第五章 結論與建議
第一節 研究結論
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第五章 結論與建議
本研究以 Taylor & Todd（1995)解構計畫行為理論，探討 Facebook 行動用程 式廣告之行為意圖為研究動機。基於 Facebook 的 App 創新科技性和廣告內容特 質，因此提出使用者對 Facebook 的 App 使用態度，包含知覺有用性、相容性和 知覺娛樂性，以及對廣告內容的資訊性、娛樂性和個人化皆有助於個人對廣告整 體態度的研究假設；廣告煩躁性對廣告態度則是負面影響。同時，本研究認為使 用者的人際影響、自我效能和對廣告的整體態度，皆對廣告之行為意圖有正面的 影響性。
本章共有三節，第一節為研究結論，將本研究的研究結果進行總結與討論，
並逐一回應研究問題；第二節為研究限制與未來建議，對本研究進行省思，並提 供未來研究相關主題者參考方向；第三節為研究貢獻，對廣告主投放行動廣告提 出實務層面的建議。
第一節 研究結論
本研究共回收有效問卷 511 份，在樣本分布上，男性樣本有 334 個，佔 65.3
％；女性樣本有 177 個，佔 34.7％；樣本「年齡」多分布 21 歲至 25 歲，佔整體 32.7％，其次是為 20 歲以下，佔 23.3％，第三為 26 歲至 30 歲，佔 23.1％；在
「教育程度」上，有半數以上以大專院校為主，共 273 人，佔整體約 53.4％，其 次是研究所（含）以上，共 164 人，佔 32.1％；「職業」以學生最多數，佔全體 47.7％，其次為電腦資訊業，佔 12.1％。
本研究樣本符合台灣網路使用行為研究報告，不管在使用人數、使用量和行 動應用軟體使用上，都是以男性使用者居多(創市際, 2015)，並以大專生和白領 族居多(資策會, 2012c)，年齡分布上，也與 Facebook 官方統計台灣使用人口多集
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中於 18-34 歲相符。整體而言，本研究 Facebook App 使用者輪廓描繪，與 Y. Kim, Briley, and Ocepek (2015)研究結果，App 的使用者常是較年輕（younger）、受過 教育（educated）和較富裕（wealthy），具一致性，因此本研究結果應可以概括 描繪台灣現階段 Facebook App 使用者的面貌，且擁有外在效度的推論性。以下 將以研究結果（詳見表 5-1）逐一回應本研究問題。
壹、Facebook App 的知覺有用性、相容性和知覺娛樂性，與廣告整體態度無顯 著關係。
首先回應研究問題一：「探討使用者對 Facebook 的 App 使用態度，與對其 廣告整體態度的影響。」從本研究結果得知，不論是知覺有用性（β=0.165,P>0.05）、 相容性（β=-0.041,P>0.05）、知覺娛樂性（β=-0.052,P>0.05）皆顯示不顯著，故假 設 1、2、3 皆不成立。
知覺有用性對態度無顯著影響效果，與過去知覺有用性普遍對態度是顯著的 研究結果不同(Hong et al., 2008)。推測原因，儘管 Facebook 為因應「投入行動端 開發，緊密圍繞著行動上網的體驗」之政策而開發 App(Mengkuei, 2013; 陳怡如, 2013)，但該使用經驗可能並未讓使用者感受到 App 所帶來的好處。本問卷在 Ptt 的 Android 版發放問卷，有受試者在該貼文下發言，如下：
「（Facebook）App 本身肥大緩慢，根本只是因為不得已才只好繼續用。（網友 jeff101234，2015.01.06）」
「其實我前陣子移除了，他（Facebook App）太吃資源，網頁版功能也不差（網 友 wuliou，2015.01.06）」
從知覺有用性的定義來看，創新性產品在使用認知上優於先前產品的程度，
其中包含使用新產品所獲得的品質關係、增加使用舒適度 (Rogers,1983)。從上
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述留言可以發現，使用者在 Facebook App 的使用認知上明顯未優於先前產品，
