第二章 相關理論與文獻探討
2.3 市場區隔理論
本節所探討之市場區隔理論，將分為六個部分討論：第一部分說明市 場區隔之意義；第二部分為市場區隔之條件；第三部分為市場區隔之基礎：
第四部分為市場區隔之方法；第五部分為市場區隔之步驟；最後為探討市 場區隔之效益。
2.3.1 市場區隔之意義
Wendell(1956)認為:「市場區隔(Market Segmentation)的基礎是建立 在市場需求面的發展上，並針對產品和行銷活動做更合理和確實的調整，
以符合消費者或使用者之需要。」
Wind(1978)指出:「市場區隔的目的是以市場區隔化為發展其行銷策略 的考量，通常是為了尋求新產品機會，以利現行產品重新定位，制定不同 之行銷策略，滿足不同區隔之消費者。」
Alfred(1981)將市場區隔定義為：「將市場區分成不同的顧客群，使 得每一集群均可成為特定的行銷組合所針對的目標市場。」
Schiffman & Kanuk(1991)認為:「市場區隔是將潛在市場區分成數個 子集合，每個子集合內的消費者具有相似的需求及特徵。」
Kotler & Keller(2006)認為：「行銷人員很難滿足市場上所有的需求，
因此須藉由檢驗人口統計、心理性及行為性變數，將市場區隔成不同的購 買者群體，不同的區隔可能徧好或需要不同的產品及服務的組合。這種將 市場分割成不同部分的方法，即為市場區隔」。
從上述幾位學者的探討中我們可以了解，行銷人員很難以一種產品，
同時滿足市場上所有消費者的需求，因此必須將市場區分成不同的購買者 群體，以利行銷策略的進行。
2.3.2 市場區隔之條件
市場區隔的方法很多，但並非所有的區隔計劃都是有用的。(Kotler &
Keller，2006)
McCarthy and Perreault(1988)認為理想的市場區隔必須滿足下列四 個條件:
1. 可操作的(Operational)
區隔構面必須是有用的，且能夠用來定義顧客和決定行銷組合變數。
2. 足量的(Substantial)
市場區隔必須大到足以產生利益。
3. 區隔內的同質性(Homogeneous within)
在同一個市場區隔內的顧客，在行銷組合變數與區隔構面上應該是相 似的。
4. 不同區隔間的異質性(Heterogeneous between)
不同市場區隔的顧客，在行銷組合變數與區隔構面上應該是相異的。
Kotler & Keller(2006)認為一個有效的區隔化市場，其市場區隔必須 符合下列五項關鍵條件：
1. 可衡量的(Measurable)
指市場區隔的規模大小、購買力與特徵是可以被衡量的。
2. 足量的(Substantial)
指區隔市場的規模大小與獲利性是否足夠。
3. 可接近的(Accessible)
指行銷人員能夠有效的接近並服務區隔市場內的消費者。
4. 可辨的(Differentiable)
區隔市場在概念上是可以辨別的，且可以根據不同的行銷組合元素及 方案作出不同的反應。
5. 可行動的(Actionable)
指能有效擬定行銷方案，以吸引與服務該市場區隔。
2.3.3 市場區隔之基礎
市場區隔基礎的分類方式很多，以下為幾位學者，分別從不同角度來 說明市場區隔之基礎。
Marcus(1975)依人及產品將變數作分類﹕
1. 以人為導向(People-oriented)的變數:如動機、生活型態、地理變數、
人格特質及社會階層等。
2. 以產品為導向(Product-oriented)的變數:如追求的利益、使用率、品 牌忠誠度、商店忠誠度及其他與產品有關的特徵。
Assael(1976)提出市場區隔的三個基礎:
1. 利益區隔(Benefit Segmentation):包括健康、經濟、地位、成就、聲 望等。
2. 行為區隔(Behavior Segmentation):包括品牌使用者與否、品牌忠誠 度、使用度之高低等。
3. 反應彈性(Response Elasticity):包括價格彈性、交易彈性、廣告彈性 等。
Wind(1978)認為市場區隔的變數大致上可分為兩類﹕
1. 顧客的一般化特徵﹕這些變數包括人口統計、人格、生活型態、動機與 態度等。
2. 顧客的特定特徵﹕這些變數包括有產品使用、購買型態、尋求利益與對 特定促銷策略的反應等。
Kotler & Keller(2006)認為，區隔消費者市場的變數，一般而言可分 為兩大類:一為描述性特徵(descriptive characteristics)，包含地理變 數、人口統計變數與心理特徵變數;另一為行為性的考量(behavioral consideration)，例如消費者對於利益、使用時機或品牌等的反應。其對 市場區隔的主要變數討論如下:
1. 地理性區隔(Geographic Segmentation):依據不同的地理性單位，如地 理區域、城市或都會的大小、人口密度與氣候等變數來劃分市場。
2. 人口統計區隔(Demographic Segmentation):根據年齡、家庭大小、家 庭生命週期、性別、所得、職業、教育、宗教、種族、世代、國籍與社 會階級等變數來劃分市場。
3. 心理特徵區隔(Psychographic Segmentation):根據消費者的心理或人 格特質、生活型態或價值等變數來劃分市場。
4. 行為變數(Behavior Variables):依據消費者對於產品的知識、所抱持 的態度、使用或回應，如使用時機、所追求利益、使用者的地位、使用 率、忠誠度、購買者準備階段(buyer-readiness stage)及態度等變數 來劃分市場。
