：過往的學者與有關單位將小吃定義為：簡單廉價的菜餚，特指冷盤、點心之類的食物，隨意食用的食品 (教育部國語辭典，1994)。基本上所有落於中國食物系統的兩大概念「飯」及「菜」間的食物都可以被廣義地包括在小吃的項目中 (Chang, 1977)。它是生活與文化街頭特色的總稱 (Wikipedia, 2011; 黃靖媛， 2009; 臺灣島旅遊網，2011)。較為簡單製作、常單獨販賣而不與「飯」搭配出現 (餘舜德，2009)。包含飲食與特產兩類 (鄧景衡，2002; 呂欣怡，2009)。綜合以上的定義本研究將小吃意象定義為：落於中國食物系統的兩大概念「飯」及「菜」間、可以單獨販賣而不需與「飯」搭配的食物，大部分是在正餐以外食用的簡單、廉價的菜餚，通常是某地方的特產。而意象的形成為個體對某種事物 (Object) 的認知與情感上的評估結合而成 (Baloglu & McCleary, 1999a)。就是個體對某種事物的意象形成以結合其對該事物的信念 (Beliefs) 、想法 (Ideas) 、知識 (Knowledge) 、感覺 (Feelings) (Chi, AbKarim, & Gursoy, 2010)。在此研究的範圍「某種事物」是指臺灣小吃，統稱. 6.

(17) 為小吃意象。本研究的小吃意象為來臺的國際觀光客對臺灣小吃有認知上的評估與情感上的牽引而對小吃所產生的印象與想法。四、行爲意圖：行為意圖是指一個人主觀判斷其未來可能採取行動的傾向 (Folkes, 1988)。本研究的行為意圖為來臺國際觀光客從事旅遊活動後，對於行動上的行爲傾向。. 7.

(18) 第二章文獻回顧本章首先介紹所謂飲食觀光的定義與範疇，接著說明何謂小吃與介紹何謂意象及其構成要素，進而對小吃意象做出說明之，再著介紹觀光客之旅遊動機及行為意圖，最後推導出三者間之關係，並建立研究假說。. 第一節飲食與觀光一個國家的食物與飲料是屬於最重要的文化呈現。觀光客享用本土的食物，是當地或民族性質的一部分。在旅遊過程中享用當地食物也是遊客尋找一種快樂的過程。而除了運輸的花費，觀光客花在食物是最多，占三分之一總花費，且觀光宣傳若有包括當地的食物訊息將更有效率 (McIntosh & Goeldner, 1990)。於是世界上很多旅遊目的地皆將當地食物呈現在觀光宣傳內容來吸引觀光客注目，進而前往目的地從事旅遊且增加當地的經濟收入。 Hall and Mitchell (2001) 同時也認為飲食是  觀光客消費當地文化之一部分、  是觀光業推廣的一部份、 當地農業與經濟發展的潛在元素、 被觀光客的消費模式以及知覺偏好影響之地域因素。Tikkanen (2007) 指出飲食與觀光日益增加結合如，農業觀光 (Agri - tourism)、酒觀光 (Wine Tours) 以及以伴手禮消費的食物產品。 Hall and Mitchell (2001) 認爲食物觀光 (Food Tourism) 是指當觀光客拜訪食物製造商、餐廳、參與美食節及特殊食材的產地作爲旅行主要的目的，或是渴望能到達食物的原產地品嘗專業廚師所製作的菜餚。同時旅遊目的地將食物視爲吸引觀光客前往的關鍵要素，且觀光客在旅遊地會從事與該食物相關之活動，例如：購買當地食物、體驗當地特有的食物 (Hall and Mitchell, 2001; Shenoy, 2005 )。Frochot (2003) 認爲大部分觀光客的旅遊動機都可以透過體驗美食來享受到如，休閒、刺激、逃避、社會地位、學習、生活型態等，例如：旅客在一家. 8.

(19) 高級餐廳悠閒地聼著音樂，興奮等待著未嘗試過的異國食物，享受五星級餐廳服務過程等。 Hall and Sharples (2003) 針對觀光客對食物感興趣的程度而將食物觀光的範圍分爲四類 (如下圖 2)：  對於食物觀光擁有高度興趣的遊客，將參觀餐廳、市集、酒廠設定為旅行主要的目的，在遊程中所參與的活動都和食物有關，例如：精緻美食旅遊 (Gastronomic tourism)、美食家旅遊 (Gourmet tourism)、烹飪旅遊 (Cuisine tourism)； 對於食物觀光持有中度興趣的遊客，在遊程中適度參與和食物有關的活動，例如：美食旅遊 (Culinary tourism)； 對參與和食物有關的活動只有低度興趣的遊客，或許會因為好奇心或是因爲當地擁有與眾不同的產品才參與，例如：鄉村/城市旅遊 (Rural/Urban tourism)； 對於參與和食物有關的活動毫無興趣，在旅遊過程中將吃視為生理需求且選擇熟悉的餐廳，例如：一般旅行或旅遊 (Travel and Tourism)。. 一般旅行與旅遊. 鄉村 \ 城市旅遊. 美食旅遊. 低度或沒有興趣. 低度興趣. 精緻美食旅遊烹飪旅遊. 中度興趣. 美食家旅遊高度興趣. 主要動機. 次要動機. 附屬. 圖 2 飲食觀光範疇資料來源：Hall and Sharples, 2003. 9.

(20) 從上面可看出食物在觀光領域的重要性，但如同Tikkanen (2007) 曾指出酒、食物與觀光一直都有密切的關係，但直到最近酒與食物在觀光領域扮演吸引觀光客來到目的地的角色才被各地政府、研究者、從事酒與飲食及觀光行業的單位明確地認知。對臺灣觀光而言小吃則爲地方的特色代表之一，代表的是地方飲食與特產 (呂欣怡，2009)，且更是所有食物中將地方性色彩表現最豐富的象徵 (陳貞吟、孫妤鑫，2008)。對觀光客而言，特產如果是指食物便會成為觀光客對某地區的第一印象，因為觀光客對地區的印象往往建構在「特定的食物」(孫妤鑫，2009)。而觀光客來臺的主要活動還是跟飲食有關 (如：購買特產、逛夜市體驗小吃等)，因此，小吃對臺灣觀光是種不可或缺的要素。. 10.

