產品屬性理論

本研究將以智慧型手機之產品屬性變數作為消費者選擇準則評估的依 據，因此本節將介紹產品屬性理論，並分為兩小節說明：1.產品的特性與 分類；2.產品屬性的意義與分類。

2.5.1 產品的特性與分類

學者劉水深(1984)指出，所謂產品，是指交換過程中，顧客所獲得的 每樣事物。

Kotler & Keller(2006)認為，產品是為了滿足一個需要或需求，所提 供至市場上的任何東西。廣義而言，任何能夠被行銷的東西，包括實體產

品、服務、經驗、事件、人員、地方、財產、組織、資訊和概念等，都是 產品。

傳統上，行銷人員是根據耐久性(durability)、有形性(tangibility) 以及用途(消費性或工業性)等特性將產品作分類。(Kotler & Keller，2006) 1. 根據耐久性與有形性，可將產品分成三類﹕

(1) 非耐久財(Nondurable goods):非耐久財是指在一般情況下，可使用一 或少數幾次的有形財貨，像是啤酒與香皂。

(2) 耐久財(Durable goods):耐久財是指在一般情況下，可多次使用的有 形財貨，例如電冰箱、工具機與服飾。

(3) 服務(Services):服務是指無形的、不可分割的、易變的與易逝性的產 品。例如剪髮、法律咨詢和設備維修等。

本研究之智慧型手機為有形財貨，且在一般情況下可使用多次，因此 屬於耐久財。

2. 消費性產品(Consumer goods)的分類﹕

根據消費者的購物習慣，可以將產品區分成便利品、選購品、特殊品 與非搜尋品四種。

(1) 便利品(Convenience goods):便利品是指消費者經常、立即且較不花 精神去比較選購的產品。例如香菸、香皂與報紙等。

(2) 選購品(Shopping goods):選購品是指消費者在選擇與購買的過程中，

會比較產品的適用性、品質、價格及樣式的產品。例如傢俱、服飾、

二手車及大部分的設備。

(3) 特殊品(Specialty goods):特殊品是指擁有獨特的特徵或可資辨認的 品牌，而能使一群購買者為它付出一些特殊的購買努力。例如汽車、

音響、攝影設備及男裝等。

(4) 非搜尋品(Unsought goods):指消費者不知道或知道但通常不會想去購 買的產品。例如壽險、墓碑及百科全書等。

智慧型手機消費者在選擇與購買的過程中，會比較產品的適用性、品 質、價格及樣式，因此屬於選購品。

3. 工業性產品(Industrial goods)的分類:

根據產品如何進入生產流程及其相關的損耗，可以將工業性產品區分 為材料及零件、資本財和供給品與商業服務。

(1) 材料及零件(Materials and parts):指進入製造商生產過程的財貨，

包括原物料(raw material)和加工材料與零件。

(2) 資本財(Capital items):指幫助發展及管理製成品的持久性物品，包 括設備(installations)與裝備(equipment)。

(3) 供給品與商業服務(Supplies and business services):指幫助發展及 管理製成品的短期物品與服務。供給品可分為維修物料與營運物料兩 種;商業服務則包含維修服務及商業咨詢服務。

2.5.2 產品屬性的意義與分類

Richardson(1994)指出，產品屬性是產品所有外顯(extrinsic)和內隱 (intrinsic)的各種特徵性質的組合，而能為消費者所察覺者。

學者劉水深(1984)認為，產品屬性依其表現方式之不同，可分為四類，

如圖2-12所示。

知覺屬性 衍生屬性

原生屬性 形式屬性

圖 2-12: 四種產品屬性 資料來源：劉水深,產品規格化與策略運用,1984.

1. 原生屬性（Essential Attribute）

原生屬性是指產品的物理、化學、機械等各項功能，是賦予產品實質 效能的屬性。具體言之，即為實際使用該產品時，該產品所提供之各種基 本性能，而廣為顧客所察覺、瞭解、接受者。例如智慧型手機的原生屬性 為手機面板、電子IC版、零組配件、按鍵等。

2. 形式屬性（Formal Attribute）

為了滿足顧客的要求，產品必需以一種實體的形式出現，可以看見、

觸摸、購買、使用與感覺。通常所謂的產品即以此階段出現。例如智慧型 手機的品牌，或者智慧型手機的外觀造型等。

3. 知覺屬性（Perceived Attribute）

顧客的知覺，包括了顧客對產品的態度和本身的認知。一般而言，著

重在顧客的心理層面，偏向顧客和產品的互動（interaction）關係。知覺 屬性是顧客真正需要的內容，不以實質形式彰顯於外，而是隱藏於產品之 中，可能是一項理念、一份期待、或是一種問題的解決。例如消費者在購 買智慧型手機的行為中，他們真正需要的並不是智慧型手機行動通訊與商 務功能，而是那份擁有即代表流行時髦的象徵性意義。

4. 衍生屬性（Augmented Attribute）

舉凡與產品有關的服務活動、特性皆屬於衍生屬性。衍生屬性是延展 產品長度、寬度、深度的一種屬性，最明顯的例子即為售後服務、品質保 證等。

綜合以上所述，產品屬性可分四類，但不一定每項產品均包含此四者，

可能只具有其中幾項。而本研究所探討之智慧型手機則涵蓋有全部四項產 品屬性在內。

Lefkoff and Mason(1993)指出，消費者在評估欲購買的產品時，可以 依照產品屬性的表現方式區分為以下三類:

1. 產品特性: 指物理上、實體上的所有權，例如可觸摸到的、材質上的特 性。例如智慧型手機的外觀造型、手機螢幕等。

2. 產品利益: 指產品為使用者提供何種的產出。例如產品所提供的功能、

效用等。例如智慧型手機的數位相機功能、離線工作能力(文書處理、

名片掃描)等。

3. 產品形象: 指產品如何反應使用者的群體或自我形象。例如情感上的定 位、社會經濟地位的代表等。

其研究指出消費者在評估產品時通常較偏好以產品利益和產品形象兩 種分類屬性來進行產品的評估。本研究之智慧型手機同時包含上述三種屬 性。