第二章 文獻探討
第二節 Facebook 廣告環境
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Facebook 作為全球影響力最大的社群網路，不僅擁有龐大的會員資料庫，
會員使用的黏著度也很高，截至 2013 年第四季財報指出，Facebook 擁有高達 12.3 億筆相對於傳統廣告更為精準的使用者資料(Chen, 2014)，每天平均有 7.5 億用戶 登入 Facebook；在台灣也有 1329 萬使用者，每人平均單月花 379 分鐘瀏覽 Facebook(創市際, 2013a)，滲透率位居亞太之冠(顏理謙, 2013)。最值得注意的是，
Facebook 在行動裝置上成長相當驚人，Facebook 表示目前每月活躍用戶（Monthly Active Users）為 12 億 2800 人，其中會使用移動裝置上網的用戶則為 9 億 4500 萬人，成為 Facebook 會員人數主要成長來源。
Facebook 在行動裝置上的高用戶數，以及本身豐富的「社交情境」（social context），促使許多廣告主更傾向使用社群網站作為行銷工具，進而帶動行動廣 告的成長。根據 Facebook (2014a)最新財報顯示，Facebook 行動廣告營收占廣告 總營收 53%，行動廣告收入總計為 12.5 億元，這也是行動裝置廣告第一次成為 該公司的主要收入。
有鑑於此，Facebook 行動廣告可說是當前最適合作為行動社群廣告的工具，
也讓社群行銷以及行動行銷成為熱門的行銷工具，為精準掌握社群與行動媒體之 間的關聯重要性，故下一章節將延續此概念，進行有關於 Facebook 廣告環境的 介紹。
第二節 Facebook 廣告環境
社群網站提供使用者免費的社交服務，主要仰賴廣告的營收支持(Hadija, Barnes, & Hair, 2012)。根據 Gruber (2006)研究指出，相較於付費網站，使用者更 容易接受廣告置入於免費的社交服務當中。網路廣告是 Facebook 維持免費服務 的重要收入，全球有超過 100 萬的廣告主在 Facebook 刊登廣告(Chen, 2014;
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eMarketer, 2013)，其中行動裝置的廣告營收不僅大幅成長，更一舉成為 Facebook 的主要收入來源(Facebook, 2014a)。這意味著 Facebook 成為名符其實的行動廣告 公司(eMarketer, 2013)，更促使 Facebook 投入更多的心力，以開發行動裝置的廣 告應用為現行的營運策略。
Boyd & Ellion（2013）提醒，從事研究 SNS 研究最大的挑戰就是，這些 SNS 的功能更新快速，通常在未提前通知下更新服務，改變使用者行為，因此建議研 究者要盡可能描述當下的 SNS 的使用環境、服務以及應用程式。再加上，自 2012 年 Facebook 進入行動廣告業務開始，Facebook 不斷調整與更新廣告投放機制，
並且推陳出新多型態的廣告產品、模式，企圖進行廣告優化。循此，本研究將從 Facebook「廣告類型」開始談起，闡述及分析各廣告產品，從而細談「廣告投放 機制」，以呈現 Facebook 整體廣告環境。
壹 Facebook 廣告類型
根據 2014 年 2 月 Facebook 所公佈的廣告產品，分為「Facebook 廣告：企業 聲音」與「動態消息：朋友的聲音」，再進一步將廣告分成個十類廣告產品。
「Facebook 廣告：企業聲音」與「動態消息：朋友的聲音」皆是由企業付費，
兩者的差異在於「廣告呈現方式」。
「Facebook 廣告：企業聲音」可以客製化展示廣告主想要推廣的具體訊息，
並瞄準想要觸及的人，其十類廣告產品分別是：應用程式廣告（App Ad）、網 域廣告（Domain Ad）、活動廣告（Event Ad）、手機應用程式廣告（Mobile App Install Ad）、優惠廣告（offer Ad）、粉絲專頁推讚廣告（Page Like Ad）、粉絲 專頁貼文廣告（Page Post Text Ad）、粉絲專頁貼文相片廣告（Page Post Picture Ad）、