(21) 第二節小吃意象壹、臺灣小吃的內涵每日三餐之外，臺灣人在茶餘飯後喜好「食四秀仔」(小吃、零食)，最早食小吃的習慣起源於臺灣農村社會，為勞力農民正餐間熱量補充的點心。而可以說臺灣的廟宇文化以及市場文化是小吃發展的關鍵角色，早期的清晨或黃昏的市集中的點心攤。另外由於臺灣人習慣大小事都會去拜神明，因而在廟宇人口集中的現象，原先供應香客飽食之臨時攤販，漸漸成為了固定攤販，至今形成了廟口前的飲食聚落，或更進一步形成了夜市 (呂欣怡，2009)。臺灣因其地理與歷史的特性，促使飲食內涵的多樣性與百花齊放 (洪久賢， 2009)。事實上小吃與移民存在著密切關係 (鄧景衡，2002a)，就臺灣小吃而言一開始中國閩南人、漢人等，到統治時期的荷蘭人、葡萄牙人、日本人等到現在的移民時代的外來勞動者、外籍新娘等對鄉味依戀而不斷將舊有的記憶符號體系移植到新的居地。於是臺灣小吃是蘊含臺灣地理性格與特色，可享受到不同的味道境界，體會鄉土情懷與歷史文化等深層的背景意義 (呂欣怡，2009)。另外臺灣小吃隱含著地方認同的特性，從個別鄉土小吃的稱呼改為專有地名加上食物產品名稱所組成，可知這套命名系統隱含著地方認同與文化奇異性的抉擇，例如：彰化肉圓、鹿港蚵仔煎、臺南虱目魚粥等 (鄧景衡，2002a)。貳、小吃定義小吃雖然在中國食物系統中相當獨特，但並沒有精確定義的範疇 (Food Category) (餘舜德，2009)。一般人對主食、副食、正餐、點心、零嘴、小吃等名詞使用得十分寬闊，沒有一定的限制用法也沒有人想去限制其用法 (鄧景衡， 2002b)。以下為過往某研究者與有關單位對於小吃的定義：. 11.

(22) 教育部國語辭典 (1994) 將小吃定義為，簡單廉價的菜餚，特指冷盤、點心之類的食物，簡單、隨意食用的食品。小吃也是生活與文化街頭特色的總稱 (Wikipedia, 2011; 黃靖媛，2009; 臺灣島旅遊網，2011)。中國古代稱為小食、點心，近代則又稱為零食、小吃。其詞之廣義如下：  指進食的方式為零星食用或少量食用、 指正餐或主食以外的食品、 指簡便的食品，小吃的特點如下：  花費不多，人人吃得起、 簡單方便，節省時間又不拘形式、 有家鄉風味，富親切感 (葉小慧，2002) 。林明德 (1994) 認為小吃相對於盛宴佳饈名詞，指的是夜井村野的飲食。由於其具有鄉土野趣與獨特的味道，所以可說是民間文化的結晶、民俗內涵的呈示。基本上，小吃發源於民間深具民間性格。總之臺灣小吃是指中國各地的家鄉口味，以及臺灣各地的鄉土小吃。林明德也在該文章內將臺灣小吃分為如下八類：表 1 小吃的種類種類禽肉. 包含 1 鹹水鴨、烤鴨、鴨鯗、道口雞、醉雞、雞肉飯、瓜仔雞湯等。 2 畜肉牛肉麵、牛雜、羊肉米粉、當歸羊肉、肉乾、肉酥、肉脯、貢丸、肉圓等。 3 海鮮烤虱目魚、虱目魚粥、沙蝦、鱸魚、煎白帶魚、蚵仔煎、紅蟳粥、炒蟶、蝦猴、鼎邊趖、天婦羅等。 4 米麵新竹米粉、米苔目、粄條、肉粽、粿仔、貓鼠麵、蚵仔麵線、棺材板、鼎泰豐包子等。 5 豆類、素食豆腐、豆腐乾、臭豆腐、以寄素食菜系等。 6 糕餅麻糬 (栗餅、糍粑) 、蛋黃酥、鳳梨酥、龍眼酥、口酥餅、 (甜點、糖果) 太陽餅、牛舌餅、鹹餅、羊羹、冬瓜糕、鳳眼糕、豬油粩、蜜餞等。 7 飲料蜜豆水、木瓜牛奶、綠豆沙、芋仔冰、蜂蜜、楊桃汁、仙草、甘蔗汁、苦茶等。 8 醬料辣豆瓣醬、豆腐乳、醬菜、榨菜、醬麻油、蔭油、蠔油等。資料來源：林明德 (1994). 12.

(23) 而交通部觀光局網頁則以珍珠奶茶、肉粽、臭豆腐、擔仔面、蝦仁肉羹、蚵仔煎、潤餅卷、蚵仔麵線、肉圓、割包、棺材板、剉冰來為臺灣小吃代表介紹給觀光客 (觀光局，2011) Chang (1977) 認為基本上所有落於中國食物系統的兩大概念「飯」及「菜」間的食物都可以被廣義地包括在小吃的項目中。小吃也是飯與菜的結合，它可以成為一頓飯中唯一的食物，不需要有其他配菜，也可以配合飯擔任配角的地位。於是「小吃」一詞，除了其介於飯與菜之間的特色外，亦有相對於正式的「大菜」之意涵，所以一些較為簡單製作、常單獨販賣而不與「飯」搭配出現的或小店或小販提供的「小菜」類，也被稱為小吃 (餘舜德，2009)。所謂小吃，是在特殊的人與地理交織的條件下所孕育而生，而不同地方，有不同氣候風土，不同的風土，孕育不同的資源，不同的人拿不同原料以不同的技術文化加工製造出不同的特產，做好了的特產擺在不同地方賣，而成為一地代表的吃食 (鄧景衡，2002a)。呂欣怡 (2009) 也認同以上的說法而曾強調，小吃包含飲食與特產兩類。熊四智 (2008) 在「說食－關於中華美食的十面解讀」書中認爲 “小吃是以手工製作爲主的食品，常用作早點、夜宵、茶食或宴席間的點綴以及茶餘飯後消閒遺興的點心，花會、燈會、廟會上休閒娛樂時的零嘴。各地的小吃都有濃鬱的地方風味特色，也是最有特色的品種。名小吃一般皆具有歷史悠久、工藝獨特、製作精巧、在群衆中知名度高的特點。通常用糧食及加工品為主要製作原料，也有以肉、蛋為原料的，並採用炸、蒸、烤、烙、烘、煮等多種烹飪方法而成”。孫妤鑫 (2009) 則將小吃定義為能零星食用消除空腹感，具地方特色且簡素的食材為主。綜合以上學者的定義，本研究將小吃定義為：落於中國食物系統的兩大概念「飯」及「菜」間、可以單獨販賣而不需與「飯」搭配的食物，大部分是在正餐以外食用的街頭簡單、廉價的菜餚，通常是某地方的特產。. 13.

