第一章 緒論
第一節 研究動機與緣起
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第一章 緒論
第一節 研究動機與緣起
“We view Social networking sites as ways to get closer to our customers and respond to their needs, ……, Wherever customers are, that's where I'll go.”
－Mike McDerment(2009), FreshBooks CEO
社群網站（Social-networking sites, SNS）已成為個人化網路服務的主流，是 當今炙手可熱的社交溝通工具(Hughes, Rowe, Batey, & Lee, 2012; Nielson, 2013;
Ross et al., 2009)。「使用者自製內容」（User-Generated Content, UGC）是社群網 站的核心價值，使用者能在個人空間中匯集原有人脈，並透過網路活動，進行對 內容的編制和掌控，進而強化社交圈的「連結」與「互動」(Boyd & Ellison, 2007;
Kaplan & Haenlein, 2010; O'Riordan, Feller, & Nagle, 2011)。
Facebook、Twitter 和 Plurk 等社群網站的產生與盛行，正象徵著社群媒體的 趨勢是回歸到提供一個讓使用者傳遞訊息的平台（Kaplan & Haenlein 2010）。
Boyd and Ellison (2007)與 C. Shih (2009)皆認同社群網站不僅融合 Web2.0 強調動 態（dynamic）和互動（interaction）的特質，並透過組織、過濾、聯繫和整合使 用者的線上社交圖（online social graph），勾勒出以「使用者主導」的人際網路 交流。Body and Ellison(2007)進一步歸納出四大面向，分別是節點連結構造、個 人檔案、隱私策略與特性，及個人化工具四面向來區隔社群網站及其他電腦媒介 通訊（Computer-mediated communication, CMC）的不同。
許多市場調查機構對於總體使用社群網路的人數皆顯示穩定成長的趨勢，這
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不僅意味著社群網站吸引越來越多的人停留(創市際, 2013b)，更使社群網站成為 使用者生活不可分割的一部分(Lenhart, Purcell, Smith, & Zickuhr, 2010; Mustafa Oz, 2012; Pempek, Yermolayeva, & Calvert, 2009)。皮耶調查中心（Pew Research Center）發現，有高達 71%的美國使用者認為社群網站在他們的日常生活中扮演 重要角色(Rainie, Smith, & Duggan, 2013)；在台灣，社群網站使用也相當熱門，
2012 年更被視為台灣網路社群發展最快速的一年，在創市際「網路社群白皮書」
調查報告（2012）指出，有高達 96%的受訪者使用社群網站。有此可知，社群網 站的興起，不但改變了使用者的網路行為、人際互動，更會連帶影響其商業廣告 的模式，因而引起學術界和實務界的關注（Boyd & Ellison 2007; Ellison et al. 2007;
Gangadharbatla 2008）。
Facebook 是當今全球最大的社群媒體，擁有全球高達 11 億的使用者，用戶 每年成長超過 20%，扮演著社群網站領頭羊的角色(陳怡如, 2013)。根據 Nielsen
《社群媒體報告》(2012)報告指出，不管在桌上型電腦（PC）、手機應用程式
（Mobile APP）或是行動網頁（Mobile Web），Facebook 使用率仍是社群網站之 冠。2013 年第四季的社群網站使用，不管在媒體網站（media sites）、購物網站
（Retail sites）、顧客品牌（consumer brands sites）、娛樂和遊戲（entertainment &
gaming）、音樂（Music sites）、企業商務（B2B sites）、社交（Social Login Trends），
Facebook 皆是使用者之首選(Nielson, 2013)。
