第二章 文獻探討
第六節 行為意圖
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會越正向。
第六節 行為意圖
本研究將「行為意圖」定義為：「使用者傾向接收 Facebook 的 App 廣告的 意願程度。」其研究目的在於「從使用者對行動應用程式的廣告態度，來瞭解使 用者對行動應用程式廣告的接受度」。以下將分別爬梳人際關係、自我效能、廣 告態度三者與行為意圖的關係。
壹 人際影響與行為意圖
本研究「人際影響」之因素乃由規範性影響（Normative Influence）概念而 來。規範性影響指的是，使用者的行為意圖會因為本身所重視的人對使用者是否 該使用這樣科技而有所影響(S. Taylor & Todd, 1995)。Hong et al. (2008)指出，人 際影響來自於使用者從重要他人所獲得社會壓力，特別是青少年會熱衷行動數據 服務的原因，多來自於維繫同儕間的社交關係。綜合上述，本研究將人際影響定 義為：「使用者因為社會壓力的影響，進而促使個人對 Facebook 的 App 廣告執 行某特定行為。」
Facebook 的 App 主要的核心價值在於社交功能，其動態消息的高速流動需 要仰賴好友列（the connections lists）的參與（Boyd & Ellison, 2013），當使用者 越多，個體越能從中擴展更複雜而多樣的社會關係，連帶著提高社群服務的附加 價值。此外，喜歡（like）、推薦（share）、傳播（passing-on）、標籤（tag）等功 能，更是張顯好友圈的互動頻率與關係緊密度的感受。D. G. Taylor et al. (2011) 研究指出，同儕關係（Peer Influence）對社群網站的使用是正向關係。因此，本 研究合理假定人際關係會正向影響影響使用者對 Facebook App 廣告之行為意 圖。
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貳 自我效能與行為意圖
Bandura (1982) 將自我效能定義為「為了處理即將出現的狀況，個人知覺完 成某一行為的容易或困難程度」。進一步來說，使用者會根據執行所需的資源及 機會判斷，接下來的使用意圖，包含：影響個人付出的程度，以及持續多久時間。
因此，本研究將自我效能定義為：「Facebook 的 App 廣告在提供廣告服務的過程 中，使用者知覺到自己操作該廣告能力的程度。」
本研究認為 Facebook 的 App 免費下載，使用者不需要承擔金錢成本；其次，
Facebook App 呈現動態貼文和廣告內容的優先順序，都是透過使用者的點擊、互 動與反饋，所回應的結果。此外，每則由演算法篩選出的動態貼文，對於不感興 趣的社交廣告，使用者皆能行使隱藏（hiding）的權力，依其所好選擇傳播訊息 的內容。
使用者享有資訊的控制權（control）和主動權，即為 Heeter（1989）所整理 的互動面向中的「可選擇的複雜性」（complexity of choice available）和「使用者 取得想要資訊所必須投入的努力」（effort user must exert）。自我效能宛如個人化 的過濾功能，讓顯示的每則廣告更符合自我的喜好，也有助於產生良好的廣告態 度。Varnali, Yilmaz, and Toker (2012)指出，使用者知覺對載具的合適性（Perceived medium fit）是影響行為意圖的重要因素。S. Taylor and Todd (1995)指出，當使用 者所耗費時間與金錢越少，使用者的自我效能就越高，行為意圖與實際行為也會 越高。因此，本研究合理假定自我效能會正向影響影響使用者對 Facebook App 廣告之行為意圖。
參 廣告態度與行為意圖
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態度對個人的意向及行為有相當大的影響，將此概念運用在廣告溝通成效上，
當人們所擁有態度的目標對象是廣告時，稱之為「廣告態度」（Attitude toward the Ad，簡稱 Aad）。廣告訊息會經過人們的評估和情感反應後，會根據廣告態度的 不同，導致廣告效果的差異。因此廣告態度常被視為最重要預測消費者的行為意 圖（Behavior Intention）和實際行為（Actual Behavior），並廣泛被應用在廣告研 究上(Fishbein & Ajzen, 1975; Jung, 2009; McCorkle et al., 2013; Saadeghvaziri &
Seyedjavadain, 2011)。
