第二章 文獻探討
第一節 Facebook 媒介特質
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響使用者對行動應用程式廣告的接受度。第六節為解構計畫行為理論的「行為意 圖」（Behavior Intention）文獻回顧，探討人際影響、自我效能與廣告態度與行為 意圖關係之間的相關性。
第一節 Facebook 媒介特質
壹 社群網站之媒介特質
社群網站（Social network sites）乃一新型態科技整合性平台，在既有 Web2.0 所強調的「互動」、「分享」，以及「以使用者為中心」的核心概念下，不斷推陳 出新各種強化社交互動的功能，使其快速成為社交溝通最熱門的工具(Curran et al., 2011; Hughes et al., 2012; Ross et al., 2009; Stelter, 2009)。這樣的特徵正好與虛 擬社群（virtual community）的特質相互對照，學者 Rheingold (1993)最早指出，
虛擬社群是一群人在網路上從事公眾討論，隨著時間累積，彼此擁有足夠的情感 後，所形成人際關係的網路。
儘管，社群網站擁有虛擬社群「表達自由」、「多對多傳播」、「成員出自於自 願行為」等特質(Rheingold, 2000; Rheingold & Kimball, 2000)，然而有別於虛擬社 群以「建立線上素未謀面」的人際關係，社群網站（Social network sites）所強調 的不單只是現實物理的網路線的連結，更代表的是其中某些特定關係的存在，也 就是，更便利地搜尋和維繫現實世界中「已經存在」的人際關係，並將之真正延 展到個體的社會互動網絡當中。這種「個人能公開清楚地展現（articulate）既有 的好友連結」，進而強化社會網絡，也正是社群網站的獨特之處(Boyd & Ellison, 2007, 2013)。
從媒介特質來看， Boyd and Ellison (2007)認為「Social network sites」遠比
「Social network」或者「Social networking」還來得精確描述社群網站這個現象。
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從「社會網絡」（Social network）開始談起，該名詞早在網際網路創立前就已存 在，起初用於解釋現實生活當中個人社會關係（one’s social relationships）的建立，
即社會成員基於共同的興趣（interest）、價值觀（value）、表徵（representations）
等，使個體之間有相當程度的關聯性（relationship）與內聚力（cohesion），透過 不同個體之間的互動，進行某種程度的連繫與溝通，最後建構一個交錯而複雜的 網狀社會關係模型(Hare, 1962; Scott, 1991)。隨著網際網路蓬勃發展，人與人之 間有更多的交流管道，各種擴展個人社會網絡的工具不斷研發與更新，社群網站
（Social network sites）就是其中一種提供個人建立「網路化」社會網絡的「工具」。
Boyd and Ellison (2013)強調，社群網站研究應著重描繪「網絡的型態」（the role of network），而不是著重於「建立新關係」（the practice of networking）。因 此 Boyd and Ellison (2013)傾向社群網站（Social network sites）用「network」而 不用「networking」表示，因為 Boyd and Ellison (2013)認為，「networking」強調 一個尋求關係建立的「動作」，常解釋於真實世界（offline）的人際關係，更被 常用於解釋陌生關係之間「第一次」建立連結，雖然這也會發生在社群網站（Social network sites），但卻不是主要的功能。
Ellison et al. (2011)更進一步提出，有別於強連結（strong ties）、弱連結（weak ties），社群網站還存在「潛在關係」（latent ties）意即「朋友的朋友」，Facebook 宛如社會潤滑劑，鼓勵個人將「潛在關係」（latent ties）轉化為弱連結（weak ties），
更強化「社交增強」（social enhancement）的功能。
許多相關研究支持：社交網站可以幫助使用者建立與維繫更廣泛的關係網絡，