相較於美國，Facebook 在台灣市場的熱門程度也不遑多讓。根據 Facebook 最新官方數據，台灣每月共有 1400 萬名 Facebook 活躍用戶，每日的活躍用戶數 多達 1,000 萬(何英煒, 2013)；換言之，以台灣總人口數 2300 萬人來看，有高達 六成的台灣人口是 Facebook 每個月的活躍用戶。台灣用戶滲透率高居亞太市場 之首(陳怡如, 2013)。一項針對台灣 2013 年 10 月網路流量監測發現，Facebook.com
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到達率（77％）僅次於入口網站 Yahoo 奇摩（到達率 97％）、Google Sites（到達 率 87％），以使用狀況而言，Facebook 平均使用狀況最高(創市際, 2013a)。此外，
數位時代公布「2013 年台灣網站 100 強」(2013)調查結果，Facebook 蟬聯三年冠 軍，將 Yahoo 奇摩、Google Sites 等知名入口網站拋在後頭。上述資料數據皆充 分表達台灣網路用戶對社群網站的趨勢所好，更顯示出 Facebook 在台灣具有十 足的影響力。
當社群網站逐漸成為人們生活不可或缺的工具與環境時，廣告主和代理商也 嗅到了商機，進而爭先恐後投注金錢到這個全世界最大的社群網站──Facebook，
將之視為接觸消費者的重要管道。Facebook 廣告具有一般網路廣告的優勢，諸 如：蒐集用戶的網路使用行為，作為洞察消費者行為、生活型態和動機。Facebook 廣告與一般傳統網路廣告之間最大的差異，在於 Facebook 廣告以社交性（social）
功能為仲介，將一般廣告包裝成「社交訊息」，使廣告更讓使用者所接受，這類 型的廣告稱之「社交型廣告」（Social Advertising）(Li & Lien, 2009; C. Shih, 2009)。
從廣告效果來看，不管在廣告記憶（Ad Recall）、廣告認知（Ad Awareness），甚 或是購買意圖（Purchase Intent），社交廣告都比一般網路廣告還高出許多(Gibs &
Bruich, 2010)。
基於社交廣告的優勢，Facebook 廣告大幅提高廣告主將網路廣告轉向到社 群媒體上操作的意願(Marks, 2009)。根據《廣告時代》（Ad Age Survey）公佈「廣 告行銷相關業者對 Facebook 廣告態度」之調查報告發現，購買 Facebook 廣告的 用戶比例持續增加，有高達 80％的廣告業者認同 Facebook 是重要的行銷工具，
有 74％的人曾在 Facebook 購買廣告，並有 56％的業者表示，「下年度會持續增 加在 Facebook 投注廣告的資金」(Bio, 2013)。除此之外，Facebook 廣告刊登門 檻不高，亦是吸引廣告主因素之一(戚栩僊, 2010)。在其刊登廣告最簡單的方式，
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只需一個 Facebook 帳號便可以自行操作廣告設定，包含廣告圖片、標題與文字 的挑選，並可進行目標消費者條件篩選，及選擇刊登時間、費用等規劃。比起傳 統廣告，Facebook 社交廣告相對成本效益高，也進一步確立了社交廣告乃突破 傳統格局的新廣告型態(Curran, Graham, & Temple, 2011)。
新科技的變遷總是為傳播產業帶來新的變革，廣告業即是一例。自 2008 年 美國主要智慧型手機品牌廠商 APPLE，在標榜「應有盡有（whatever you want to do, there’s an app for it）」服務下，提供成熟的應用軟體生態（Apple App store），
顛覆如桌布圖鈴下載、螢幕保護程式、手機遊戲、MMS 新聞等傳統行動加值服 務的經營模式，而改以行動應用程式（Mobile App）作為號召，使得手機功能更 加豐富多元，也因此智慧型手機（Smart Phone）成為全球通訊產業之關注焦點，
更造就了應用程式（App）新經濟。
隨著智慧型手機的發展與普及率逐漸升高、無線寬頻環境的進步，不僅讓使 用者接觸行動裝置的時間持續升高，再加上智慧型手機置具備了個人化、隨身化、
即時性等特徵，衍生了各種不同呈現形式或溝通方式的行動廣告。行動廣告發展 熱絡，造就行動廣告類型更趨多元，從非上網型的行動廣告發展至上網型的行動 廣告，廣告主在運用上有很多不同選擇(黃競樺, 2010; 賴怡叡, 2010)。
社群網站普遍受到使用者的歡迎，廣告刊登門檻不高，再加上研究證實社交 型廣告比傳統網路廣告之廣告效果還高出許多(Gibs & Bruich, 2010)，因此許多廣 告商和 Facebook 皆看好行動廣告的未來趨勢。eMarketer 報導指出，美國行動廣 告的花費在 2013 年高達了 96 億美元，是整體數位廣告的 22.5%，其中，Facebook 是今年數位廣告費用提升的最主要因素，同時，由於行動廣告的開發讓 Facebook 僅次於 Google，穩居全球數位廣告商亞軍的寶座(Cohen, 2013)。
