行動應用程式廣告之行為意圖－以Facebook為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院新聞學系碩士班碩士論文. 行動應用程式廣告之行為意圖 —以 Facebook 政治為例. 大. 立 the Behavioral Intention of Understanding. ‧ 國. 學. Mobile Application Advertising: The Case of. ‧. Facebook. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：陳憶寧博士研究生：徐鈺婷. 中華民國一 0 四年三月.

(2) 謝誌終於到了提筆寫致謝的時候，也代表邁入論文完成的階段。碩論的完成不僅是個人研究生涯一個美麗的見證，也讓我學習到研究學問的態度與方法。一路走來既辛苦又充實，儘管在腦海內不曾浮現放棄的念頭，但總感覺前途茫茫，自己能順利走到論文完成的這一天，真的非常感謝許多貴人的幫忙與鼓勵。 2013 年我踏入人生另一階段──結婚，隨即赴美定居。初來乍到寒冷的安娜堡（Ann Arbor），忙著適應新環境，心總是沒有騰出太多的空間思考論文，這使得我在第一年撰寫碩論之路非常辛苦。這一本論文能夠完成，首推要感謝我的指導教授陳憶寧老師。很感謝憶寧老師在題目發想與撰寫，給我相當自由發揮的空間和建議。在每次的 email 往返中，不但給予我在論文上實質的幫助，更關心我在美國的生活，更不時分享她在美國求學生活的寶貴經驗。在零下負二十度的密西根，收到憶寧老師的信總是感到特別溫暖。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 感謝林慧斐老師與施琮仁老師在百忙中抽空擔任口試委員，在口試時給予我許多寶貴的建議，讓這本論文更臻完善。我特別要謝謝慧斐老師，慧斐老師是我就讀交通大學最美好的回憶，更是我在學術研究上的啟蒙老師。大學時期對於論. ‧. 文研究相當青澀的自己，在慧斐老師的指導和帶領下，學習如何思考、發想、寫作，順利完成我的大學畢業論文。從慧斐老師身上學習到許多關於研究的實務知識和思考模式，至今影響至深。在撰寫碩論的過程，總想著希望慧斐老師能看到我在新聞所三年調教下的進步，而為我感到驕傲。這次的碩士學位論文，慧斐老師給予細心又溫柔的回饋，好似又回到大學時期像老師學習的時光。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i n U. v. 感謝全世界對我最好的爸爸和媽媽，我何其榮幸能出生在這被愛緊緊包覆的家庭，他們一輩子是我最堅強的後盾。特別謝謝爸媽送給我人生中最棒的禮物── 哥哥聖堯，他總是無條件幫忙和鼓勵我，千言萬語說不盡的感謝。也謝謝我的公. engchi. 婆，給我最大的空間，讓我沒有後顧之憂得完成碩士學位。最後要感謝我聰明體貼的外子昱志，在我極其煎熬的寫作過程，給我最大的包容和幫助。僅將此論文獻給關心以及愛護我的師長、家人及朋友們！謹誌於政大新聞所民國一零四年三月二十四日. i.

(3) 中文摘要新科技的變遷總是為傳播產業帶來新的變革，智慧型手機掀起全球通訊產業的熱潮，造就了行動應用程式新經濟，進而帶動行動應用程式廣告的發展。有鑑於過去研究缺乏以解構計畫行為理論的角度，來探討近年才趨於熱門的行動意用程式，更缺少應用在某特定行動應用程式類型之行為意圖。本研究將以 Taylor & Todd（1995)解構計畫行為理論，聚焦於社群媒體廣告研究，並以在社交類型 App 的龍頭 Facebook 為研究對象，試圖釐清 Facebook 行動用程式廣告之行為意圖。. 政治大為蒐集資料的方法，以結構方程模式（Structural Equation Modeling, SEM）為資立. 本研究採線上問卷調查法，以非隨機抽樣中的立意抽樣（purposive sample）. ‧ 國. 學. 料的統計分析方法。問卷發放於 Facebook 以及台大批踢踢實業坊（ptt.cc）符合研究主題的討論區進行資料蒐集，問卷連結日期自二 0 一五年一月一日至一月十. ‧. 六日，為期十六天，有效問卷共計五百一十一份。研究結果發現：(1) Facebook App. sit. y. Nat. 的知覺有用性、相容性和知覺娛樂性，與廣告整體態度無顯著關係。(2)廣告內. al. er. io. 容的「娛樂性」與「個人化」有助於廣告態度的影響；「資訊性」與廣告態度無. v. n. 顯著影響，「煩躁性」與廣告態度則呈現負相關。(3)人際影響、自我效能和廣告. Ch. engchi. 態度，與行為意圖皆呈現正相關。. i n U. 本研究證實，對於使用者來說，相較於電腦版使用經驗與習慣，Facebook App 仍有改善空間。此外，Facebook App 的廣告內容是否具有完整的廣告資訊已不再首要因素，重要的是，該廣告是否具有娛樂性質和符合個人需求，在不讓使用者感到困擾的情況前提之下，吸引使用者的注意、滿足使用者的需求。同時，本研究證實人際影響、自我效能和廣告態度對行為意圖的正向影響性。. 關鍵字：Facebook、行動應用程式廣告、行為意圖、解構計畫行為理論 ii.

(4) Abstract Technology advancement has brought many new changes to the mass media communication industry. Smartphones revolutionized the communication industry by creating the mobile app economy, which lead to the development of mobile app advertisement. Past studies have not taken the decomposed theory of planned behavior into consideration when examining mobile applications that have gained popularity in recent years, let along behavioral intentions, which apply to certain types of mobile applications. Keeping that in mind, this study will focus on advertising. 政治大 theory by Taylor & Todd (1995), 立 in order to determine the behavioral intention behind within the current social networking industry leader, Facebook, using the above. ‧ 國. 學. Facebook’s mobile application advertisement.. Data used in this study was collected through online questionnaires using the. ‧. purposive sampling method, and analyzed using structural equation modeling. The. sit. y. Nat. questionnaires were distributed on Facebook and sections within ptt.cc that fit the. al. er. io. research purpose of this study. Online questionnaire was open from January 1st to. v. n. January 16th of 2015, spanning a total of 16 days. A total of 511 valid questionnaires. Ch. engchi. i n U. were collected. The results of this studies revealed that (1) the perceived usefulness, compatibility, and enjoyment of Facebook app are not related to attitude towards advertisement within the app. (2) Entertainment value and personalization of the content of the advertisement positively affects attitude toward advertisement. Informativeness has no significant impact, while irritation negatively affects attitude towards advertisement. (3) Social influence, self-efficacy and attitude towards advertisement all show positive relation with behavioral intention. This research has proven that when examining user experience, Facebook app. iii.

(5) still has room for improvement in comparison with the computer version of Facebook. Also, whether Facebook app advertisement contains complete information is no longer the most important factor. Entertainment value and personalization, whether the advertisement can satisfy the above needs without troubling users, are now the most important points of consideration. Finally, this study has proven the positive effect social influence, self-efficacy and attitude towards advertisement have on behavioral intention.. 政治大. Keyword: behavioral intention, decomposed theory of planned behavior, Facebook, mobile application advertising. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(6) 目錄第一章. 緒論............................................................................................................ 1. 第一節研究動機與緣起................................................................................ 1 第二節研究目的與問題................................................................................ 7 第二章文獻探討 ................................................................................................. 11 第一節 Facebook 媒介特質 ......................................................................... 12 第二節 Facebook 廣告環境 ......................................................................... 20 第三節計畫行為理論.................................................................................. 32 第四節行動應用程式層面之態度信念...................................................... 37 第五節廣告內容層面之態度信念.............................................................. 40 第六節行為意圖.......................................................................................... 46 第三章研究方法 ................................................................................................. 51 第一節研究架構.......................................................................................... 51 第二節研究工具.......................................................................................... 53 第三節研究對象.......................................................................................... 55. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 第四節資料分析方法.................................................................................. 56 第五節問卷前測.......................................................................................... 60 第六節正式施測.......................................................................................... 71 第四章研究結果 ................................................................................................. 72 第一節敘述性統計分析.............................................................................. 72 第二節信度分析.......................................................................................... 75 第三節效度分析.......................................................................................... 77 第四節整體適配度指標.............................................................................. 79 第五節徑路分析.......................................................................................... 81. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 第五章結論與建議 ............................................................................................. 85 第一節研究結論.......................................................................................... 85 第二節研究限制與未來建議...................................................................... 94 第三節研究貢獻.......................................................................................... 96 參考資料 .............................................................................................................. 98 中文文獻.............................................................................................................. 98 英文文獻............................................................................................................ 101 附錄一................................................................................................................ 114. v.

(7) 表目錄表 2-1 Facebook 廣告目標與廣告類型對應匯整表 .................................. 24 表 3-1 SEM 模型適配度指標整理表 ......................................................... 60 表 3-2 前測：敘述性統計表 ..................................................................... 63 表 3-3 前測：Facebook App 使用情況 ..................................................... 65 表 3-4 前測：各問項之 Cronbach’s α 值表 .............................................. 66 表 3-5 各問項之收斂指標表 ..................................................................... 69 表 4-1 有效樣本之敘述性統計表 ............................................................. 72 表 4-2 Facebook App 使用情況 .................................................................. 74 表 4-3 各問項之 Cronbach’s α 值表 .......................................................... 75 表 4-4 各問項之收斂指標表 ..................................................................... 78 表 4-5 整體適配度指標表 ......................................................................... 80 表 4-6 徑路係數 β 值、Τ 值與 P 值表 ..................................................... 81 表 5-1 研究假設驗證結果 ......................................................................... 93. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vi. i n U. v.