Plummer(1974)認為以生活型態作為區隔基礎，具有下列之利益：
1. 可以重新定義主要的目標市場。
2. 對於市場結構提出一種新的觀點。
3. 生活型態資訊可用於產品的定位。
4. 生活型態資訊可幫助制定廣告與溝通方式。
5. 提供新產品機會的訊息。
6. 可幫助發展整體性的行銷與媒體策略。
7. 可協助行銷者解釋市場區隔在某些情境下對於產品或品牌的反應可能 的原因。
因此，本研究採用Kotler & Keller(2006)所討論之心理特徵區隔中的 生活型態變數作為區隔基礎，並對各區隔內的特徵予以描繪。
2.3.4 市場區隔之方法
Wind(1978)認為，市場區隔化的方法可分為下列四種方式：
1. 事前區隔化模式(prior segmentation model):在選定區隔基礎後，立 即能夠得到區隔數目和型態，這種方法所採取的基礎，通常為人口統計 變數、品牌忠誠度、產品使用量等。
2. 集群區隔化模式(clustering-based segmentation model):這種方法的 使用，在選定區隔變數後並不能立即獲得區隔數目及型態，它是依據受 試者在某些區隔基礎上之相似程度予以分群，而且必須運用特定研究技 術分析後，始能決定區隔的數目與型態，因此又可稱為事後區隔化模式 (post segmentation model)。常用的區隔變數為追求的利益、生活型 態、態度及其他心理變數等。
3. 彈性區隔化(flexible segmentation):係透過聯合分析及顧客選擇行為 的電腦模擬，而產生許多區隔市場，而且每一個區隔之中分別包含一些 對產品特性組合有相似反應的顧客，可供行銷人員用以彈性的區隔市 場。
4. 成份區隔化（componential segmentation）:以聯合分析和直交排列統 計方法而得，用產品及人格特質來區隔，強調預測何種型態的人，會對 何種型態的產品積極的反應。
本研究採用生活型態為市場區隔化的基礎，故適合採用集群區隔化模 式進行分析。
2.3.5 市場區隔之步驟
Blattberg and Sen(1974)認為將市場區隔化的觀念轉變為有效的管理 策略，必須遵行下列三個步驟，如圖2-10所示。
1. 區隔的定義(Segment Definition):依據研究目標、經營當局的要求、
公司內外資源的限制等，理論需要、經驗、判斷或是直覺，選定可能適 用的區隔去定義各個區隔。
2. 消費者的分類(Consumer Classification):區隔定義完成之後，將消費 者分類歸入所屬的區隔中，以便決定區隔的大小與市場潛力。
3. 區隔的辨認(Segment Identification):最後一步即是關心各個層面，
找出足以區分各個區隔差異的描述變數，來描述各個區隔的特徵。
區隔基礎變數
消費者區隔
區隔效果檢定
各區隔特徵描述 研究目標
行銷策略應用
圖 2-10: 市場區隔步驟 資料來源:Blattberg,R.C.& Sen,S.K.(1974).
Berman & Evans(1982)認為進行市場區隔策略，包括下列六個步驟：
1. 決定區隔的基礎
2. 分析消費者的同性質及異性質 3. 分析消費群的輪廓
4. 選擇適當的區隔
5. 為公司及競爭者的產品進行定位 6. 建立適當的行銷計劃與策略
Kotler(2000)認為市場區隔化之程序包含下列三個階段：
1. 調查階段(Survey Stage)：研究人員藉由對消費者非正式訪談與深度訪 談，期能發覺消費者的動機、態度與行為。根據這些調查資料擬定正式 的問卷，並針對特定的消費者樣本訪問，以搜集所需之資訊。
2. 分析階段(Analysis Stage):研究人員依所搜集到之資料，使用因素分 析的統計方法，並剔除相關性高之變數，再以集群分析，確立最大不同 區隔數目，各個區隔之間，內部同質性很高而外部差異性很大。
3. 剖析階段(Profiling Stage):每個集群以它特有之態度、行為、人口統 計、心理特質、媒體消費習慣等，分別加以描述，並可將各集群依其特 徵來命名。
綜合上述各學者所提出市場區隔之步驟與程序，本研究之市場區隔分 析過程是以Kotler(2000)所提出的方法為主要程序。
2.3.6 市場區隔之效益
Yankelouich(1964)認為市場區隔對企業有下列用處：
1. 對於不同市場區隔提供有效的廣告訴求。
2. 在多變的市場，能夠預測未來趨勢，使企業事先準備以獲取利益。
3. 決定最適的廣告媒體與預算的投入。
4. 針對市場中具有利益之區隔，作最適當的投入。
5. 能夠設計出符合市場需求的產品。
6. 當銷售減少之時、能夠修正行銷策略。
7. 能夠適當的運用，並了解市場中人口統計變數。
Wind(1978)認為市場區隔化，可以作為下列行銷決策的參考：
1. 提供作為市場的一般性瞭解。
2. 提供作為定位的研究。
3. 提供新產品觀念與新產品的介紹。
4. 提供定價決策的參考。
5. 提供配銷決策的參考。
6. 提供廣告決策的參考。
McCarthy(1981)認為市場區隔的主要作用有下列三項：
1. 讓目標市場之顧客獲取滿足。
2. 可以提高廠商之利潤、市場佔有率與銷售量。
3. 當廠商足夠大時，可以形成目標市場內之獨占局面，避免市場激烈競爭。
Kotler & Keller(2006)認為市場區隔有以下兩點好處：
1. 公司大概能夠更適當地設計、訂價、揭露與傳遞產品與服務，以滿足目 標市場。
2. 公司能夠調整行銷計劃與活動，更適當地反映競爭者的行銷。