使得用戶的社會資本會不斷擴充(Ellison et al., 2007, 2011; Lewis & West, 2009;
Pempek et al., 2009)，而這項特質也吸引許多廣告主投入社群廣告(Curran et al.,
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2011)。
從口碑行銷（Word of Mouth）來看，由於信任是關係建立的重要要素 (Hennig-Thurau, Gwinner, G., & Gremler, 2004; Richins & Shaffer, 1988)，使用者透 過社會關係網絡進行動態性的互動，使得個人經驗與意見分享牽涉到傳遞者的正 面與負面態度(Bansal & Voyer, 2000)，口碑可謂扮演著告知與影響的功能。因此 這種以真實社會關係為基礎的社群網站──Facebook，不僅強化了人際信任的要 素，讓使用者之間增加彼此價值與滿足的聚焦效用，更是繼電視廣告、網路廣告 後最受矚目的新型態廣告(Chu & Kim, 2011)。接下來，本研究將探討 Facebook 的媒介特質。
貳 Facebook 之媒介特質
Facebook 透過介面設計與使用方式共構出「人與訊息互動」以及「人與人 互動」的雙重情境，提供一個全新的廣告投放與消費者參與模式。從社群服務的 核心開始談起，Boyd and Ellison (2007)將社群網站（Social network sites）定義為 社群網站乃以網際網路（web-based service）為基礎的服務，並允許使用者：
第一，在有界限（bounded）的系統中，建構一個公開或半公開的個人頁
（profile）；
第二，有一清楚表列（articulate）與其他使用者的連結；
第三，使用者彼此具有成員間的相關資料，並可在自己與他人的連結列表和 個人資料中觀看往返（traverse）。
許多社群網站相關研究引用 Boyd and Ellison (2007)所歸納出的三大特質高 達四千九百多次，該定義普遍受到多數學者的認可。然而，隨著科技轉進，社群
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網站的功能不斷更新，整體社群網站環境變化無窮，Boyd and Ellison (2007)所提 出的社群網站三大特點「個人頁（profile）」、「好友列（the connections lists）」、「往 返他人的連結（traverse those connecitions）」也因之有所轉變，因此本研究將在 這個定義之下，進行 Facebook 互動情境的闡述，並聚焦討論 Facebook 的介面設 計與邏輯，以突顯其社交廣告的優勢。
一、 個人頁（profile）：Facebook 以真實身分與真實人際關係為基礎
社群網站（Social network sites）類型多樣，當前主要以線上網路社群以及朋 友相互連繫的「個資為軸網站」（profile- centric sites）與「多媒體共享網站」（media- centric sites）為最具代表性的兩大分類，前者如 LinkedIn、MySpace，後者如 Youtube、Flickr（Boyd & Ellison, 2013）。
本研究對象 Facebook 在以「電子信箱」作為帳號的基礎下，透過「姓氏」、
「本名」、「性別」、「生日」鼓勵使用者以真實身分進行註冊，是以「個資為軸」
（profile-centric sites）的社群網站。其中「電子信箱」的用途，除了供使用者身 分辨識外，更能匯入儲存於所註冊的電子信箱的通訊錄，從而將電子信箱中的通 訊名單，轉變為 Facebook 上的好友列表。於是，Facebook 成功將使用者日常生 活的人際網絡，擴展至網路化社會關係。
隨著 Facebook 將線下（offline）人際網路帶到線上（online）的同時，不僅 讓交朋友回歸到互道真實姓名的模式，挑戰了過去匿名制的網路互動方式，更連 帶提高了使用者個人資料的真實性。進一步來說，過去電腦中介傳播，凡舉部落 格、BBS、PTT 等使用者的個人資料（profile）仰賴使用者的自我表述
（self-representation），在無法取得第三方的確認下，個人資料的精確性往往有待 查證。相反地，Facebook 提供大量的個人欄位供使用者自我資訊揭露，諸如上
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傳個人肖像（profile picture）、填寫詳細年齡、居住地區、就讀學校、興趣等個 人基本資料。