(8) 圖目錄圖 2-1 Facebook 廣告投放流程 .................................................................. 24 圖 2-2 理性行為理論（Theory of Reasoned Action, TRA） ................... 32 圖 2-3 計畫行為理論（Theory of Planned Behavior, TPB） ................... 34 圖 3-1 本研究架構示意圖 ......................................................................... 52 圖 3-2 結構方程模式解構圖 ..................................................................... 55 圖 3-3 施測流程圖 ..................................................................................... 60 圖 4-1 本研究徑路係數圖 ......................................................................... 84. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vii. i n U. v.

(9) 第一章緒論第一節研究動機與緣起 “We view Social networking sites as ways to get closer to our customers and respond to their needs, ……, Wherever customers are, that's where I'll go.” －Mike McDerment(2009), FreshBooks CEO. 政治大當今炙手可熱的社交溝通工具(Hughes, Rowe, Batey, & Lee, 2012; Nielson, 2013; 立. 社群網站（Social-networking sites, SNS）已成為個人化網路服務的主流，是. Ross et al., 2009)。「使用者自製內容」（User-Generated Content, UGC）是社群網. ‧ 國. 學. 站的核心價值，使用者能在個人空間中匯集原有人脈，並透過網路活動，進行對. er. io. sit. y. Nat. Kaplan & Haenlein, 2010; O'Riordan, Feller, & Nagle, 2011)。. ‧. 內容的編制和掌控，進而強化社交圈的「連結」與「互動」(Boyd & Ellison, 2007;. Facebook、Twitter 和 Plurk 等社群網站的產生與盛行，正象徵著社群媒體的. al. n. v i n 趨勢是回歸到提供一個讓使用者傳遞訊息的平台（Kaplan & Haenlein 2010）。 Ch engchi U. Boyd and Ellison (2007)與 C. Shih (2009)皆認同社群網站不僅融合 Web2.0 強調動. 態（dynamic）和互動（interaction）的特質，並透過組織、過濾、聯繫和整合使用者的線上社交圖（online social graph），勾勒出以「使用者主導」的人際網路交流。Body and Ellison(2007)進一步歸納出四大面向，分別是節點連結構造、個人檔案、隱私策略與特性，及個人化工具四面向來區隔社群網站及其他電腦媒介通訊（Computer-mediated communication, CMC）的不同。. 許多市場調查機構對於總體使用社群網路的人數皆顯示穩定成長的趨勢，這. 1.

(10) 不僅意味著社群網站吸引越來越多的人停留(創市際, 2013b)，更使社群網站成為使用者生活不可分割的一部分(Lenhart, Purcell, Smith, & Zickuhr, 2010; Mustafa Oz, 2012; Pempek, Yermolayeva, & Calvert, 2009)。皮耶調查中心（Pew Research Center）發現，有高達 71%的美國使用者認為社群網站在他們的日常生活中扮演重要角色(Rainie, Smith, & Duggan, 2013)；在台灣，社群網站使用也相當熱門， 2012 年更被視為台灣網路社群發展最快速的一年，在創市際「網路社群白皮書」調查報告（2012）指出，有高達 96%的受訪者使用社群網站。有此可知，社群網站的興起，不但改變了使用者的網路行為、人際互動，更會連帶影響其商業廣告. 政治大. 的模式，因而引起學術界和實務界的關注（Boyd & Ellison 2007; Ellison et al. 2007; Gangadharbatla 2008）。. 立. ‧ 國. 學. Facebook 是當今全球最大的社群媒體，擁有全球高達 11 億的使用者，用戶. ‧. 每年成長超過 20%，扮演著社群網站領頭羊的角色(陳怡如, 2013)。根據 Nielsen. y. Nat. 《社群媒體報告》(2012)報告指出，不管在桌上型電腦（PC）、手機應用程式. er. io. sit. （Mobile APP）或是行動網頁（Mobile Web），Facebook 使用率仍是社群網站之冠。2013 年第四季的社群網站使用，不管在媒體網站（media sites）、購物網站. al. n. v i n （Retail sites）、顧客品牌（consumer & C h brands sites）、娛樂和遊戲（entertainment engchi U gaming）、音樂（Music sites）、企業商務（B2B sites）、社交（Social Login Trends）， Facebook 皆是使用者之首選(Nielson, 2013)。. 相較於美國，Facebook 在台灣市場的熱門程度也不遑多讓。根據 Facebook 最新官方數據，台灣每月共有 1400 萬名 Facebook 活躍用戶，每日的活躍用戶數多達 1,000 萬(何英煒, 2013)；換言之，以台灣總人口數 2300 萬人來看，有高達六成的台灣人口是 Facebook 每個月的活躍用戶。台灣用戶滲透率高居亞太市場之首(陳怡如, 2013)。一項針對台灣 2013 年 10 月網路流量監測發現，Facebook.com. 2.

(11) 、Google Sites（到達到達率（77％）僅次於入口網站 Yahoo 奇摩（到達率 97％）率 87％），以使用狀況而言，Facebook 平均使用狀況最高(創市際, 2013a)。此外，數位時代公布「2013 年台灣網站 100 強」(2013)調查結果，Facebook 蟬聯三年冠軍，將 Yahoo 奇摩、Google Sites 等知名入口網站拋在後頭。上述資料數據皆充分表達台灣網路用戶對社群網站的趨勢所好，更顯示出 Facebook 在台灣具有十足的影響力。. 當社群網站逐漸成為人們生活不可或缺的工具與環境時，廣告主和代理商也. 政治大將之視為接觸消費者的重要管道。Facebook 廣告具有一般網路廣告的優勢，諸立. 嗅到了商機，進而爭先恐後投注金錢到這個全世界最大的社群網站──Facebook，. 如：蒐集用戶的網路使用行為，作為洞察消費者行為、生活型態和動機。Facebook. ‧ 國. 學. 廣告與一般傳統網路廣告之間最大的差異，在於 Facebook 廣告以社交性（social）. ‧. 功能為仲介，將一般廣告包裝成「社交訊息」，使廣告更讓使用者所接受，這類. y. Nat. 型的廣告稱之「社交型廣告」（Social Advertising）(Li & Lien, 2009; C. Shih, 2009)。. er. io. sit. 從廣告效果來看，不管在廣告記憶（Ad Recall）、廣告認知（Ad Awareness），甚或是購買意圖（Purchase Intent），社交廣告都比一般網路廣告還高出許多(Gibs &. n. al. Bruich, 2010)。. Ch. engchi. i n U. v. 基於社交廣告的優勢，Facebook 廣告大幅提高廣告主將網路廣告轉向到社群媒體上操作的意願(Marks, 2009)。根據《廣告時代》（Ad Age Survey）公佈「廣告行銷相關業者對 Facebook 廣告態度」之調查報告發現，購買 Facebook 廣告的用戶比例持續增加，有高達 80％的廣告業者認同 Facebook 是重要的行銷工具，有 74％的人曾在 Facebook 購買廣告，並有 56％的業者表示，「下年度會持續增加在 Facebook 投注廣告的資金」(Bio, 2013)。除此之外，Facebook 廣告刊登門檻不高，亦是吸引廣告主因素之一(戚栩僊, 2010)。在其刊登廣告最簡單的方式，. 3.

(12) 只需一個 Facebook 帳號便可以自行操作廣告設定，包含廣告圖片、標題與文字的挑選，並可進行目標消費者條件篩選，及選擇刊登時間、費用等規劃。比起傳統廣告，Facebook 社交廣告相對成本效益高，也進一步確立了社交廣告乃突破傳統格局的新廣告型態(Curran, Graham, & Temple, 2011)。. 新科技的變遷總是為傳播產業帶來新的變革，廣告業即是一例。自 2008 年美國主要智慧型手機品牌廠商 APPLE，在標榜「應有盡有（whatever you want to do, there’s an app for it）」服務下，提供成熟的應用軟體生態（Apple App store），. 政治大務的經營模式，而改以行動應用程式（Mobile App）作為號召，使得手機功能更立顛覆如桌布圖鈴下載、螢幕保護程式、手機遊戲、MMS 新聞等傳統行動加值服. 加豐富多元，也因此智慧型手機（Smart Phone）成為全球通訊產業之關注焦點，. ‧ 國. 學. 更造就了應用程式（App）新經濟。. ‧. y. Nat. 隨著智慧型手機的發展與普及率逐漸升高、無線寬頻環境的進步，不僅讓使. er. io. sit. 用者接觸行動裝置的時間持續升高，再加上智慧型手機置具備了個人化、隨身化、即時性等特徵，衍生了各種不同呈現形式或溝通方式的行動廣告。行動廣告發展. al. n. v i n 熱絡，造就行動廣告類型更趨多元，從非上網型的行動廣告發展至上網型的行動 Ch engchi U 廣告，廣告主在運用上有很多不同選擇(黃競樺, 2010; 賴怡叡, 2010)。. 社群網站普遍受到使用者的歡迎，廣告刊登門檻不高，再加上研究證實社交型廣告比傳統網路廣告之廣告效果還高出許多(Gibs & Bruich, 2010)，因此許多廣告商和 Facebook 皆看好行動廣告的未來趨勢。eMarketer 報導指出，美國行動廣告的花費在 2013 年高達了 96 億美元，是整體數位廣告的 22.5%，其中，Facebook 是今年數位廣告費用提升的最主要因素，同時，由於行動廣告的開發讓 Facebook 僅次於 Google，穩居全球數位廣告商亞軍的寶座(Cohen, 2013)。. 4.

