智慧型手機消費者行為及市場區隔之研究—以大台北地區有購買意願之消費者為例

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(1)國立交通大學管理科學系碩士論文. 智慧型手機消費者行為及市場區隔之研究以大台北地區有購買意願之消費者為例 A Study on the Consumer Behavior and Market Segmentation of Smart Phone Consumers—An Example of Consumers of Willingness to Buy Smart Phone in Taipei District. 研究生：張尹齊指導教授：陳光華教授蔡璧徽教授. 中華民國九十六年六月.

(2) 智慧型手機消費者行為及市場區隔之研究 —以大台北地區有購買意願之消費者為例 A Study on the Consumer Behavior and Market Segmentation of Smart Phone Consumers—An Example of Consumers of Willingness to Buy Smart Phone in Taipei District 研究生：張尹齊. Student：Yin-Chi Chang. 指導教授：陳光華. Advisor：Quang-Hua Chen. 蔡璧徽. Bi-Huei Tsai. 國立交通大學管理科學系碩士論文. A Thesis Submitted to Institute of Management Science College of Management National Chiao Tung University in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Business Administration. June 2007. Hsinchu, Taiwan, Republic of China. 中華民國九十六年六月.

(3) 智慧型手機消費者行為及市場區隔之研究 —以大台北地區有購買意願之消費者為例研究生:張尹齊. 指導教授:陳光華教授蔡璧徽教授. 國立交通大學管理科學系碩士班摘. 要. 在全球電信自由化潮流的帶動下，行動電話的用戶數在過去十幾年呈現高度成長，使手機成為科技產業中市場規模最大的消費電子產品。在激烈的市場競爭之下，各家業者為了在眾多品牌和競爭者中脫穎而出，紛紛強力訴求手機產品差異化，其中整合資訊處理功能的智慧型手機即成為最被看好的明日之星。本研究主要目的是為探討智慧型手機消費者之消費者行為及對其進行分群，針對各集群中之消費者的特徵與消費行為加以描述與分析，希望有助於業者制定其行銷策略。本研究採用問卷調查法來收集資料，以 Howard-Sheth 模式作為本研究之架構，以 AIO 生活型態變數作為市場區隔的基礎，並描述其人口統計變數之特徵，透過智慧型手機之產品屬性、品牌認知及消費實態等變數，作為消費行為之描述。採用因素分析、集群分析、變異數分析、雪費檢定、卡方檢定等統計方法，對資料進行分析。研究結果顯示，有購買意願之智慧型手機消費者可透過生活型態作為有效市場區隔的變數。各區隔市場之消費者，在人口統計變數、資訊來源、購買動機、產品屬性選擇準則、品牌認知及消費實態變數上皆有顯著差異。最後，根據研究結果，針對三個區隔市場分別提出行銷策略建議。. 關鍵字:智慧型手機，消費者行為，市場區隔，生活型態。. i.

(4) A Study on the Consumer Behavior and Market Segmentation of Smart Phone Consumers—An Example of Consumers of Willingness to Buy Smart Phone in Taipei District Student:Yin-Chi Chang. Advisors:Prof. Quang-Hua Chen Assistant Prof. Bi-Huei Tsai. Institute of Management Science, National Chiao Tung University. ABSTRACT Under the global trend of liberalization of telecommunication, the cell-phone market grows up greatly in last ten years and has become the largest consuming electronic market in high tech industry. Under intense market competition, numerous firms demand product differentiation in order to win the competition, among which Smart Phone that integrates the function of information processing has become the star of the tomorrow. The study investigates the Consumer behavior of the Smart Phone and divides the whole Smart Phone market properly into several segments. The characteristics and behaviors of the consumers in each segment are then analyzed and described that it may help companies form their marketing strategy. The research uses questionnaire to collect data. The Howard-Sheth model is used as a conceptual framework, and the AIO lifestyle variables are used as a basis for market segmentation. Demographic factors, product properties, brand recognition, and consumption reality variables are used to describe the characteristics and behavior of consumers. All data analyzed with following methods: Factor Analysis, Cluster Analysis, ANOVA Analysis, Scheffe’s Test, and Chi-square Test. The results show: consumers of willingness to buy Smart Phone could be effectively segregated by lifestyle variables. Among the three segments, demographic variables, sources of information, purchase motive variable, product properties, brand recognition and consumption reality variables are significant predictions of product choice. Finally, based on the present investigation, marketing strategy is proposed for the three segmented market.. Key words:Smart Phone, consumer behavior, market segmentation, lifestyle.. ii.

(5) 誌. 謝. 人生總有許多驚喜，不同階段遇到的人、事、物都是在生命過程中很珍貴的回憶，尤其在交通大學管理科學系碩士班這兩年的求學歲月中，真的讓我學習及成長許多。在此，我要感謝眾多親友、師長及同學們的提攜與幫助，使我能夠順利完成學業。本篇論文得以順利完成，首先要衷心感謝恩師陳光華教授，老師犧牲每個周日的休閒時間，費心指導學生在論文寫作上所遇到的各種問題，教導學生為人處世的道理，並不斷地給予信心，使得學生能持之以恆完成論文。此外，也很感謝所上的蔡璧徽教授，及所外的張靖、蘇昭明教授，您們在口試過程中提供的寶貴建議，使本篇論文能更臻完善。此外，這一年多來與多位同窗好友育庭、芷儀、立智、登賢、宛俞、唯農、巧菱，以及華山派子弟志豪、瑋含、佳欣與多位專班學長姐們相互砌磋、加油打氣，因為認識你們，讓我研究所的求學生活更加地多采多姿。最後，我要感謝的是我最敬愛的父母親和我的弟弟，因為你們無怨無悔的支持與鼓勵，使我一路走來，總能克服險阻，在此，希望和我的家人們共同分享這份喜悅! 僅以此篇論文獻給許多關心我、支持我、鼓勵我的親人、師長及朋友們!. 尹齊. 謹致. 中華民國 96 年 6 月. iii.

(6) 目. 錄頁次. 中文摘要 ...................................................... i 英文摘要 ..................................................... ii 誌謝 ........................................................ iii 目錄 ......................................................... iv 表目錄 ...................................................... vii 圖目錄 ........................................................ x 第一章緒論 .................................................. 1 1.1 研究背景與動機 ........................................... 1 1.2 研究目的 ................................................. 2 1.3 研究範圍與對象 ........................................... 2 1.4 研究架構 ................................................. 2 1.5 研究步驟 ................................................. 3 第二章相關理論與文獻探討 .................................... 5 2.1 智慧型手機之發展與市場概況 ............................... 5 2.1.1 智慧型手機之定義...................................... 5 2.1.2 智慧型手機發展概況.................................... 6 2.1.3 智慧型手機作業系統發展現況 ............................ 7 2.1.4 全球智慧型手機市場現況與趨勢 .......................... 9 2.1.5 全球智慧型手機廠商現況............................... 11 2.1.6 智慧型手機未來發展................................... 14 2.2 消費者行為理論 .......................................... 16 2.2.1 消費者行為之定義..................................... 16 2.2.2 消費者行為之分析..................................... 17 2.2.3 消費者行為之模式..................................... 19 2.2.4 消費者行為模式的選擇................................. 24 2.3 市場區隔理論 ............................................ 26 2.3.1 市場區隔之意義....................................... 26 2.3.2 市場區隔之條件....................................... 27 2.3.3 市場區隔之基礎....................................... 27 iv.

(7) 2.3.4 市場區隔之方法....................................... 29 2.3.5 市場區隔之步驟....................................... 30 2.3.6 市場區隔之效益....................................... 31 2.4 生活型態理論 ............................................ 32 2.4.1 生活型態之定義....................................... 32 2.4.2 生活型態對消費者決策之影響 ........................... 33 2.4.3 生活型態之研究架構................................... 34 2.4.4 生活型態之衡量方法................................... 36 2.4.5 生活型態之應用與限制................................. 37 2.5 產品屬性理論 ........................................... 38 2.5.1 產品的特性與分類..................................... 38 2.5.2 產品屬性的意義與分類................................. 40 2.6 相關研究之探討 .......................................... 41 2.6.1 相關文獻彙整......................................... 41 2.6.2 相關研究變數整理..................................... 43 第三章研究方法 ............................................. 49 3.1 操作性架構與研究變數 .................................... 49 3.1.1 操作性架構........................................... 49 3.1.2 研究變數............................................. 51 3.2 研究假說 ................................................ 53 3.3 問卷設計 ................................................ 54 3.4 抽樣設計 ................................................ 60 3.5 資料處理與分析方法 ...................................... 63 3.6 信度與效度分析 .......................................... 67 3.6.1 信度................................................. 67 3.6.2 效度................................................. 68 3.7 研究限制 ................................................ 69 第四章資料分析與結果 ....................................... 71 4.1 智慧型手機消費者之生活型態分析 .......................... 71 4.1.1 生活型態因素構面之分析............................... 71 4.1.2 集群分析............................................. 75 4.1.3 區別分析............................................. 76 4.1.4 各集群在生活型態上之差異分析 ......................... 76. v.