(24) 參、意象的定義與構成意象 (Image) 在其它研究也可稱為：印象、形象等，本研究將通稱為意象。而意象 (Image) 的這一概念首先由 Boulding (1956) 提出，探討其在人類經濟活動與其它領域所扮演的角色，他指出人類的行爲除了會受到知識與資訊所引導之外，更受到個人對該標的物所知覺到之意象所影響 (孫妤鑫，2009; 蔡鬱芬， 2005)。而個人對某事物的意象之形成與其主觀知識有關，因此意象係由完全或不完全正確之訊息所綜合而成的觀點 (蕭如妙，2005)。楊文燦、曾宇良與李愛琳 (1999) 將意象定義為個體對於一事物停留在腦海中的圖象，隨著個體經驗的累積，此一圖象將會不斷的重新組織，且此一圖象不僅包括事物本身，還包含週遭事物與此一圖象之關聯。而栗志中 (2000) 則認為意象是一種五官 (眼、耳、口、鼻、舌) 所感覺的現象，它包含認知和情緒兩個組成因素，並透過主觀的理解經驗，而該經驗的累積是由個人本身及外界的經驗，累積與組織而成，更與過去的經驗加以重組、編整，而形成的一個心理圖像。總之意象是個體對某一事物的信念 (beliefs) 、想法 (ideas) 、知識 (knowledge)、感覺 (feelings) 的結合而成 (Chi et al., 2010)。若以時間來區分，意象可分為遊前意象、遊時意象和遊後意象 (魏鼎耀，2005)。意象在不同的領域中有不同的解釋與用字，例如最常見的，目的地意象 (Destination Image) (Gallarzaa, Saurab, & Garcíab, 2002; Lim, 2009; Sussmann & Ü nel, 1999; Tasci & Gartner, 2007) 或觀光意象 (Tourism Image) (Bigné, Sánchez, & Sánchez, 2001; 黃章恆，2005)、或商店意象(Store Image) (Bloemer & Ruyter, 1998)，另外還有食物意象 (Food Image) (Chi et al., 2010; Frochot, 2003; Ling et al., 2010; 童桂馨、王玉婷、李佳倩、陳昕筠、李佳豪，2008)、小吃意象 (吳國榮， 2006; 孫妤鑫，2009) 等等概念。將其概念運用於觀光旅遊的領域上，代表消費者對旅遊概念本身、目的地及旅遊相關事業三者的想法及觀感 (陳勁甫、陳威亞， 2005)。另外前人研究中在進行衡量目的地意象常以環境 (environment)、自然吸. 14.

(25) 引力 (natural attractions) 、娛樂 (entertainment) 、食物 (food) 、基礎設施 (infrastructure) 等構面 (Chi et al., 2010)。綜合以上觀點，可以做出如下結論，個體對一個目的地的意象就是從其對目的地不同元素的意象整合而成，而食物則是觀光客在目的地體驗的主要角色 (Chi et al., 2010; Kivela & Crotts, 2006) ，同時扮演影響觀光客之後的行為角色 (Chi et al., 2010)，另外小吃爲地方的特色代表之一 (陳貞吟與孫妤鑫，2008)，於是本研究將以目的地意象的角度來探討臺灣的小吃意象。 Hunt (1975) 指出意象是人們對一個地方的印象，而人們在決定前往某目的地渡假時，是基於其對該地的喜愛或不喜愛的意象所決定，同時也強調意象是一個觀光目的地的關鍵成功因素。Lawson and Baud (1977) 將目的地意象定義為「一個個體或團體對某特定地方所有事物的知識、印象、偏見、想像、及情感的表達」(轉引自 Jenkins, 1999)。就是說遊客對於旅遊目的地屬性知覺與印象，隨著個人經驗的累積與資訊的更新，再加上個人情感的因素，而逐漸形成對於旅遊目的地的看法或態度 (梁家祜、梁榮達、王翰元，2010)。 Tasci and Gartner (2007) 透過回顧過往對意象的研究指出，許多研究顯示，目的地意象的共同點足以創建市場區隔。且 “產品定位” 在行銷策略的應用上，是一項不可或缺的重要元素，而 “產品定位” 也就是對目標市場的消費者心中創造一個適當的產品意象 (栗志中，2000) 。 Gunn (1972) 的研究中提出意象形成的階層模式，認為個體在到達某特定目的地前，透過資訊的吸收，使得對於該目的地有一定的認知，此心中所存在的意象為原始意象 (Organic image)，而當有了原始意象會刺激個體的旅遊動機，進而在決定前往目的地前對旅遊目的地開始搜集更多資訊而可能會有所修正，此一階段稱之為誘發意象 (Induce image)。Fakeye and Crompton (1991) 延續 Gunn 的架構，提出意象形成有三個階段包含：原始意象 (Organic image)、誘發意象. 15.

(26) (Induce image)，並加以提出複合意象 (Complex image) 為個體實際參訪過目的地後對目的地形成的複雜意象。同時也提出目的地意象形成過程模式，如下圖 3：原始意象旅遊動機諮詢搜尋與處理評估可選擇的目的. 誘發意象. 地的利益與意象選擇旅遊目的地實地旅遊並形成複合意象. 圖 3 目的地意象形成過程模式資料來源：Tasci and Gartner, 2007. Echtner and Ritchie (1993) 提出意象的三個連續體概念，並嘗試完整描繪觀光地之意象，包含 “ 功能－心理 (Functional Characteristics - Psychological Characteristics) 、整體－屬性 (Holistic - Attributes) 、普通－獨特 (Common Unique) 三個連續” 理論，成為旅遊目的地意象概念的 “操作化” 依據 (如下圖 4)。該理論認為：從旅遊目的地意象的結構來看，它包含了個別屬性(Attributes) 的和整體 (Holistic) 的兩類要素，而這兩類要素又分別具有功能 (Functional) 的和心理 (Psychological) 的兩大特徵，與此同時，旅遊目的地意象是普通性 (Common) 及獨特性 (Unique) 的統一體。描述觀光地意象三個連續性向度時，彼此之間會結合形成一個三維的座標空間，若要對觀光地意象進行完整的測量或描繪時，則需同時兼顧此三個連續性向度的概念 (林佳薇，2007)。換句話說，遊客對於. 16.