(13) 行動廣告的重要性越來越高，可從 Facebook 的財務報表看出端倪。2013 年 Facebook 第三季營收為 20.16 億美元，廣告營收為 18 億美元，在總廣告營收中，行動廣告就占了約 49％。正因為如此，Facebook 執行長 Mark Zuckerberg 和該亞太區副總裁 Dan Neary 不只一次在公開場合表明，Facebook 現行策略就是「投入行動端的開發，緊密圍繞著行動上網的體驗」(Mengkuei, 2013; 陳怡如, 2013)。. Facebook 支持行動體驗的決策，來自於「高行動用戶數」以及「高廣告效益」的後盾。從 Facebook 行動用戶的數據顯示，全球每月行動平台的使用人數. 政治大則是高達 4.69 億(何英煒, 2013)。在廣告效益方面，因行動版及電腦版廣告之間立. 為 8.19 億，占全球行動用戶的 19％比例，而每天利用行動裝置使用 Facebook 者. 模糊的界線，導致行銷人員疑惑「行動廣告成效」之問題(YouGov, 2011)，也已. ‧ 國. 學. 獲得證實：Facebook「行動版」於動態消息欄位的廣告點擊率（click through rate,. ‧. CTR）是所有出現在 Facebook「電腦版」（包含動態消息與側邊欄）廣告的 13.7. y. Nat. 倍，如果光看動態消息廣告的點擊率，行動版（1.140%）也是桌面版（0.588%）. er. io. sit. 的兩倍(Costine, 2013)。. al. n. v i n 回到台灣行動廣告市場概況。臺北市數位行銷經營協會（DMA）研究統計， Ch engchi U. 2013 年上半年（1～6 月）台灣整體網路廣告量高達 62.65 億，各項數位廣告類. 型的營收皆為成長，其中行動廣告成長顯著，使用比例逐漸提升，品牌客戶更積極使用行動廣告類型的投放，行動廣告量達 5.03 億(臺北市數位行銷經營協會, 2013)。進一步，針對十大行動廣告類型之接觸率，資策會 (2012a)公布「2011 台灣行動行銷媒體工具效益分析調查報告」發現，儘管傳統的文字型簡訊（ 78.5%）及答鈴廣告仍佔據前二名，但需要智慧型裝置和無線網路輔助的 APP 內嵌廣告已達第三名。. 5.

(14) 台灣人對智慧型手機依賴程度東亞第一，全球第五(Ipsos & Google, 2013)。 Google 與易普索市調研究公司（Ipsos）(2013)針對「行動設備使用行為」（2013）進行市調，台灣有 80.9%的智慧型手機使用者出門一定要帶手機，高達 7 成的用戶以手機進行社交網站與人群互動分享，僅次於香港與馬來西亞。國家通訊傳播委員會（NCC）資料亦指出，台灣在 2013 年的第一季度手機用戶自 36 萬增加到 2948 萬，平均每個人擁有 1. 26 台手機；3G 智慧型手機用戶已達 2311 萬用戶，其滲透率攀升至 43%(FIND, 2013)。該資料充分顯示在行動網路及智慧型手機的普及下，台灣使用者已經有相當習慣，透過手機瀏覧社群網站，並使用智慧型手機分享。. 立. 政治大. 進一步，深入探討台灣有關於使用 SNS 的網路用戶。有高達 93％的智慧型. ‧ 國. 學. 手機用戶會連上社群網路(Ipsos & Google, 2013)，近 72.5％的使用者至少每週會. ‧. 上 Facebook(創市際, 2013d)。根據 Facebook 官方報告，台灣使用 Facebook 行動. sit. y. Nat. 平台，每月活躍用戶數高達 1,000 萬，每日行動活躍用戶達 710 萬。Ipsos and. io. er. Google (2013)調查也發現，台灣智慧型手機的使用可讓廣告客戶有效接觸消費者。更重要的是，該調查指出有 90％的智慧型手機用戶會留意行動廣告，而「在應. al. n. v i n 用程式內」的行動廣告是最令人印象深刻的位置。這不但意味著，行動社群的發 Ch engchi U 展將帶動著網路社群的下一步，社交型廣告更是未來行動廣告的一大重點。因此. 本研究關心這個新興媒體在傳播上的潛力，並認為以社群服務為導向的行動應用程式，是最適合置入社交型廣告之處，而 Facebook 行動應用程式廣告乃是有效投射廣告處。. 回顧過往研究，儘管以 Facebook 為研究範疇已累積相當的研究成果，但大部分的研究聚焦於集中於使用動機(Correa, Hinsley, & Zúñiga, 2010; Joinson, 2008; Raacke & Bonds-Raacke, 2008)、隱私問題(Debatin, Lovejoy, M.A., & Hughes, 2009;. 6.

(15) Dwyer, 2007; Fogel & Nehmad, 2009)、自我揭露(Gangadharbatla, 2008; Special & Li-Barber, 2012; Walrave, Vanwesenbeeck, & Heirman, 2012)和社會資本(Ellison, Steinfield, & Lampe, 2007, 2011; Kwon, Angelo1, & McLeod1, 2013)。以 Facebook 行動應用程式廣告為主軸，來進一步探討使用者廣告態度和行為意圖之研究尚不普遍。. 為了解當前台灣 Facebook 行動應用程式使用者對於其行動應用程式廣告的行為意圖，因此本研究將以由「計畫行為理論」( Theory of Planned Behavior,. 政治大 Theory of Planned Behavior, DTPB)(Taylor & Todd, 1995)作為基礎。過去計畫行為立. TPB)(Fishbein & Ajzen, 1975)所延伸而來的「解構計畫行為理論」(Decomposed. 理論之信念架構皆為單一構面（Unidimensional），導致與態度或主觀規範無法達. ‧ 國. 學. 成一致性，而無法對信念的形成獲得完整的了解(Ajzen, 1991; S. Taylor & Todd,. ‧. 1995)。而 Taylor & Todd（1995)解構計畫行為理論正能彌補計畫行為理論的上述. y. Nat. 限制，從多維度信念架構（Multidimensional Belief Structure）的視角，更能清楚. n. al. er. io. 理論基礎。. sit. 地指出前置因素與各構面的關係，因此本研究選擇以解構計畫行為理論作為研究. Ch. engchi. i n U. v. 此外，儘管過去有許多電子商務相關研究應用解構計畫行為理論來了解影響消費者行為(Hong, Thong, Moon, & Tam, 2008)，但缺乏以解構計畫行為理論的角度，來探討近年才趨於熱門的行動意用程式，更缺少應用在某特定行動應用程式類型之行為意圖。因此本研究將以 Taylor & Todd（1995)解構計畫行為理論，聚焦於社群媒體廣告研究，並以在社交類型的龍頭──Facebook 為研究對象，試圖釐清 Facebook 行動用程式廣告之行為意圖。. 第二節研究目的與問題 7.

(16) 基於智慧型手機的隨身化與黏著性高等優勢，不僅帶動了行動裝置市場的高度成長，影響行動應用程式（App）產業蓬勃發展，也使得行動應用程式廣告（Mobile Application Advertising）成為廣告產業的明日之星。. 從使用行為來看，使用智慧型行動裝置查看行動版網頁相當不便，最為人詬病的是瀏覽介面多不友善。舉例來說，不管是 iSO 或 Android 系統都不支援 PC 網頁常用的 Flash 軟體，而往往使用 Flash 功能的即是廣告，因此只要擁有 Flash 功能的網頁無法呈現在行動裝置，進而可能直接影響廣告的效益。Nielsen (2013). 政治大者使用 APP 服務，捨棄傳統網頁版（Web）服務，導致網路品牌使用趨緩下跌，立. 公佈的「2013 數位十大之最」（TOPS OF 2013: DIGITAL）發現，越來越多使用. 但智慧手機行動應用程式的使用率則在持續升高。該報告指出，Facebook 正經. ‧ 國. 學. 歷了類似的趨勢，其網路流量減少了 16%，但智慧手機行動應用程式數量卻增長. Nat. y. ‧. 了 27%，並成為 2013 年最常用的應用程式服務。. er. io. sit. Facebook 以社交為導向的行動應用程式，不但以免費招募用戶，該行動應用程式廣告也因具高互動性，使廣告不單純只是訊息宣傳，使用者不但可以立即. al. n. v i n 給予回饋，行動應用程式更會依照使用者習慣、社交圈，篩選出使用者可能感興 Ch engchi U. 趣的廣告。換句話說，Facebook 行動應用程式已是一種過濾機制，使廣告主更. 容易將行銷資訊接觸到目標群眾，行動應用程式廣告具有分眾化的特質。因此，了解使用者於社群行動應用程式廣告之廣告態度與行為意圖，不但能增加學術界於行動廣告之研究討論，並幫助實務界了解如何運用新科技去接觸目標消費者與潛在消費者，藉此拉進品牌和顧客距離的新型態整合行銷（integrated marketing communication, IMC）策略(W. Glynn Mangolda & b, 2009)。. 本研究根據 Facebook App 廣告的特性來解構計畫行為理論，將態度信念. 8.