(8) 4.2 生活型態區隔在人口統計變數之分析 ........................ 78 4.2.1 各市場區隔在性別上之分析............................. 78 4.2.2 各市場區隔在家庭狀況上之分析 ......................... 79 4.2.3 各市場區隔在年齡上之分析............................. 79 4.2.4 各市場區隔在教育程度上之分析 ......................... 80 4.2.5 各市場區隔在職業上之分析............................. 81 4.2.6 各市場區隔在平均月所得之分析 ......................... 82 4.3 生活型態區隔在認知層面之分析 ............................ 83 4.4 生活型態區隔在學習層面之分析 ............................ 84 4.4.1 生活型態區隔在購買動機之分析 ......................... 84 4.4.2 產品屬性之因素分析................................... 85 4.4.3 各集群在產品屬性之差異分析 ........................... 88 4.4.4 生活型態區隔在品牌認知之分析 ......................... 89 4.5 生活型態區隔在消費實態之分析 ............................ 93 4.5.1 各市場區隔在品牌選擇上之分析 ......................... 93 4.5.2 各市場區隔在購買價格上之分析 ......................... 95 4.5.3 各市場區隔在購買地點上之分析 ......................... 96 4.5.4 各市場區隔在付款方式上之分析 ......................... 97 4.5.5 各市場區隔在產品種類選擇上之分析 ..................... 97 4.6 生活型態區隔之綜合分析 .................................. 98 第五章結論與建議 .......................................... 102 5.1 研究結論 ............................................... 102 5.2 研究建議 ............................................... 105 5.2.1 各區隔市場行銷策略建議.............................. 105 5.2.2 品牌策略建議........................................ 107 5.3 後續研究建議 ........................................... 107 參考文獻 .................................................... 109 附錄、問卷調查表 ............................................ 114. vi.

(9) 表目錄頁次表 2-1: 智慧型手機作業系統比較 ................................. 9 表 2-2: 一般消費者特性 ........................................ 18 表 2-3: 影響消費者行為之因素 .................................. 19 表 2-4: 消費者行為模式之比較 .................................. 25 表 2-5: 生活型態定義彙整表 .................................... 33 表 2-6: 生活型態之構面 ........................................ 35 表 2-7: Reynolds & Darden對於AIO變數的定義 .................... 37 表 2-8: PDA相關論文彙整 ....................................... 42 表 2-9: 行動電話相關論文彙整 .................................. 42 表 2-10: 智慧型手機相關論文彙整 ............................... 43 表 2-11: 購買決策過程相關文獻彙整 ............................. 43 表 2-12: 人口統計變數彙整 ..................................... 44 表 2-13: 決策過程變數彙整 ..................................... 44 表 2-14: 資訊尋求變數彙整 ..................................... 45 表 2-15: 購買動機變數彙整 ..................................... 45 表 2-16: 產品屬性變數彙整 ..................................... 46 表 2-17: 品牌認知變數彙整 ..................................... 47 表 2-18: 消費實態變數彙整 ..................................... 48 表 3-1: 資訊尋求之問卷設計 .................................... 54 表 3-2: 購買動機之問卷設計 .................................... 55 表 3-3: 產品屬性之問卷設計 .................................... 55 表 3-4: 品牌認知之問卷設計 .................................... 56 表 3-5: 消費時態之問卷設計 .................................... 56 表 3-6: 生活型態之問卷設計 .................................... 58 表 3-7: 人口統計變數之問卷設計 ................................ 59 表 3-8: 問卷發放統計一覽表 .................................... 61 表 3-9: 問卷發放及回收情形 .................................... 62. vii.

(10) 表 3-10: 樣本人口統計分配 ..................................... 62 表 3-11: 生活型態各因素構面信度值 ............................. 68 表 3-12: 產品屬性各因素構面信度值 ............................. 68 表 4-1: 生活型態KMO適切性量數與Bartlett球形檢定 ............... 71 表 4-2: 生活型態構面、特徵值、解釋變異量與累積解釋變異量 ...... 72 表 4-3: 資訊涉入因素結構表 .................................... 72 表 4-4: 喜好新產品因素結構表 .................................. 73 表 4-5: 購物便利因素結構表 .................................... 73 表 4-6: 情緒性購買因素結構表 .................................. 73 表 4-7: 精打細算因素結構表 .................................... 74 表 4-8: 品牌導向因素結構表 .................................... 74 表 4-9: 愛好社交因素結構表 .................................... 74 表 4-10: 自我完成因素結構表 ................................... 75 表 4-11: 各集群數之Wilks' Lambda值 ............................ 75 表 4-12: 群組區別分析混淆表 ................................... 76 表 4-13: 區隔變數總檢定表 ..................................... 77 表 4-14: 各集群在生活型態因素構面之差異分析、雪費檢定結果 ..... 77 表 4-15: 各集群之性別分佈與卡方檢定 ........................... 78 表 4-16: 各集群之家庭狀況分佈與卡方檢定 ....................... 79 表 4-17: 各集群之年齡分佈與卡方檢定 ........................... 79 表 4-18: 各集群之教育程度分佈與卡方檢定 ....................... 80 表 4-19: 各集群之職業分佈與卡方檢定 ........................... 81 表 4-20: 各集群之平均月所得分佈與卡方檢定 ..................... 82 表 4-21: 各集群之資訊來源分佈與卡方檢定 ....................... 83 表 4-22: 各集群之購買動機分佈與卡方檢定 ....................... 84 表 4-23: 產品屬性KMO適切性量數與Bartlett球形檢定 .............. 85 表 4-24: 產品屬性構面、特徵值、解釋變異量與累積解釋變異量 ..... 86 表 4-25: 系統服務因素結構表 ................................... 86 表 4-26: 多媒體應用因素結構表 ................................. 87 表 4-27: 週邊加值因素結構表 ................................... 87 表 4-28: 品牌造型因素結構表 ................................... 87. viii.

(11) 表 4-29: 附加功能因素結構表 ................................... 88 表 4-30: 螢幕介面因素結構表 ................................... 88 表 4-31: 區隔變數總檢定表 ..................................... 88 表 4-32: 各集群在產品屬性因素構面之差異分析、雪費檢定結果 ..... 89 表 4-33: 各集群之品牌知名度分佈與卡方檢定 ..................... 90 表 4-34: 各集群之品牌服務保證分佈與卡方檢定 ................... 91 表 4-35: 各集群之品牌整體形象分佈與卡方檢定 ................... 92 表 4-36: 各集群之品牌選擇分佈與卡方檢定 ....................... 93 表 4-37: 各集群之購買價格分佈與卡方檢定 ....................... 95 表 4-38: 各集群之購買地點分佈與卡方檢定 ....................... 96 表 4-39: 各集群之付款方式分佈與卡方檢定 ....................... 97 表 4-40: 各集群之產品種類選擇分佈與卡方檢定 ................... 98 表 4-41: 各集群特徵綜合分析表 ................................. 99. ix.

(12) 圖目錄頁次圖 1-1: 本研究之研究架構 ....................................... 3 圖 1-2: 本研究之研究步驟 ....................................... 4 圖 2-1: 2005-2010 智慧型手機出貨量預估 ........................ 10 圖 2-2: 智慧型手機作業系統市佔率變化趨勢圖 .................... 11 圖 2-3: 智慧型手機廠商使用之作業系統 .......................... 14 圖 2-4: 智慧型手機未來趨勢與市場區隔 .......................... 15 圖 2-5: 以S→O→R觀點探討消費者行為 ........................... 17 圖 2-6: 消費者特性的一般與特殊性連續尺度 ...................... 17 圖 2-7: Nicosia消費者行為模式 ................................. 20 圖 2-8: Howard-Sheth消費者購買行為模式 ........................ 22 圖 2-9: EKB消費者行為模式 ..................................... 24 圖 2-10: 市場區隔步驟 ......................................... 30 圖 2-11: 生活型態對消費者決策的影響 ........................... 34 圖 2-12: 四種產品屬性 ......................................... 40 圖 3-1: 操作性架構 ............................................ 50 圖 3-2: 本研究之分析架構 ...................................... 66. x.

(13) 第一章. 緒論. 1.1 研究背景與動機在全球電信自由化潮流的帶動下，行動電話的使用風潮席捲全球，用戶數在過去十幾年呈現高度成長，根據國際電信聯盟(ITU，2004)的統計，1991 年世界上擁有行動電話的人還不到 1%，建置有行動電話網路的國家也不到 1/3，然而全球行動電話用戶數在 1996 年突破 1 億戶之後即呈現快速地成長，2004 年已達到 14 億戶，佔全球人口的 23%，超過 90%的國家已經建立了行動電話網路。(工研院經資中心，2004/11) 由於部分地區如歐洲、北美洲行動電話普及率已高(歐洲－73.8%、北美洲－54.6%)，未來幾年全球行動電話用戶成長的驅動力將主要來自亞太地區的中國大陸、印度、印尼、越南，中東歐的俄羅斯等目前普及率仍不高的國家，在新興行動電話市場普及率快速提升之下，行動電話市場仍將快速增長，持續為電信市場增長最快速的領域，預估全球至 2008 年將達 19.6 億的用戶。(工研院經資中心，2004/11) 2004 年全球手機市場在彩色手機換機潮與相機手機的相互哄抬之下，交出年出貨量逾 6.5 億支的亮麗成績，使手機成為科技產業中市場規模最大的消費電子產品，並深深影響著每個人的生活。在激烈的市場競爭下，各家業者為了在眾多品牌和競爭者中脫穎而出，紛紛強力訴求手機產品差異化，其中整合資訊處理功能的智慧型手機即成為最被看好的明日之星。 (統一證券，2005/05) 回顧過去,智慧型手機在手機市場上往往落入雷聲大雨點小的窘境，體積、重量、功能、價格、顯示器等各方面的背景因素尚未成熟是為主因，其時用戶習性也還未定型。但在業者重新審視產品定位與用戶需求，加上手機與零組件技術逐漸進步下，智慧型手機吸引資訊廠商陸續投入，包括軟體大廠微軟、PDA業者Palm以及台灣眾多PDA代工業者，皆以不同角度切入智慧型手機市場。(拓墣產業研究所，2004/08) 從手機市場的發展趨勢來看，2006 年手機產品將往超低成本手機、3G 手機與智慧型手機等方向發展。此外，受惠於近年來迅速發展的第三代無線通訊(3G)與無線區域網路(WLAN)的建構，使得無線通訊與無線上網的頻寬越來越大，只要電信業者與網路服務業者能夠推出更吸引消費者的應用. 1.