(27) 某一特定旅遊目的地的意象描繪，可以從整體 (如地點整體的精神描繪、意象部分) 到個別屬性 (如氣候、住宿設施、友善居民等)、或從功能性 (像是可直接觀察或測量的實質特性) 到心理性 (像是觀光地的氣氛等較抽象的特質，難施以測量或觀察的部分)、也可以從普遍性 (不侷限於此地的意象部分) 到獨特性 (當地所特有的意象部分)。. 功能性特徵 Functional Characteristic 普通 Common. 個別屬性 Attributes. 整體 Holistic. 獨特 Unique 心理性特徵 Psychological Characteristic. 圖 4 意象之向度資料來源：Echtner and Ritchie, 1993 轉引自林佳薇，2007. Baloglu and McCleary (1999b) 進行回顧前人的研究總結提出意象包含認知、情感以及整體的層面且影響意象形成的兩個主要因素為： 外在刺激因素、 內在個人因素，前者是指外部刺激、客觀事物如資訊來源或行銷通路以及過去的旅遊經驗，後者則是指的是個體內在之社會與心理特徵，如價值觀、動機、人格特質以及人口統計變數 (如下圖 5)。. 17.

(28) 內在個人因素心理因素. 意象. 外在刺激因素. 認知. 資料來源. - 價值. - 數量. - 動機. - 型態. - 人格特質人口統計變數. 情感. 過去旅遊經驗. 整體. 行銷通路. - 年齡 - 教育程度 - 婚姻狀況 - 其他變數. 圖 5 意象之形成模式圖資料來源：Baloglu and McCleary, 1999a. Tasci and Gartner (2007) 回顧過往對目的地意象的研究發現意象會直接顯著影響消費者的行爲，指出意象影響觀光客之遊前、遊中及遊後的行爲 (下圖 6)。觀光客在決定到某目的地從事旅遊之前會透過廣告、媒體、口碑等或透過之前的旅遊經驗而對該目的地有了某些程度的認知，憑著這認知而決定要不要前往該目的地。而在到達目的地的第一刻跟目的地有所接觸，觀光客對目的地的意象也會有改變，最後在旅遊過程結束時，觀光客心中會有某種程度的評估那即所謂的遊後意象。. 18.

(29) IMAGE CAPITAL Static or Semi-dynamic (semi-controllable) historical, social, physical, political, legal, economic, cultural. IMAGE FORMATION FACTORS (POTENTIAL BIAS AGENTS) SUPPLY-SIDE Destination-oriented (dynamic/controllable) e.g. marketing strategy, positioning, promotion. INDEPENDENT (semi-dynamic/semi-controllable) e.g. educational materials, news, movies, word of mouth, user groups. DEMAND-SIDE Perceiver Characteristics (dynamic/uncontrollable) e.g. sociodemographics, psychographics, culture, experience and prior visit, attitudes, needs/motivations. DESTINATION IMAGE Research Factors. TYPES Autonomous, Induced, Organic. TYPES COMPONENTS Holistic (Overall) Attributes (Cognitive, Affective). Complex. External Factors (Constrains on Behavior). CONSUMER BEHAVIOR PRE-VISIT. DURING VISIT. POST-VISIT. e.g. intention/likelihood to visit, info search, decision-making, destination choice, anticipation. e.g. enjoyment, satisfaction. e.g. word-of-mouth, recommendation, revisit intention. e.g. social, political, legal, physical, economic, time. LEGEND → : Uni-directional influence ↔ : Bi-directional influence. 圖 6 目的地意象模式圖以及其行為的關係資料來源：Tasci and Gartner, 2007. Frochot (2003) 提出食物與酒可增加一個目的地的獨特性，將自己清楚地定位以便與其他目的地作區隔。同時也指出，目的地的定位策略以及意象強化越來越著重獨特性、整體性以及情感性表現來替代一些可辨認的簡單實體屬性。若以時間來區分，意象可分為遊前意象、遊時意象和遊後意象 (魏鼎耀，2005)。綜合以上可知，意象為個體對某一種事物的評估從而對其事物有了認知之後而產生情感，以致對其事物形成印象。從上述意象形成過程可做出如下結論，遊客從未造訪目的地就對該地有了一定的認知並可做出描述 (原始意象)，即使此意象的描述並不完整或完全正確。但能藉此產生對目的地的好奇，促使遊客的旅遊動機，進而會主動進行搜尋目的地更多有關旅遊資訊 (例如：廣告、宣傳). 19.

(30) 故原始意象將發展成誘發意象。其意象會因個人不同的背景、動機、資訊來源及認知，資訊透過腦海處理後出來的圖像可會不同。接著遊客到達目的地從事旅遊活動後，跟當地有了真正接觸後腦海中的意象就發展成對於此地的複合意象。 Fakeye and Crompton (1991) 將複合意象定義為「遊客在實際參訪過該地區後，對該地區所形成的複雜意象」。而遊客在旅遊過後的這種複雜意象將有助於提升遊客對旅遊目的地的良好意象，提高口碑與忠誠度且減少抱怨並降低轉換行為 (鍾政偉、陳筱涵、朱品如、嚴心圓，2011) 。換句話說遊客旅遊過後的複合意象更為正確以及穩固，其將決定遊客將來的行為意圖 (例如：是否會重遊、是否會推薦給親朋好友等行為)。因此，遊客遊後的複合意像是值得探討的議題。透過瞭解遊客來到目的地與當地接觸過後的點點滴滴集結的最後圖像，才能知道該目的地是否成功地塑造遊客的意象，從而才能及時改善或加強行銷以及管理措施，故本研究以此探討來臺國際觀光客遊後對臺灣小吃的意象。肆、小吃意象的定義 Chi et al. (2010) 認為個體對某種事物 (Object) 的意象由對此事物的信念、想法、知識以及感覺結合而成，在該研究中的「某種事物」為馬來西亞的食物從而有了食物意象 (food image) 的概念。孫妤鑫 (2009) 對外國觀光客對臺灣小吃意象之研究也提出了「小吃意象」的概念且同時也對小吃意象提出如下定義，觀光客在受到外在刺激或個人因素影響，進而對小吃有了認知上的評估和情感上的牽引後所產生的圖像。綜合以上的定義與內涵，本研究將小吃意象定義為，來臺的國際觀光客對臺灣小吃有了認知上的評估與情感上的牽引而對小吃所產生的印象與想法。肆、意象的衡量構面彙整童桂馨等人 (2008) 研究以高雄地區國際觀光旅館餐飲服務為研究對象，探討影響消費者之中式餐飲意象因素。將高雄市國際觀光旅館中式餐飲意象分爲. 20.