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行動廣告的重要性越來越高，可從 Facebook 的財務報表看出端倪。2013 年 Facebook 第三季營收為 20.16 億美元，廣告營收為 18 億美元，在總廣告營收中，
行動廣告就占了約 49％。正因為如此，Facebook 執行長 Mark Zuckerberg 和該亞 太區副總裁 Dan Neary 不只一次在公開場合表明，Facebook 現行策略就是「投入 行動端的開發，緊密圍繞著行動上網的體驗」(Mengkuei, 2013; 陳怡如, 2013)。
Facebook 支持行動體驗的決策，來自於「高行動用戶數」以及「高廣告效 益」的後盾。從 Facebook 行動用戶的數據顯示，全球每月行動平台的使用人數 為 8.19 億，占全球行動用戶的 19％比例，而每天利用行動裝置使用 Facebook 者 則是高達 4.69 億(何英煒, 2013)。在廣告效益方面，因行動版及電腦版廣告之間 模糊的界線，導致行銷人員疑惑「行動廣告成效」之問題(YouGov, 2011)，也已 獲得證實：Facebook「行動版」於動態消息欄位的廣告點擊率（click through rate, CTR） 是所有出現在 Facebook「電腦版」（包含動態消息與側邊欄）廣告的 13.7 倍，如果光看動態消息廣告的點擊率，行動版（1.140%）也是桌面版（0.588%）
的兩倍(Costine, 2013)。
回到台灣行動廣告市場概況。臺北市數位行銷經營協會（DMA）研究統計，
2013 年上半年（1～6 月）台灣整體網路廣告量高達 62.65 億，各項數位廣告類 型的營收皆為成長，其中行動廣告成長顯著，使用比例逐漸提升，品牌客戶更積 極使用行動廣告類型的投放，行動廣告量達 5.03 億(臺北市數位行銷經營協會, 2013)。進一步，針對十大行動廣告類型之接觸率，資策會 (2012a)公布「2011 台灣行動行銷媒體工具效益分析調查報告」發現，儘管傳 統 的 文 字 型 簡 訊
（ 78.5%） 及 答 鈴 廣 告 仍 佔 據 前 二 名 ， 但 需 要 智 慧 型 裝 置 和 無 線 網 路 輔 助 的 APP 內嵌廣告已達第三名。
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台灣人對智慧型手機依賴程度東亞第一，全球第五(Ipsos & Google, 2013)。
Google 與易普索市調研究公司（Ipsos）(2013)針對「行動設備使用行為」（2013）
進行市調，台灣有 80.9%的智慧型手機使用者出門一定要帶手機，高達 7 成的用 戶以手機進行社交網站與人群互動分享，僅次於香港與馬來西亞。國家通訊傳播 委員會（NCC）資料亦指出，台灣在 2013 年的第一季度手機用戶自 36 萬增加到 2948 萬，平均每個人擁有 1. 26 台手機；3G 智慧型手機用戶已達 2311 萬用戶，
其滲透率攀升至 43%(FIND, 2013)。該資料充分顯示在行動網路及智慧型手機的 普及下，台灣使用者已經有相當習慣，透過手機瀏覧社群網站，並使用智慧型手 機分享。
進一步，深入探討台灣有關於使用 SNS 的網路用戶。有高達 93％的智慧型 手機用戶會連上社群網路(Ipsos & Google, 2013)，近 72.5％的使用者至少每週會 上 Facebook(創市際, 2013d)。根據 Facebook 官方報告，台灣使用 Facebook 行動 平台，每月活躍用戶數高達 1,000 萬，每日行動活躍用戶達 710 萬。Ipsos and Google (2013)調查也發現，台灣智慧型手機的使用可讓廣告客戶有效接觸消費者。
更重要的是，該調查指出有 90％的智慧型手機用戶會留意行動廣告，而「在應 用程式內」的行動廣告是最令人印象深刻的位置。這不但意味著，行動社群的發 展將帶動著網路社群的下一步，社交型廣告更是未來行動廣告的一大重點。因此 本研究關心這個新興媒體在傳播上的潛力，並認為以社群服務為導向的行動應用 程式，是最適合置入社交型廣告之處，而 Facebook 行動應用程式廣告乃是有效 投射廣告處。
回顧過往研究，儘管以 Facebook 為研究範疇已累積相當的研究成果，但大
回顧過往研究，儘管以 Facebook 為研究範疇已累積相當的研究成果，但大