操作性架構與研究變數

藉由第二章的文獻與理論探討，並配合本研究之目的，本研究以生活 型態變數作為市場區隔的基礎，並且探討消費者的購買決策與人口統計之 變數，作為各個區隔市場之描繪。在本節中，將分別介紹操作性架構與研 究變數，以說明本研究架構。

3.1.1 操作性架構

本研究係以Howard-Sheth模式為研究主幹，探討影響消費者進行決策 過程之變數，以及變數間之互動關係。

此外，本研究根據Plummer(1974)所提出的生活型態構面為參考準則，

生活型態量表的設計，涵蓋了活動、興趣與意見三個構面，並搭配人口統 計變數在研究過程中的應用。

故依據上述之探討，建立本研究操作性架構，如圖3-1所示:

消費者購買決策過程

3.1.2 研究變數

根據本研究目的，並透過第二章的文獻探討，將本研究之研究變數分 為人口統計、生活型態、購買決策過程及消費實態四個部份，分別說明如 下:

一、 人口統計變數

本研究所討論的人口統計變數，依據Kolter & Keller(2006)之定義，

包括年齡、家庭大小、家庭生命週期、性別、所得、職業、教育、宗教、

種族、世代、國籍與社會階級等十二項變數。本研究依此分類並考量國內 實際情形，以下列六項代表人口統變數之內容:

1.性別 2.家庭狀況 3.年齡

4.教育程度 5.職業 6.平均月所得 二、 生活型態變數

生活型態是個人整體所表現在活動、興趣與意見上的生活模式，也反 應其支配時間與金錢的方式。本研究之生活型態變數係參考學者Lesser &

Hughes(1986)所發展之問卷，經刪掉不適國情的題目，最後共計有二十三 題問項，本研究在分析各項行為時，即以生活型態為主要區隔變數。

本部份之生活型態變數衡量方法採用李克特(Likert)五點尺度量表，

以1、2、3、4、5分，分別代表非常不同意、不同意、普通、同意、非常同 意。因此分數越高者，表示受測者越接近該題所描述之生活型態;反之，分 數越低者，表示受測者不同意該題之描述。

三、 決策過程變數

購買決策過程包含認知與學習兩個變數，分述如下:

1. 認知

Kotler(2000)將資訊尋求歸類為個人來源、商業來源、公共來源及經 驗等四類。本研究依此觀點，針對智慧型手機產品的特性及相關文獻，歸 納出本研究之資訊來源變數如下：

1.報章雜誌 2.電視廣播 3.親朋好友 4.網路網路 5.電信展覽 6.百貨公司 7.廣告文宣 8.業者門市 9.3C量販賣場 10.其他 2. 學習

本研究所探討之學習變數包含動機、選擇準則及品牌認知三個變數，

分別整理出變數如下:

(1) 購買動機

動機是指引起個體活動與維持已起活動之驅策力，並導引該活動朝向 特定個目標進行的一種內在歷程；也就是發自個人內在的驅力，並促使行 動的過程，本研究依據第二章的討論，將購買動機定義為消費者購買智慧 型手機的原因，並整理出下列八項因素：

1.身分表徵 2.流行時髦 3.親友使用 4.工作需要 5.社交活動 6.休閒娛樂 7.促銷活動 8.其他 (2) 選擇準則

根據文獻探討，將選擇準則定義為消費者對於智慧型手機產品屬性選 擇準則的評估，經歸納相關文獻及網路上相關商品的資訊後，整理出智慧 型手機之產品屬性，共計三十四項。

(3) 品牌認知

本研究所探討的「品牌認知」變數係指，透過促銷工具的刺激，使消 費者產生對特定品牌之認知情況。故針對品牌本身的意涵，及促銷組合策 略對品牌之影響，作為研究衡量之指標，包括:知名度、服務保證及整體形 象三部分。

1. 知名度:消費者對產品所直覺聯想到的品牌。

2. 服務保證:品牌所提出關於系統服務的相關保證。

3. 整體形象:人們對品牌名稱所引起的所有感情與美感的特徵。

四、 消費實態變數

本研究所衡量的消費實態變數，為Howard-Sheth模式中的購買階段，

包含購買品牌、購買價格、購買地點、付款方式、產品種類等五項變數，

分別定義如下所述：

變數 定義

1.購買品牌 係指消費者購買智慧型手機所選擇之品牌 2.購買價格 係指消費者購買智慧型手機所花費之金額 3.購買地點 係指消費者購買智慧型手機之地點

4.付款方式 係指消費者購買智慧型手機之付款方式

5.購買種類 係指消費者購買智慧型手機之種類