(17) （Attitude Belief）、主觀規範（Subjective Norms）和知覺行為控制（Perceived Behavior Control）進行前因變項分解動作。. 在廣告信念方面，儘管過去有不少學者對於廣告態度提出了相關衡量構面，包含：資訊性（Informativeness）、娛樂性（Entertainment）、煩躁性（Irritation）、「個人化」（Personalization）等衡量廣告價值之構面(Brackett & Carr, 2001; Ducoffe, 1996; Xu, 2007)，但大多僅聚焦於消費者對廣告的整體態度（Attitude toward the advertising in general），很少探討「廣告態度」和「媒介選擇」的連接. 政治大地性行動廣告研究，除了探討廣告態度之外，更納入「對於媒介的態度」（Attitude 立. 關係(Gangadharbatla, 2008; Ledbetter, 2008)。Bruner II and Kumar (2007)在進行適. toward the medium）作為討論。奠基於此，App 廣告應不僅探討消費者對整體廣. ‧ 國. 學. 告的態度，更需將 App 本身的特性納入考量。許多研究皆顯示使用者對新傳播. ‧. 科技有正向態度，是適應一個新媒體的重要動機(Careya, Chisholma, & Irwin,. y. Nat. 2002; Karahanna & Straub, 1999)。彙整上述研究之缺失，本研究在態度信念的干. n. al. er. io. 影響。. sit. 擾變數上，將同時探討「行動應用程式層面」和「廣告內容層面」對態度構面的. Ch. engchi. i n U. v. 在主觀規範方面，由於社交廣告（Social Advertising）乃 Facebook 行動應用程式廣告類型，因此本研究將以「人際影響」探討對 Facebook App 廣告行為意圖的關係。最後知覺行為控制構面解構成「自我效能」，此部份從 Facebook App 廣告的操作人性化特點為出發，藉此了解與 Facebook App 廣告行為意圖的關係。. 綜合以上，本研究之研究主題為 Facebook App 廣告，其他使用於桌上型電腦的應用程式以及使用 Facebook 行動版網頁皆不在研究範圍之內。研究對象為智慧型手機或平板電腦等行動裝置的使用者，藉此檢視使用者對於 Facebook App. 9.

(18) 廣告的行為意圖。本研究主要的研究問題為：. 一、使用者對 Facebook 的 App 使用態度，與對其廣告整體態度的影響為何？二、使用者對 Facebook App 的廣告內容，與對其廣告整體態度的影響為何？三、使用者對於 Facebook App 廣告的人際影響，與對其廣告之行為意圖的影響為何？四、使用者對於 Facebook App 廣告的自我效能，與對其廣告之行為意圖的影響為何？. 政治大. 五、使用者對使用者 App 整體廣告態度，與對其廣告之行為意圖的影響為何？. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 10. i n U. v.

(19) 第二章文獻探討本研究探究台灣使用者於 Facebook 行動應用程式廣告（Mobile Application Advertising）中，影響其廣告態度之干擾變數，以及廣告態度、人際關係、自我效能三者分別與行為意圖之間的關連性。因此本章將分為五大章節，目的在於回顧過去 Facebook 廣告過往研究、廣告態度、人際關係、自我效能與行為意圖相互關係的研究文獻，企圖釐清各構念間的關連性。. 第一節從社群網站（Social network sites, SNS）的媒介特質開始談起，以 Boyd. 政治大 Facebook 的優勢，並試圖解釋為何立 Facebook 能有效成為投放廣告的原因。 and Ellison（2013）最新發表之社群網站之定義和研究結果為基礎，來討論. ‧ 國. 學. 第二節了解 Facebook 廣告環境，由於 2014 年 4 月 9 日 Facebook 全面更新. ‧. 廣告投放機制，簡化廣告投放流程，連帶廣告類型也有所更動，因此本節將含廣. al. y. er. io. sit. Nat. 告類型和投放機制，進一步聚焦於 Facebook App 廣告。. v. n. 第三節本研究乃以解構計畫行為理論（Decomposed theory of planned. Ch. engchi. i n U. behavior, DTPB）為主要研究架構，由於計畫行為理論（Theory of Planned Action, TPB）是以理性行為理論（Theory of Reasoned Action, TRA）為基礎，因此本節將先探討理性行為理論、計畫行為理論的定義，進而衍伸至解構計畫行為理論，並爬梳國內外相關研究。. 第四節為解構計畫行為理論中「行動應用程式層面」（App Factor）的態度信念文獻回顧，第五節為廣告內容（Message Factor）的態度信念文獻回顧，並分別爬梳過去國內外相關文獻，探討態度信念與廣告態度之間的關係，了解 App 的特質是否影響使用者之廣告態度，以及使用者對 App 廣告的廣告態度是否影 11.

(20) 響使用者對行動應用程式廣告的接受度。第六節為解構計畫行為理論的「行為意圖」（Behavior Intention）文獻回顧，探討人際影響、自我效能與廣告態度與行為意圖關係之間的相關性。. 第一節 Facebook 媒介特質壹社群網站之媒介特質社群網站（Social network sites）乃一新型態科技整合性平台，在既有 Web2.0 所強調的「互動」、「分享」，以及「以使用者為中心」的核心概念下，不斷推陳. 政治大. 出新各種強化社交互動的功能，使其快速成為社交溝通最熱門的工具(Curran et. 立. al., 2011; Hughes et al., 2012; Ross et al., 2009; Stelter, 2009)。這樣的特徵正好與虛. ‧ 國. 學. 擬社群（virtual community）的特質相互對照，學者 Rheingold (1993)最早指出，虛擬社群是一群人在網路上從事公眾討論，隨著時間累積，彼此擁有足夠的情感. ‧. 後，所形成人際關係的網路。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 儘管，社群網站擁有虛擬社群「表達自由」、「多對多傳播」、「成員出自於自. i n U. v. 願行為」等特質(Rheingold, 2000; Rheingold & Kimball, 2000)，然而有別於虛擬社. Ch. engchi. 群以「建立線上素未謀面」的人際關係，社群網站（Social network sites）所強調的不單只是現實物理的網路線的連結，更代表的是其中某些特定關係的存在，也就是，更便利地搜尋和維繫現實世界中「已經存在」的人際關係，並將之真正延展到個體的社會互動網絡當中。這種「個人能公開清楚地展現（articulate）既有的好友連結」，進而強化社會網絡，也正是社群網站的獨特之處(Boyd & Ellison, 2007, 2013)。. 從媒介特質來看， Boyd and Ellison (2007)認為「Social network sites」遠比「Social network」或者「Social networking」還來得精確描述社群網站這個現象。 12.

(21) 從「社會網絡」（Social network）開始談起，該名詞早在網際網路創立前就已存在，起初用於解釋現實生活當中個人社會關係（one’s social relationships）的建立，即社會成員基於共同的興趣（interest）、價值觀（value）、表徵（representations），透過等，使個體之間有相當程度的關聯性（relationship）與內聚力（cohesion）不同個體之間的互動，進行某種程度的連繫與溝通，最後建構一個交錯而複雜的網狀社會關係模型(Hare, 1962; Scott, 1991)。隨著網際網路蓬勃發展，人與人之間有更多的交流管道，各種擴展個人社會網絡的工具不斷研發與更新，社群網站（Social network sites）就是其中一種提供個人建立「網路化」社會網絡的「工具」。. 政治大 Boyd and Ellison (2013)強調，社群網站研究應著重描繪「網絡的型態」（the 立. role of network），而不是著重於「建立新關係」（the practice of networking）。因. ‧ 國. 學. 此 Boyd and Ellison (2013)傾向社群網站（Social network sites）用「network」而. ‧. 不用「networking」表示，因為 Boyd and Ellison (2013)認為，「networking」強調. y. Nat. 一個尋求關係建立的「動作」，常解釋於真實世界（offline）的人際關係，更被. er. io. sit. 常用於解釋陌生關係之間「第一次」建立連結，雖然這也會發生在社群網站（Social network sites），但卻不是主要的功能。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. Ellison et al. (2011)更進一步提出，有別於強連結（strong ties）、弱連結（weak ties），社群網站還存在「潛在關係」（latent ties）意即「朋友的朋友」，Facebook 宛如社會潤滑劑，鼓勵個人將「潛在關係」（latent ties）轉化為弱連結（weak ties），更強化「社交增強」（social enhancement）的功能。. 許多相關研究支持：社交網站可以幫助使用者建立與維繫更廣泛的關係網絡，使得用戶的社會資本會不斷擴充(Ellison et al., 2007, 2011; Lewis & West, 2009; Pempek et al., 2009)，而這項特質也吸引許多廣告主投入社群廣告(Curran et al.,. 13.

