員工素質的影響

療機構長期間良好互動之關係，創造客戶對公司之信任感。

表 2- 1 公司企業形象定義彙整表

年代 學者 定義

1983 許士軍 表示消費者在進行購買決策時，企業形象具有及重大之影響力。

1985 高希均

認為企業形象常常可以真實地反映出社會大眾對這一企業的評 價，同時反映出商品的品質、售後服務、技術的創新、員工的待遇、

生產方法對環保重視等。

1986 Robertson &

Gatignon

認為企業形象可以促進消費者對特定產品或服務的認識，以降低消 費者進行購買決策時的不確定性。

1993 黃俊英 認為企業形象是指社會大眾對企業的主觀態度或感覺，其具有三個 特性:(1)主觀性；(2)延伸性；(3)可變性。

1996 Walton 認為人是不可能完全理性的，而是理性與感性交織的，因此將企業 形象的組合分為兩大元素，理性分析與感性態度。

1998 Nguyen &

LeBlanc

認為企業形象對顧客忠誠度有顯著的影響，在顧客維持中扮演相當 關鍵的角色。

1999 Oliver

對品牌忠誠的定義為一再次購買（rebuy）的承諾或在未來會重複 性購買其偏好的產品或服務，無論在任何的情境影響下或在有可能 使得消費者會產生轉換（switch）行為的行銷活動上，仍重複性選 擇同樣的品牌稱之

2002 Giffin 談及企業形象會存在顧客心中，並成為驅動其購買或銷售行為的原 因

2005 劉宗哲 認為企業形象如同是一個公司在社會大眾心目中所有印象的代表。

資料來源：研究整理

第二節 員工素質的影響

跟隨著科技的進步，經濟環境變遷及國際化地球村的時代來臨，醫療環境同樣面對著變 動快速的環境與競爭，「人才」變成為組織經營成敗的關鍵所在，因此提升員工素質水準成為 了組織要邁向成功不可或缺的要務。 蔣中正(1956) 強調考核人才的要領與原則，內容中提到

<所謂人才的造就，其根本在培育，關鍵在考核，成敗在任用>。各行各業，甚至公部門，每年 在員工教育訓練上投入了可觀經費，主要認為訓練或教育是可提升員工的職務績效，期待進而 達成組織目標。經過多位學者論及員工素質的相關研究，透過員工本身認知及學習、專業度、

投入度、誠信、積極度、客戶導向之關係行銷等闡述，來評估客戶滿意度及忠誠度。

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在「專業度」的展現上，現代管理大師 Dr. Peter Drucker 在 1960 年代即提出「知識工作 者」(Knowledge Workers)的名詞，並提出知識是企業競爭力所在，員工的知識是企業重要的資 產；在未來的時代裏，「服務經濟」將取代「製造經濟」，而「知識工作者」將取代「傳統勞工」。 松下電子公司創辦人松下幸之助說：「現在商場非常複雜，不但競爭激烈，而且危機四伏，公 司全體員工的「智慧」是否每天都得到充份的重視和利用，是其永續經營的關鍵所在」。

陳怡秀(2006)認為「員工投入度」是一種員工融入於工作角色中的心理狀態，透過對組織 或團體在情感上產生連結，進而使員工願意為組織付出精力與熱情。 Schaufeli & Bakker(2004) 則認為「工作投入」是一種正向的、自我實現的且和工作有關的心理狀態，其特色是活力、奉 獻與全神貫注。

良好的員工素質常帶來更高顧客滿意度及顧客忠誠度，Jones & Sasser(1995)認為「顧客忠 誠度」是顧客對某特定產品或服務未來的再購意願，而顧客忠誠度有分長期與短期兩種，長期 的忠誠是顧客會長期性地購買，短期忠誠則是當顧客遇到更好的廠商或產品時，他們會轉向新 廠商或新產品；根據 Reichheld 與 Sasser(1990)研究，當公司設法降低顧客流失率 5 %時，其利 潤可提高 25%~85%，因此企業保留住顧客忠誠度是長期獲利的來源。Seybold (1998)認為保有

「顧客忠誠度」可使企業提高獲利能力，主要原因有四:

