緒論

1.1 研究背景與動機

在全球電信自由化潮流的帶動下，行動電話的使用風潮席捲全球，用戶 數在過去十幾年呈現高度成長，根據國際電信聯盟(ITU，2004)的統計，1991 年世界上擁有行動電話的人還不到 1%，建置有行動電話網路的國家也不到 1/3，然而全球行動電話用戶數在 1996 年突破 1 億戶之後即呈現快速地成 長，2004 年已達到 14 億戶，佔全球人口的 23%，超過 90%的國家已經建立 了行動電話網路。(工研院經資中心，2004/11)

由於部分地區如歐洲、北美洲行動電話普及率已高(歐洲－73.8%、北美 洲－54.6%)，未來幾年全球行動電話用戶成長的驅動力將主要來自亞太地 區的中國大陸、印度、印尼、越南，中東歐的俄羅斯等目前普及率仍不高 的國家，在新興行動電話市場普及率快速提升之下，行動電話市場仍將快 速增長，持續為電信市場增長最快速的領域，預估全球至 2008 年將達 19.6 億的用戶。(工研院經資中心，2004/11)

2004 年全球手機市場在彩色手機換機潮與相機手機的相互哄抬之下，

交出年出貨量逾 6.5 億支的亮麗成績，使手機成為科技產業中市場規模最 大的消費電子產品，並深深影響著每個人的生活。在激烈的市場競爭下，

各家業者為了在眾多品牌和競爭者中脫穎而出，紛紛強力訴求手機產品差 異化，其中整合資訊處理功能的智慧型手機即成為最被看好的明日之星。

(統一證券，2005/05)

回顧過去,智慧型手機在手機市場上往往落入雷聲大雨點小的窘境，體 積、重量、功能、價格、顯示器等各方面的背景因素尚未成熟是為主因，

其時用戶習性也還未定型。但在業者重新審視產品定位與用戶需求，加上 手機與零組件技術逐漸進步下，智慧型手機吸引資訊廠商陸續投入，包括 軟體大廠微軟、PDA業者Palm以及台灣眾多PDA代工業者，皆以不同角度切 入智慧型手機市場。(拓墣產業研究所，2004/08)

從手機市場的發展趨勢來看，2006 年手機產品將往超低成本手機、3G 手機與智慧型手機等方向發展。此外，受惠於近年來迅速發展的第三代無 線通訊(3G)與無線區域網路(WLAN)的建構，使得無線通訊與無線上網的頻 寬越來越大，只要電信業者與網路服務業者能夠推出更吸引消費者的應用

與加值服務，且手機的價格能夠持續地降低，相信智慧型手機將會成為未 來手機市場的主流。(拓墣產業研究所，2006/05)

智慧型手機市場在我國正值起步階段，因此在這個極有發展潛力的市 場上，是否能對消費者進行區隔?消費者最重視的產品屬性為何?消費者對 於智慧型手機的品牌認知程度為何?要如何獲得消費者的青睞?便是本篇論 文所要探究的。

1.2 研究目的

根據研究背景與動機，茲將本研究之問題與目的，具體說明如下:

1. 探討「智慧型手機」產品市場的發展概況。

2. 探討對「智慧型手機」產品有購買意願的消費者，是否能以生活型態變 數來做有效區隔。

3. 探討不同生活型態之消費者集群，在人口統計、資訊尋求、購買動機、

產品屬性評估準則、品牌認知與消費實態等變數上，是否有顯著差異，

並且作為各個區隔市場的特徵描述。

最後，依據上述分析結果，提出行銷策略與建議，以供智慧型手機業 者選擇目標市場及制定行銷策略時之參考。

1.3 研究範圍與對象

本研究透過消費者行為理論，以探索消費者對智慧型手機的購買行為 與市場區隔為研究範圍，研究對象則為大台北地區對智慧型手機有購買意 願之消費者。本研究所探討之智慧型手機，乃指結合行動電話和個人數位 助理(PDA)的整合性產品，除了具備基本的語音通訊能力，內建開放式作業 系統及 PIM 軟體，能夠配合寬頻行動通訊網路和服務提供業者，並提供離 線工作之能力，且未來具備擴充其應用與服務之行動終端設備。礙於篇幅 限制，以下各章所稱之「消費者」皆為「有購買意願之消費者」。

1.4 研究架構

依據本研究之研究背景與動機、目的、範圍與對象，提出研究架構如 圖 1-1 所示。首先以生活形態區隔出不同的消費者集群，再依據消費者行

為模式探討大台北地區消費者對智慧型手機之購買決策過程。最後依據分 析結果，提出行銷策略與建議。

大台北地區消費者

產品屬性

消費者行為模式

生活型態變數 人口統計變數 品牌認知

智慧型手機

消費實態

圖 1-1: 本研究之研究架構

1.5 研究步驟

本研究所採取之研究步驟如圖 1-2 所示，各階段內容分述如下:

1. 建立研究主題

經由研究背景與動機的產生，確立本研究之研究主題與目的，並確認 研究的範圍與對象。

2. 相關理論與文獻探討

依據研究的問題與目的，進一步蒐集和探討相關理論與文獻，並據此 提出本研究之觀念性架構。

3. 建立操作性模式、研究變數與研究假說

參考現存的理論與文獻，建立適合的操作性模式、選定研究變數，並建 立研究假說。

4. 設計問卷架構與抽樣方法

依據操作性模式與研究假說，進行問卷架構的設計;並根據選定之範圍 與對象，進行抽樣方法的設計，並提出研究限制。

5. 發放問卷與資料蒐集

針對研究的對象發出問卷，進行問卷調查，並回收問卷資料，以進行篩 選與彙整的工作。

6. 資料分析與解釋

根據資料類別與分析方法，設計程式以分析，並針對各項假說進行統計 方法之檢定與分析，最後加以解釋。

7. 結論與建議

依據資分析、歸納結果作出結論，並提出具體之建議，以作為智慧型手 機業者制定行銷策略時之參考。最後，提出後續研究之建議。

建立研究主題

相關理論與文獻探討

建立操作性模式、研究變數與研究假說

問卷架構與抽樣方法設計

發放問卷與資料蒐集

資料分析與解釋

結論與建議

第五章第四章第三章第二章第一章

圖 1-2: 本研究之研究步驟