(22) 2011)。. 從口碑行銷（Word of Mouth）來看，由於信任是關係建立的重要要素 (Hennig-Thurau, Gwinner, G., & Gremler, 2004; Richins & Shaffer, 1988)，使用者透過社會關係網絡進行動態性的互動，使得個人經驗與意見分享牽涉到傳遞者的正面與負面態度(Bansal & Voyer, 2000)，口碑可謂扮演著告知與影響的功能。因此這種以真實社會關係為基礎的社群網站──Facebook，不僅強化了人際信任的要素，讓使用者之間增加彼此價值與滿足的聚焦效用，更是繼電視廣告、網路廣告. 政治大. 後最受矚目的新型態廣告(Chu & Kim, 2011)。接下來，本研究將探討 Facebook 的媒介特質。. 學. ‧ 國. 立. 貳 Facebook 之媒介特質. ‧. Facebook 透過介面設計與使用方式共構出「人與訊息互動」以及「人與人. sit. y. Nat. 互動」的雙重情境，提供一個全新的廣告投放與消費者參與模式。從社群服務的. al. er. io. 核心開始談起，Boyd and Ellison (2007)將社群網站（Social network sites）定義為. v. n. 社群網站乃以網際網路（web-based service）為基礎的服務，並允許使用者：. Ch. engchi. i n U. 第一，在有界限（bounded）的系統中，建構一個公開或半公開的個人頁（profile）；第二，有一清楚表列（articulate）與其他使用者的連結；第三，使用者彼此具有成員間的相關資料，並可在自己與他人的連結列表和個人資料中觀看往返（traverse）。. 許多社群網站相關研究引用 Boyd and Ellison (2007)所歸納出的三大特質高達四千九百多次，該定義普遍受到多數學者的認可。然而，隨著科技轉進，社群 14.

(23) 網站的功能不斷更新，整體社群網站環境變化無窮，Boyd and Ellison (2007)所提出的社群網站三大特點「個人頁（profile）」、「好友列（the connections lists）」、「往返他人的連結（traverse those connecitions）」也因之有所轉變，因此本研究將在這個定義之下，進行 Facebook 互動情境的闡述，並聚焦討論 Facebook 的介面設計與邏輯，以突顯其社交廣告的優勢。. 一、個人頁（profile）：Facebook 以真實身分與真實人際關係為基礎社群網站（Social network sites）類型多樣，當前主要以線上網路社群以及朋. 政治大 centric sites）為最具代表性的兩大分類，前者如 LinkedIn、MySpace，後者如立. 友相互連繫的「個資為軸網站」（profile- centric sites）與「多媒體共享網站」（media-. Youtube、Flickr（Boyd & Ellison, 2013）。. ‧ 國. 學 ‧. 本研究對象 Facebook 在以「電子信箱」作為帳號的基礎下，透過「姓氏」、. y. Nat. 「本名」、「性別」、「生日」鼓勵使用者以真實身分進行註冊，是以「個資為軸」. er. io. sit. （profile-centric sites）的社群網站。其中「電子信箱」的用途，除了供使用者身分辨識外，更能匯入儲存於所註冊的電子信箱的通訊錄，從而將電子信箱中的通. al. n. v i n 訊名單，轉變為 Facebook 上的好友列表。於是，Facebook 成功將使用者日常生 Ch engchi U 活的人際網絡，擴展至網路化社會關係。. 隨著 Facebook 將線下（offline）人際網路帶到線上（online）的同時，不僅讓交朋友回歸到互道真實姓名的模式，挑戰了過去匿名制的網路互動方式，更連帶提高了使用者個人資料的真實性。進一步來說，過去電腦中介傳播，凡舉部落格、BBS、PTT 等使用者的個人資料（profile）仰賴使用者的自我表述（self-representation），在無法取得第三方的確認下，個人資料的精確性往往有待查證。相反地，Facebook 提供大量的個人欄位供使用者自我資訊揭露，諸如上. 15.

(24) 傳個人肖像（profile picture）、填寫詳細年齡、居住地區、就讀學校、興趣等個人基本資料。. 這種以「真實身分」與「真實的人際關係」所建構而成的網絡平台，在朋友的觀看壓力下，多數的使用者往往會傾向自願性提供真實的基本資料，以供他人辨識與使用者間的關聯性，提高了個人資料的真實性，從社群行銷的角度來看， Facebook 的實名制更可以降低惡意文字攻擊的可能性。除了使用者主動提供自我資料外，Facebook 會根據使用者的「按讚」（Like）行為大量蒐集使用者資料，. 政治大. 隨時更新使用者個人頁（profile）的各項興趣。. 立. Facebook 提供許多功能鼓勵使用者能夠主動的更新動態（status updates），. ‧ 國. 學. 以增加使用者的黏著度與互動性。例如在動態更新上以灰色的字體寫著「告訴你. ‧. 的朋友你現在做什麼？」（tell your friends what you are doing right now）等引導字. y. Nat. 句激發使用者更新個人頁的意願。更重要的是，行動應用程式簡易了拍照攝影的. er. io. sit. 技術，使得分享多媒體內容的成本降低，因此在 Facebook 支援用戶大規模的影音分享的基礎下，這些特色與功能讓使用者更簡單地發布一些輕薄短小的內容. al. n. v i n （lightweight content），並同步分享給予使用者的好友圈，於是藉著發表意見（post Ch engchi U. comment）、分享（share）、共同興趣（register interest）、標籤（tag）來組合他人. 與自我的參與活動（Boyd & Ellison, 2013），成為一個動態且彼此相互關連的個人頁（profile）。有此可知，Facebook 個人頁（profile）不再是過去靜態的使用者自我建構，而是一種動態、與他人互動下的綜合體，也因此更像是一個資訊聚合（News aggregators），更精準描繪使用者的面貌。. 二、好友列（the connections lists）：Facebook 鼓勵好友圈不斷擴張社群網站以「使用者」主導的人際網路基礎下，充分利用好友列（the. 16.

(25) connections lists），來彰顯線上社交圖（online social graph）的組織、過濾、聯繫和整合(Fitzpatrick & Recordon, 2007; C. Shih, 2009)。從 Facebook 的好友連結的功能來看，雙方必須在彼此同意下，才能看到彼此發佈的個人頁（profile）；Facebook 仍有設計僅單方設為追隨者（follow），意指在部分內容受到隱私設定的限制下，用戶僅能在他人公開的資料間往返，無法取得所有內容。這些靈活又彈性的方式，突顯 Facebook 以個人為主導的方式，讓使用者擁有更多的彈性和意願分享更多元的訊息。. 政治大友列上有些人早已失去連絡，但使用者很少刪除久未連繫的好友名單（old 立. 基於互動的優勢，Facebook 不斷鼓勵使用者擴充自己的好友列，即便在好. connections），這也使得好友列（the connections lists）不斷擴張。如此之下，在. ‧ 國. 學. Facebook 上對朋友的定義漸漸改變，累積越多的「朋友」，包含家人、同事甚至. ‧. 是一面之緣的人，使得動態消息變得較混亂，促使 Facebook 不斷更新演算法來. er. io. sit. y. Nat. 提升使用者經驗。. （Affinity）、目前 Facebook 透過邊際評比（Edgerank）的演算法，以「親和權重」. al. n. v i n 「貼文權重」（Weight）、「時間權重」 C h （Time decay)和反饋機制評估所有好友的重 engchi U. 要性，藉此判定動態更新的優先程序(Kacholia, 2013; Regina, 2013)。換句話說，與使用者互動率越高的對象，該對象的訊息也會頻繁出現在使用者的動態消息上。. 儘管 Facebook 利用邊際評比（EdgeRank）顯示訊息呈現的優先次序，以及粉絲團對用戶顯示內容的比例，但回歸到社群網站的核心，在使用者為中心的模式下，每則由演算法篩選出的內容，使用者皆能行使隱藏（hiding）的權力，讓顯示貼文更符合使用者的喜好。如此具備「個人化」的「過濾」功能，避免使用. 17.

(26) 者浪費過多的時間瀏覽綿綿不絕且毫無興趣的動態上。雖然 Facebook 演算法看似減少使用者瀏覽貼文的機會，實際上卻是增加貼文瀏覽的頻率與篇數，因為一旦在動態消息上都是使用者所喜歡且感興趣的貼文，自然會延長使用者對 Facebook 的使用時間，以及提高黏著度。. 三、連結往返（traverse connections）在社群網站上，有兩種層面的連結往返（traverse connections），其一為「個人資料（profile）」間的連結往返，其二是「貼文」的連結往返。. 政治大個人資料（profile）間的連結往返，意指在自己或系統中其他人的連結列表立. 與基本資料間查證彼此個人資料，以確認個體間親密關係程度的行為。從社交途. ‧ 國. 學. 徑來看，連結往返（traverse connections）是在雙方尚未確認關係前，幫助使用. er. io. sit. y. Nat. 關係確認，進而強化後續的社交互動。. ‧. 者與他者了解彼此的關聯性，透過連結往返（traverse connections）的功能達到. 貼文的連結往返，Boyd 和 Ellion（2013）解釋，過去社群網站還無法自動. al. n. v i n 於動態列上更新他人動態，使用者必須透過好友名單（friend lists）才能看到朋 Ch engchi U 友的相關訊息，因此連結往返（traverse connections）於他人的連結是一個主要的功能。. 然而，隨著科技轉進，使用者不需要再透過他人的個人頁（profile）瀏覽內容，Facebook 不但會自動匯流好友的貼文於使用者動態消息當中，更藉著邊際評比（Edgerank）演算法篩選出使用者可能感興趣的內容。如此，以親密程度與互動率作為更新動態訊息的邏輯下，連結往返（traverse connections）似乎已不是最重要參與社群網站的方式，與過去相形之下，弱化了該功能的重要型。. 18.

