第二章 文獻探討
第五節 廣告內容層面之態度信念
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
40
App 之廣告態度。
第五節 廣告內容層面之態度信念
廣告對消費者之相對價值的主觀評價，被視為影響個人整體廣告態度的關鍵 性因素（Fishbein & Ajzen,1975; Hanley & Becker, 2008; Jung, 2009），因此在認知 評估上，廣告價值（Advertising Value）是常被用來衡量廣告所能滿足個人需求 的程度
廣告價值由 Ducoffe 首先提出，Ducoffe (1996)針對傳統媒體廣告評價，結果 發現人們會從廣告所提供的產品資訊（資訊性）、娛樂活動（娛樂性）以及造成 負面情緒反應(煩躁性)三個因素來評估「廣告價值」。延續此研究，Ducoffe（1996）
更進一步研究網路廣告價值，探討網頁廣告的「資訊性」 (Informativeness)、「煩 躁性」(Irritation)、「娛樂性」(Entertainment)，透過三項廣告價值知覺前因來探討
「網頁廣告價值」及「網頁廣告態度」之間的關係；其研究結果顯示，「資訊性」、
「煩躁性」、「娛樂性」對於「網頁廣告價值」有直接的影響，其中，「資訊性」
和「娛樂性」是受訪者對網路廣告感受最強的一部分，而「網頁廣告態度」則僅 受到「娛樂性」與「網頁廣告價值」的直接影響(Ducoffe, 1995)。有此可看出，
此三項知覺前因（資訊性、娛樂性、干擾性）不僅會影響廣告價值，更會間接影 響廣告態度。
針對行動廣告研究，Jung（ 2009）指出，行動廣告的內容特質（Message Characteristics）是影響使用者對廣告態度的差異的主因之一，並借用廣告價值來 檢測行動廣告的內容特質。循此，本研究將以 Facebook 行動應用程式為研究範 疇，在 Ducoffe（1996）所發展的廣告價值模式為基礎，研究變項包含：資訊性
（Informativeness）、娛樂性（Entertainment）、煩躁性（Irritation）；同時，有鑑
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
41
於 Facebook 社群廣告個人化的特性，因此將個人化（Personalization）納為討論，
試圖釐清使用者對 Facebook 行動應用程式廣告的廣告價值與廣告態度之間的相 關性。
壹 資訊性（Informativeness）
廣告要達到良好的宣傳手段，首先必須提供正確的產品資訊，因此具有資訊 化內容的廣告被視為手機廣告的基本條件(Jung, 2009; Y. J. Kim & Han, 2014; Xu, 2007)。Ducoffe（1996）以溝通交易（communications exchange）的概念解釋，
廣告主必須提供消費者完整的產品資訊，作為影響消費者購買決策的依據，如此 才能讓消費者獲得滿足，因此將「資訊性」定義為：「廣告能夠提供消費者替代 方案相關資訊的程度與能力」。
Bracket & Carr（2001）廣告態度模型中的「資訊性」則是指廣告是否扮演 提供資訊的角色。在電子商務領域中，所謂的資訊性牽涉到「網路提供者（web providers）能給予消費者資訊的實用和信賴程度」，並且指出資訊性與消費者對 網路廣告態度呈現強烈的正相關(Morvarid, Abolfazl, & Mahmoud, 2012)。Xu
（2007）進一步指出，具備精確性（Accuracy）、時效性（Timeliness）以及有用 性（usefulness）才稱得上擁有「資訊性」的特質。綜合以上學者看法，本研究 將「資訊性」定義為：「Facebook 使用者認為 Facebook 行動應用程式廣告所能提 供的精確、即時、有用資訊的程度。」
Facebook 行動應用程式廣告與一般行動廣告的不同在於強化社交功能的行 動廣告，即行動廣告和社交廣告的綜合體──「社交型行動廣告」。針對行動廣告 研究與資訊性的相關性，Kim & Han（2014）進行美國與奧地利跨國研究發現，
信任乃資訊性的核心意涵，一旦消費者知覺廣告正確、有用時，會提高對廣告的
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