甚至寧願移除，轉而使用網頁版服務。在 Android 下載 App 的 Play 商店，不乏 許多使用者給予 Facebook App 在使用上不流暢的回饋，特別是在 2015 年 2 月 26 日 Facebook App 釋出最新版本 25.0 後，3 月份湧入許多給予最差一顆星的負評，
特別在評論 App「實用性」的相關回饋如下：
「我最近一直被閃退，將近一個星期了，可以快點改善嗎？（劉靜怡，2015.03.06）」
「爛！為何更新後進不去？（蔡一順，2015.03.03）」
「越來越吃效能了喔！注意一下！（Google 使用者，2015.03.04）」
以上可以看出使用者並未從 Facebook App 獲得良好的品質關係，或者增加 舒適度。然而，從許多使用者反饋當中，可以看到 Facebook 相當重視 App 的使 用者建議，使用者黃紹宗曾經張貼「HTC M8 更新（Facebook）後，非常 Lag！」，
在 2015 年 03 年 05 日該使用者獲得使用改善並給予五顆星的優良評價。因此，
本研究認為，儘管 Facebook 的到達率雖次於 Yahoo 與 Google，但平均每位網友 在使用時間和瀏覽網頁數皆排名第一(創市際, 2012, 2013d)。換言之，這不僅意 味著 Facebook 黏著度最高，吸引越來越多的人停留(創市際, 2013b)，更使 Facebook 成為使用者生活不可分割的一部分(Lenhart et al., 2010; Mustafa Oz, 2012; Pempek et al., 2009) 。因此許多使用者下載使用 Facebook App，並非因為 該行動程式好用，而是因為「不得已」、「沒有其他選擇」只好繼續使用，而更積 極的使用者則是直接移除，改用網路版 Facebook，循此可以合理推論，本研究 知覺有用性對 Facebook App 廣告態度是無顯著相關的原因。
相容性對廣告態度無顯著影響，本研究結果與過去研究結果相符(Y. Shih &
Fang, 2004; S. Taylor & Todd, 1995; 陳品妏, 2012)。針對行動應用程式相容性對廣
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告態度無顯著影響，陳品妏 (2012)指出，App 與電腦上使用的應用程式沒有顯 著相容性的原因在於，即便是同樣的 App 會因各家作業系統的不同，操作方式 而有所差異，再加上，在硬體設備上，不像行動裝置只侷限於小小觸控板的操作 限制，電腦的鍵盤、滑鼠等多樣的硬體設備，能讓使用者有更多的選擇。在 Android 的 Play 商店，有不少使用者反應 Facebook App 在使用上與過去使用經驗不一致 的回饋，內容如下：
「為什麼很多東西：日期、照片，無法同步？（anet J，2015.03.04）」
「手機字體為何無法與（電腦版）FB 同步？（Yi-Jhen Lee，2015.03.03）」
「更新後，照片標籤顯示的人名不正確；無法與其他應用程式同步（Yu-Lung Peng，
2015.03.05）」
從過去相容性的相關討論當中，使用者在評估新產品時會由於創新與原本的 行為模式或生活型態不一致，而產生對於創新性的不確定性和風險，進而導致使 用者延遲採用創新產品(S. Taylor & Todd, 1995)。綜合本研究結果與 Android 的 Play 商店的評價，對於使用者來說，相較於電腦版使用經驗與習慣，Facebook App 仍有改善空間。循此可以合理推論，本研究相容性對 Facebook App 廣告態度是 無顯著相關的原因。
知覺娛樂性對廣告態度無顯著影響的部分，與過去知覺娛樂性普遍對態度是 顯著的研究結果不同(Hong et al., 2008; 陳品妏, 2012)。Davis, Bagozzi, and Warshaw (1992)解釋，影響使用者影響潛在使用者採用系統的原因，可以區分為
「外部動機(Extrinsic Motivation)」和「內部動機 Intrinsic Motivation」，而「知覺 有用性」被視為是一種強調提升個體工作績效的外部動機，「娛樂性」則被視為 是一種獲得內在滿足的內部動機。因此本研究從 Davis et al. (1992)的科技接受模