(27) 四、小結社群網站發展方興未艾，為更符合時下發展趨勢，Boyd & Ellion（2013）為社群網站重新下一的定義：社群網站是一個網絡交流的平台（networked communication platform），使用者必須：. （一）有一具獨特性可識別的個人資料（profile），其中包含使用者自訂的內容、其他用戶動態，以及由系統所提供的內容；. 政治大. （二）可以自由地和其他使用者有清楚可見的連結（publicly articulate connections）；. 立. ‧ 國. 學. （三）在他們社群網路上能提供自我生產、製造、消費，並與其他用戶有交互. ‧. 交流，即以使用者為導向的資訊流（streams of user-generated content）。. y. Nat. er. io. sit. 相較於 2007 年的定義，Boyd 和 Ellion（2013）更著重於可辨識的個人資料（profile），以及清楚展現的連結（the connections lists）。延續這樣的觀點，精確. al. n. v i n 的個人資料（profile），以及不斷擴張的好友連結（the connections lists）是支持 Ch engchi U 社群廣告成功的重要因素。. 從廣告行銷的角度來看，Facebook 的個人頁（profile）在實名制與真實人際關係的基礎下，將線上與線下的真實身分捆綁在一起，一來提升個人頁（profile）的真實性(Donath, 2008)，二來降低惡意文字的攻擊。再加上，Facebook 完備的社群功能，使得許多廣告主紛紛看上這股熱潮，充分利用線上社交圖（online social graph）的經濟潛力，將之作為廣告用途，並廣泛地使用在行銷行為上。. 19.

(28) Facebook 作為全球影響力最大的社群網路，不僅擁有龐大的會員資料庫，會員使用的黏著度也很高，截至 2013 年第四季財報指出，Facebook 擁有高達 12.3 億筆相對於傳統廣告更為精準的使用者資料(Chen, 2014)，每天平均有 7.5 億用戶登入 Facebook；在台灣也有 1329 萬使用者，每人平均單月花 379 分鐘瀏覽 Facebook(創市際, 2013a)，滲透率位居亞太之冠(顏理謙, 2013)。最值得注意的是， Facebook 在行動裝置上成長相當驚人，Facebook 表示目前每月活躍用戶（Monthly Active Users）為 12 億 2800 人，其中會使用移動裝置上網的用戶則為 9 億 4500 萬人，成為 Facebook 會員人數主要成長來源。. 政治大 Facebook 在行動裝置上的高用戶數，以及本身豐富的「社交情境」（social 立. context），促使許多廣告主更傾向使用社群網站作為行銷工具，進而帶動行動廣. ‧ 國. 學. 告的成長。根據 Facebook (2014a)最新財報顯示，Facebook 行動廣告營收占廣告. ‧. 總營收 53%，行動廣告收入總計為 12.5 億元，這也是行動裝置廣告第一次成為. er. io. sit. y. Nat. 該公司的主要收入。. 有鑑於此，Facebook 行動廣告可說是當前最適合作為行動社群廣告的工具，. al. n. v i n 也讓社群行銷以及行動行銷成為熱門的行銷工具，為精準掌握社群與行動媒體之 Ch engchi U 間的關聯重要性，故下一章節將延續此概念，進行有關於 Facebook 廣告環境的介紹。. 第二節 Facebook 廣告環境社群網站提供使用者免費的社交服務，主要仰賴廣告的營收支持(Hadija, Barnes, & Hair, 2012)。根據 Gruber (2006)研究指出，相較於付費網站，使用者更容易接受廣告置入於免費的社交服務當中。網路廣告是 Facebook 維持免費服務的重要收入，全球有超過 100 萬的廣告主在 Facebook 刊登廣告(Chen, 2014; 20.

(29) eMarketer, 2013)，其中行動裝置的廣告營收不僅大幅成長，更一舉成為 Facebook 的主要收入來源(Facebook, 2014a)。這意味著 Facebook 成為名符其實的行動廣告公司(eMarketer, 2013)，更促使 Facebook 投入更多的心力，以開發行動裝置的廣告應用為現行的營運策略。. Boyd & Ellion（2013）提醒，從事研究 SNS 研究最大的挑戰就是，這些 SNS 的功能更新快速，通常在未提前通知下更新服務，改變使用者行為，因此建議研究者要盡可能描述當下的 SNS 的使用環境、服務以及應用程式。再加上，自 2012. 政治大並且推陳出新多型態的廣告產品、模式，企圖進行廣告優化。循此，本研究將從立年 Facebook 進入行動廣告業務開始，Facebook 不斷調整與更新廣告投放機制，. Facebook「廣告類型」開始談起，闡述及分析各廣告產品，從而細談「廣告投放. ‧ 國. 學. 機制」，以呈現 Facebook 整體廣告環境。. ‧ sit. y. Nat. 壹 Facebook 廣告類型. al. er. io. 根據 2014 年 2 月 Facebook 所公佈的廣告產品，分為「Facebook 廣告：企業. v. n. 聲音」與「動態消息：朋友的聲音」，再進一步將廣告分成個十類廣告產品。. Ch. engchi. i n U. 「Facebook 廣告：企業聲音」與「動態消息：朋友的聲音」皆是由企業付費，兩者的差異在於「廣告呈現方式」。. 「Facebook 廣告：企業聲音」可以客製化展示廣告主想要推廣的具體訊息，並瞄準想要觸及的人，其十類廣告產品分別是：應用程式廣告（App Ad）、網域廣告（Domain Ad）、活動廣告（Event Ad）、手機應用程式廣告（Mobile App Install Ad）、優惠廣告（offer Ad）、粉絲專頁推讚廣告（Page Like Ad）、粉絲專頁貼文廣告（Page Post Text Ad）、粉絲專頁貼文相片廣告（Page Post Picture Ad）、粉絲專頁貼文連結廣告（Page Post Sponsored Stories）、粉絲專頁貼文影片廣告 21.

(30) （Page Post film Ad）。儘管 Facebook App 無法顯示「應用程式廣告」和「網域廣告」，然而 Facebook App 的「行動應用程式廣告」與「應用程式廣告」功能完全相同，彌補了缺乏「應用程式廣告」；「網域廣告」目的在於引導使用者鏈結至廣告主架設的網站，換句話說，網域廣告乃傳統的網路廣告，並無特殊之處，因此廣告類型取代性極高。總體來說，在「Facebook 廣告：企業聲音」，行動版的動態消息是較為優勢的廣告版位。. 「動態消息：朋友的聲音」主要來自朋友的訊息為廣告呈現形式，傳達使用. 政治大贊助（Page Like Sponsored Story）、專頁貼文留言動態贊助（Page Post comment 立. 者好友與某品牌或企業的互動狀況，其十類廣告產品分別是：粉絲專頁按讚動態. Sponsored Story）、專頁貼文按讚動態贊助（Page Post like Sponsored Story）、專. ‧ 國. 學. 頁貼文分享動態贊助（Page Post share Sponsored Story）、活動動態贊助（Event. ‧. 、打卡動態贊助（Check-In Sponsored Story）、 Sponsored Story）、活動廣告（Event Ad）. y. Nat. 玩遊戲動態贊助（Game Played Sponsored Story）、分享應用程式動態贊助（App. er. io. sit. Shared Sponsored Story）、開放社交關係圖動態贊助（Open Graph Sponsored Story）、域名動態贊助（Domain Sponsored Story）。「動態消息：朋友的聲音」在廣告版. al. n. v i n 位上具有相當大的彈性，所屬的十類廣告產品皆可出現在桌面版之右側欄、動態 Ch engchi U 消息，以及行動版的動態消息。. 「Facebook 廣告：企業聲音」與「動態消息：朋友的聲音」總計二十種的廣告產品，Facebook 可說是提供相當多元而近乎完備的廣告產品。從點擊率來看（click through rate，CTR），行動版「動態消息」板位的廣告點擊率是所有出現在 Facebook 桌面版動態消息與側邊欄的廣告 CTR 數字的 13.7 倍(Costine, 2013)，換言之，行動版動態消息是最具廣告效果的廣告版位。. 22.

(31) 然而，二十項的廣告產品常廣告主對於投放廣告的無所適從，因此自 2014 年 4 月 9 日開始，Facebook 決定將廣告類型簡化，逐步淘汰動態贊助（Sponsored Stories），以投放的「廣告目的」為優先，而不再是以「廣告類型」為軸(Facebook, 2014b)。「廣告目的」分別是「專頁貼文互動」、「粉絲專業的讚」、「網路點擊次數」、「網路轉換率」、「應用程式安裝數」、「應用程式使用率」、「活動回覆」、「索取優惠次數」。. 儘管廣告主不能投放動態贊助廣告，但卻更強化社交訊息的重要性。舉例來. 政治大態贊助（Page Post comment Sponsored Story）、粉絲專頁廣告（Page Post Ad）立. 說，專頁貼文按讚動態贊助（Page Post like Sponsored Story）、專頁貼文留言動. 將融合三種廣告的特質──附有圖文並茂的社交訊息、按讚、評論，不再像過去. ‧ 國. 學. 一種廣告只有單一功能。如此，以「廣告目的」為優先的廣告投放方式更可以有. er. io. sit. y. Nat. 廣告投放機制，以及與本研究之關連。. ‧. 效鎖定目標客群，以及符合廣告主投放廣告的效益，以下將介紹 Facebook 新式. 貳 Facebook 廣告投放機制 a. n. iv l C n hengchi U Facebook 打破「Facebook 廣告：企業聲音」與「動態消息：朋友的聲音」. 兩大廣告類型，未來不論任何廣告型式旁邊都會同步出現好友與之互動的行為，諸如：某餐廳廣告有好友的打卡紀錄，又或者品牌廣告有某好友按讚。Facebook 這項變革並不是要剔除所有的廣告產品，而是要幫助企業主能夠在確認「廣告目標」之下，使廣告投放更為精準。. 在此邏輯之下，廣告內容仍是以上述二十種廣告產品為基礎，所進行的排列組合。循此，本研究認為有必要先了解 Facebook 所有的廣告產品，再行了解以「廣告目標」為主的廣告投射機制，方可了解 Facebook 整體的廣告環境。 23.