( 1)顧客關係持續愈久，企業可從顧客身上獲得的收益愈多，企業的收入亦增加 ( 2)顧客購買的數量愈多，企業的收入將隨之成長

( 3)忠誠的顧客會幫企業推薦新的顧客

( 4)忠誠的顧客願意支付更高的費用以獲得較滿意的產品或服務。

探究「信任」的根源可溯及 1950 年代社會交換理論，該理論運用心理學行為主義之增強 原則，探討人類的社會行為，以經濟學之成本報酬的交換觀念，解釋人際互動（王宜敏，2001；

蔡文輝，2002）。Homans（1958）提出交換行為的觀點，認為社會是個人行動和行為交換的結 果，主張社會學探討的重點應始於個人，應從微觀角度探討人類的社會行為。

「關係行銷」一名詞見於服務業行銷，是在 1983 年由 Berry 所提出，研究者認為在服務 傳遞的過程中，吸引到新顧客只是行銷過程中的一個中間過程，如何將顧客緊緊抓住，建立他 們對於企業的忠誠，才是服務業行銷考慮的重心。是一種透過「客戶導向」的思維所建立的具

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體表現，Levins(1998)說明「關係行銷」是透過複雜而完整的資料庫，持續地與顧客進行雙向 對話，針對每一顧客的每一次互動，提供有意義的顧客價值。更多學者依【表 2-2】所示，提 出諸多對員工素質的解釋定義。

表 2- 2 員工素質定義彙整表

年代 學者 定義

1964 Blau 在社會交換理論中所建立的重要觀點，即是信任的概念。信任是帶 來人際之間合作與溝通的必要條件

1994 Mikovich &

Boudreau

認為人力資源管理是有關影響員工與組織效能的一連串整合性的 決策，其決策是以整體組織為考量，而且要求組織內部的決策須具 備一致性。

1995

Mayer，

Davis，

Schoorman

能力、仁慈、正直等行為則是有助於產生信任感的要素。

1996 高希均 石滋宜

競爭能力真正核心力不在於產品或技術，而是在於該組織內的人，

管理靠人，而最大資源是人.所以「人」是組織成功的關鍵。

1997 李國濱

指出企業的人員素質、技術能力、優越的訓練制度、企業的協調能 力、員工激勵制度的設置及企業內部知識的累積、傳播的機制、群 聚資源(人力資源、知識資源、技術基礎結構及資金資源)與企業的 核心能力形成之互動關係對企業的競爭力有非常大的影響。

1998 Bowen and Shoemaker

指出「顧客忠誠度」是顧客重複購買，並將自身視為企業的伙伴之 可能性。所以傾聽客戶聲音及真正需求，如此滿足客戶滿意度進而 讓客戶成為企業夥伴建立好忠誠度，企業才能永續經營。

1991 Stum and Thiry 指出「企業應該更重視顧客忠誠度，而不應該只注意顧客滿意度」。

1999 林亮宏

指出近年來隨著國際競爭日益激烈，產品生命週期越來越短，廠商 為能在競爭中脫穎而出，唯有培養及確實掌握自己的核心能力，並 將之轉化為公司的競爭武器，而企業的競爭力之主要構面為：

(1)公司對創造的努力(2)品牌競爭力(3)資金及設備(4)公共關係(5) 顧客信賴度(6)專業化程度(7)公司行銷能力。

2001 Gary Dessler 策略性的人力資源管理就是使人力資源管理與策略目標連結，以改 善企業績效，培育與發展具創新與彈性的組織文化。

資料來源：研究整理

陳柏憲(2010)提及關係的建立，往往需要雙方長期的互動與溝通，尤其在醫療器材業領 域中，第一線的業務代表通常扮演著「關係經理人」 (Relationship Manager)的角色。藥品業務

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人員與醫療器材業領域中，第一線的業務代表有類似的職責。在組織中藥品業務人員代表著公 司與醫療從業人員一線接觸，從公司產品的專業推銷、銷售後的追蹤及服務並強化與顧客之間 的長期互動關係，因此在此堅強的信任關係下，保有既有市場及新產品順利推廣，願意重複購 買其推薦的任何產品，不僅可以降低其銷售過程中的交易成本，並增加競爭者的進入障礙。