42
接受度。Jung（2009）與 McCorkle, Jurkus, Auruskeviciene, and Reardon (2013)研 究亦指出，資訊性對於行動廣告之廣告態度具正面相關。另一方面，資訊性與對 社交廣告（SNS）之廣告態度是正相關，特別是十九至二十四歲的受測者認為 SNS 廣告是最具有資訊性的廣告(D. G. Taylor et al., 2011)。根據上述的研究結果，
不管從行動廣告或是社交廣告的角度，均可證實廣告資訊性對於廣告態度有正向 的影響。
貳 娛樂性（Entertainment）
「娛樂性」是指能讓消費者感到有趣或愉快（pleasant）、喜歡（likable）的 廣告（Ducoffe, 1996）。MaQuail（1983）以使用與滿足理論，娛樂的價值在於滿 足閱聽人逃避（escapism）、脫軌（diversion）、審美享受（aesthetic enjoyment）
及情緒釋放（emotional enjoyment）的需求（轉引自 Ducoffe, 1996）。基於此定義，
本研究將「娛樂性」定義為：「Facebook 使用者認為 Facebook 行動應用程式廣告 所能感到快樂、放鬆、打發時間的程度。」
由於具娛樂性的廣告能讓消費者感到心情放鬆、排解無聊，許多研究顯示娛 樂性能有助於消費者形成正面的廣告態度(Mitchell & Olson, 1981; Shimp &
Terence, 1981)，並認為「娛樂性」是影響使用者對廣告態度的重要因素(Jung, 2009;
Y. J. Kim & Han, 2014; S. Shavitt, Lowrey, & Haefner, 1998; Unal, Erci., & Keser, 2011)。
針對娛樂性與行動廣告的相關性，Jung（2009）以使用與滿足理論指出，廣 告主必須藉著提高消費者知覺廣告價值來增加消費者對行動廣告的接受度，其中 以「娛樂性」和「資訊性」的行動廣告最能滿足消費者需求。同樣應用於行動廣 告，Xu (2007)、Jung (2009)、Unal et al. (2011)、McCorkle et al. (2013)與 Kim & Han
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
43
（2014）均實證出娛樂性與消費者的廣告態度有正向的關係。
參與 Facebook 本身就是一件具娛樂性的活動，甚至有不少研究指出，手機 的出現和使用社群網站就是為了要排解日常生活的「無聊感」（Muntinga et al., 2011; 劉倚帆，2011），而 Facebook 行動應用程式乃手機和社群網站的綜合體，
更能突顯使用者尋求享樂、消磨時光的特質。
D. G. Taylor et al. (2011)以美國進行 SNS 廣告研究發現，娛樂性是最顯著影 響消費者廣告態度的因素。Hadija（2012）以「為何社交廣告會被消費者忽略」
（Why we ignore social networking advertising）對大學生進行深入訪談，該研究 發現多數的受試者表示不太會注意社交廣告，因為他們會花更多的時間在其它的 內容，譬如瀏覽動態貼文或圖片；儘管如此，受試者對於 SNS 廣告的喜好程度 並不負面，並表示偶爾還是會注意 SNS 廣告，特別是附有繽紛顏色、有趣標語、
特殊設計等特質的廣告。換句話說，一旦廣告失去有趣好玩的特質，SNS 廣告將 被消費者忽略。
回到台灣，Tsai（2012）針對社群廣告態度之前因探討，發現男性受試者比 女性認為廣告所傳達出來的娛樂價值，更能提高廣告效果。有鑑於此，不管從行 動廣告或是社交廣告的角度，上述文獻均指出廣告娛樂性與廣告態度為正向關 係。
參 煩躁性（Irritation）
「煩躁性」（Irritation）意指當廣告不能提供消費者所期望的功能，並轉移了 消費者對其他有興趣的事物的注意力時，將使消費者產生負面心情，包括：網頁 廣告造成的心理厭煩、憤怒與冒犯的程度，進而使消費者對廣告產生負面的態度 (Ducoffe,1996 ; Bracket & Carr, 2001)。Bracket & Carr（2001)發現，當消費者感受