(32) 目前 Facebook 最新的廣告投放機制，依序為「廣告目標」、「圖像」、「文字與連結」、「目標受眾」、「帳號和行銷活動」和「投標價與定價」，詳見圖 2-1。. 政治大圖 2-1 Facebook 廣告投放流程立（本研究實際登入 Facebook 廣告投放系統，所得之廣告投放流程。登入流程： ‧. ‧ 國. 學. 先建立一粉絲專頁，並藉由為該粉絲專頁刊登廣告之名義，進入 Facebook 廣告投放系統，從而得此流程。）. y. Nat. 「廣告目標」是 Facebook 廣告投放的首要機制。目前 Facebook 提供八種廣. er. io. sit. 告目標，分別是「專頁貼文互動」、「粉絲專業的讚」、「網路點擊次數」、「網路轉換率」、「應用程式安裝數」、「應用程式使用率」、「活動回覆」、「索. al. n. v i n 取優惠次數」。本研究根據八種「廣告類型」 C「廣告目標」 h e n g c的定義，並整理過去以 hi U 所區分的廣告產品內容，歸納出表 2-1。. 表 2-1 Facebook 廣告目標與廣告類型對應匯整表廣告目標. 專頁貼文互動. 定義. 與「Facebook 廣告：企業聲音」相對應的廣告類型. 與「動態消息：朋友的聲音」相對應的廣告類型. 推廣粉絲專頁貼文專頁貼文連結廣告為主，以增加按讚、專頁貼文相片廣告回應、分享、影片播專頁貼文內文廣告. 專頁貼文留言動態贊助專頁貼文按讚動態贊助專頁貼文分享動態贊助. 放及相片檢視的次數。. 開放社交關係圖動態贊助. 專頁貼文影片廣告. 24.

(33) 粉絲專頁的讚. 吸引使用者進入粉粉絲專頁推讚廣告絲專頁按「讚」，以擴大粉絲群並建立品牌。. 開放社交關係圖動態贊助打卡動態贊助粉絲專頁按讚動態廣告. 網站點擊次數. 吸引用戶造訪外部網站。. 網域廣告. 域名動態贊助. 網站轉換率. 鼓勵用戶造訪外部網域廣告網站，並在該網路上採取某特定行動，諸. 域名動態贊助. 如：加入會員、銷售行為。應用程式安裝數. 鼓勵用戶安裝應用程式。. 應用程式使用率. 建立可以幫你的應用程式取得更多活動的廣告。. 治政應用程式廣告大活動廣告. 推廣所建立的優惠。優惠廣告. 分享應用程式動態贊助玩遊戲動態贊助. （資料來源：Facebook 官方網站）. 活動動態贊助. Nat. sit. y. ‧. ‧ 國. 索取優惠次數. 推動活動。. 分享應用程式動態贊助玩遊戲動態贊助. 學. 活動回覆. 立. 手機應用程式廣告應用程式廣告. io. er. 表 2-1 可發現，將八大廣告目標對照過去的兩大項廣告產品類型，其廣告目. al. 標可充分涵蓋過去廣告產品的功能，而精簡後的廣告目標更有助於幫助廣告主釐. n. v i n Ch 清欲達到的廣告目的，並從而精確地觸及使用者，以達到廣告效果。 engchi U. 「設定圖像」為 Facebook 廣告投放的第二步驟。廣告主必須提供至少一張的圖像作為廣告圖樣。Facebook 鼓勵廣告主提供多張的照片（最多六張），以提供在單一行銷活動下建立不同的廣告，讓使用者可以看到更多元的廣告面貌。. 「文字與連結節」是 Facebook 廣告投放的第三步驟。此為文案的編輯與廣告版位的挑選，前者包含標題、內容、圖片，後者可同時選定廣告同時或個別出現於動態消息或右側欄，並可設定透過好友推薦的動態贊助功能。 25.

(34) 「目標受眾」是 Facebook 廣告投放的第四步驟，也是投放廣告最重要的關鍵。Facebook 將受眾規模分為「特定」、「廣泛」和兩者中間值，兩者並無孰輕孰重，重要的是針對不同的受眾所運用的操作策略不同。「特定」類似於「分眾」的概念，其受眾規模相對小而明確；「廣泛」普遍受到不同類型的人喜愛，相對接受度較高，因此所設定的目標受眾條件也較為寬廣。. 廣告主必須針對不同產品進行使用目標設定以觸及正確受眾。其後，針對「目. 政治大情、語言、學歷、關係鏈條件等，一一組合出廣告受眾的數量大小，並可以讓廣立標受眾」進行人口統計資料的設定，包含：地點、地點、年齡、性別、戀愛、感. 告主利用電子郵件地址，在 Facebook 用戶中尋找其離線受眾。. ‧ 國. 學 ‧. 其中「興趣目標設定」這個要素可以更明確地找出接觸受眾。如前所述，. y. Nat. Facebook 的個人資料是在真實人際關係的基礎下，由使用者自發性將相關資料. er. io. sit. 「主動」填入，而這些資訊自然成為廣告投放的重要依據。Facebook 的「按讚功能」（Like Button）則可大量蒐集使用者的行為資訊，紀錄使用者曾經造訪的. al. n. v i n 粉絲專頁、打卡位置、喜愛分享哪些資訊、對哪些興趣按讚等，使的廣告投放的 Ch engchi U. 參考資料不僅有精確的「興趣目標設定」，更有「廣泛類別目標設定」的功能。. 行動廣告的設定即在「廣泛類別目標設定」中，可各別針對「擁有行動裝置用戶」進行設定，其中包含「行動裝置的類型」（智慧型手機／平版電腦用戶、一般功能性手機）、「行動裝置作業系統」（Android 用戶、Apple iOS 用戶）、「特定型號的行動裝置」（windows 手機用戶、黑莓機用戶）、「科技早期使用者」等投放廣告。整體來說，Facebook 廣告投放機制可以依照許多不同的條件，進行「廣告受眾」的數量增減，而這些類別的目標設定可以讓廣告主更容易. 26.

(35) 也更精確地接觸目標對象，這也是為何受眾在桌面版和行動版的廣告會有所差異的原因。. 「帳號與行銷活動」是 Facebook 廣告投放的第五步驟，主要是建立行銷活動的排程，包含設定行銷活動的開始與結束，以及可根據活動總預算或每日花費來進行預算設定。「投標價與定價」是 Facebook 廣告投放的最後步驟。當前 Facebook 提供的廣告出價機制，可分別依照「粉絲專頁按讚」、「點擊次數」、「瀏覽量」進行收費。「粉絲專頁按讚」出價意指不管廣告用戶有無加入廣告主. 政治大乃根據每千次點擊成本（CPC-Cost Per Click）進行收費，使用者有點擊方進行收立. 預設的粉絲團，只要該廣告呈現給目標用戶，廣告主就會被收費；「點擊次數」. 費；「瀏覽量」是以每千次曝光成本（CPM-Cost Per thousand Impressions）來計. ‧ 國. 學. 算，廣告播出才有付費。廣告主要如何設定哪一型式的廣告出價方式，仍然要依. ‧. 照該廣告的目標設定與型態而定。. y. Nat. er. io. sit. 從 Facebook 廣告投放流程可以了解到，使用者同樣是透過行動裝置，憑藉著使用者接觸的傳播媒介不同，所看到的廣告也會隨之不同，而這樣的差異就是. al. n. v i n 來自於廣告投放機制的設定。本研究主要方向著重於 Facebook 行動應用程式廣 Ch engchi U. 告（Mobile App Based Ad），意指使用者必然需要經過行動裝置方能看到廣告，而透過不同登入 Facebook 的方式，所看到的行動廣告也會隨之不同。. 從傳播媒介來看，使用者在使用行動裝置的同時，可以透過兩種方式登入 Facebook，一是透過一般瀏覽器（如 Google、Yahoo）登入 Facebook，其次是透過 Facebook 行動應用程式（App）登入。使用者在一般瀏覽器所看到的廣告內容，與電腦版廣告是一致的，但卻與 App 所呈現的廣告有很大的不同。也就是說，相同一位使用者，使用行動裝置的一般瀏覽器所看到的廣告會與在 App 所. 27.

