第二章 相關理論與文獻探討
2.4 生活型態理論
本節將分別討論生活型態之定義、生活型態對消費者決策的影響、生 活型態之研究架構、生活型態之衡量方法及生活型態之應用與限制等五個 部分。
2.4.1 生活型態之定義
生活型態(Life Style)是行銷研究中相當重要的觀念，起源於心理學 與社會學，其在行銷學上的應用，首先由學者Lazer在1963年提出，目前已 被廣泛的運用在行銷研究的領域中。(高國恩，2004)
Lazer(1963)認為：「生活型態是一種系統性的概念，它是某個社會或 其中某個群體在生活上所具有的特徵，而這些特徵足以顯示出不同社會或 群體間的差異，且能於一種動態的生活模式中具體的表現出來。」
Plummer(1974)認為:「生活型態乃是將消費者視為一整體，而不是片 段資料所能代表的。」
Engel,Kollat and Blackwell(1982)指出：「生活型態是人們生活及 支配時間與金錢的方式。」
Hawkins,Best and Coney(1986)指出:「生活型態就是一個人的生活方 式。個人的生活型態就是個人的生活所產生的社會互動而形成的個性的函 數。」
Kotler & Keller(2006)的定義：「生活型態是一個人在世界上所表現 在活動、興趣與意見上的生活模式(pattern)，表現出個人整體與其環境的 互動。」
茲將各學者之定義，整理如表2-5。
表 2-5: 生 活 型 態 定 義 彙 整 表
提出學者 定義內容
Lazer (1963) 生活型態是一種系統性的概念，它是某個社會或 其中某個群體在生活上所具有的特徵。
Plummer (1974) 生活型態乃是將消費者視為一整體，而不是片段 資料所能代表的。
Engel,Kollat and
Blackwell (1982) 生活型態是人們生活及支配時間與金錢的方式。
Hawkins,Best and Coney (1986)
生活型態就是一個人的生活方式。個人的生活型 態就是個人的生活所產生的社會互動而形成的 個性的函數。
Kotler &
Keller(2006)
生活型態是一個人在世界上所表現在活動、興趣 與意見上的生活模式。
資料來源:高國恩(2004)、本研究整理
因此，根據上述幾位學者的定義，生活型態乃是個人整體所表現在活 動、興趣與意見上的生活模式，也反應其支配時間與金錢的方式。
2.4.2 生活型態對消費者決策之影響
Berman & Evans(1982)認為，人口統計變數與生活型態變數是影響消 費者決策的主要變數。
Engel, Kollat and Blackwell(1982)曾以一個完整的圖形，描繪出生 活型態對消費者決策的影響。其認為個人的生活型態深受社會環境之影響。
此外，個人人格與價值觀的不同，亦會產生不同的個人生活型態，因而影 響到個人的一般的行為、購買決策與追求的利益，甚而有可能產生特定的 消費者行為方式。個人的生活型態深受文化、社會階層、參考群體與家庭 等的共同影響，如圖2-11所示。
文化、次文化 社會階層 參考群體
家庭
價值觀 生活型態
人 格
決 策 家 庭 個 人
一般行為
所求追利益
金錢支出預算 時間支出預算
產品選擇
品牌及商店選擇
利益獲得 心理 活動
興趣 意見 衡量變數
圖 2-11: 生活型態對消費者決策的影響 資料來源：Engel,James F.,et al.(1982).
2.4.3 生活型態之研究架構
Wind & Green(1974)提出衡量生活型態的一般性架構，其研究流程包 括以下六個步驟:
1. 決定研究目標
生活型態的研究可分為二種方式:一般化生活型態研究與特定情境生
活型態研究。一般化生活型態研究係指消費者在一般行為層面上的廣泛瞭 解;而特定情境生活型態研究則著重於預測消費者對產品或媒體的相關行 為。Reynolds & Darden(1974)認為一般化的生活型態的研究，在成本考量 與適用彈性上較為有利，因此，本研究在研究目標上，採用一般化的生活 型態來衡量。
2. 發展生活型態研究模式 可分為以下三個步驟:
(1) 決定AIO量表內容型態
依研究目的來決定採用一般化AIO陳述或特定情境化AIO陳述。依本研 究之目的來看，應採用一般化AIO量表較為合適。
(2) 決定主要構面
Plummer(1974)將人口統計變數涵蓋在生活型態構面之內，構成了衡 量生活型態的四個重要構面，如表2-6所示。
表 2-6: 生 活 型 態 之 構 面
活 動 興 趣 意 見 人口統計變數
工作 家庭 自己本身 年齡
嗜好 家事 社會事件 教育
社交 工作 政治 所得
渡假 社區 商業 職業
娛樂 娛樂 經濟 家庭大小
社團成員 流行 教育 住宅種類
社區 食物 產品 地理位置
購物 媒體 未來 城市大小
運動 成就 文化 家庭生命週期
資料來源：Plummer,Joseph T.(1974).