(14) 與加值服務，且手機的價格能夠持續地降低，相信智慧型手機將會成為未來手機市場的主流。(拓墣產業研究所，2006/05) 智慧型手機市場在我國正值起步階段，因此在這個極有發展潛力的市場上，是否能對消費者進行區隔?消費者最重視的產品屬性為何?消費者對於智慧型手機的品牌認知程度為何?要如何獲得消費者的青睞?便是本篇論文所要探究的。. 1.2 研究目的根據研究背景與動機，茲將本研究之問題與目的，具體說明如下: 1. 探討「智慧型手機」產品市場的發展概況。 2. 探討對「智慧型手機」產品有購買意願的消費者，是否能以生活型態變數來做有效區隔。 3. 探討不同生活型態之消費者集群，在人口統計、資訊尋求、購買動機、產品屬性評估準則、品牌認知與消費實態等變數上，是否有顯著差異，並且作為各個區隔市場的特徵描述。最後，依據上述分析結果，提出行銷策略與建議，以供智慧型手機業者選擇目標市場及制定行銷策略時之參考。. 1.3 研究範圍與對象本研究透過消費者行為理論，以探索消費者對智慧型手機的購買行為與市場區隔為研究範圍，研究對象則為大台北地區對智慧型手機有購買意願之消費者。本研究所探討之智慧型手機，乃指結合行動電話和個人數位助理(PDA)的整合性產品，除了具備基本的語音通訊能力，內建開放式作業系統及 PIM 軟體，能夠配合寬頻行動通訊網路和服務提供業者，並提供離線工作之能力，且未來具備擴充其應用與服務之行動終端設備。礙於篇幅限制，以下各章所稱之「消費者」皆為「有購買意願之消費者」。. 1.4 研究架構依據本研究之研究背景與動機、目的、範圍與對象，提出研究架構如圖 1-1 所示。首先以生活形態區隔出不同的消費者集群，再依據消費者行. 2.

(15) 為模式探討大台北地區消費者對智慧型手機之購買決策過程。最後依據分析結果，提出行銷策略與建議。智慧型手機. 大台北地區消費者. 產品屬性. 人口統計變數. 品牌認知. 生活型態變數. 消費者行為模式. 消費實態圖 1-1: 本研究之研究架構. 1.5 研究步驟本研究所採取之研究步驟如圖 1-2 所示，各階段內容分述如下: 1. 建立研究主題經由研究背景與動機的產生，確立本研究之研究主題與目的，並確認研究的範圍與對象。 2. 相關理論與文獻探討依據研究的問題與目的，進一步蒐集和探討相關理論與文獻，並據此提出本研究之觀念性架構。 3. 建立操作性模式、研究變數與研究假說參考現存的理論與文獻，建立適合的操作性模式、選定研究變數，並建立研究假說。 4. 設計問卷架構與抽樣方法依據操作性模式與研究假說，進行問卷架構的設計;並根據選定之範圍與對象，進行抽樣方法的設計，並提出研究限制。. 3.

(16) 5. 發放問卷與資料蒐集針對研究的對象發出問卷，進行問卷調查，並回收問卷資料，以進行篩選與彙整的工作。 6. 資料分析與解釋根據資料類別與分析方法，設計程式以分析，並針對各項假說進行統計方法之檢定與分析，最後加以解釋。 7. 結論與建議依據資分析、歸納結果作出結論，並提出具體之建議，以作為智慧型手機業者制定行銷策略時之參考。最後，提出後續研究之建議。第一章. 建立研究主題. 第二章. 相關理論與文獻探討. 建立操作性模式、研究變數與研究假說第三章. 問卷架構與抽樣方法設計. 發放問卷與資料蒐集第四章. 資料分析與解釋. 第五章. 結論與建議圖 1-2: 本研究之研究步驟. 4.

(17) 第二章. 相關理論與文獻探討. 2.1 智慧型手機之發展與市場概況 2.1.1 智慧型手機之定義智慧型手機(Smart phone)的概念源自Nokia在1996年3月在漢諾威 CeBit推出的第一款加入個人資訊管理(Personal Information Manage，簡稱PIM)功能的手機Nokia 9000 Communicator。(拓墣產業研究所，2003/10) 以往智慧型手機的概念來自於整合PDA功能，在消費者定位上也偏向於商務人士，因此便將智慧型手機定義在近似PDA的硬體規格之上（如螢幕尺寸大小、觸控螢幕、手寫輸入等），功能則強調進階PIM 和行動上網、網頁瀏覽以及電子郵件等等。然而，經過數年的發展，Nokia 和Motorola 等領導廠商都紛紛推出內建數位相機的機種，智慧型手機的功能漸漸從商務化轉向多媒體化，原有的市場定位已無法與現有產品結合。因此，以硬體規格和功能的眼光來定義現在的智慧型手機，顯然已經太過於狹隘。(拓墣產業研究所，2003/11) 到目前為止，不論是產業或市場對於智慧型手機仍未給予明確的定義，但是有一個共通的特性，即必須具備語音通訊與數據通訊之功能，且其中應以語音功能為主。(黃顯閔，2004) 以下為國際研究機構Gartner、IDC、資策會MIC與拓墣產業研究所(TRI) 對智慧型手機的定義: (一) Gartner (2004) 智慧型手機為:「以語音通訊為主的行動終端，並採用開放式作業系統 (如:Microsoft、Palm、Symbian、Linux 等作業系統)」。 (二) IDC (2006) 智慧型手機為一個以語音功能為主之整合式手持裝置，大多設計成可單手操作、以數字面板來撥打電話和輸入資料，採用如 Symbian Series 60 或 Microsoft Smartphone 等平台。 (三) 資策會 MIC (2002) 智慧型手機是指將資料傳輸功能內建於以語音（Voice）為中心之裝置，包含以下特徵：個人資訊管理、瀏覽及下載檔案、收發 e-mail 與處理文件檔；可使用觸控面板、小型全功能鍵盤或智慧型點選單等多種輸入方法；. 5.

(18) 螢幕大於 2 吋以上的顯示；內建高階的嵌入式微處理器與多功能作業系統等功能。 (四) 拓墣產業研究所（TRI，2003）智慧型手機為具備有開放式作業系統（如 Symbian、Microsoft Smartphone、Pocket PC Phone Edition、Linux、Palm 等），以及足夠的運算處理能力，可容許使用者自由選擇其應用軟體之手機。綜合上述各機構對智慧型手機的定義，本研究所指的智慧型手機，乃是結合行動電話和個人數位助理(PDA)的整合性產品，除了具備基本的語音通訊能力，內建開放式作業系統及 PIM 軟體，且未來具備擴充其應用與服務之行動終端設備。. 2.1.2 智慧型手機發展概況智慧型手機的概念首先是由手機製造廠商在 PDA 成為熱門商品不久之際導入，主要目的是賦予高階手機具部分 PDA 功能，特別是商務人士常用的個人資訊管理(如記事本、行事曆、工作項目與通訊等)的軟體部分最先受到重視。(工研院 IEK 中心，2003) 但是整合兩種產品的智慧型手機，卻大幅犧牲了原有產品的功能，手機變得笨重不易攜帶，電池的續航力又不佳;在電腦功能方面，無論在人機介面、計算能力、應用程式等各方面都略遜 PDA 一籌，且這款手機的售價實在太過於昂貴，因此雖然這款產品充滿了理想，卻始終無法獲得消費者的青睞。(工研院 IEK 中心，2003) 然而智慧型行動電話在歷經 2002 年之前產品萌芽期的摸索後，微處理器逐漸採用與 PDA 相同的系列，作業系統亦逐漸朝類似 PDA 的模式與方向演進，而產生較為成熟的作業系統規格。同時開發作業系統的主要廠商也獲得應用軟體廠商、零組件廠商、硬體造商、甚至行動電信業者的支持。在作業系統、行動電話廠商、PDA 廠商、與行動電信者一致看好該產品的情況下，紛紛推出新的智慧型手機相關產品，使得 2003 年之後，智慧型手機的市場與產品都極為蓬勃發展。(工研院 IEK 中心，2004) 在功能發展上，智慧型手機除了增加觸控螢幕、插卡式記憶體等配備之外，亦包含數位相機、MP3 等多媒體功能，藍芽、WiFi 等短距傳輸功能。而隨著無線寬頻的發展，智慧型手機更成為商務人士的必備工具，不論身在何時何地，利用無線網路與智慧型手機本身具備的運算能力，便可輕易. 6.

