研究動機

表 1- 1 資料來源：藥業公協會研討會發表第六、七次藥價調整資料

辦理年度 藥價調整措施 新藥價生效時間 藥費支出之影響

85 參考國際藥價，分三階段調整 85 年 11 月 1 日 調整 633 品項，約 6 億元 86 參考國際藥價，分三階段調整 86 年 12 月 1 日 調整 710 品項，約 6.5 億元 88 第一次藥價調查 89 年 04 月 1 日 調整 8961 品項，約 5 億元 89 第二次藥價調查與分類分組定

價同時實施

90 年 04 月 1 日 調整 9801 品項，約 46 億元 90 第三次專利保護期內藥品，依藥

價調查調整無專利保護藥品，依 分類分組訂價調整

92 年 03 月 1 日 調整 8162 品項，約 57 億元

91 第四次以監控方案暨機動性調 查作業辦理重點監控品項(39 項)

93 年 11 月 1 日 調整重點監控品項共 27 品項 約 6800 萬元

91 第四次以監控方案暨機動性調 查作業辦理 醫院換藥較高品項 外界反應異常品項(802 項)

94 年 09 月 1 日 調整監控品項共 564 品項 約 25.7 億元

94 第五次藥價調查 95 年 11 月 1 日 調整 5359 品項，約 90 億元 94 第五次藥價調查再確認及更正

申報

96 年 09 月 1 日 調整 5700 品項，約 60 億元 98 第六次藥價調查 98 年 10 月 1 日 調整 7600 品項，約 250 億元 100 第七次藥價調查 100 年 12 月 1 日 調整 7600 品項，約 135 億元

第二節 研究動機

因健保藥價調整政策，醫院利潤著實減少，醫院高層經營者面對醫院營運及營收問題，

為了降低成本，醫療人員所處的高壓環境及人事精簡因素，常面臨被批評血汗醫院的風險，因 而不惜以縮少同類品項或利用同成分比價模式來獲取較高利潤為手段，直接造成藥廠間競爭日 益嚴重。因而「藥價差」高低變成為醫院採購藥品考量的重要一環，往往依採購量大小、付款 條件或聯合採購模式向藥商爭取優惠的價格與折讓。但必須負擔高額新藥開發成本、臨床試驗 費用、藥品監控和後遺症索賠的國際藥廠，藥價差能給醫院的相對利潤不如學名藥的藥廠。

何以藥商在處方藥品的行銷一直將臨床醫師作為主要的行銷對象之原因，柯雨利( 2003）

談及醫師根據病人的臨床症狀及其經驗來決定開立處方，然而病人本身才是真正的服藥人或繳 費人，這樣的所謂「第三者代購人」的行為，使得醫師在藥品的採購過程中，扮演著相當獨特

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且多重角色；但因環境競爭加速，醫院經營管理中心成立及採購系統導入企業管理模式，藉由 更好的管理人才及工具，企圖有更高效率的工作環境及更高的獲利績效，因而高層管理階級融 入不同的專業人才(如醫管、藥師)，不再僅以臨床醫師意見做為唯一考量。過去的研究顯示醫 師在處方藥品時，所考慮的主要因素包括：安全性、有效性、方便性、經濟性、服務性與信賴 度(賀家光，2003)，現今醫師在處方的行為過程中，除了何文梅(2002)所提及藥品是否具有成 本/利潤效益、藥商的服務是否良好符合需求，及藥商是否能給予醫師足夠的信賴度，讓他相 信該製藥廠商研發出產的藥品都有是十分良好且可信的產品外，更需在整體醫療營運環境下考 量醫院及健保給付政策後再決定處方何種用藥，所以藥品品項在醫院的續用與否，與醫院高層、

臨床醫師、藥師與採購等息息相關。

過去的研究顯示在價格方面，當處方藥健保給付價格被調降，醫師處方該藥的意願會增 加，藥品的耗用量也隨給付價格的調降而增加(樊一平，2007)。因衛生主管機關相關法規限制，

處方藥推廣對象僅限於專業醫療從業人員，而且處方藥需由醫師處方後，病患才能獲得，所以 藥商對處方藥所進行的推廣活動也大多針對醫師，不論是透過學術性活動、銷售人員服務，都 能提高醫師的處方意願(朱榮宗，1998 、葉森魁，2006)。又拜於醫療環境變化快速及媒體資 訊發達所賜，各藥廠藥品業務人員不僅針對醫師端學術推廣，亦會透過不同行銷包裝如病人教 育，公益活動，媒體議題，公共政策，讓民眾對公司品牌商標進一步認同，來延長行銷產品壽 命及減少競爭，特別對已無專利的產品。

行銷學上提到的行銷組合就是行銷4P：產品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、

通路（place）。行銷由早年的生產導向，到今日的行銷導向，以顧客需求為導向的時代。彼得．

杜拉克(Peter Ferdinand Drucker)認為企業存在的目的即是創造需求，有需求方能帶來商機。因 此組織的發展必須以顧客為導向來思考，透過顧客的期望與建議，組織創造符合廣大顧客群所 需求的商品與服務，由外部的顧客及網通脈絡來思考企業組織對產品的發展與規劃，而非透過 少數管理階層的與會來規劃決定外部複雜的生態發展。因此，彼得．杜拉克提出由外而內的組 織發展策略，他不希望企業的核心決策小組每日以報告開會的方式去認知瞬息萬變的社會脈絡，