(31) 五個構面  形象與環境、 硬體與設計、 經營的技能、 餐點體驗、 知覺感受。張淑青 (2009) 在探討遊客的目的地意象、滿意度與行為意圖之間的關係，以澎湖觀光旅遊為研究範圍，將意象分為正面意象以及負面意象。正面意象包含四個構面： 觀光資源、 活動體驗與服務、 設施與美食、 氣候與價格，而以  旅遊阻礙為負面意象。孫妤鑫 (2009) 在探索外國觀光客對臺灣小吃之意象與體驗價值研究中為發展小吃意象的量表，將研究分成質跟量兩階段進行。首先採質性研究方法建立小吃意象的量表，接著以量化方法驗證小吃意象與體驗價值之間的影響關係。其中將小吃意象量表分五個構面為  口味與食材、 服務與品質、 多樣與獨特性、 歷史與名聲、 環境與氣圍。 Chi et al. (2010) 在進行驗證國際觀光客對馬來西亞食物意象 (food image) 、食物滿意度 (food satisfaction) 、旅行品質 (quality of visiting) 與行為意圖 (behavioral intentions) 之間的關係，將食物意象構面為  獨特性與可食性、 多樣性與價值、 品質與呈現。 Ling et al. (2010) 進行驗證國際觀光客對馬來西亞的食物意象與其未來的行為意圖的研究中將食物意象分五個構面為  食物價格、 口味豐富、 可接受度、  服務品質、 多樣性。本研究參考孫妤鑫 (2009) 對國際觀光客對臺灣的小吃意象所發展的量表，並加以參考 Ling et al. (2010) 進行驗證國際觀光客對馬來西亞食物意象之研究所採用的量表，並將重複或不符合本研究的題項刪除，透過專家意見進行修正後，將做為本研究衡量小吃意象之工具。請詳看意象的衡量構面彙整表 (如下表 2)。. 21.

(32) 表 2 意象的衡量構面彙整作者. 年代. 構面. 童桂馨等人. 2008. 形象與環境、硬體與設計、經營的技能、餐點體驗、知覺感受. 張淑青. 2009. 觀光資源、活動體驗與服務、設施與美食、氣候與價格、旅遊阻礙. 孫妤鑫. 2009. 口味與食材、服務與品質、多樣與獨特性、歷史與名聲、環境與氛圍. Chi et al.. 2010. 食物的獨特性與可食性、多樣性與價值、品質與呈現. Ling et al.. 2010. 食物價格、口味豐富、可接受度、服務品質、多樣性. 註：本研究彙整. 22.

(33) 第三節旅遊動機人爲什麽想要旅遊? 一直是個難解的問題，觀光學者普遍認爲有兩種力量促使人想要旅遊，一種是推力，也就是心中的需求感，另一種則是拉力，是指旅遊的吸引力。這兩種力量決定了爲何去以及去哪理 (曾光華、陳貞吟、饒怡雲， 2008)。而消費者動機 (consumer motivation) 即為如何藉由產品的購買與消費，來滿足其生理與心理需要的驅力。於是想要提供能夠滿足消費者需要的產品，就必須以瞭解需要為起點 (Blackwell, Miniard, & Engel, 2007)。壹、旅遊動機定義與內涵動機 (motivation) 是一種被刺激的需求，促使消費者採取行動來滿足需求，消費者藉由需求獲得滿足來降低個人的焦慮與不安，亦即所有的消費者行爲均由動機開始，因爲動機是誘發消費者產生行爲的原動力 (Kotler & Armstrong, 1999)。鄭政宗等學者 (2008) 認為動機是引發人們旅遊活動的起因，引導人們進行各項旅遊活動，滿足其旅遊需求與目的。那是一種需要或條件促使個體做出某些動作,而此動作可會帶給個體滿足感 (Moutinho, Ballantyne, & Rate, 2010; Phillips, 2009)。在觀光研究之領域，進行旅遊動機時最常被提到就是 Maslow (1943) 提出的需求層級理論以及 Dann (1977) 提出「推力因素」 (push) 與「拉力因素」 (pull) 動機的概念。首先 Maslow (1943) 提出的需求層級理論，該理論認爲人們生活中有五套目標 (或可稱爲基本需求) 包含： 生理需求、 安全需求、 社會需求、 尊重需求、 自我實現需求。指的是人們被渴望達到或維持一些高條件驅使，且當一些基本的需求被滿足 (達到) 會嚮往更高的渴望。這些基本目標是相互關聯的，被安排在一個優先順序的層次結構。換句話說，比較小的需求會被最小化，甚至忽略或拒絕，且當一個需求被滿足，下一個 (higher) 需求即將浮現且變成主宰個體的意識和行爲，因為低階需求不再是激勵的動力 (如下圖 7)。 23.

(34) 自我實現的需求. 自我實現的需求實現自我、強化經驗. 自尊的需求成就、自我尊重、名聲. 心理的需求. 社會的需求歸屬、友誼、愛. 安全的需求. 基本的需求. 保護、安全. 生理的需求食物、水、睡眠. 圖 7 Maslow 的需求層級理論資料來源：Maslow, 1943. 其次為 Dann (1977) 提出「推力因素」(push) 與「拉力因素」(pull) 動機概念來説明旅遊行爲的形成。其中推動幾是社會心理的動機又被稱爲內在動機，激發人們去旅行，例如：好奇、放鬆、逃離等，拉動機又被稱爲外在動機，為吸引人們前往某特定的目的地，例如：好天氣、好山好水、當地文化、當地食物的知覺與期望。 Cai and Combrink (2000) 更進一步提出旅遊動機推力－拉力理論 (push - pull theory) 來說明旅遊動機的內涵。其歸納推力動機因素包括學習、逃避、放鬆、休憩、社交、挑戰、名聲、地位等；而拉力動機包括娛樂、自然古蹟、設施、文化等。由此可見，推力動機主要來自個人在心理、生理、或生活上的需求，而拉力動機主要與旅遊目的地的特色及周遭環境有關。由上述文獻可歸納出，. 24.