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
44
到冒犯或是干擾時，會產生負面的廣告態度。有此可知，「煩躁性」是影響廣告 態度的重要構面。根據以上定義，本研究將「煩躁性」定義為：「Facebook 使用 者認為 Facebook 行動應用程式廣告所能感到困擾、厭煩和冒犯的程度。」
許多行動廣告研究均指出，煩躁性與廣告態度有直接關係，並發現當消費者 對廣告煩躁性越高，對行動廣告的態度也會越低（Shavitt & Lowrey, 1998; Xu, 2007; Jung, 2009; Unal et al., 2011; Liu, 2012; Kim & Han, 2014）。當媒體的廣告過 於頻繁、內容重覆，不斷中斷使用者閱讀媒體訊息的流暢程度，使用者就會對該 媒體上的廣告抱持較負面的態度(Elliott & Speck, 1998; Ha, 1996)，造成煩躁感的 產生，進而導致廣告說服性降低。
同樣地，煩躁感之於 SNS 廣告，大多數台灣的使用者對社群廣告持有負面 的態度，因為經常被非預期的廣告干擾或者是佔滿使用頁面，特別是男性比女性 對廣告煩躁感的反應更強烈(Tsai, 2012)。有此可知，以廣告為主要營收的 Facebook，如何在發展行動廣告市場的同時，讓消費者對於廣告不產生干擾、煩 躁的情緒，乃是重要的課題。綜合上述的相關研究，其結果均發現煩躁性與廣告 態度呈現負向相關。
肆 個人化（Personalization）
個人化行銷（Personalized Marketing, PM）是在使用者個人資料的基礎上，
以一對一的行銷方式傳送目標商品和服務給消費者的行銷方式。儘管有研究指出，
廣告數量的增多會導致消費者閱讀中斷，這樣的干擾不但會抑制消費者對廣告內 容的記憶，更可能間接將負面態度轉移至傳播媒體上(Ha, 1996)。然而，Elliott &
Speck（1998）卻提醒，只要廣告被消費者視為「有用的訊息」，那麼對消費者而 言，即便廣告增多，也不被視作為干擾。而「有用的訊息」就是根據消費者的個
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
45
人資料、偏好等量身訂做的廣告，以迎合消費者的需求。這種透過蒐集消費者行 為資料，以提供廣告主預測潛在客戶，並讓消費者知覺內容與自我需求有相關性，
稱之為「個人化」。
進一步來說，過去傳統廣告只能將廣告訊息一次性傳送給所有的消費者，廣 告內容很可以因為投放於錯誤的消費者，而導致負面的廣告態度，而現在透過分 析消費者行為，廣告商不僅能夠拉近與忠誠消費者的距離，更能發掘潛在客戶。
對廣告主來說，「個人化」是行動廣告有別於傳統廣告的重要特質（Xu, 2007），
也是當今熱門的傳播管道之一。奠基以上特質，本研究將「個人化」定義為：
「Facebook 使用者認為 Facebook 行動應用程式廣告所能感到符合個人習慣、相 關性的程度。」
許多行動廣告研究均支持個人化廣告與廣告態度以直接而正向的因果關係
（Unal et al., 2011; Jung, 2009; Xu, 2006 & 2007 ; Kim & Han, 2014; McCorkle, 2013）。Huang & Dou（2009）更指出發現，使用者對廣告的知覺訊息相關性
（Perceived relevance）越高，對廣告態度也會越正面，進而影響廣告效果。進一 步來說，當廣告被消費者視為符合個人習慣且有用的資訊，對消費者不僅不會產 生干擾，反而會強化廣告態度。
尤其在 Facebook 廣告環境，所有的使用者行為資料乃透過使用者自我設定、
好友圈以及邊際演算法三方的所綜合而成，除了精準的個人資料外，Facebook 廣告投放機制更能根據廣告主不同的廣告目標客製個人化廣告，使得行動應用程 式廣告更能彰顯「個人化」。Hadija（2012）提醒，個人化（Personalization）和 使用者自製內容（User-Generated Content）的特質將有助於吸引消費者對社交廣 告的注意。由以上文獻可知，消費者對具有個人化的廣告內容時，其廣告態度也
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
46
會越正向。