消費者行為之模式

Brass(1963)認為模式是利用抽象架構，來表示複雜的真實現象。其認 為使用模式有下列好處：

1.在思考上可以提供參考架構。

2.易於剖析問題之核心。

3.可使用符號表示，以求簡化問題探討。

4.減少不必要之時間、金錢與成本之浪費。

歷年來，許多學者都嘗試著解釋消費者行為，因此有著各種研究模式 的出現，惟從系統上研究，主要有三種模式(洪仁怡，2003)：

1. Nicosia Model：認為行為源於產品特性與消費態度。

2. Howard-Sheth Model：認為行為源自於心理與動機。

3. EKB Model：認為行為來自於記憶與思考的處理。

以下針對Nicosia Model、Howard-Sheth Model及EKB Model進行要點 說明：

1. Nicosia 模式

Nicosia Model為學者Nicosia在1968年所提出，其認為消費者行為源 於廠商特性與消費者特性，並視其為決策程序的流程，此模式可分為四個 主要的部分，如圖2-7所示。

（1）外來訊息

廠商將產品相關之訊息，藉由廣告或其他行銷組合，傳達給消費者，

經消費者內化後，形成消費者對此產品與品牌的態度。

（2）資訊蒐集與方案評估

在此階段，消費者將主動蒐集與產品有關資訊，作為評估標準，並產 生購買動機。

（3）購買行動

消費者將購買動機轉化為實際的購買行動，在這一個過程中會受到情 境等因素之影響，例如購買地點的廣告、贈品活動等。

（4）資訊回饋

消費者使用過產品後，會留下印象與經驗，而影響消費者的再購行為。

同時廠商會根據消費者的反應，亦獲得資訊回饋並調整其行銷組合。

資訊蒐集與方案評估

廠商特性 訊息暴露 消費者特性

資訊回饋

第二部份 態度

購買動機 第四部份

第三部份 購買行動 消費過程

經驗

購買行為 第一部份 外來訊息

圖 2-7: Nicosia 消費者行為模式 資料來源:Nicosia,Francesco M.(1968).

2. Howard-Sheth 模式

學者Howard在1936年提出Howard模式，歷經多次的修正與改進，後來 與學者Sheth合作，在1969年提出Howard-Sheth Model，其解釋範圍包括新 產品和舊產品的購買行為，由於結構分明、淺顯易懂，所以亦稱為易理解 的模式。

該理論架構將購買決策，分為三個階層，即(1)廣泛性問題解決 (Extensive Problem Solving)；(2)有限性問題解決(Limited Problem Solving)；(3)例行性問題解決(Routine Problem Solving)。圖2-8為 Howard-Sheth Model，此模式包含四類變數，敘述如下：

（1）投入刺激因素(Inputs) 包含以下三種不同刺激管道:

1. 產品實體、品牌等特性，即產品實體刺激因子；

2. 經由商業媒體所提供的訊息，即為產品符號刺激因子；

3. 經由社會關係所提供，即為社會環境刺激因子。

（2）認知與學習建構(Perceptual and Learning Construct)

這一部分在描述消費者，接受外在刺激或訊息後，處置的方式，並在 內心形成產品印象，加上自身的學習變數後，而產生購買意願的過程，包 含下列二個變數:

1. 認知變數，包含資訊尋求、刺激模糊、注意與知覺偏差；

2. 學習變數，包含動機、選擇準則、品牌認知、態度、信心、滿意以及 意願。

（3）產出結果(Output)

這個階段在說明，購買行動背後的一連串反應，其變數和前述認知與 學習建構部分變數相同，如注意、品牌認知、態度與意願，並加上實際購 買的行動。

（4）外在變數(External variables)

外在變數不是決策過程的直接部分，所以在本圖並未表示出，其主要 是包括二個方面:

1. 社會影響力，包括個性、組織、社會階層與文化等；

2. 情境影響力，包括購買重要性、時間壓力與財務地位等。

投入刺激因素 認知建構 學習建構 產出結果 產品實體刺激：

購買

圖 2-8: Howard-Sheth 消費者購買行為模式 資料來源:Howard,J.A.& Sheth,J.N.(1969).

3. EKB 模式

EKB 模式是由Engel,Kollat & Blackwell三位學者於1968年提出，之 後經過七次的修正(1968-1993)，當中Kollat在1986年第五次修正時因故退

，消費者將透過外部尋求，進一步蒐集相關的資訊。

(2) 資訊處理(Information Processing)

包括消費者選擇性的接觸、注意、理解、接受或拒絕以及保留等五個 階段。

(3) 決策過程(decision process)

決策過程部分，為EKB 模式的核心重點，共分為五個階段：

1.問題認知(problem recognition)

問題的認知，為決策過程的第一個階段，當消費者察覺到理想與實際 狀態間存有差距時，便會產生問題認知。

2.資訊尋求(search for information)

當消費者有了問題認知之後，即開始蒐尋有關的資訊。當個人現有的 記憶及經驗已可滿足問題解決時，即可繼續下一階段的行動；否則就必 須向外界搜尋，其管道有三個方向，公共來源、商業來源與個人來源。

3.方案評估

消費者蒐集相關情報後，據以評估各種可能的方案，包括以下四個部 分：

(1) 評估準則:

消費者用以評估產品的因素或標準，通常以產品屬性或規格表示，而 評估準則的選定，又受到文化、社會階層、個人及家庭的影響。

(2) 信念:

消費者對各方案或品牌，在各項評估準則上的評價。

(3) 態度:

為消費者總合各方案或品牌，在各項評估準則上的評價，產生對個方 案或品牌的一致喜好程度。

(4) 意願:

指消費者選擇某特定方案或品牌的主觀機率。意願的產生受到參考群 體或家人的規範性等順從影響。

4.購買(purchase)

經過各方案評估之後，消費者會選擇一個最能解決原來問題的方案，

並採取購買行動。購買行動受到個人差異如人格、動機、生活型態等的 影響。

5.購買結果(the outcome of purchase)

消費者在實際購買後，會依據其消費實態進行事後評估，而產生滿意 或不滿意兩種結果。若對於結果感到滿意，則會增強其信念，並儲入記 憶之中，增加將來再購的機會，倘若結果並不滿意，則會產生失調，因 而將向外界繼續尋求資訊，以降低不平衡的感覺。

(4) 影響決策過程變數(decision process variables)

影響消費者決策過程的變數主要分為環境影響與個人差異二種。個人 資料來源：Engel,Blackwell & Miniard.(1993).