粉絲專頁貼文連結廣告（Page Post Sponsored Stories）、粉絲專頁貼文影片廣告
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（Page Post film Ad）。儘管 Facebook App 無法顯示「應用程式廣告」和「網域 廣告」，然而 Facebook App 的「行動應用程式廣告」與「應用程式廣告」功能 完全相同，彌補了缺乏「應用程式廣告」；「網域廣告」目的在於引導使用者鏈 結至廣告主架設的網站，換句話說，網域廣告乃傳統的網路廣告，並無特殊之處，
因此廣告類型取代性極高。總體來說，在「Facebook 廣告：企業聲音」，行動 版的動態消息是較為優勢的廣告版位。
「動態消息：朋友的聲音」主要來自朋友的訊息為廣告呈現形式，傳達使用 者好友與某品牌或企業的互動狀況，其十類廣告產品分別是：粉絲專頁按讚動態 贊助（Page Like Sponsored Story）、專頁貼文留言動態贊助（Page Post comment Sponsored Story）、專頁貼文按讚動態贊助（Page Post like Sponsored Story）、專 頁貼文分享動態贊助（Page Post share Sponsored Story）、活動動態贊助（Event Sponsored Story）、活動廣告（Event Ad）、打卡動態贊助（Check-In Sponsored Story）、
玩遊戲動態贊助（Game Played Sponsored Story）、分享應用程式動態贊助（App Shared Sponsored Story）、開放社交關係圖動態贊助（Open Graph Sponsored Story）、
域名動態贊助（Domain Sponsored Story）。「動態消息：朋友的聲音」在廣告版 位上具有相當大的彈性，所屬的十類廣告產品皆可出現在桌面版之右側欄、動態 消息，以及行動版的動態消息。
「Facebook 廣告：企業聲音」與「動態消息：朋友的聲音」總計二十種的 廣告產品，Facebook 可說是提供相當多元而近乎完備的廣告產品。從點擊率來 看（click through rate，CTR），行動版「動態消息」板位的廣告點擊率是所有出 現在 Facebook 桌面版動態消息與側邊欄的廣告 CTR 數字的 13.7 倍(Costine, 2013)，換言之，行動版動態消息是最具廣告效果的廣告版位。
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然而，二十項的廣告產品常廣告主對於投放廣告的無所適從，因此自 2014 年 4 月 9 日開始，Facebook 決定將廣告類型簡化，逐步淘汰動態贊助（Sponsored Stories），以投放的「廣告目的」為優先，而不再是以「廣告類型」為軸(Facebook, 2014b)。「廣告目的」分別是「專頁貼文互動」、「粉絲專業的讚」、「網路點 擊次數」、「網路轉換率」、「應用程式安裝數」、「應用程式使用率」、「活 動回覆」、「索取優惠次數」。
儘管廣告主不能投放動態贊助廣告，但卻更強化社交訊息的重要性。舉例來 說，專頁貼文按讚動態贊助（Page Post like Sponsored Story）、專頁貼文留言動 態贊助（Page Post comment Sponsored Story）、粉絲專頁廣告（Page Post Ad）
將融合三種廣告的特質──附有圖文並茂的社交訊息、按讚、評論，不再像過去 一種廣告只有單一功能。如此，以「廣告目的」為優先的廣告投放方式更可以有 效鎖定目標客群，以及符合廣告主投放廣告的效益，以下將介紹 Facebook 新式 廣告投放機制，以及與本研究之關連。
貳 Facebook 廣告投放機制
Facebook 打破「Facebook 廣告：企業聲音」與「動態消息：朋友的聲音」
