研究結論

本研究之問題與目的，具體說明如下:

1. 探討「智慧型手機」產品市場的發展概況。

2. 探討對「智慧型手機」產品有購買意願的消費者，是否能以生活型態變 數來做一有效區隔。

3. 探討不同生活型態之消費者集群，在人口統計、資訊尋求、購買動機、

產品屬性評估準則、品牌認知與消費實態等變數上，是否有顯著差異，

並且作為各個區隔市場的特徵描述。

茲將研究問題與目的之結果，歸納整理並說明如下;此外，將在5.2節研 究建議中，提出行銷策略與建議。

結論一:智慧型手機市場概況

2003 年之前，全球智慧型手機都一直以西歐市場為主，進入 2004 年之 後，全球智慧型手機市場開始往北美與亞洲發展，2005 年由於日本市場成 長的幅度高達 13 倍，因此使其一下子竄升至銷售量第三位的區域。

就 2006 年各市場的智慧型手機出貨來看，日本市場出貨成長顯著，2006 年上半年為 1,160 萬支，年成長率達 153%，佔全球出貨量的 33%，比例高 出歐洲等市場，而成為智慧型手機出貨量最多的市場。歐洲在 2005 年上半 年佔智慧型手機出貨量比例為 42%，但是 2006 年上半年卻掉至 30%。

根據拓樸產業研究所(TRI)的估計，2005 年全球智慧型手機出貨量達 5,900 萬支，比起 2004 年足足成長 156.5%。2006 年智慧型手機的出貨量則 可望達 9,800 萬支，成長率達 66.1%，佔所有手機出貨量達 10.8%左右。而

2010 年智慧型手機出貨量則可望達 3.12 億支，年成長率為 26.8%，佔所有 手機出貨量提高至 22.2%。

自 2006 年初以來，Symbian 與 Microsoft 為了加快智慧型手機普及化 的腳步，不約而同與晶片廠商合作開發平價解決方案，而 Symbian 更宣布 調降授權費。凡此種種，皆意味著，在功能提升與價格下降雙管齊下的發 展趨勢下，可望讓智慧型手機逐步褪去「高貴」的外衣，成為一般消費者 容易親近的大眾化機種。

結論二:智慧型手機消費者可透過生活型態作為有效市場區隔的變數 本研究係以生活型態變數做為市場區隔的基礎。首先以二十三題AIO量 表，經過KMO取樣適切性量數和Bartlett球形檢定，結果確定資料適合進行 因素分析。再透過因素分析法，萃取出「資訊涉入」、「喜好新產品」、

「購物便利」、「情緒性購買」、「精打細算」、「品牌導向」、「愛好 社交」、「自我完成」等八個生活型態因素構面，再將這八個因素依集群 分析法，區隔出三個集群，並分別命名為：集群一、理性便利型；集群二、

愛好社交型；集群三、衝動購買型三個區隔市場。本研究之集群總區別率 達98.0%，表示集群分析基礎的穩定性相當高，因此可知有購買意願之智慧 型手機消費者能以生活型態變數達成有效的市場區隔。

結論三:各個區隔市場消費者的特徵與行為特質之描述與剖析

各區隔市場消費者，除了在人口統計變數上之性別、教育程度，及消 費實態變數上之產品種類選擇無顯著差異外，其餘各變數皆有顯著差異。

（1）在人口統計變數方面 集群一：理性便利型

在「家庭狀況」方面，以單身者居多;「年齡」方面，以21~30歲、20 歲以下，以及41~50歲之消費者這三個年齡層的消費者最多;「職業」以學 生、一般服務業與軍公教居多;「平均月所得」以20,000元(含)以下及 20,001~40,000元居多。

集群二：愛好社交型

在「家庭狀況」方面，以單身者居多;「年齡」方面，消費者的年齡層 次多集中在21~30歲、31~40歲及41~50歲;「職業」以一般服務業、軍公教 與金融保險業居多;「平均月所得」以40,001~60,000元、20,001~40,000元 及20,000元(含)以下居多。

集群三：衝動購買型

在「家庭狀況」方面，以單身者居多;「年齡」方面，消費者的年齡層 次多集中在31~40歲及21~30歲;「職業」以一般服務業、軍公教與學生居多;

「平均月所得」以20,001~40,000元及40,001~60,000元居多。

（2）消費者購買決策過程變數方面 集群一：理性便利型

「資訊來源」以網際網路最多，其次為電視廣播，再其次為親朋好友;

「購買動機」以工作需要最多，其次為流行時髦；在「選擇準則」上，重 視「系統服務」，其次著重「品牌造型」，較不重視「週邊加值」；在「品 牌知名度」上，以Nokia最高，其次為Dopod;在「品牌服務保證」上，以Nokia 最佳，其次為Sony Ericsson，再其次為Dopod;在「品牌整體形象」上，以 Nokia最好，其次為Sony Ericsson，再其次為Dopod;「品牌選擇」以Nokia 最多，其次為Sony Ericsson，再其次為Dopod;「購買價格」以5,001~

10,000元最多，其次為10,001~15,000元;「購買地點」以通訊門市店最多，

其次為家電、3C量販賣場；「付款方式」以支付現金最多，其次為刷卡。

集群二：愛好社交型

「資訊來源」以報章雜誌最多，其次為網際網路，再其次為親朋好友 與電視廣播;「購買動機」以工作需要最多，其次為流行時髦及休閒娛樂；

在「評估準則」上，重視「品牌造型」，其次著重「系統服務」，較不重 視「週邊加值」；在「品牌知名度」上，以Nokia最高，其次為Dopod，再 其次為ASUS;在「品牌服務保證」上，以Nokia最佳，其次為ASUS，再其 次為Dopod;在「品牌整體形象」上，以Nokia最好，其次為Dopod;「品牌選 擇」以Nokia最多，其次為Dopod，再其次為Sony Ericsson;「購買價格」以 5,001~10,000元最多，其次為5,000元(含)以下，再其次為10,001~15,000 元;「購買地點」以通訊門市店最多，其次為電腦門市店；「付款方式」以 刷卡最多，其次為支付現金。

集群三：衝動購買型

「資訊來源」以電視廣播最多，其次為網際網路，再其次為親朋好友;

「購買動機」以流行時髦最多，其次為工作需要，再其次為親朋使用；在

「評估準則」上，重視「系統服務」，其次著重「螢幕介面」，較不重視

「附加功能」；在「品牌知名度」上，以Nokia最高，其次為Dopod，再其 次為Motorola;在「品牌服務保證」上，以Nokia最佳，其次為Dopod，再其

次為ASUS及Motorola;在「品牌整體形象」上，以Nokia最好，其次為Dopod，

再其次為Motorola與Sony Ericsson;「品牌選擇」以Nokia最多，其次為Sony Ericsson，再其次為iDo;「購買價格」以5,001~10,000元最多，其次為 10,001~15,000元;「購買地點」以通訊門市店最多，其次為展覽會場；「付 款方式」以刷卡最多，其次為支付現金。