生活型態因素構面之分析

在進行因素分析之前，本研究先經過KMO取樣適切性量數與Bartlett球 形檢定之測試，檢定結果如表4-1。

表 4-1: 生 活 型 態 KMO 適 切 性 量 數 與 Bartlett 球 形 檢 定 KMO值 Bartlett值 自由度 P值 0.701 2112.473 253 0.000*

*顯著水準 α=0.05

一般認為當KMO大於0.9時效果最佳，0.7以上時效果尚可，0.6時效果 很差，0.5以下時不適宜做因素分析(林榤斌等，2004)。本研究之KMO值>

0.7，表示效果尚可，可進行因素分析。

本研究在生活型態因素分析方法上，將二十三題生活型態量表，以主 成份分析法(Principal Components Analysis)進行研究，以萃取生活型態 因素構面。並且以最大變異法(Varimax)進行轉軸，以獲得旋轉之後因素負 荷量矩陣。

Overall & Klett(1972)認為，若因素的定義由三個變數或更多，其負 荷量絕對值大於0.35，則此因素便相當穩定。依據Zaltman & Burger(1975) 之建議，只要萃取其特徵值大於1，各變項負荷量大於0.3，且累積解釋變 異量達40%以上即可。而根據Joseph、Rolph & Ronald(1987)三人的看法，

若因素負荷量絕對值大於0.3則可稱為顯著;若大於0.4則可稱為比較重要;

若大於0.5則可稱為非常顯著。Rothman(1989)則指出，以主成份分析法並 且採行最大變異直交轉軸方式進行研究，轉軸後因素負荷量至少應大於0.3

以上，在選取的準則上，研究者可依實際將況或經驗選訂標準。

綜合上述學者的觀點，本研究取其因素負荷量絕對值大於0.4以上之變 數，作為因素命名的依據。經過轉軸分析後，在生活型態因素分析上，本 研究取其特徵值大於1，有八個因素構面，並且符合因素負荷量絕對值大於 0.4以上，總計累積解釋總變異量達62.981%。

茲將各生活型態因素構面之名稱、特徵值、解釋變異量、累積解釋變 異量，包括之題目與因素負荷量，整理說明於下列各表:

表 4-2: 生 活 型 態 構 面 、 特 徵 值 、 解 釋 變 異 量 與 累 積 解 釋 變 異 量 因素構面 名稱 特徵值 解釋變異量(%) 累積解釋變異量(%)

因素一 資訊涉入 4.151 18.050 18.050 因素二 喜好新產品 2.112 9.182 27.232 因素三 購物便利 1.771 7.701 34.933 因素四 情緒性購買 1.482 6.445 41.377 因素五 精打細算 1.426 6.199 47.576 因素六 品牌導向 1.258 5.471 53.046 因素七 愛好社交 1.196 5.201 58.247 因素八 自我完成 1.089 4.734 62.981

以下各表說明各因素構面所括之題目與因素負荷量:

因素一:資訊涉入

在因素構面一，因素負荷量絕對值均大於0.4，共計有五題，其內容與 強調消費者會透過媒體廣告、商品目錄等來了解產品資訊，進而影響購買 意願，因此，命名為「資訊涉入」因素。若消費者在因素一的分數愈高，

表示愈有資訊涉入傾向，反之，則不具備之。

表 4-3: 資 訊 涉 入 因 素 結 構 表

題號 衡量變項 因素負荷量

21 22 20 23 18

我時常從商品目錄中，得到想購買產品的資訊 高知名度品牌的產品，通常品質也會較好 我經常請商店店員幫助我找出想買的東西 買東西時，我通常貨比三家，以免買賣吃虧 報紙廣告有助於選購我想要的產品

0.731 0.689 0.582 0.555 0.408

因素二: 喜好新產品

因素五: 精打細算

在因素構面五，因素負荷量絕對值均大於0.6，共計有二題，其內容與 強調個人精打細算，減少不必要的損失有關，因此，命名為「精打細算」

因素。若消費者在因素五的分數愈高，表示愈具有精打細算之傾向，反之 則否。

表 4-7: 精 打 細 算 因 素 結 構 表

題號 衡量變項 因素負荷量

16 14

我會充份利用商店的折價券

只要商店中東西較多或便宜，即使距離較遠我仍會去購買

0.756 0.664

因素六:品牌導向

在因素構面六，因素負荷量絕對值均大於0.4，共計有三題，其內容與 強調對特定的品牌喜好有關，因此，命名為「品牌導向」因素。若因素六 的分數愈高，表示愈有忠於品牌傾向，反之，則不具備之。

表 4-8: 品 牌 導 向 因 素 結 構 表

題號 衡量變項 因素負荷量

5 15

4

買東西時，我比較在意產品品牌而不在意製造國家

買東西前我會充份考慮是否購買或何種品牌，買後絕不後悔 買東西時，購物地點是否方便對我而言並不重要

0.655 0.645 0.456

因素七: 愛好社交

在因素構面七，因素負荷量絕對值均大於0.5，共計有二題，其內容與 強調個人喜歡戶外及社交活動有關，因此，命名為「愛好社交」因素。若 消費者在因素七的分數愈高，表示愈具有喜好社交與戶外活動的傾向，反 之，則不具備之。

表 4-9: 愛 好 社 交 因 素 結 構 表

題號 衡量變項 因素負荷量

10 6

我喜歡參加社交或戶外活動以保持身心健康 我喜歡烤肉以享受大自然或到外頭用餐

0.805 0.532

因素八: 自我完成

在因素構面八，因素負荷量絕對值均大於0.6，共計有二題，其內容與 強調自己動手完成工作活動有關，因此，命名為「自我完成」因素。若消 費者在因素八的分數愈高，表示愈具有自己完成工作傾向，反之則否。

表 4-10: 自 我 完 成 因 素 結 構 表

題號 衡量變項 因素負荷量

19 17

汽(機)車如有故障，我會自己先修理，如果無法修理才送修 家裡水電、傢俱如有小故障，我會自己動手修理

0.786 0.624