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式的角度，把「娛樂性」視為使用資訊科技的內部動機，推論知覺娛樂性會正向 影響使用者對 Facebook App 廣告態度。
然而，本研究卻忽略了知覺娛樂性對廣告態度的影響，會受其「行為目的」
的影響而有所不同，也就是說，在不同的動機影響之下，使用者處理資訊時的注 意力以及態度也有所差異。Hong et al. (2008)行動數據之行為意圖研究指出，在
「娛樂導向」的使用動機上，使用者會特別被行動廣告是否具有「娛樂性」所吸 引。本研究所指的知覺娛樂性並未針對 Facebook App 行為目的加以區分，僅關 注於儀式性(ritualized)使用 Facebook App，所謂的儀式化特性是指將焦點置於媒 體而非特定內容，在打發時間、習慣、休閒娛樂等動機影響下，並不具有特定意 圖或選擇性(Hoffman & Novak, 1996)。
此外，行動應用程式的性質也需納為研究考慮。陳品妏 (2012)針對行動應 用程式之使用意向指出，在下載行動應用程式之前，使用者會考慮到該應用程式 是否可享受到破關的快感、獲得更高分數等成就感，而後進一步影響對 App 的 態度。因此，本研究推測此假設不顯著的原因，可能是因為 Facebook App 並非 遊戲類 App，導致使用者無法在使用 Facebook App 的過程中，享受到如遊戲類 型 App 強烈的破關快感。也就是說，在 Facebook App 上點擊廣告無法獲得像遊 戲類型的 App 所獲得的成就感，而導致知覺娛樂性對廣告態度的影響不顯著。
貳、廣告內容的「娛樂性」與「個人化」有助於廣告態度的影響；「資訊性」與 廣告態度無顯著影響，「煩躁性」與廣告態度負相關。
本研究結果發現，Facebook App 的廣告內容「娛樂性」和「個人化」會影響 對其廣告整體態度的影響，「資訊性」與廣告態度無顯著影響，「煩躁性」與廣告
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態度負相關。由此可知，Facebook App 的廣告內容是否具有完整的廣告資訊已不 再首要因素，重要的是，該廣告是否具有娛樂性質和符合個人需求，在不讓使用 者感到困擾的情況前提之下，吸引使用者的注意、滿足使用者的需求。
2011 年化妝品公司蘭蔻（Lancome）、服裝搭配網站 Polyvore 與 Facebook App 跨界合作，是該年度最佳時尚品牌在 Facebook 行銷案例(Indvik, 2011a, 2011b)。
2011 年蘭蔻推出新系列化妝產品，為吸引消費者的注意，與 Facebook App 合作 推出虛擬實境試妝「魔鏡」（Magic Mirror）互動遊戲，讓粉絲可以透過上傳自己 的照片，以虛擬實境的方式，讓使用者試用最新出的十款眼影，看看眼影在使用 者臉上結果如何。同時，與服裝搭配網站 Polyvore 合作，將活動擴大。使用者 不僅能將蘭蔻系列眼影美化自己的照片，還可以為照片中的自己搭配服裝，該照 片成品可以存檔、分享到 Facebook 或寄出 Email。為了強化活動的影響力，蘭 蔻鼓勵使用者將搭配的眼影和時裝分享至 Facebook App 上，其冠軍可以得到兩 人紐約全額旅遊獎金，其餘獎項還有免費得到全系列眼影。而這個兼具時尚、虛 擬實境、高額獎金的蘭蔻、Polyvore 與 Facebook 跨界合作，造成短短一周即超 過十萬人參加，足見這種話題性十足，又具有高度個人化和娛樂性質的廣告活動，
很顯然受到使用者的喜愛。
參、人際影響、自我效能和廣告態度，與行為意圖呈現正相關。
「分享」是 Facebook App 的核心概念，「好友數的多寡」是提升 Facebook App 使用經驗的關鍵因素。由於動態消息的高速流動需要仰賴好友列（the connections
「分享」是 Facebook App 的核心概念，「好友數的多寡」是提升 Facebook App 使用經驗的關鍵因素。由於動態消息的高速流動需要仰賴好友列（the connections