(19) 的了解公司、工廠目前的狀況，並利用電子郵件掌握與客戶之間的溝通。(主筆室，2006/9) 自 2006 年初以來，Symbian 與 Microsoft 為了加快智慧型手機普及化的腳步，不約而同與晶片廠商合作開發平價解決方案，而 Symbian 更宣布調降授權費。凡此種種，皆意味著，在功能提升與價格下降雙管齊下的發展趨勢下，可望讓智慧型手機逐步褪去「高貴」的外衣，成為一般消費者容易親近的大眾化機種。(工研院 IEK-ITIS 計畫，2006/05). 2.1.3 智慧型手機作業系統發展現況在全球智慧型手機作業系統市場中，目前主要以 Symbian 的 9.0 系列、微軟的 Windows Mobile 5.0 系列以及開放原始碼 Linux 這三大作業系統為主流。 1. Symbian OS 成立於 1998 年的 Symbian，是由 Nokia、Motorola、Ericsson 三大手機製造廠商，以及手持式終端作業系統開發公司-Psion 共同合資，以發展手機作業系統為目標而成立的作業系統開發與授權公司。(工研院 IEKITIS 計畫，2005/06) 在 2003 年 Motorola 出清持股後，目前擁有 Symbian 公司的手機廠商與股份為，Nokia 佔 47.9%，Ericsson 佔 15.6%，Sony Ericsson 佔 13.1%， Panasonic 佔 10.5%，Siemens（BenQ-Siemens）佔 8.4%，Samsung 佔 4.5%。 (拓墣產業研究所，2006/05) Symbian 最大的優勢是在於以簡操作為出發點，目標市場為一般消費市場，不像其他專攻企業市場的作業系統一樣，操作過於複雜。Symbian 的缺點是大部分應用程式不能在不同裝置上安裝，以及沒有針點 CDMA 提出解決方案。這也是其在北美市場一直無法起飛的原因。(拓墣產業研究所， 2006/05) 此外，對於軟體開發商來說，由於 Symbian 使用者介面太多且不相容，使得廠商必須針對不同使用者介面寫不同的軟體碼，不能達到經濟效益，也是缺點之一。(拓墣產業研究所，2006/05) 目前在智慧型手機市場，採用 Symbian 作業系統的手機廠商共有 7 家，而諾基亞智慧型手機在 Symbian 作業系統所佔的比例，高達 96.5％，亦即. 7.

(20) 其餘 6 家廠商僅佔不足 4％。這種現象雖奠定 Symbian 在智慧型手機作業系統中的霸主地位，但也為其發展埋下隱憂和風險。如果諾基亞在市場上的領先形勢發生逆轉，則 Symbian 將首當其衝。有鑒於此，Symbian 必須多路出擊，尋求建立更廣泛的合作陣線，減低諾基亞失勢不利形勢的影響。 (DigiTimes Research，2007/02) 2. Microsoft OS Windows Mobile-based OS 是以 Win CE 3.0 版為核心，承襲既有的 Windows 介面與應用軟體，以及由第三方所開發的應用軟體與服務，因此其智慧型手機和其他 Windows 裝置，如 PC、Notebook 等，不會有無法互通或同步困難的問題。(拓墣產業研究所，2004/06) 其特色在於其較高的商務效率、卓越的多媒體體驗以及量身訂製能力 (例如：系統速度強化、強化 Mobile Office、增加對硬碟與 USB 2.0 的支援、以及多種無線網路的支援)。加上其願意向任何電子郵件系統開放，包括 Hotmail、Yahoo！以及 IBM Lotus Notes 系統等，都有助於其獲得企業市場人士青睞。此外，未來 Microsoft 期待能將 Windows Mobile 的智慧型手機價格降至 100 美元，以吸引更多一般消費者使用 Windows Mobile 的智慧型手機。(拓墣產業研究所，2006/05) 在與製造商的合作上，除了原有合作廠商宏達電、HP、Motorola 之外，許多手機廠商也開始與 Microsoft 合作，例如：Samsung、BenQ-Siemens 等。 (拓墣產業研究所，2006/05) 3. Linux OS Linux 是一個完全開放的崁入式作業系統、軟件授權費用低、應用開發人才資源豐富等優點，便於開發個人和企業應用。(科技產業資訊室， 2004/10) 不過正由於其自由的特性，使得各家廠商自行推出的 Linux 智慧型手機系統可能有相容性上的問題，再加上已商業化的應用軟體相對來說較為缺乏，因此儘管 Linux 極具潛在成長性，手機業者大多仍在高度興趣下，保持觀望態度。(拓墣產業研究所，2004/06) Linux 智慧型手機的主要市場以亞太、日本與巴西為主。由於 Linux 是屬於開放式平台，所以對於手機廠商來說，較能夠控制其要開發的應用軟體與推出時程，因此對於非英語系國家來說，更具吸引力。(拓墣產業研究所，2006/05). 8.

(21) Motorola 是第一個推出 Linux 作業系統智慧型手機的前三大手機廠商。其他使用 Linux 的廠商包含 NEC、Panasonic、Samsung、TCL、Amoi、 ZTE（Zhongxing Telecommunication Equipment）與其他亞太手機廠商等。其中，採用 MontaVista 的 Linux 作業系統 Mobiliux 的廠商包含 Motorola、 NTT DoCoMo、NEC、Panasonic。(拓墣產業研究所，2006/05) 茲將各智慧型手機作業系統之優缺點及主要採用廠商，整理如表 2-1。表 2-1: 智慧型手機作業系統比較作業系統 \功能. 優點. 缺點. Symbian 系列. Windows 系列. Linux 系列. 操作簡便、市佔率高、系統穩定，且外掛程式資源最多。. 介面及操作邏輯與採原始碼開放式，電腦相同，使用者熟可讓業者自行開發悉度高，與 PC、NB 系統，授權費用低不會有無法互通或、應用開發人才資不能同步的問題。源豐富。自家作業系統紛亂程式佔記憶體容量相容性上的問題，，Series 60/80/ 大，因此手機較耗再加上已商業化的 90、UIQ 等不同版電。應用軟體相對來說本各不相容。較為缺乏。. Nokia、Samsung、 Dopod、Asus、ETEN Motorola、NEC、採用廠商 Sony Ericsson。、iDo、HP、Motorola Panasonic、TCL、、Samsung、Palm。 Samsung。資料來源:本研究整理. 2.1.4 全球智慧型手機市場現況與趨勢 2003 年之前，全球智慧型手機都一直以西歐市場為主，進入 2004 年之後，全球智慧型手機市場開始往北美與亞洲發展，2005 年由於日本市場成長的幅度高達 13 倍，因此使其一下子竄升至銷售量第三位的區域。(拓墣產業研究所，2006/05) 就各市場的智慧型手機出貨來看，日本市場出貨成長顯著，2006 年上半年為 1,160 萬支，年成長率達 153%，佔全球出貨量的 33%，比例高出歐洲等市場。歐洲在 2005 年上半年佔智慧型手機出貨量比例為 42%，但是 2006 年上半年卻掉至 30%。(科技產業資訊室，2006/10). 9.

(22) 根據拓樸產業研究所(TRI)的估計，2005 年全球智慧型手機出貨量達 5,900 萬支，比起 2004 年足足成長 156.5%。2006 年智慧型手機的出貨量則可望達 9,800 萬支，成長率達 66.1%，佔所有手機出貨量達 10.8%左右。而 2010 年智慧型手機出貨量則可望達 3.12 億支，年成長率為 26.8%，佔所有手機出貨量提高至 22.2%。(拓墣產業研究所，2006/05) 單位：百萬支／%. 圖 2-1: 2005-2010 智慧型手機出貨量預估資料來源：拓墣產業研究所，2006/04 從目前智慧型手機作業系統發展的趨勢來看，Symbian 與 Windows Mobile 可能是未來主導智慧型手機主要的作業系統。根據拓墣產業研究所 (TRI)預估，2010 年時 Symbian 智慧型手機將佔全部智慧型手機的佔有率 60%，而 Winodws Mobile 將會提高至 30%，兩者幾乎佔 90%的智慧型手機市場。(拓墣產業研究所，2006/05) 至於 Palm OS 可能隨著 Palm 支援 Winodws Mobile 與 Linux 而變得市場愈來愈小，預估於 2007 年時，Palm OS 將在智慧型手機市場中消失而趨近於零，這也正式宣告 Palm OS 走進歷史。而 Linux 則會在某些區域，尤其亞太與日本，仍有前景。因此每年仍舊有成長的態勢，TRI 預估 2010 年時，Linux 智慧型手機的市場佔有率將達到 7%。(拓墣產業研究所，2006/05). 10.