這種以「真實身分」與「真實的人際關係」所建構而成的網絡平台，在朋友 的觀看壓力下，多數的使用者往往會傾向自願性提供真實的基本資料，以供他人 辨識與使用者間的關聯性，提高了個人資料的真實性，從社群行銷的角度來看，
Facebook 的實名制更可以降低惡意文字攻擊的可能性。除了使用者主動提供自 我資料外，Facebook 會根據使用者的「按讚」（Like）行為大量蒐集使用者資料，
隨時更新使用者個人頁（profile）的各項興趣。
Facebook 提供許多功能鼓勵使用者能夠主動的更新動態（status updates）， 以增加使用者的黏著度與互動性。例如在動態更新上以灰色的字體寫著「告訴你 的朋友你現在做什麼？」（tell your friends what you are doing right now）等引導字 句激發使用者更新個人頁的意願。更重要的是，行動應用程式簡易了拍照攝影的 技術，使得分享多媒體內容的成本降低，因此在 Facebook 支援用戶大規模的影 音分享的基礎下，這些特色與功能讓使用者更簡單地發布一些輕薄短小的內容
（lightweight content），並同步分享給予使用者的好友圈，於是藉著發表意見（post comment）、分享（share）、共同興趣（register interest）、標籤（tag）來組合他人 與自我的參與活動（Boyd & Ellison, 2013），成為一個動態且彼此相互關連的個 人頁（profile）。有此可知，Facebook 個人頁（profile）不再是過去靜態的使用者 自我建構，而是一種動態、與他人互動下的綜合體，也因此更像是一個資訊聚合
（News aggregators），更精準描繪使用者的面貌。
二、好友列（the connections lists） ：Facebook 鼓勵好友圈不斷擴張 社群網站以「使用者」主導的人際網路基礎下，充分利用好友列（the
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connections lists），來彰顯線上社交圖（online social graph）的組織、過濾、聯繫 和整合(Fitzpatrick & Recordon, 2007; C. Shih, 2009)。從 Facebook 的好友連結的功 能來看，雙方必須在彼此同意下，才能看到彼此發佈的個人頁（profile）；Facebook 仍有設計僅單方設為追隨者（follow），意指在部分內容受到隱私設定的限制下，
用戶僅能在他人公開的資料間往返，無法取得所有內容。這些靈活又彈性的方式，
突顯 Facebook 以個人為主導的方式，讓使用者擁有更多的彈性和意願分享更多 元的訊息。
基於互動的優勢，Facebook 不斷鼓勵使用者擴充自己的好友列，即便在好 友列上有些人早已失去連絡，但使用者很少刪除久未連繫的好友名單（old connections），這也使得好友列（the connections lists）不斷擴張。如此之下，在 Facebook 上對朋友的定義漸漸改變，累積越多的「朋友」，包含家人、同事甚至 是一面之緣的人，使得動態消息變得較混亂，促使 Facebook 不斷更新演算法來 提升使用者經驗。
目前 Facebook 透過邊際評比（Edgerank）的演算法，以「親和權重」（Affinity）、
「貼文權重」（Weight）、「時間權重」（Time decay)和反饋機制評估所有好友的重 要性，藉此判定動態更新的優先程序(Kacholia, 2013; Regina, 2013)。換句話說，
與使用者互動率越高的對象，該對象的訊息也會頻繁出現在使用者的動態消息 上。
儘管 Facebook 利用邊際評比（EdgeRank）顯示訊息呈現的優先次序，以及 粉絲團對用戶顯示內容的比例，但回歸到社群網站的核心，在使用者為中心的模 式下，每則由演算法篩選出的內容，使用者皆能行使隱藏（hiding）的權力，讓 顯示貼文更符合使用者的喜好。如此具備「個人化」的「過濾」功能，避免使用
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者浪費過多的時間瀏覽綿綿不絕且毫無興趣的動態上。雖然 Facebook 演算法看 似減少使用者瀏覽貼文的機會，實際上卻是增加貼文瀏覽的頻率與篇數，因為一
者浪費過多的時間瀏覽綿綿不絕且毫無興趣的動態上。雖然 Facebook 演算法看 似減少使用者瀏覽貼文的機會，實際上卻是增加貼文瀏覽的頻率與篇數，因為一