因此，本研究以Plummer(1974)所提出的生活型態構面為參考準則，生 活型態量表的設計，涵蓋了活動、興趣與意見三個構面，並搭配人口統計 變數在研究過程中的應用。
(3) 找出生活型態變數
Lesser & Hughes(1986)在其有關市場區隔的研究中，以34個問題為基 礎得到八個因素如下:
1. 價格意識(price consciousness)。
2. 對私有品牌的興趣。
3. 購物資訊取得活動。
4. 購物方便的重要性。
5. 對戶外活動的興趣。
6. 自我完成傾向。
7. 試用新產品傾向。
8. 購物衝動傾向。
因此，本研究參考Lesser & Hughes(1986)的34個問題，以及所得到的 八個因素，最後發展出二十三題生活型態問項。
3. 設計研究工具
通常以問卷為工具，測試問題的排列通常是採隨機排列的方式，且通 常以五點或七點的李克特尺度(Likert Scale)，作為衡量的量表。本研究 採用李克特五點尺度量表進行生活型態的衡量。
4. 資料蒐集
在資料的蒐集方面，通常可利用郵寄問卷、人員問卷、人員訪談與電 話訪問或觀察法等方式，進行資料蒐集。本研究是採用人員問卷方式，進 行資料的蒐集。
5. 資料分析
生活型態的資料分析可分為兩個步驟:
(1) 利用因素分析萃取出生活型態構面，並採用集群分析與區別分析將消 費者進行分群;
(2) 利用交叉聯表與變異數分析等方法，找出生活型態構面與其他消費者 行為變數之間的關係。
本研究的資料分析，即依據上述之程序進行分析。
6. 分析結果與應用
將資料分析之結果，予以描述與解釋，作為制定行銷決策的參考。
2.4.4 生活型態之衡量方法
Wind & Green(1974)指出，衡量生活型態的方法，可分為以下五種:
1. 衡量人們消費的產品及勞務。
2. 衡量人們的活動、興趣及意見，即衡量AIO變數。
3. 衡量消費者的價值觀。
4. 衡量消費者的人格特質及自我概念。
5. 衡量消費者對各類產品之態度與他們所追求的產品利益。
在實務上，以第二種方法，衡量人們的活動、興趣及意見的AIO變數，
最常被研究使用(高國恩，2004)。因此，本研究採用衡量AIO變數的方式，
來衡量消費者的生活型態。
本研究在AIO的定義上，是採用Reynolds & Darden(1974)對於AIO變數 的定義，如表2-7所示。
表 2-7: Reynolds & Darden 對 於 AIO 變 數 的 定 義
變數名稱 定義說明
活動 (Activity)
指一種具體而明顯的活動，通常可以直接的觀察，
不過很難加以直接的衡量。
興趣 (Interests)
指對於某些事物、事件或主題的興奮程度，可使人 們產生特別而且持續的注意。
意見 (Opinion)
指個人處於某種問題刺激的情境下，所給予的口頭 或書面陳述的反應，可以用來描述個人對於事情的 解釋、期望與評估。
資料來源:Reynolds,F.D.and Darden,W.R.(1974).
2.4.5 生活型態之應用與限制
生活型態的運用範圍十分廣泛，在行銷學上的應用，Wells(1971)認為 有下列幾項要點：
1.作為市場區隔化研究的運用。
2.作為行銷人員對於消費者行為的分類研究。
3.作為目標市場內，對於產品與服務的定位及重新定位。
4.用於研究零售通路的顧客。
5.用於發展廣告行銷策略。
6.用於研究廣告媒體的定性層面。
Wind & Green(1974)從行銷策略的觀點來看，認為生活型態研究的建 立，是以下列兩種形式進行：
1. 發現生活型態與其他研究變數如人口統計變數、消費實態變數等之間的
關係，這些變數在選擇生活型態市場區隔時，可用以定位與促銷的訴求。
2. 可藉由發展新的產品、促銷訊息與包裝設計等方式，以吸收某些生活型 態群的消費者。
生活型態雖具備許多行銷上的運用空間，但在使用上仍有些限制。
Rudolph W.Struse(1977)認為，適用生活型態研究之產品如下：
1. 具心理滿足功用的產品 2. 高度涉入的產品
3. 相對價格較昂貴的產品 4. 象徵性(Symbolic)的產品 5. 為少數人設計生產的產品 6. 無法客觀地衡量優劣的產品
不適用生活型態研究之產品如下：
1. 低度涉入的產品
2. 以價格為選購要素的產品 3. 日用品(Commodities) 4. 選購者為專家的產品 5. 依規格購買的產品
本研究之智慧型手機具有心理滿足功用、高涉入、價格相對昂貴、象 徵性與無法客觀衡量產品優劣等特性，因此適用生活型態加以研究。