(23) 單位：%. 圖 2-2: 智慧型手機作業系統市佔率變化趨勢圖資料來源：拓墣產業研究所，2006/04. 2.1.5 全球智慧型手機廠商現況目前除了 Nokia、Motorola 等國際手機品牌大廠積極切入智慧型手機市場外，國內外相關業者亦紛紛投入戰局，例如台灣手機業者宏達電透過與微軟的緊密合作、加拿大 Research In Motion 公司透過 Wireless e-mail 等模式積極切入市場，在智慧型手機未來發展持續看好的情況下，市場競爭將愈形激烈。(拓墣產業研究所，2006/11) 因此，礙於篇幅限制，本節僅針對國際四大手機廠商(Nokia、Motorola 、Samsung 與 Sony Ericsson)、RIM 及宏達電等六家智慧型手機廠商的現況加以介紹。 1. Nokia Nokia 主要採用 Symbian 作為智慧型手機的作業系統。雖然其在歐洲一直維持高市場佔有率，但是在其他市場反而落後於其他廠商。此外，Nokia 的智慧型手機長期以消費性市場為主，尤其是 Series 60 平台的機種。(拓墣產業研究所，2006/05) 至於企業市場，Nokia 於 2006 年除了以往的 Communicator 之外，也在 2 月推出類似 RIM 的 Qwerty 鍵盤的 N61 機種。現在最大的問題是其如何運. 11.

(24) 用 Nokia 資源開發出具有優勢的軟體，否則仍舊難以說服企業使用相關智慧型手機。(拓墣產業研究所，2006/05) 2006 年第一季 Nokia 出貨量仍較去年同期成長 49.9%，在全球市場占有 43.2%的市佔率，仍舊是全球智慧型手機的顉導廠商。Nokia 在第一季推出了多款以多媒體為中心的 N 系列手機、及鎖定企業用戶為主力客群的 E 系列手機，來擴大自己產品陣容。(IDC，2006/07) 2. Motorola 雖然 Motorola 擁有 Symbian 的股份，但是 Motorola 在智慧型手機的策略上，主要以推出 Windows Mobile 與 Linux 兩種作業系統的智慧型手機為主。(拓墣產業研究所，2006/05) 進入 E680，Motorola 試圖將數位音樂當成目標市場。此外，從 A780 開始，Motorola 正式進入 Linux/Java 智慧型手機時代。總結來說，Motorola 為了強化亞太市場力道，無論是 WiFi、Bluetooth、MP3、MPEG4 都將在 Linux/Java 智慧型手機之下，有更大的發揮。(拓墣產業研究所，2006/05) Motorola 的智慧型手機於 2006 年上半年成長率高達 103.5%，終於進入前五名智慧型手機廠商排行。其最主要成功的區域是在中國大陸，因為其推出的智慧型手機是採用 Linux 作業系統。2006 年下半年，摩托羅拉與 Verizon 合作的 Motorola Q 將成為其成長的關鍵之一，這款智慧型手機是採用微軟 Windows Mobile 5.0 作業系統。(科技產業資訊室，2006/10) 3. Samsung Samsung 於智慧型手機的策略是全部都壓寶，也就是說，無論是 Symbian 、Winodws Mobile 或者 Linux 都有機種推出。(拓墣產業研究所，2006/05) 在 Symbian 智慧型手機方面，Samsung 第一台 Symbian 與 Series 60 的智慧型手機 SGH-D730，主要目標市場就是西歐。在 Linux 智慧型手機方面，於 2006 年第一季推出 CDMA 的 SGH-i819 與 GSM 的 SGH-i858，此兩款智慧型手機是為了進入亞洲與美國市場而來。在 Winodws Mobile 智慧型手機方面，包含 SGH-i310 與 SGH-i320。前者主攻數位音樂市場，而後者主攻企業市場。(拓墣產業研究所，2006/05) 不過，長期來說，除非 Samsung 真能在不同作業系統的智慧型手機之下都能維持一定市場佔有率，否則其硬體研發費用與軟體研發費用將成為他們的負擔，尤其是 Samsung 不擅長的軟體。(拓墣產業研究所，2006/05). 12.

(25) 4. Sony Ericsson Sony Ericsson 從 P800 智慧型手機開始，就採用 Symbian 作業系統與 UIQ 使用者介面。一直到後來的 P900、P910 與 P990 都是如此。(拓墣產業研究所，2006/05) 從 2005 年 10 月開始到 2006 年 Cebit 展覽為止，Sony Ericsson 針對 Symbain 9.1 與 UIQ 3.0 已經提出三款智慧型手機，而且市場定位皆不同，也就是說，Sony Ericsson 已經跳脫只有 P 系列的智慧型手機，加入的還包含 M600 與 W950 兩款。(拓墣產業研究所，2006/05) 由於 Walkman 手機大賣，使得 Sony Ericson 嘗試將 W950 帶入智慧型手機的世界。W950 是首款採用 Symbian 9.1 作業系統與 UIQ 3.0 介面的 Walkman 智慧型手機，內建 4GB NAND 型快閃記憶體，採用了傳統 Grid 數位按鍵，配合 2.6 吋的 QVGA 解析度的觸控螢幕。作為音樂手機，支援 Walkman 手機招牌的 Mega Bass 重音，以及 FM 收音、Disc2Phone 等功能是必須的。 (拓墣產業研究所，2006/05) 5. Research In Motion (RIM) 從 1997 年以來，由 RIM 一手打造的黑莓機，目前全球用戶約 550 萬人， 75%用戶來自美加地區，25%則來自亞洲、歐洲與南美等地區，共有 60 個國家 200 家以上的業者提供黑莓行動即時郵件服務。為了強化 RIM 在亞洲的影響力，RIM 在北美地區站穩腳步之後，正在積極往中國大陸、日本、南韓、台灣、印度、菲律賓等國家。目前為止，亞洲地區共有 17 個國家 28 個業者提供該服務。(科技產業資訊室，2006/09) 以企業用戶為主的加拿大品牌黑莓機(BlackBerries)，再度於 2006 年初創新出貨紀錄，呈現連續五季的成長佳績，目前仍為美國智慧手機市場的龍頭，市場佔有率達 23%。今年第一季出貨量近達 150 萬支，因而較 2005 年第四季成長 12.4%，較去年同期成長高達 85.7%。到第 1 季結束為止，RIM 已經獲得了全球 7.7%的市佔率。(IDC，2006/07) 2006 年下半年的最大重點是其推出的消費性智慧型手機 Pearl 8100 的表現。這款輕薄的黑莓機除了擁有所有傳統黑莓機的功能外，也整合了相機功能，內建多媒體播放器，這也是黑莓機中首款擁有記憶體擴充插槽的機種。研究機構 Canalys 指出，這款新智慧型手機應該能讓黑莓機的銷量從數十萬提昇到數百萬台，因為該款手機可能是市面上具備電腦功能的最小型智慧型手機。(科技產業資訊室，2006/09). 13.

(26) 6. 宏達電 (HTC) 在採用 Windows 系統的智慧手機方面，宏達電的優勢是顯而易見的，而且幾乎每一款新品都能影響業界。宏達電作為目前世界上最大智慧手機生產廠商，其產品在世界範圍內有著巨大的用戶群。(北京新浪網，2006/11) 宏達電採用 HTC 品牌出擊之後，與原有 Qtek 品牌，合計銷售量達 29.87 萬台，市場佔有率挺進到 4.1%，首度躍居歐洲、中東及非洲(EMEA)市場第二，較 2005 年第三季市場佔有率僅 1.2%大幅躍進，成長幅度高居前 5 大業者之冠。宏達電品牌產品大幅成長，已威脅到過去穩居前 5 大的黑苺、惠普及 Palm。(科技產業資訊室，2006/10) 目前全球智慧型手機廠商使用之作業系統情形，如下圖 2-3 所示。. 圖 2-3: 智慧型手機廠商使用之作業系統資料來源：拓墣產業研究所， 2006/4. 2.1.6 智慧型手機未來發展從手機市場的發展趨勢來看，2006 年手機產品發展將往超低成本手機、3G 手機與智慧型手機等方向發展。其中，在智慧型手機市場上，嚴格來說有兩個市場，第一個就是一般大眾消費市場，另外一個就是企業市場了。 (拓墣產業研究所，2006/05) 在消費性市場方面，Symbian 智慧型手機一直主導這個市場，Microsoft 為了搶下這個市場，3GSM 世界大會上表示，期待能在 1～2 年之內，推出低於 100 美元 Windows Mobile 智慧型手機。同時，Nokia 也預計推出低價的. 14.

(27) 慧型手機，因此未來幾年之內，智慧型手機勢必往更低價的市場發展。(拓墣產業研究所，2006/05) 在企業市場方面，由於無線電子郵件服務日漸興盛，Nokia 與 Sony Ericsson 等智慧型手機大廠都支持許多服務廠商的無線電子郵件系統，企圖獲得企業公司的青睞。Microsoft 也提出願意向任何電子郵件系統開放的態度，包括 Hotmail、Yahoo 以及 IBM 的 Lotus Notes 系統等。(拓墣產業研究所，2006/05) 在未來發展上，智慧型手機除原有的商務功能之外，加上固有的強大運算功能與無線寬頻做基礎，將來亦有可能成為每個人隨身配備的作業平台，包含小額付款、車票憑證、導航等各式各樣的服務，都將使智慧型手機未來的發展不可限量。就目前的觀察已經可以發現，智慧型手機除了帶動手機產業本身，未來更重要的是將會帶動周邊軟硬體廠商、數位內容廠商、ICP 業者、ISP 業者的成長，進而改變終端使用者的生活型態，成為個人與外界溝通的重要橋樑。因此，未來智慧型手機的發展所影響的將不僅僅是手機產業而已，更將是全球整體通訊產業中不可或缺的，相當重要的一環。(主筆室，2006/9) 不過，要如何達到操作簡單與一致性的使用者經驗的改進，仍有許多進步空間。此外，Form Factor 將在消費市場的智慧型手機扮演愈來愈重要的角色，而軟體系統的穩定度與安全性在企業的智慧型手機市場也扮演起關鍵性角色。(拓墣產業研究所，2006/05). 圖 2-4: 智慧型手機未來趨勢與市場區隔資料來源: 拓墣產業研究所，2006/4。. 15.