廣告態度型態可分為「對廣告的一般態度」（Attitude toward advertising，簡 稱 Aadv）以及「廣告態度」（Attitude toward the Ad，簡稱 Aad）。Aadv 的定義是
「消費者對於廣告產生認同或不認同的回應傾向」(MacKenzie & Lutz, 1989)。
Bauer and Greyser (1968)研究指出，不論廣告價值如何（是否具資訊性、娛樂性、
廣告性），消費者可能會因為對一般廣告態度差，而不認同所有的廣告。在國內 研究方面，Tsai (2012)研究指出，大多數台灣的使用者經常受到非預期性占滿使 用頁面的廣告干擾，因而對社群廣告持有負面的態度。由此可看出，廣告的一般 態度會直接影響廣告效果。
Aad 指的是「消費者在特定時間受到某特定廣告刺激後，個人對該刺激所產 生的喜好與否的傾向」(MacKenzie & Lutz, 1989)。Fishbein & Ajzen（1975）認為 Aad 應著重於對於廣告刺激的評價（Evaluation）或是情感（Affective）傾向。
Mitchell and Olson (1981)提到，Aad 會影響消費者對廣告整體的感覺，進而影響 對產品／品牌的態度與購買意願。就定義來說，本研究態度比較接近 Aadv，也 就是一般而言對 Facebook 行動應用程式廣告的喜好與否之回應，而非針對某特 定品牌或產品之廣告。儘管如此，MacKenzie & Lutz（1989）提醒，Aadv 是影 響 Aad 的主要因素之一，也就是說消費者對於廣告的一般情感反應在一段時間 後，仍然會影響任何特定廣告的態度，因此本研究將兩者視為一致，統稱為「廣 告態度」。
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媒介選擇也是影響態度的重要因素。許多研究指出，媒介選擇的差異會導致 不同的廣告結果(Bogart, 1990; Bruner II & Kumar, 2007; Elliott & Speck, 1998;
Sharon Shavitt, Patrick Vargas, & Lowrey, 2004)。但不變的是主張，使用者對新傳 播科技有正向態度，是有助於新媒體使用的動機(Careya et al., 2002)。在行動應 用廣告研究，廣告態度被視為預測使用者行為的重要構面（Jung, 2009）。國內外 許多行動廣告相關研究發現，使用者對行動廣告的態度與使用者接受行動廣告之 間具有高度相關性(Jung, 2009; Y. J. Kim & Han, 2014; Tsang, Ho, & Liang, 2004)。
以解構計畫行為理論為基礎的相關研究，也實證的廣告態度與行為意圖有高度相 關(Gironda & Korgaonkar, 2014; Hong et al., 2008)。
綜合上述，本研究的研究問題與研究假設如下：
研究問題一：使用者對 Facebook 的 App 態度，與對其廣告整體態度的影響為何？
研究假設 1：當使用者感受到 Facebook App 的知覺有用性越正面，對其廣告態 度也會越正面。
研究假設 2：當使用者感受到 Facebook App 的相容性越正面，對其廣告態度也 會越正面。
研究假設 3：當使用者感受到 Facebook App 的知覺娛樂性越正面，對其廣告態 度也會越正面。
研究問題二：使用者對 Facebook App 的廣告內容，與對其廣告整體態度的影響 為何？
研究假設 4：資訊性對於 Facebook 行動應用程式廣告態度，呈現正向相關。
研究假設 5：娛樂性對於 Facebook 行動應用程式廣告態度，呈現正向相關。
研究假設 6：煩躁性與 Facebook 行動應用程式廣告態度，呈現負向相關。
研究假設 7：個人化與 Facebook 行動應用程式廣告態度，呈現正向相關。
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研究問題三：使用者對 Facebook App 廣告的人際影響，對使用者 Facebook App 廣告之行為意圖的影響為何？
研究假設 8：人際影響與 Facebook App 廣告之行為意圖，呈現正向相關。
研究問題四：使用者對於 Facebook App 廣告的自我效能，對使用 Facebook App 廣告之行為意圖的影響為何？
研究假設 9：自我效能與 Facebook App 廣告之行為意圖，呈現正向相關。
研究問題五：使用者對 Facebook App 廣告整體態度，對使用 Facebook App 廣告 之行為意圖的影響為何？
研究假設 10：廣告態度與 Facebook App 廣告之行為意圖，呈現正向相關。
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