研究建議

本節將依據研究目的、研究假說與研究結果所獲得的結論，提出實務上之 管理意涵與未來研究之建議，以供相關單位及後續研究做為參考。

一、 管理意涵

透過統計結果發現，小吃意象扮演重要的角色，小吃意象會直接影響遊客 行為意圖，同時旅遊動機若透過小吃意象來影響行為意圖的效果會更佳。於是 觀光局需著重塑造良好臺灣小吃意象。來臺遊客對臺灣小吃意象若是正面的，

其未來回國後將會更積極宣傳臺灣的觀光，並推薦親友來臺灣旅遊，也增加重 遊臺灣的可能性。且透過受訪者基本資料可看出，來臺國際觀光客年齡層以年 輕人 19-29 歲最多佔 38.7%，其次為 30-39 歲佔 24.5%，在職業別則以專業人 員和學生族群居多，而旅遊型態則以自助式居多。由此可知臺灣是年輕人喜歡 旅遊的目的地。另外，年收入方面除了無固定收入，其次則以較低收入族群 (9,999 美金以下) 居多。而根據交通部觀光局「中華民國 100 年來臺旅客消費 及動向調查報告」統計結果顯示，來臺的國際觀光客最主要遊覽景點為「夜 市」。於是在行銷、宣傳臺灣精緻美食應多加推廣夜市、路邊攤的小吃體驗，

可以在各夜市舉辦有關當地小吃的活動，強調與國際觀光客的互動，讓觀光客 對當地的小吃、美食更為了解。建立國際人士腦海裡的臺式料理 (Taiwanese Food) 與臺灣小吃 (Taiwan's xiaochi) 之認知。

從研究結果可看出，來臺國籍觀光客有一大部分是年輕人，因此對價格較 敏感，再加上年輕人的喜好變化性強將會影響其重遊臺灣意願。另外遊客也有 一大部分採自助旅行方式，顯示臺灣在遊客心中是個友善、安全且易於旅遊之 目的地。所以行銷上可多利用網路行銷方式 (如：背包客最常參考的旅遊網站 Lonely Plannet 等) 推廣深度旅遊臺灣，推出多樣的配套行程，結合臺灣好行，

結合各地的特色 (小吃、景點等) 行程，同時可推出捷運站、火車站、旅遊景點

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等附近的背包客棧或 1 到 3 星的平價飯店，以降低旅費並以加強遊程之變化及 多樣性來吸引年輕人到臺灣旅遊同時提升重遊意願。

從研究結果亦可看出，國際觀光客對臺灣小吃意象之經營與行銷方法和選 用食材方面不了解。於是行銷可強調臺灣小吃店經營模式為家庭自營 (Family owned)、食材選用為當地取材跟連鎖店標準化的經營方式有所不同，每家店都 能代表當地的特色，具真實性且新鮮。相信能吸引更多喜歡體驗的自助旅行遊 客、歐美觀光客等對臺灣的好奇性而選擇臺灣為旅遊目的地。

來臺國際觀光客之旅遊動機中飲食文化動機強烈，表示說臺灣食物在其心 理具高度吸引力。建議行銷可強調推薦住民宿，跟民宿老闆學烹飪臺灣食物，

DIY 臺灣小吃，加強文化體驗價值。

另外，交通部觀光局「中華民國 100 年來臺旅客消費及動向調查報告」統 計結果顯示，旅客來臺後希望取得旅遊資訊的地方依序為旅館、機場入境處、

電腦網際網路及旅行社。建議相關單位可與旅館和機場合作，在旅館大廳或機 場入境大廳擺放當地美食、小吃的廣告圖案、影像、影片、折頁等，讓遊客一 下飛機即對臺灣小吃有更深刻的印象。

二、 其他建議

從研究結果可宣稱小吃意象在影響國際觀光客未來的行為傾向扮演很重要 的角色，其同時會直接影響行為意圖以及扮演旅遊動機與行為意圖的中介角色。

而根據行政院 (2010) 提出的「臺灣美食國際化行動計畫」強調，行銷臺灣美食 的重點之一即為替臺灣美食找到一個具象徵性且廣被認同的象徵物，例如：韓 國有泡菜、日本有拉麵，若臺灣美食可以從文化面、生活面、體驗面、社會經 濟發展、故事性等發展脈絡，結合具代表性臺式經典代表桌菜與知名小吃，將 有助於臺灣美食國際化品牌意象的輸出，成為成功關鍵因素之一。要達成臺灣 美食國際化，必需將美食名稱國際化，讓國際人士認識臺灣美食最基本的資訊 起步，如日本的 Shushi (壽司)、韓國的 Kimchi (泡菜)、香港 Yum cha (飲茶)

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等。臺灣應該從蚵仔煎 (O-A Zen)、臭豆腐(Chou Doufu) ，到小吃店名、菜單 也要羅馬化 (拼音、英文店名)。國際觀光客直接點菜方便，且強化遊客旅遊過 程的體驗，透過直接點選菜餚名字，讓腦海裡印象更為深刻。

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