(28) 2.2 消費者行為理論本節所探討之消費者行為理論，將分為下列四個部分討論：首先探討消費者行為之定義;其次為消費者行為之分析；接著探討消費者行為之理論與模式;最後為消費者行為模式的選擇。. 2.2.1 消費者行為之定義消費者行為(Consumer Behavior)是一門結合行銷學、社會學、心理學及經濟學等領域的整合性學科(洪仁怡，2003)。因此，許多學者曾以不同的角度，來定義消費者行為。 Nicosia(1968)認為：「消費，即是以非轉售為目的之購買行為。」 Demby(1973)之定義為：「人們評估、取得及使用具有經濟性的商品或服務時，所涉及之一連串決策過程與實際行動。」 Engel,Kollat & Blackwell(1973)認為購買行為可分為狹義與廣義二種定義。狹義的購買行為可定義為:「為獲得和使用經濟性商品和服務，個人所直接投入的行為，其中包含導致及決定這些行為的決策過程」;而廣義的購買行為可定義為:「除了消費者行為之外，還有非營利組織、工業組織及各種中間商的採購行為。」 Williams(1982)認為：「一切與消費者在購買產品或勞務的過程中，有關的活動、意見和影響，即是消費行為。」 Schiffman & Kanuk(1991)之定義：「消費者為了滿足需求，所表現出對於產品、服務、構想的尋求、購買、使用、評價和處置等行為。」 Engel,Blackwell & Miniard(1993)年重新定義消費者行為，認為：「消費者在取得、消費、與處置產品或服務時，所涉及的各項活動，並且包括在這些行動前後所發生的決策。」 Kotler & Keller(2006)認為:「消費者行為乃是個人、團體與組織如何選擇、購買、使用及處置產品、服務、概念或經驗，以滿足其需求與需要的研究。」綜合上述幾位學者的觀點，消費者行為可定義為:消費者為滿足其需求與需要，對於產品或服務所涉及的選擇、購買與處置等活動，以及與這些活動相關的決策過程。. 16.

(29) 2.2.2 消費者行為之分析本節之內容，首先借用心理學的S→O→R的觀點，來分析消費者行為，並作為形成本研究架構之基礎。接著探討影響消費者行為之因素。 1.以 S→O→R 觀點探討消費者行為 S→O→R 源自於早期心理學的學習理論，如今已普遍被引用至各種特定反應主體的行為研究中，S（Stimulus）代表導致消費者反應的刺激；O （Organism）則表示有機體或反應的主體；R（Response）表示刺激所導致的反應。消費者行為是人類行為的子集合，所以借用心理學S→O→R之行為模式，分析探討消費者行為。而對應於S→O→R觀念，Reynolds & Wells(1974)界定出消費者刺激、消費者與消費者反應，如圖2-5所示。消費者. 消費者刺激. 消費者反應. 圖 2-5: 以 S→O→R 觀點探討消費者行為資料來源：Reynolds,F.D & Wells,W.D.(1974). 消費者刺激透過消費者內在運作，而產生消費者反應，要點分析如下：（1）消費者刺激由消費者觀點來看，消費者刺激可依其與人之關聯程度不同，分為二類，一類為與人的相關程度較高，如服務人員、朋友等，另一類則與人的相關程度較低如廣告、賣場環境等。另外，由行銷者的觀點來看，消費者刺激可分為行銷者可控制與不可控制兩方面，前者如產品、廣告與服務人員等，後者如消費者之居家環境、親人和大眾傳播媒體之報導。（2）消費者特性消費者特性，可依據其一般性與特殊性，將其排列在一個連續尺度上，由一般性的人口統計變數至特殊性的購買及消費變數，如圖2-6所示。一般性人口統計. 特殊性社會經濟. 人格特質. 生活型態. 知覺. 偏好. 意願. 購買. 圖 2-6: 消費者特性的一般與特殊性連續尺度資料來源：Reynolds,F.D & Wells,W.D.(1974).. 17. 消費.

(30) 這種分類，其實亦是描述性和預測性的區分。例如意願最接近購買，偏好次之，因此由意願預測購買行為就會比從偏好預測購買行為準確，由生活型態預測購買行為比由人格特質預測準確，但是意願和偏好比較難以客觀的觀察或衡量。人口統計、社會經濟、人格特質及生活型態這四種描述變數，可以幫助行銷者迅速抓住消費者的特性，所以經常為研究者所採用，其內容如表2-2所示。表 2-2: 一般消費者特性類別. 項目內容. 人口統計. 年齡、性別、種族、居住地、家庭型態. 社會經濟. 職業、收入、教育程度、社會階層. 人格特質. 自信心、自尊心、冒險性、群居性. 生活型態. 需求、興趣、價值觀、日常活動、個人見解. 資料來源：Reynolds,F.D & Wells,W.D.(1974). (3)消費者反應消費者反應變數，可由以下兩個方面去分析，其一為消費者對環境情勢選擇的反應，可分為三類：對產品集群的選擇、對產品的選擇、對品牌選擇。另一為消費者反應的種類，分為資訊處理、購買、溝通與消費等四種反應。 2.影響消費者行為之因素 Kotlor & Keller(2006)指出，消費者的購買行為受到文化、社會與個人因素的影響。而在三者當中，文化因素所造成的影響是最深且最廣的。 (1) 文化因素文化、次文化及社會階層乃是影響消費者購買行為的特別重要因素。文化是一個人的需要與行為的基礎決定要素;次文化包含國籍、宗教、種族團體及地理區域;社會階層是一個有次序的社會階級組織，同階級的成員擁有相似的價值、利益與行為。 (2) 社會因素影響消費者行為的社會因素包含了參考群體、家庭、角色與地位。參考群體包含所有直接或間接影響個人態度與行為的團體;家庭是社會中最重要的消費者購買組織，且家庭成員乃是最有影響力的主要參考群體;一個人在每個團體中的定位，即為角色與地位。. 18.

(31) (3) 個人因素影響消費者行為的個人因素包括年齡與生命週期階段、職業與經濟狀況、人格與自我概念以及生活型態與價值。人格是指對於環境刺激產生一致性與持久性反應的一套心理性特質;自我概念指的是一個人如何看待自己;生活型態是一個人在世界上所表現在活動、興趣與意見上的生活方式，表現出個人與其環境的整體性互動;價值則是造成消費者態度與行為的信念體系。茲將各影響消費者行為之因素與內容說明，整理如表2-3所示。表 2-3: 影響消費者行為之因素影響因素. 內容說明. 文化. 文化、次文化、社會階級. 社會. 參考群體、家庭、角色與地位. 個人. 年齡與生命週期階段、職業與經濟狀況、人格與自我概念以及生活型態與價值. 資料來源：Kotler & Keller(2006).. 2.2.3 消費者行為之模式 Brass(1963)認為模式是利用抽象架構，來表示複雜的真實現象。其認為使用模式有下列好處： 1.在思考上可以提供參考架構。 2.易於剖析問題之核心。 3.可使用符號表示，以求簡化問題探討。 4.減少不必要之時間、金錢與成本之浪費。歷年來，許多學者都嘗試著解釋消費者行為，因此有著各種研究模式的出現，惟從系統上研究，主要有三種模式(洪仁怡，2003)： 1. Nicosia Model：認為行為源於產品特性與消費態度。 2. Howard-Sheth Model：認為行為源自於心理與動機。 3. EKB Model：認為行為來自於記憶與思考的處理。以下針對Nicosia Model、Howard-Sheth Model及EKB Model進行要點說明：. 19.

(32) 1. Nicosia 模式 Nicosia Model為學者Nicosia在1968年所提出，其認為消費者行為源於廠商特性與消費者特性，並視其為決策程序的流程，此模式可分為四個主要的部分，如圖2-7所示。（1）外來訊息廠商將產品相關之訊息，藉由廣告或其他行銷組合，傳達給消費者，經消費者內化後，形成消費者對此產品與品牌的態度。（2）資訊蒐集與方案評估在此階段，消費者將主動蒐集與產品有關資訊，作為評估標準，並產生購買動機。（3）購買行動消費者將購買動機轉化為實際的購買行動，在這一個過程中會受到情境等因素之影響，例如購買地點的廣告、贈品活動等。（4）資訊回饋消費者使用過產品後，會留下印象與經驗，而影響消費者的再購行為。同時廠商會根據消費者的反應，亦獲得資訊回饋並調整其行銷組合。第一部份外來訊息廠商特性. 訊息暴露. 態度. 消費者特性. 第二部份資訊蒐集與方案評估經驗第四部份購買動機資訊回饋消費過程第三部份購買行動購買行為. 圖 2-7: Nicosia 消費者行為模式資料來源:Nicosia,Francesco M.(1968).. 20.