兩大廣告類型，未來不論任何廣告型式旁邊都會同步出現好友與之互動的行為，
諸如：某餐廳廣告有好友的打卡紀錄，又或者品牌廣告有某好友按讚。Facebook 這項變革並不是要剔除所有的廣告產品，而是要幫助企業主能夠在確認「廣告目 標」之下，使廣告投放更為精準。
在此邏輯之下，廣告內容仍是以上述二十種廣告產品為基礎，所進行的排列 組合。循此，本研究認為有必要先了解 Facebook 所有的廣告產品，再行了解以
「廣告目標」為主的廣告投射機制，方可了解 Facebook 整體的廣告環境。
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「目標受眾」是 Facebook 廣告投放的第四步驟，也是投放廣告最重要的關 鍵。Facebook 將受眾規模分為「特定」、「廣泛」和兩者中間值，兩者並無孰 輕孰重，重要的是針對不同的受眾所運用的操作策略不同。「特定」類似於「分 眾」的概念，其受眾規模相對小而明確；「廣泛」普遍受到不同類型的人喜愛，
相對接受度較高，因此所設定的目標受眾條件也較為寬廣。
廣告主必須針對不同產品進行使用目標設定以觸及正確受眾。其後，針對「目 標受眾」進行人口統計資料的設定，包含：地點、地點、年齡、性別、戀愛、感 情、語言、學歷、關係鏈條件等，一一組合出廣告受眾的數量大小，並可以讓廣 告主利用電子郵件地址，在 Facebook 用戶中尋找其離線受眾。
其中「興趣目標設定」這個要素可以更明確地找出接觸受眾。如前所述，
Facebook 的個人資料是在真實人際關係的基礎下，由使用者自發性將相關資料
「主動」填入，而這些資訊自然成為廣告投放的重要依據。Facebook 的「按讚 功能」（Like Button）則可大量蒐集使用者的行為資訊，紀錄使用者曾經造訪的 粉絲專頁、打卡位置、喜愛分享哪些資訊、對哪些興趣按讚等，使的廣告投放的 參考資料不僅有精確的「興趣目標設定」，更有「廣泛類別目標設定」的功能。
行動廣告的設定即在「廣泛類別目標設定」中，可各別針對「擁有行動裝置 用戶」進行設定，其中包含「行動裝置的類型」（智慧型手機／平版電腦用戶、
一般功能性手機）、「行動裝置作業系統」（Android 用戶、Apple iOS 用戶）、
「特定型號的行動裝置」（windows 手機用戶、黑莓機用戶）、「科技早期使 用者」等投放廣告。整體來說，Facebook 廣告投放機制可以依照許多不同的條 件，進行「廣告受眾」的數量增減，而這些類別的目標設定可以讓廣告主更容易
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也更精確地接觸目標對象，這也是為何受眾在桌面版和行動版的廣告會有所差異 的原因。
「帳號與行銷活動」是 Facebook 廣告投放的第五步驟，主要是建立行銷活 動的排程，包含設定行銷活動的開始與結束，以及可根據活動總預算或每日花費 來進行預算設定。「投標價與定價」是 Facebook 廣告投放的最後步驟。當前 Facebook 提供的廣告出價機制，可分別依照「粉絲專頁按讚」、「點擊次數」、
「瀏覽量」進行收費。「粉絲專頁按讚」出價意指不管廣告用戶有無加入廣告主 預設的粉絲團，只要該廣告呈現給目標用戶，廣告主就會被收費；「點擊次數」
乃根據每千次點擊成本（CPC-Cost Per Click）進行收費，使用者有點擊方進行收 費；「瀏覽量」是以每千次曝光成本（CPM-Cost Per thousand Impressions）來計 算，廣告播出才有付費。廣告主要如何設定哪一型式的廣告出價方式，仍然要依 照該廣告的目標設定與型態而定。
從 Facebook 廣告投放流程可以了解到，使用者同樣是透過行動裝置，憑藉 著使用者接觸的傳播媒介不同，所看到的廣告也會隨之不同，而這樣的差異就是 來自於廣告投放機制的設定。本研究主要方向著重於 Facebook 行動應用程式廣 告（Mobile App Based Ad），意指使用者必然需要經過行動裝置方能看到廣告，
而透過不同登入 Facebook 的方式，所看到的行動廣告也會隨之不同。
而透過不同登入 Facebook 的方式，所看到的行動廣告也會隨之不同。