(36) 看到的廣告有所差異。而這樣的差異來自於，廣告主在投放廣告時，透過廣告投放機制來自行設定選擇要將廣告放至在桌面板或 App 裝置。因此，在投放 Facebook 廣告實，廣告主不僅更需要了解消費者的使用行為，諸如：使用者流量從何而來，更需考量欲推廣的產品的特質，如此才能發揮 Facebook 廣告的最大效果。. 根據本研究旨趣，在參考廣告投放機制後，了解經由行動載具的一般瀏覽器與行動應用程式的登入 Facebook，所造成的廣告呈現不同，在排除非本研究範. 政治大. 疇後，本研究聚焦於由行動應用程式登入 Facebook 所看到行動廣告為主要研究範疇。. 學. ‧ 國. 立. 參 Facebook 行動應用程式廣告. ‧. 一、行動廣告之定義. sit. y. Nat. 根據行動行銷協會（Mobile Marketing Association）的定義：「所謂的行動廣. al. er. io. 告，是透過手持式行動裝置或無線通訊設備，將廣告傳送給使用者的廣告形式」。. v. n. 奠基於手持行動裝置的優勢下，行動廣告訊息具有「可接近性」（Accessible）、「個. Ch. engchi. i n U. 人化」（Personal）、「即時性」（Real-time）、「適地性」（Location aware）的特性 (Facchetti, Rangone, Renga, & Savoldelli, 2005; Yuan & Tsao, 2003)，適合作為精準行銷的傳播管道(De Reyck & Degraeve, 2003)，因此行動廣告被視為最重要，也是最具有前景的行動服務應用。. 由於行動通訊傳播的速率和技術大為提升，手持式行動裝置（如：智慧型手機、平版電腦）與人的生活越來越密不可分(Katz & Aakhus, 2002; Leonardi, 2003)，隨著使用者停留在手持式行動裝置上的時間越來越長，在手持式行動裝置上瀏覽網頁、遊戲或從事社交活動越來越普遍。 28.

(37) 「使用社交網路」人以台灣行動上網族群的主要上網應用行為來看，數比例最高 (資策會 , 2013)。這些具網路傳輸功能的手持式行動裝置，不但強化「個人化」的人際溝通(郭馨棻, 2011)，更讓訊息更「即時、快速、精準」的傳播，促使這些手持式行動裝置成為使用者接觸各類資訊的重要管道(Everett, 2003; 林照真, 2011)，也造就了行動廣告的產生。. 二、國內、外「行動應用程式」發展概況由於許多行動載具可安裝開放式操作系統，促使使用者可以額外加載各類型. 政治大改變。從 App 數量與下載量來看，市占率第一的 Android 作業系統擁有超過 70 立的軟體應用（Application，縮寫 App），因此行動廣告的模式與型態也隨之產生. 萬個 APP，下載率超過 250 億次，市佔率第二的 iOS 作業系統也有 73 萬個 APP，. ‧ 國. 學. 下載量超過 350 億次(Matt, 2012)。. ‧. y. Nat. 台灣行動應用軟體（Mobile App）市場狀況，台灣約有 159 萬人曾經利用手. er. io. sit. 機下載過行動軟體市集的應用軟體，其中最近一個月曾下載軟體的比例高達八成六，平均每天會花 55 分鐘使用 App。使用族群主要以男性居多，主要為大. al. n. v i n 專生與白領族(資策會, 2012c)。行動應用軟體（Mobile App）的使用者輪廓描繪， Ch engchi U 皮耶研究中心（Pew Research Center）指出，App 的使用者常是較年輕、受過教. 育的、或是較富裕的(Purcell, Enter, & Henderson, 2010)。. 資策會 (2012b)發現，台灣行動市場已從過去以簡訊、語音答鈴為主的市場，慢慢轉移成「行動應用程式廣告」（Mobile Application Advertising）。有此可知，隨著手持式行動裝置的快速成長，行動應用程式也逐漸成為發展的焦點，也連帶帶動行動應用程式廣告（Mobile Application Advertising）的發展，以及 App 連播廣告的平台商和代理商的發展。. 29.

(38) 三、國內、外「行動應用程式廣告」發展概況自 2009 年 Facebook ISO 和 Android 的 App 相繼問世，Facebook 搭上這股行動應用程式廣告（Mobile Application Advertising）的風潮，自 2012 年宣布進入廣告連播網（web-wide ad network）的業務，選擇當時正在興起的 App 廣告市場做為切入點，現今已是全球具影響力的 App 連播廣告平台商之一。. 根據林依琳 (2011)對行動應用程式廣告的應用模進行兩大分類，一為行動廣告依照廣告主需求，以某一品牌或產品為主軸，來開發專屬於品牌或產品的應. 政治大使該應用程式成為廣告主投放廣告的平台，使用者只要下載該應用程式，即可接立. 用程式，藉此增加使用者的品牌印象；其二為行動廣告公司開發本身的應用程式，. 收到廣告訊息。依上述分類，Facebook 屬於後者，廣告主透過 Facebook 的應用. ‧ 國. 學. 程式傳遞廣告資訊。. ‧. sit. y. Nat. Facebook 在行動廣告業務的成功，來自於在行動裝置上用戶數逐年增長，. io. er. Facebook（2014）發現越來越多的用戶從桌面端移往行動端，全球有高達 9.45 億用戶使用行動裝置登入 Facebook（Facebook，2014），在台灣同樣有 700 萬人. al. n. v i n 每天用手機登入。在廣告訊息上，相較於 Facebook 桌面版廣告，儘管行動應用 Ch engchi U. 程式廣告只有「動態消息」的廣告版位，但其廣告效果卻優於桌面版廣告(Constine, 2012)。此外，使用 APP 登入 Facebook 的用戶一定會在動態消息上看到各式各樣的「應用程式廣告」。根據 Appsflyer（2013）行動裝置發現報告顯示，行動裝置是最能帶動 App 的下載量，其中透過社群媒體行動廣告的推廣成效最佳，因此這類型的廣告普遍受到遊戲、旅遊等 App 類型的青睞，將廣告投放於社群媒體 (Kaniel, 2013)。. 30.

(39) 四、國內、外行動廣告相關研究回顧過往研究，行動廣告研究所探討的形式多著重於以簡訊為接收方式的廣告類型進行對廣告效果影響之探討(De Reyck & Degraeve, 2003; Facchetti et al., 2005; Yuan & Tsao, 2003)，國內對於行動應用程式廣告的研究也僅止於廣告位置與廣告效果之間的影響(施懿芳, 2013; 胡婷婷, 2012)。本研究認為，有別於一般的行動應用程式廣告，Facebook 行動應用程式廣告的最大特色在於高度互動性的社交廣告。. 政治大預設的廣告意圖，兩者所綜合下的相關數據，更重要的是，廣告內容不僅容許「使立進一步來說，Facebook 的廣告內容是根據蒐集大量的使用者行為和廣告主. 用者與其他使用者」和「使用者與廣告訊息」的互動，更能直接與品牌／產品公. ‧. ‧ 國. 學. 司直接對話。. y. Nat. 相較於其他內嵌於新聞平台或其他遊戲平台的 App 橫幅廣告，Facebook 的. er. io. sit. App 廣告互動性更高，間接影響的使用者也較廣，從使用者的角度，也更能回應以「使用者」為優先的社群網站價值。總體而言，當前的行動廣告所帶動的行銷. al. n. v i n 目的與效益，已不僅是訊息曝光的多寡或直接造成的營收效益，而是如何透過互 Ch engchi U. 動科技與創亦應用來引導消費者參與、互動、建立關係，最後間接或直接影響產品與服務銷售。. 循此，本研究擬以 Facebook App 使用者為研究對象，探討影響這群使用者對其廣告態度之干擾變數，以及廣告態度、人際關係、自我效能三者分別與行為意圖之間的關連性。. 31.

(40) 第三節計畫行為理論計畫行為理論（Theory of Planned Behavior, TPB）源自於 Fishbein & Ajzen 。理性行為理（1975）所提出的理性行為理論（Theory of Reasoned Action, TRA）論（TRA）和計畫行為理論（TPB）皆從使用者的觀點出發，對於探討使用者對新科技之接受度，皆具備良好的解釋與預測能力。因此，本節將回顧過往 TRA 和 TPB 的相關文獻，近延伸至解構計畫行為理論（DTPB）。. 壹理性行為理論. 政治大. Fishbein & Ajzen（1975）依據社會心理學提出理性行為理論，其目的是要檢. 立. 測個人的意圖和行為，因此常用來解釋行為意願之研究(Hanley & Becker, 2008;. ‧ 國. 學. Jung, 2009)。TRA 理論假設個人是具有意識的，並帶著理性在思考、評估各種行為方案的結果（Fishbein & Ajzen,1975）；因此，要預測人們是否會執行某一行為，. ‧. 以及了解其行為模式的原因，就要先明確了解個人對行為的態度(attitude)和主觀. y. Nat. sit. 規範(subjective norms)，因為在 TRA 相信，行為意圖是由「態度」和「主觀規範」. n. al. er. io. 所共同決定（詳見圖 2-2）。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-2 理性行為理論（Theory of Reasoned Action, TRA）（Fishbein & Ajzen,1975）。從圖 2-2 可知，TRA 理論模型主張，行為（Behavior）是由行為意圖（Behavior Intention）所控制，而行為意願受到態度與主觀規範兩者的影響。「行為意願」指的是個人從事某項行為之意願的強度；「態度」指的是個人對從事某項行為的正面或負面感覺；「主觀規範」指的是個人對從事某項行為時，受社會壓力影響 32.