更不贊成以管窺天、見樹不見林的眼光來看待外部顧客的需求，他認為企業的市場反映了外部 的客源，公司的主要責任是提供商品或服務給顧客(Krames，陳以禮譯，2008)。回顧國內有關

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醫療從業人員與對外商原開發藥廠之業務人員滿意度研究，較少在單一研究針對幾家外商原開 發藥品公司針對區域性(南部)醫療從業人員對藥品業務人員之滿意度意實務分析探討，針對公 司企業形象、員工素質、服務效能等不同構面，期待藉此研究來傾聽客戶聲音進而分析了解更 多客戶的需求(Customer obsessed)及以因應未來在業務推廣讓資源更聚焦與彈性( focus &

flexible)。

第三節 研究目的

根據前述研究背景與動機，本研究主要目的在探討 P,R,M,N 四家藥廠針對受訪醫療相關 人員透過公司企業形象、員工素質、服務效能等三大構面的問卷認同度，分析醫療從業人員對 P,R,M,N 四家公司南部藥品業務人員之滿意度探討。

本研究主要目的包括：

（一） 探討由受訪醫療從業人員人口統計變項，對P、R、M、N四家公司藥品業務代表 之三大服務構面及整體滿意度之差異

（二） 瞭解P、R、M、N四家公司藥品業務代表之三大服務構面，如何影響受訪醫療從 業人員之整體滿意度。

(三) 將針對研究結果作成結論並提出具體建議，作為 P 公司改進之參考。

本研究範圍與對象

本研究主要探討醫療相關人員之不同等級(管理高層、教授與醫師、藥師、採購) 如【圖 1-5】，對P藥廠與其他R,M,N三家藥廠在的公司企業形象、業務代表員工素質與服務效能的關 聯；有助於瞭解在醫藥行銷關係之建立與維持所扮演的因素，以及關係於提昇P藥廠競爭力之 重要性。因此，本研究從醫院受訪者人口統計變項，位於南部之區域級以上的醫療院所做為問 卷填答及分析對象。

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圖 1- 5 醫療相關人員之不同等級及簡述職責

第四節 研究流程

本研究先確定研究主題範圍、背景、目的，並擬定研究問題，接著進行相關文獻的蒐集 與整理，並建立研究架構以及進行量表與問卷的設計，透過問卷的發放及回收以便收集資料，

以進行相關的統計分析，最後進行結論與建議。本研究之研究程序如圖1-6所示：

圖 1- 6 研究流程

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第二章 文獻探討

製藥業是高科技、高附加價值、開發時間長、產品生命週期長、以及低污染能源的產業，

較一般產業環境來得複雜，且受到法令的限制也較一般產業嚴苛，因此其產業結構非常特殊(李 連滋，1997 年)。製藥業與醫療業環環相扣，生產藥品攸關生命安全，藥品必需受到醫療從業 人員的肯定、認同與滿意，業務人員才能順利將藥品藉由醫療從業人員推廣到消費者(病患)身 上，因此業務人員本身素質及服務效能外，公司企業形象也將影響醫療從業人員的行為。

第一節 公司企業形象的重要

網路媒體快速成長發展，消費水準持續提升，消費者往往藉由企業推出的產品及公司企 業形象，來推論產品的品質甚至大大影響市場規模大小。Gunther（1959）認為企業形象

（Corporate Image）可以定義為與企業活動有關的知識、感覺、理想及信念的組合。所以近半 世紀以來諸多學者研究企業形象的重要。Robertson & Gaitgnon（1986）認為良好的公司企業形 象會提高產品的附加價值，進而被消費者認同，以提高消費者的購買意願。因為企業形象可促 進消費者對特定企業產品的認識，並減少消費者進行購買決策時的不確定性，進而影響消費者 向形象良好的企業購買商品，以降低消費風險。余坤東(2008)，指出，在現在商業環境中企業 聲望與品牌形象已成為企業最有價值的資產，也因此認為不利於公司企業形象之作為均將造成 企業巨大的損失與無法估計的傷害；相對的企業聲望與品牌形象，不僅可以增加企業的市場價 值，也能夠博得消費者的青睞，更對企業獲利具有顯著的貢獻度。曾韋賓(2011)提及從李守蕾 (2008)研究認為，企業形象是社會大眾對企業組織的整體印象，也是有形實體與無形事物兩部 份交互影響的結果，若能建立良好的企業形象，必能增進消費者對其商品的認同度與滿意度。

更多學者依【表 2-1】所示，提出諸多對公司企業形象的解釋定義。

消費者對產品的購買意願，企業形象是產品行銷密不可分的元素，藥廠的企業形象更是 重要，藥廠受健保調降藥價之因素影響日益嚴重，使得藥廠除了降低成本外，更需維護公司品 牌形象，才能提升藥品市場競爭力，增加民眾的信心度，藥廠藥品業務人員應思考如何鞏固及 開發客戶，善用溝通技巧、良好的服務態度與藥廠本身專業形象來維持顧客之滿意度，培養醫

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療機構長期間良好互動之關係，創造客戶對公司之信任感。

表 2- 1 公司企業形象定義彙整表

年代 學者 定義

1983 許士軍 表示消費者在進行購買決策時，企業形象具有及重大之影響力。

1983 許士軍 表示消費者在進行購買決策時，企業形象具有及重大之影響力。