第五章 結論與建議
第三節 研究貢獻
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印象中最深之特定廣告影響，而左右其填答結果。因此，本研究建議若可以進一 步以特定廣告為研究對象，可以豐富 Facebook App 廣告研究的豐富度與說服力。
第三節 研究貢獻
回顧過往 Facebook 廣告行銷研究，國內外大多結合 Facebook「特定功能」
進行受眾行為研究，如：「粉絲專頁」之活動發佈對消費者態度的影響(黃舒敏，
2012)、消費者對 Facebook 粉絲專頁促銷方法偏好態度之研究 (呂孟芳，2012)、
Facebook 適地性「打卡」行為對網路口碑影響之研究(冼卉堉 & 羅文坤，2013)，
又或者以「虛擬品牌」為範疇進行討論消費者行為(戚栩僊，2010; 鄭景鴻 & 戚 栩僊，2012)；或以 Facebook 整體性廣告環境做為討論(Gironda & Korgaonkar, 2014)，忽略使用者透過不同的載具使用 Facebook，所導致行為意圖的差異。因 此，本研究以 Facebook 行動應用程式廣告為主軸，以彌補在社群廣告、手機廣 告、Facebook 相關研究的不足。
此外，本研究以解構計畫行為理論 (Taylor & Todd, 1995)做為理論基礎，探 討台灣 Facebook App 使用者對於其 App 廣告的行為意圖。儘管過去有許多電子 商務相關研究應用解構計畫行為理論來了解影響消費者行為(Hong, Thong, Moon,
& Tam, 2008)，但缺乏以解構計畫行為理論的角度，來探討近年才趨於熱門的行 動意用程式，更缺少應用在某特定行動應用程式類型之行為意圖。同時，在本研 究架構中，同時兼具 App 創新科技特性與其廣告內容的討論，研究發現 Facebook App 本身的有用性和相容性性仍然有很大改善的空間，使其使用者更能體驗到舒 適、優於桌面板 Facebook 的行動端服務。另一方面，本研究認為未來研究可更 加細緻描繪使用者的 Facebook App 的使用行為，因為不同的動機會造成使用者 在廣告態度上的差異，進而有多樣貌的行為意圖。
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本研究結果證實，在不讓使用者感到厭煩的前提之下，娛樂性值越高以及越 富有個人化特質的 Facebook App 廣告，使用者對其廣告態度越好。反之，使用 者感到廣告已干擾使用行為，或是娛樂性值越低、不符合使用者個人需求的廣告，
使用者對其廣告態度越差：人際關係、自我效能和廣告態度對行為意圖皆有正面 影響的關係。
歸納上述研究結果，在實務層面的建議上，本研究提醒未來預期在 Facebook App 進行廣告行銷的廣告商儘管 Facebook App 廣告比 Facebook 桌面版廣告的廣 告效益來的好，但這並不太代表所有的廣告只要在 Facebook App 投放廣告就能 產生絕佳的廣告效果，充其量只能說 Facebook App 廣告能夠讓使用者，在 Facebook App 版面配置下，可能較容易注意到廣告；然而，廣告使否引起消費者 共鳴仍然要仰賴於所呈現的廣告內容。因此，提醒廣告商必須強化廣告個人化和 娛樂性對使用者影響，此外煩燥性的影響更是不得不更謹慎注意。
最後，本研究提醒，在投放 Facebook App 廣告時，廣告商必須根據欲推廣 產品／服務的定位，進行篩選符合的目標設定以及正確的受眾，而不是盲目選取 所有廣告條件。如同第二章所展示，Facebook 本身提供相當多元的廣告類型且 日趨健全的廣告投放機制，然而這只是 Facebook 提供廣告商一個便於確切掌握 廣告受眾的一個機制，是否能提高廣告效益仍掌握在廣告商對於自身產品／服務 的行銷策略。也就是說，在廣告刊登前，廣告商更應該設想好該廣告的內容特色、
行銷定位以及目標受眾，進而從 Facebook 投放廣告機制中篩選人口統計資料、
是否投放 App 廣告等適當條件，從中組合出適當的廣告受眾，如此一來才能有 效達到行銷目標，並獲得預期的廣告效益。
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