(33) 2. Howard-Sheth 模式學者Howard在1936年提出Howard模式，歷經多次的修正與改進，後來與學者Sheth合作，在1969年提出Howard-Sheth Model，其解釋範圍包括新產品和舊產品的購買行為，由於結構分明、淺顯易懂，所以亦稱為易理解的模式。該理論架構將購買決策，分為三個階層，即(1)廣泛性問題解決 (Extensive Problem Solving)；(2)有限性問題解決(Limited Problem Solving)；(3)例行性問題解決(Routine Problem Solving)。圖2-8為 Howard-Sheth Model，此模式包含四類變數，敘述如下：（1）投入刺激因素(Inputs) 包含以下三種不同刺激管道: 1. 產品實體、品牌等特性，即產品實體刺激因子； 2. 經由商業媒體所提供的訊息，即為產品符號刺激因子； 3. 經由社會關係所提供，即為社會環境刺激因子。（2）認知與學習建構(Perceptual and Learning Construct) 這一部分在描述消費者，接受外在刺激或訊息後，處置的方式，並在內心形成產品印象，加上自身的學習變數後，而產生購買意願的過程，包含下列二個變數: 1. 認知變數，包含資訊尋求、刺激模糊、注意與知覺偏差； 2. 學習變數，包含動機、選擇準則、品牌認知、態度、信心、滿意以及意願。（3）產出結果(Output) 這個階段在說明，購買行動背後的一連串反應，其變數和前述認知與學習建構部分變數相同，如注意、品牌認知、態度與意願，並加上實際購買的行動。（4）外在變數(External variables) 外在變數不是決策過程的直接部分，所以在本圖並未表示出，其主要是包括二個方面: 1. 社會影響力，包括個性、組織、社會階層與文化等； 2. 情境影響力，包括購買重要性、時間壓力與財務地位等。. 21.

(34) 認知建構. 投入刺激因素產品實體刺激：品質價格特殊性服務可測性產品符號刺激：品質價格特殊性服務可測性社會環境刺激：家庭參考團體社會階層. 學習建構. 資訊尋求. 產出結果. 意願. 信心. 購買. 意願態度. 刺激模糊. 注意. 知覺偏差. 動機. 選則準則. 品牌認知. 態度. 品牌認知. 注意滿意. 圖 2-8: Howard-Sheth 消費者購買行為模式資料來源:Howard,J.A.& Sheth,J.N.(1969).. 3. EKB 模式 EKB 模式是由Engel,Kollat & Blackwell三位學者於1968年提出，之後經過七次的修正(1968-1993)，當中Kollat在1986年第五次修正時因故退出，而由Miniard參與修訂，為目前消費者行為模式中較為詳盡、完整且具系統性的一個模式架構。 EKB 模式的特色，是以決策過程為中心，結合相關的內、外因素交互作用所構成，並視消費者行為是一個連續過程，而非個別行動。EKB修正模式，如圖2-9所示，共包含訊息輸入、資訊處理、決策過程及決策過程變數等四個主要部分。 (1) 訊息輸入(Input) 資訊來源的管道可分為兩種: 1.非行銷來源:如大眾傳播和人際間的溝通; 2.行銷來源:如廠商之行銷策略等，其資訊來源進入消費者的記憶後，將影響決策處理過程的認知，若這些資訊仍不足以滿足消費者的需求時 22.

(35) ，消費者將透過外部尋求，進一步蒐集相關的資訊。 (2) 資訊處理(Information Processing) 包括消費者選擇性的接觸、注意、理解、接受或拒絕以及保留等五個階段。 (3) 決策過程(decision process) 決策過程部分，為EKB 模式的核心重點，共分為五個階段： 1.問題認知(problem recognition) 問題的認知，為決策過程的第一個階段，當消費者察覺到理想與實際狀態間存有差距時，便會產生問題認知。 2.資訊尋求(search for information) 當消費者有了問題認知之後，即開始蒐尋有關的資訊。當個人現有的記憶及經驗已可滿足問題解決時，即可繼續下一階段的行動；否則就必須向外界搜尋，其管道有三個方向，公共來源、商業來源與個人來源。 3.方案評估消費者蒐集相關情報後，據以評估各種可能的方案，包括以下四個部分： (1) 評估準則: 消費者用以評估產品的因素或標準，通常以產品屬性或規格表示，而評估準則的選定，又受到文化、社會階層、個人及家庭的影響。 (2) 信念: 消費者對各方案或品牌，在各項評估準則上的評價。 (3) 態度: 為消費者總合各方案或品牌，在各項評估準則上的評價，產生對個方案或品牌的一致喜好程度。 (4) 意願: 指消費者選擇某特定方案或品牌的主觀機率。意願的產生受到參考群體或家人的規範性等順從影響。 4.購買(purchase) 經過各方案評估之後，消費者會選擇一個最能解決原來問題的方案，並採取購買行動。購買行動受到個人差異如人格、動機、生活型態等的影響。 5.購買結果(the outcome of purchase). 23.

(36) 消費者在實際購買後，會依據其消費實態進行事後評估，而產生滿意或不滿意兩種結果。若對於結果感到滿意，則會增強其信念，並儲入記憶之中，增加將來再購的機會，倘若結果並不滿意，則會產生失調，因而將向外界繼續尋求資訊，以降低不平衡的感覺。 (4) 影響決策過程變數(decision process variables) 影響消費者決策過程的變數主要分為環境影響與個人差異二種。個人差異包括:消費者資源、動機與涉入、人格及生活型態等，而消費者的人格及生活型態會影響到規範性順從，進而影響其對各品牌屬性的信念、態度、意願及購買的決策過程;環境影響因素有文化、社會階層、個人影響及家庭，而社會階層及家庭皆會影響規範性順從的形成。. 訊息輸入. 決策過程. 資訊處理接觸. 內部. 問題認知. 尋求刺激：行銷人員主導其他人員發起. 注意. 資訊尋求記. 理解. 方案評估. 接受. 購買. 憶. 保留. 環境影響：文化社會階層個人影響家庭情境個人差異：消費者資源動機與涉入知識、態度人格、價值生活型態. 結果. 外部資訊尋求不滿意. 影響決策過程變數. 滿意. 圖 2-9: EKB 修正模式資料來源：Engel,Blackwell & Miniard.(1993).. 2.2.4 消費者行為模式的選擇 Howard(1989)曾就各消費者行為模式，比較其適用性如下表 2-4 所示。. 24.

(37) 表 2-4: 消費者行為模式之比較 Consumption EKB Howard-Sheth Value Theory 解釋度. 不嚴謹. 高. 高. 預測度. 很小. 高. 高. 普遍性. 高. 高. 高. 啟發性. 普通. 高. 高. 一致性. 有些. 實際的. 高. 連貫性. 不知道. 是. 是. 原創性. 普通. 好. 是. 合理性. 是. 是. 是. 簡單性. 不是. 是. 是. 事實支持. 完全沒有. 是. 是. 可測試性. 完全沒有. 是. 是. 有些(質的部分). 好(質的部分). 極佳(質與量). 提供行銷策略. 資料來源:Howard,John A.(1989). 1. EKB 模式: 最大的優點是普遍性高，可應用到許多情況，但無法處理群體購買以及消費者與廠商間的互動關係。此模式沒有對變數嚴格定義，使研究者無法再深入探討其他問題。此外，其架構較不嚴謹，因此內容的一致性不高。 2. Consumption Value Theory: 此理論基於實用立場的觀點，探討消費者對不同選擇方案的認知程度與購買動機。它著眼於為什麼(Why)，而非何時(When)，如何(How)。因此在預測消費者的選擇行為上，此理論具有極高的預測能力。 3. Howard-Sheth 模式: 可解釋消費者如何結合品牌認知、態度與購買信心，而將訊息化成購買意願，模式簡單合理，且證實可行，解釋預測能力高，同時還能提供定性和定量的結果供行銷策略使用，相對於 EKB 模式而言，更具實用性和啟發性。此外，學者 Hunt(2002)認為 EKB 及 HDPB 模型過於龐大，只適合學術研討，在實際事件的推演性不足。因此，本研究擷取 Howard-Sheth 模式中之. 25.

(38) 相關變數，探討智慧型手機消費者在消費過程中之認知層面以及學習層面與其消費行為之關係。其中學習層面的選擇準則，將以智慧型手機的產品屬性為其依據。. 2.3 市場區隔理論本節所探討之市場區隔理論，將分為六個部分討論：第一部分說明市場區隔之意義；第二部分為市場區隔之條件；第三部分為市場區隔之基礎：第四部分為市場區隔之方法；第五部分為市場區隔之步驟；最後為探討市場區隔之效益。. 2.3.1 市場區隔之意義 Wendell(1956)認為:「市場區隔(Market Segmentation)的基礎是建立在市場需求面的發展上，並針對產品和行銷活動做更合理和確實的調整，以符合消費者或使用者之需要。」 Wind(1978)指出:「市場區隔的目的是以市場區隔化為發展其行銷策略的考量，通常是為了尋求新產品機會，以利現行產品重新定位，制定不同之行銷策略，滿足不同區隔之消費者。」 Alfred(1981)將市場區隔定義為：「將市場區分成不同的顧客群，使得每一集群均可成為特定的行銷組合所針對的目標市場。」 Schiffman & Kanuk(1991)認為:「市場區隔是將潛在市場區分成數個子集合，每個子集合內的消費者具有相似的需求及特徵。」 Kotler & Keller(2006)認為：「行銷人員很難滿足市場上所有的需求，因此須藉由檢驗人口統計、心理性及行為性變數，將市場區隔成不同的購買者群體，不同的區隔可能徧好或需要不同的產品及服務的組合。這種將市場分割成不同部分的方法，即為市場區隔」。從上述幾位學者的探討中我們可以了解，行銷人員很難以一種產品，同時滿足市場上所有消費者的需求，因此必須將市場區分成不同的購買者群體，以利行銷策略的進行。. 26.