(35) 旅遊動機是引起人們旅遊的起因，促使人們從事旅遊行為的內在動力，它引導人們從事各項的旅遊活動，以滿足個人社會和心理之需求與目的。學者認為旅遊動機是指一系列需求使得個體參與旅遊活動 (Pizam, Neumann, & Reichel, 1979; Luo & Deng, 2008)。Bernard, Mills, Swenson and Walsh (2005) 曾提出人類動機的進化理論，認爲動機是一種有目的的行爲。同時也認爲動機可以在個體不同行爲與愛好 (interests) 的範圍進行衡量。旅遊動機乃是個體休閒遊憩需求，所引起個體從事並維持該遊憩活動，並導致該種活動朝向某一目標進行的一種內在歷程，透過遊憩行爲的發生來滿足個體之遊憩需求 (陳麗娟、楊植凱、廖揚陸，2009)。Romando (2008) 認爲動機是推或刺激人們採取行動，驅使人們去獲得其所想要的基本且重要因素。Romando 主張動機有三個特徵： 激發性、 引導性、 持續性。他強調激發性包含那些啟動人們行爲的因素，引導性指的是那些指導行爲得到某目標，持續性指的是行爲如何被維持。另外沒有一個觀光客是被唯一一個動機影響而決定從事某些旅遊活動，他們同時會被一系列的動機影響 (Swarbrooke & Horner, 2007)，實際上人們旅遊的原因是多重的 (McIntosh & Goeldner, 1990)，例如當一個人決定來臺灣旅遊其可能是爲了想要休息、放鬆同時也想要看看美麗的風景、體驗國外的異國生活等等或例如一個人到美國看親人旅遊，在那過程也會安排一系列觀光活動、購物、體驗美食等來鞏固他出國的決定。動機乃人類需求的表現，也會造成遊憩行為之發生，這些都是為了要滿足所追求之遊憩目標與需求 (吳忠宏、謝旻熹，2006)。Beard and Ragheb (1983) 則認為休閒動機為人們參與休閒行為的心理層面及社會層面。Eagly and Chaiken (2005) 認為動機是一種引導思想與行為的驅使力，同時也說明動機的需求 (Needs) 與目的 (Motives) 之間的不同，認為需求是一般的結束狀態，例如：透過獲得特殊的目標 (如：好工作) 得到的自愛，而目的是指最後的目標人們努力去達到 (Chang, 2009)。換句話說，當內在的動機驅使個體要從事哪類型的旅遊，外在的動機就會決定個體選擇到達哪個目的地滿足其內在啓發的需求。總結前 25.

(36) 人對旅遊的動機之定義，本研究將旅遊動機定義為促使國際觀光客來臺從事旅遊活動的原因。由上可知，透過對遊客的旅遊動機進行研究，不僅能瞭解遊客從事觀光旅遊活動之起因，亦可推估其之行為。因此若臺灣旅遊業者能瞭解遊客到此地旅遊的動機，更能提供更貼近遊客需求服務，同時助於區隔策略。贰、旅遊動機衡量構面 Dann (1977) 將旅遊動機分為推動機 (好奇、放鬆、逃離等) 與拉動機 (好天氣、好山好水、當地文化、當地食物的知覺與期望)。Cai and Combrink (2000) 從旅遊態度及旅遊動機角度探討日本女性出國旅遊市場的研究中將旅遊動機分為推動機與拉動機。吳忠宏等學者 (2007) 在建構並驗證「旅遊動機、解說服務滿意度與賞鯨活動忠誠度關係模式」，以賞鯨遊客為對象之研究中參考 Dann 的推拉動機概念將旅遊動機分為推動機與拉動機來做為衡量之標準： 1. 推動機 (包含放鬆、紓解壓力、遠離人群、喜愛、認識新朋友等) 2. 拉動機 (包含風景、大自然、知識、文化、滿足好奇心、刺激等) Swarbrooke & Horner (2007) 則認為旅遊動機可區分為兩類： 1. 驅使人們去渡假。 2. 驅使人們選擇特定假期到達特定的目的地在某特定的時間點。且將旅遊動機細分為六種類型：文化、生理、情感、狀態、個人發展、人際 (如下圖 8)。. 26.

(37) 生理：休閒、健康、運動、性. 文化：. 情感：. 不同文化、觀光. 夢想、懷舊、浪漫. 觀光客狀態：. 個人：. 自己/希望、成就、獨有. 逃避/看望朋友、親人. 個人發展：知識、學習新的技能. 圖 8 觀光旅遊動機類型種類資料來源：Swarbrooke and Horner, 2007 McIntosh and Goeldner (1990) 試圖依 Maslow (1943) 所提出的需求層級理論將基本的旅遊動機分為四種類型，俾利瞭解驅使人們從事旅遊活動的內在動力。該四種類型如下： 1. 生理動機 (physical motivators)：包括生理的休息、參與體育活動、海灘遊憩，以及和個人身體健康直接相關等動機，其特點是以身體的活動來消除緊張和不安。 2. 文化動機 (cultural motivators)：獲得有關音樂、藝術、民俗、舞蹈、繪畫和宗教等文化活動。 3. 人際動機 (interpersonal)：包括結識各種新朋友、走訪親友、避開日常的例行公事，或建立新友誼等。 4. 地位與聲望動機 (status and prestige motivators)：主要在滿足被人尊重需求。. 27.

(38) Beard et al (1983) 提出休閒動機為人們參與休閒行為的心理層面及社會層面並根據 Maslow 需求層級理論，發展了一套模式為休閒動機量表，將動機分爲四種 (轉引自 Swarbrooke & Horner, 2007)： 1. 智力：學習、探索、探險、思想或意象 2. 社會：友情、人際關係 (第二個需求是別人對自己尊重的需求) 3. 勝任－熟練：個體從事休閒活動的需求爲實現、掌握、挑戰和競爭 4. 刺激－逃避：個體希望逃避、擺脫過度刺激生活的狀況、避免社會尋求孤獨、平靜的條件、爭取休息和放鬆。陳麗娟等人 (2009) 在探討大陸民眾來臺文化觀光之遊客特性與旅遊動機對滿意度之影響的研究中，參考 McIntosh and Goeldner (1990) 提出的旅遊動機構面結合文化觀光的特性，將旅遊動機分為以下四個構面： 1. 體驗生活動機：和善的社會、人民的相處情況、文化發展、文化景觀及歷史勝地、鄉村風貌。 2. 文化與民族發展動機：都市發展現況、商圈都市發展、都市儀容、民族表演活動 3. 美食動機：當地名產特色 (茶葉、花蓮麻糬)、飲食文化 (夜市、路邊攤小吃) 4. 風景與宗教動機：臺灣人民的宗教信仰、臺灣的自然風景 Moutinho et al (2010) 認為在旅遊領域，通常動機是很多樣的，要看遊客在購買時期待能得到的是什麼，例如： 1. 教育與文化動機 (educational and cultural)：為瞭解不同國家人們的生活與工作、為了想看某種特殊的景點或紀念碑或藝術品、想對目前的某種活動有更好瞭解、為了參加一個特殊的文化或藝術活動。 2. 放鬆、探險與樂趣動機 (relaxation, adventure and pleasure)：為了逃離日常工作與義務、為了參觀新的地方及認識新的人或尋找新體驗、為了尋找快樂的時光、為了尋找某種浪漫性感的體驗。 28.