(39) 2.3.2 市場區隔之條件市場區隔的方法很多，但並非所有的區隔計劃都是有用的。(Kotler & Keller，2006) McCarthy and Perreault(1988)認為理想的市場區隔必須滿足下列四個條件: 1. 可操作的(Operational) 區隔構面必須是有用的，且能夠用來定義顧客和決定行銷組合變數。 2. 足量的(Substantial) 市場區隔必須大到足以產生利益。 3. 區隔內的同質性(Homogeneous within) 在同一個市場區隔內的顧客，在行銷組合變數與區隔構面上應該是相似的。 4. 不同區隔間的異質性(Heterogeneous between) 不同市場區隔的顧客，在行銷組合變數與區隔構面上應該是相異的。 Kotler & Keller(2006)認為一個有效的區隔化市場，其市場區隔必須符合下列五項關鍵條件： 1. 可衡量的(Measurable) 指市場區隔的規模大小、購買力與特徵是可以被衡量的。 2. 足量的(Substantial) 指區隔市場的規模大小與獲利性是否足夠。 3. 可接近的(Accessible) 指行銷人員能夠有效的接近並服務區隔市場內的消費者。 4. 可辨的(Differentiable) 區隔市場在概念上是可以辨別的，且可以根據不同的行銷組合元素及方案作出不同的反應。 5. 可行動的(Actionable) 指能有效擬定行銷方案，以吸引與服務該市場區隔。. 2.3.3 市場區隔之基礎市場區隔基礎的分類方式很多，以下為幾位學者，分別從不同角度來說明市場區隔之基礎。. 27.

(40) Marcus(1975)依人及產品將變數作分類﹕ 1. 以人為導向(People-oriented)的變數:如動機、生活型態、地理變數、人格特質及社會階層等。 2. 以產品為導向(Product-oriented)的變數:如追求的利益、使用率、品牌忠誠度、商店忠誠度及其他與產品有關的特徵。 Assael(1976)提出市場區隔的三個基礎: 1. 利益區隔(Benefit Segmentation):包括健康、經濟、地位、成就、聲望等。 2. 行為區隔(Behavior Segmentation):包括品牌使用者與否、品牌忠誠度、使用度之高低等。 3. 反應彈性(Response Elasticity):包括價格彈性、交易彈性、廣告彈性等。 Wind(1978)認為市場區隔的變數大致上可分為兩類﹕ 1. 顧客的一般化特徵﹕這些變數包括人口統計、人格、生活型態、動機與態度等。 2. 顧客的特定特徵﹕這些變數包括有產品使用、購買型態、尋求利益與對特定促銷策略的反應等。 Kotler & Keller(2006)認為，區隔消費者市場的變數，一般而言可分為兩大類:一為描述性特徵(descriptive characteristics)，包含地理變數、人口統計變數與心理特徵變數;另一為行為性的考量(behavioral consideration)，例如消費者對於利益、使用時機或品牌等的反應。其對市場區隔的主要變數討論如下: 1. 地理性區隔(Geographic Segmentation):依據不同的地理性單位，如地理區域、城市或都會的大小、人口密度與氣候等變數來劃分市場。 2. 人口統計區隔(Demographic Segmentation):根據年齡、家庭大小、家庭生命週期、性別、所得、職業、教育、宗教、種族、世代、國籍與社會階級等變數來劃分市場。 3. 心理特徵區隔(Psychographic Segmentation):根據消費者的心理或人格特質、生活型態或價值等變數來劃分市場。 4. 行為變數(Behavior Variables):依據消費者對於產品的知識、所抱持的態度、使用或回應，如使用時機、所追求利益、使用者的地位、使用率、忠誠度、購買者準備階段(buyer-readiness stage)及態度等變數來劃分市場。. 28.

(41) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.. Plummer(1974)認為以生活型態作為區隔基礎，具有下列之利益：可以重新定義主要的目標市場。對於市場結構提出一種新的觀點。生活型態資訊可用於產品的定位。生活型態資訊可幫助制定廣告與溝通方式。提供新產品機會的訊息。可幫助發展整體性的行銷與媒體策略。可協助行銷者解釋市場區隔在某些情境下對於產品或品牌的反應可能的原因。. 因此，本研究採用Kotler & Keller(2006)所討論之心理特徵區隔中的生活型態變數作為區隔基礎，並對各區隔內的特徵予以描繪。. 2.3.4 市場區隔之方法. 1.. 2.. 3.. 4.. Wind(1978)認為，市場區隔化的方法可分為下列四種方式：事前區隔化模式(prior segmentation model):在選定區隔基礎後，立即能夠得到區隔數目和型態，這種方法所採取的基礎，通常為人口統計變數、品牌忠誠度、產品使用量等。集群區隔化模式(clustering-based segmentation model):這種方法的使用，在選定區隔變數後並不能立即獲得區隔數目及型態，它是依據受試者在某些區隔基礎上之相似程度予以分群，而且必須運用特定研究技術分析後，始能決定區隔的數目與型態，因此又可稱為事後區隔化模式 (post segmentation model)。常用的區隔變數為追求的利益、生活型態、態度及其他心理變數等。彈性區隔化(flexible segmentation):係透過聯合分析及顧客選擇行為的電腦模擬，而產生許多區隔市場，而且每一個區隔之中分別包含一些對產品特性組合有相似反應的顧客，可供行銷人員用以彈性的區隔市場。成份區隔化（componential segmentation）:以聯合分析和直交排列統計方法而得，用產品及人格特質來區隔，強調預測何種型態的人，會對何種型態的產品積極的反應。. 本研究採用生活型態為市場區隔化的基礎，故適合採用集群區隔化模式進行分析。. 29.

(42) 2.3.5 市場區隔之步驟 Blattberg and Sen(1974)認為將市場區隔化的觀念轉變為有效的管理策略，必須遵行下列三個步驟，如圖2-10所示。 1. 區隔的定義(Segment Definition):依據研究目標、經營當局的要求、公司內外資源的限制等，理論需要、經驗、判斷或是直覺，選定可能適用的區隔去定義各個區隔。 2. 消費者的分類(Consumer Classification):區隔定義完成之後，將消費者分類歸入所屬的區隔中，以便決定區隔的大小與市場潛力。 3. 區隔的辨認(Segment Identification):最後一步即是關心各個層面，找出足以區分各個區隔差異的描述變數，來描述各個區隔的特徵。研究目標區隔基礎變數消費者區隔區隔效果檢定各區隔特徵描述行銷策略應用圖 2-10: 市場區隔步驟資料來源:Blattberg,R.C.& Sen,S.K.(1974).. 1. 2. 3. 4. 5. 6.. Berman & Evans(1982)認為進行市場區隔策略，包括下列六個步驟：決定區隔的基礎分析消費者的同性質及異性質分析消費群的輪廓選擇適當的區隔為公司及競爭者的產品進行定位建立適當的行銷計劃與策略. 30.

(43) Kotler(2000)認為市場區隔化之程序包含下列三個階段： 1. 調查階段(Survey Stage)：研究人員藉由對消費者非正式訪談與深度訪談，期能發覺消費者的動機、態度與行為。根據這些調查資料擬定正式的問卷，並針對特定的消費者樣本訪問，以搜集所需之資訊。 2. 分析階段(Analysis Stage):研究人員依所搜集到之資料，使用因素分析的統計方法，並剔除相關性高之變數，再以集群分析，確立最大不同區隔數目，各個區隔之間，內部同質性很高而外部差異性很大。 3. 剖析階段(Profiling Stage):每個集群以它特有之態度、行為、人口統計、心理特質、媒體消費習慣等，分別加以描述，並可將各集群依其特徵來命名。綜合上述各學者所提出市場區隔之步驟與程序，本研究之市場區隔分析過程是以Kotler(2000)所提出的方法為主要程序。. 2.3.6 市場區隔之效益. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.. Yankelouich(1964)認為市場區隔對企業有下列用處：對於不同市場區隔提供有效的廣告訴求。在多變的市場，能夠預測未來趨勢，使企業事先準備以獲取利益。決定最適的廣告媒體與預算的投入。針對市場中具有利益之區隔，作最適當的投入。能夠設計出符合市場需求的產品。當銷售減少之時、能夠修正行銷策略。能夠適當的運用，並了解市場中人口統計變數。. 1. 2. 3. 4. 5. 6.. Wind(1978)認為市場區隔化，可以作為下列行銷決策的參考：提供作為市場的一般性瞭解。提供作為定位的研究。提供新產品觀念與新產品的介紹。提供定價決策的參考。提供配銷決策的參考。提供廣告決策的參考。. McCarthy(1981)認為市場區隔的主要作用有下列三項： 1. 讓目標市場之顧客獲取滿足。 2. 可以提高廠商之利潤、市場佔有率與銷售量。 31.