(39) 3. 健康與休閒動機 (health and recreation)：為了休息與恢復 (recover from work and strain)、為了參加體育和運動。 4. 種族與家庭動機 (ethnic and family)：為了拜訪故鄉、為了拜訪親屬或朋友、為了陪家人和小孩。 5. 社會與競爭動機 (social and competitive)：為了能炫耀自己曾經旅遊過的地方因為旅遊是流行的、為了能炫耀自己有能力達到。如同 McIntosh and Goeldner (1990) 曾強調實際上人們旅遊的原因是多重的，沒有一個觀光客是被唯一一個動機影響而決定從事某些旅遊活動，他們同時會被一系列的動機影響 (Swarbrooke & Horner, 2007)，要看遊客在購買時期待能得到的是什麼 (Moutinho et al., 2010)。於是遊客旅遊動機量表部份本研究將參考多位學者 (Moutinho et al., 2010; Swarbrooke & Horner, 2007; 吳忠宏等人，2007; 陳麗娟等人，2009) 提出之構面，設計符合本研究測量遊客旅遊動機之量表。. 29.

(40) 表 3 旅遊動機衡量彙整表作者. 年代. 使用構面. Dann. 1977. 推動機、拉動機. Beard et al.. 1983. 知性、社會、主宰誘因、逃避誘因. McIntosh and Goeldner. 1990. 生理、文化、人際、地位與聲望. Cai and Combrink. 2000. 推動機、拉動機. 陳光華. 2006. 一般動機、特殊旅遊動機。 (增廣見聞、頣養身心、生態研究、迎合時尚). 吳忠宏等人. 2007. 推動機、拉動機. Swarbrooke and Horner. 2007. 文化、生理、情感、狀態、個人發展、人際. 陳麗娟等人. 2009. 體驗生活、社會與民族、美食、風景於宗教. Moutinho et al.. 2010. 教育與文化動機、放鬆、探險與樂趣動機、健康與休閒動機、種族與家庭動機、社會與競爭動機. 註：本研究彙整. 30.

(41) 第四節行爲意圖行爲意圖 (Behavioral Intentions) 係指消費者在消費之後，對於產品或企業所可能採取的特定活動與行爲傾向。因此，若要測量一個顧客的行爲，行爲意圖是一個預測人們行爲的重要因素。換句話說想要知道能否留住顧客，最好的方式是衡量其意圖 (Blackwell et al., 2007) 。壹、行爲意圖定義與內涵學者認爲行爲意圖 (Behavioral Intentions) 是指一個人主觀判斷其未來可能採取行動的傾向 (Folkes, 1988; 李宗鴻、許正賢，2006)。行為意圖係行銷學之一環，指消費者的主觀判斷其未來可能會採取的行為，行為意圖常被用來預測消費者行為的工具 (Engel, Blackwell, & Miniard, 1995)。而 Blackwell et al. (2007) 將行為圖定義為消費者在消費之後，對於產品或企業所可能採取的特定活動與行爲傾向。因此，若要測量一個顧客的行爲，行爲意圖是一個預測人們行爲的重要因素。 Zeithaml, Berry and Parasuraman (1996) 認為行為意圖可區分為正面的行為意圖與負面的行為意圖。而正面的行為意圖 (favorable behavioral intentions) 為消費者與服務提供者產生一種特殊的連結，顯示在於將對企業有正面的評價進而產生忠誠度、稱讚、表示對於企業的愛好高於其他、增加購買量或願意支付更多等行為。負面的行為意圖 (unfavorable behavioral intentions) 為消費者將產生轉換到別的競爭者或減少購買等決定。. 31.

(42) Behavioral Intention. 行為意圖. 正向行為意圖 Favorable.  再購意願  向他人介紹  忠誠度等. 負向行為意圖 Unfavorable.  抱怨  負面口碑  轉換離開等. 圖 9 行為意圖的區分資料來源：Zeithaml et al. 1996 Baker and Crompton (2000) 將行為意圖定義為，參與活動者是否會回頭再次參與。而從休閒遊憩領域的觀點來看，行為意圖係遊客至某一遊憩景點遊玩後對旅遊目的地具有正面的評價與情感，並產生重遊或推薦意願之可能性與傾向 (Bigné et al., 2001; 余泰魁、李能慧、吳桂森，2005; 張淑青，2006)。行為意圖常被用來衡量未來行為的指標 (張淑青，2009)。同時將行為意圖定義為，遊客未來再度參與及推薦他人參與旅遊活動之意願。一般而言，消費者行為研究領域，行為意圖則包含再購意願與推薦兩個忠誠的意涵，在觀光遊憩的研究領域中，則探討遊客對目的地的「重遊意願」與「推薦意願」(張淑青，2009)。本研究將行為意圖定義為遊客從事旅遊活動後，其對於行動上的行爲傾向。贰、行爲意圖衡量構面回顧過往的研究中，學者對行為意圖的衡量構面較為不同，但最常被用為衡量構面是忠誠度、再購意願、列為優先選擇、正面口碑、付面口碑、推薦、願意支付更高的價格、內部抱怨、持續、外部抱怨、轉換行為等做為衡量 (Lobo, Maritz, & Mehta, 2007; Nunkoo, 2011; Zeithaml et al., 1996; 餘泰魁等人，2005; 吳忠宏、蘇珮玲，2005; 林宗賢、蕭慧齡，2008; 張淑青，2006; 許順旺、李英慈， 2010; 陳勁甫、陳威亞，2005) 構面。且使用的構面也有不同見解，以下為學者進行衡量行為意圖所採用的構面回顧。. 32.

(43) Boulding, Kalra, Staelin and Zeithaml (1993) 以再購意願及是否願意推薦兩構面來進行衡量飯店消費者之行為意圖。Zeithaml et al. (1996) 提出行為意圖的五個衡量構面為  忠誠度、 轉換、 支付更多、 對外回應、 對內回應。張淑青 (2009) 參考 Zeithaml et al. (1996) 的量表將行為意圖構面分為漲價參與、優先參與、持續參與、推薦來衡量到訪澎湖的遊客後續行為意圖。林若慧、陳澤義與劉瓊如 (2003) 在探討遊客對海岸型風景區的旅遊意象與行為意圖之關係研究中，以  重遊意願、 推薦意願、 願付更高價格作為遊客行為意圖的衡量構面。廖文志、曾瀞儀與王瀅婷 (2010) 採用 Zeithaml et al. (1996) 提出的正面的行為意圖與負面的行為意圖量表中的正面行為意圖構面，為  忠誠行為與  願意投入程度兩個構面做為衡量行為意圖之工具。 Lee (2009) 以  重遊意願、 列爲將來旅遊的第一選擇、 支付更多、 推薦別人、 正面口碑來當作其研究之衡量工具。宋威穎、雷文谷與熊婉君 (2010) 選重遊意願、推薦意願構面為衡量。許順旺和李英慈 (2010) 回顧過去文獻之研究中指出，學者們對行為意圖的構面有不同的見解，常把購買意願、再購意願、口碑等名詞跟顧客忠誠放在一起討論，不同的研究主題對這幾個變項的定義範圍也不相同，容易讓許多後續研究者混淆不清。從上面文獻回顧中可以看出，過往在觀光領域大部分研究皆以正向行為意圖 (例如：重遊意願、正面口碑、推薦或忠誠度等) 來進行測量行為意圖，但行為意圖應包含正向與負向 (Zeithaml et al., 1996)，才更能完整地瞭解遊客遊後將採取的行動傾向，除了瞭解遊客重遊意願為何、是否會對旅遊目的地有正面口碑或是否會對親友推薦該目的地等正向行為，還可以瞭解遊客負向行動傾向 (如：碰到不愉快的事情會採取怎樣行動，是否會批評或抱怨該目的地或轉換到新的目的地等)。於是本研究將採用 Zeithaml et al. (1996) 提出的量表做為衡量行為意圖的工具，來瞭解遊客來臺遊後的行為傾向為何。. 33.

(44) 表 4 行為意圖衡量構面彙整作者. 年代. 使用構面. Boulding et al.. 1993. 正面口碑、再購意願. Zeithaml et al.. 1996. 忠誠度、轉換、支付更多、對外回應、對內回應. Baker and Crompton. 2000. 支付更多、忠誠度. Lee. 2009. 重遊意願、列爲將來旅遊的第一選擇、支付更多、推薦別人、正面口碑. 蔡麗婷與丁惠玲. 2009. 正面口碑、推薦、願意支付溢價、願意購買更多. 張淑青. 2009. 漲價參與、優先參與、持續參與、推薦. 宋威穎等人. 2010. 重遊意願、推薦意願. 註：本研究彙整. 34.

(45) 第五節旅遊動機、小吃意象與行爲意圖間之關係壹、旅遊動機與小吃意象之關係旅遊動機與意象的影響關係早已被證明，例如前面意象形成模式的文獻回顧的部分有回顧到 Baloglu and McCleary (1999a) 的意象形成模式 (圖 4)明顯指出，旅遊意象受下列二個因素的影響  個人因素，包含價值、動機、個人特質、年齡、教育程度及職業等；及  刺激因素，包括旅遊資訊來源、旅遊經驗及行銷流通等。Tasci and Gartner (2007) 指出不同的個體有不同的社經背景、不同的文化特徵，而這些因素取決於個體的需求與動機，然而需求與動機卻取決於行為，將決定個體會選擇看什麼、聽什麼、讀什麼、想什麼以及注意什麼，而這些又會影響其個體如何去解釋某目的地的特徵以及對目的地的最終意象 (圖 6 目的地意象模式圖以及其行為的關係)。 Baloglu and McCleary (1999a) 及 Beerli and Martín (2004) 進行驗證旅遊動機與意象之間的關係的研究，結果發現動機正向影響意象的情感因素。 Beerli and Martín 認爲由於意象的情感因素影響整體意象，因此動機也可能直接或間接影響整體意象。蕭如妙 (2005) 在研究樹生農村酒莊之遊客的觀光意象，並探討遊客不同之基本屬性與旅遊特性，其分別在觀光意象之差異情形，以進一步掌握影響觀光意象形成之相關因素。研究結果得出，遊客之旅遊特性如遊客之「旅遊動機」、「資訊來源」、「同伴性質」、「旅遊次數」、「過去經驗」、「同行人數」、「交通工具」及「停留時間」等項目之不同，其對樹生酒莊之觀光意象亦會有所不同之影響。黃耀昆 (2006) 進行驗證旅遊動機、旅遊意象與滿意度之影響關係，並以前往田尾公路花園的遊客為調查對象的研究。分析結果證實，旅遊動機對旅遊意象呈現正向影響效果，旅遊動機愈明顯則遊客旅遊意象認知愈高。遊客對旅遊動機的認知會對觀光意象造成直接且正向的影響 (梁家祜等人，2010)。此外梁家祜等人 (2010) 針對澎湖六個地質公園之遊客，進行驗證旅遊滿意、觀光意象. 35.

(46) 與旅遊動機關係之實證研究。研究結果顯示遊客對旅遊動機的認知會對觀光意象造成直接且正向的影響。張淑惠與黃麗君 (2008) 探討臺中縣新社鄉遊客的動機、遊憩體驗與目的地意象之間的關聯性，結果證明遊客的動機對目的地意象具有正向顯著影響，其中以「享受自然調劑身心」對「旅遊環境氣氛」意象影響最大。黃玉琴與周彥呈 (2011) 研究結果證明旅遊動機為旅遊目的地意象的重要影響因數，該驗證結果指出動機會正向顯著影響意象，因此若要提升遊客的目的地意象，增加遊客的旅遊動機是有效的方法。綜合以上文獻回顧及研究結果發現，意象形成過程受到動機所影響，且遊客的旅遊動機對於旅遊目的地的意象具有正向顯著影響的關係。換句話說觀光客旅遊動機越強則其對目的地意象越正面。因此本研究提出假設一 (H1) 為： H1：來臺國際觀光客的「旅遊動機」會正向且顯著影響「小吃意象」. 36.

旅遊動機、小吃意象與行為意圖關係 之研究：以來臺國際觀光客為例

旅遊動機、小吃意象與行為意圖關係之研究：以來臺國際觀光客為例