第一章 緒論
第二節 研究目的與問題
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Dwyer, 2007; Fogel & Nehmad, 2009)、自我揭露(Gangadharbatla, 2008; Special &
Li-Barber, 2012; Walrave, Vanwesenbeeck, & Heirman, 2012)和社會資本(Ellison, Steinfield, & Lampe, 2007, 2011; Kwon, Angelo1, & McLeod1, 2013)。以 Facebook 行動應用程式廣告為主軸，來進一步探討使用者廣告態度和行為意圖之研究尚不 普遍。
為了解當前台灣 Facebook 行動應用程式使用者對於其行動應用程式廣告的 行為意圖，因此本研究將以由「計畫行為理論」( Theory of Planned Behavior, TPB)(Fishbein & Ajzen, 1975)所延伸而來的「解構計畫行為理論」(Decomposed Theory of Planned Behavior, DTPB)(Taylor & Todd, 1995)作為基礎。過去計畫行為 理論之信念架構皆為單一構面（Unidimensional），導致與態度或主觀規範無法達 成一致性，而無法對信念的形成獲得完整的了解(Ajzen, 1991; S. Taylor & Todd, 1995)。而 Taylor & Todd（1995)解構計畫行為理論正能彌補計畫行為理論的上述 限制，從多維度信念架構（Multidimensional Belief Structure）的視角，更能清楚 地指出前置因素與各構面的關係，因此本研究選擇以解構計畫行為理論作為研究 理論基礎。
此外，儘管過去有許多電子商務相關研究應用解構計畫行為理論來了解影響 消費者行為(Hong, Thong, Moon, & Tam, 2008)，但缺乏以解構計畫行為理論的角 度，來探討近年才趨於熱門的行動意用程式，更缺少應用在某特定行動應用程式 類型之行為意圖。因此本研究將以 Taylor & Todd（1995)解構計畫行為理論，聚 焦於社群媒體廣告研究，並以在社交類型的龍頭──Facebook 為研究對象，試圖 釐清 Facebook 行動用程式廣告之行為意圖。
第二節 研究目的與問題
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基於智慧型手機的隨身化與黏著性高等優勢，不僅帶動了行動裝置市場的高 度成長，影響行動應用程式（App）產業蓬勃發展，也使得行動應用程式廣告
（Mobile Application Advertising）成為廣告產業的明日之星。
從使用行為來看，使用智慧型行動裝置查看行動版網頁相當不便，最為人詬 病的是瀏覽介面多不友善。舉例來說，不管是 iSO 或 Android 系統都不支援 PC 網頁常用的 Flash 軟體，而往往使用 Flash 功能的即是廣告，因此只要擁有 Flash 功能的網頁無法呈現在行動裝置，進而可能直接影響廣告的效益。Nielsen (2013) 公佈的「2013 數位十大之最」（TOPS OF 2013: DIGITAL）發現，越來越多使用 者使用 APP 服務，捨棄傳統網頁版（Web）服務，導致網路品牌使用趨緩下跌，
但智慧手機行動應用程式的使用率則在持續升高。該報告指出，Facebook 正經 歷了類似的趨勢，其網路流量減少了 16%，但智慧手機行動應用程式數量卻增長 了 27%，並成為 2013 年最常用的應用程式服務。
Facebook 以社交為導向的行動應用程式，不但以免費招募用戶，該行動應 用程式廣告也因具高互動性，使廣告不單純只是訊息宣傳，使用者不但可以立即 給予回饋，行動應用程式更會依照使用者習慣、社交圈，篩選出使用者可能感興 趣的廣告。換句話說，Facebook 行動應用程式已是一種過濾機制，使廣告主更 容易將行銷資訊接觸到目標群眾，行動應用程式廣告具有分眾化的特質。因此，
了解使用者於社群行動應用程式廣告之廣告態度與行為意圖，不但能增加學術界 於行動廣告之研究討論，並幫助實務界了解如何運用新科技去接觸目標消費者與 潛在消費者，藉此拉進品牌和顧客距離的新型態整合行銷（integrated marketing communication, IMC）策略(W. Glynn Mangolda & b, 2009)。
本研究根據 Facebook App 廣告的特性來解構計畫行為理論，將態度信念
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（Attitude Belief）、主觀規範（Subjective Norms）和知覺行為控制（Perceived Behavior Control）進行前因變項分解動作。
在廣告信念方面，儘管過去有不少學者對於廣告態度提出了相關衡量構面，
包含：資訊性（Informativeness）、娛樂性（Entertainment）、煩躁性（Irritation）、
「個人化」（Personalization）等衡量廣告價值之構面(Brackett & Carr, 2001;
Ducoffe, 1996; Xu, 2007)，但大多僅聚焦於消費者對廣告的整體態度（Attitude toward the advertising in general），很少探討「廣告態度」和「媒介選擇」的連接 關係(Gangadharbatla, 2008; Ledbetter, 2008)。Bruner II and Kumar (2007)在進行適 地性行動廣告研究，除了探討廣告態度之外，更納入「對於媒介的態度」（Attitude toward the medium）作為討論。奠基於此，App 廣告應不僅探討消費者對整體廣 告的態度，更需將 App 本身的特性納入考量。許多研究皆顯示使用者對新傳播 科技有正向態度，是適應一個新媒體的重要動機(Careya, Chisholma, & Irwin, 2002; Karahanna & Straub, 1999)。彙整上述研究之缺失，本研究在態度信念的干 擾變數上，將同時探討「行動應用程式層面」和「廣告內容層面」對態度構面的 影響。
在主觀規範方面，由於社交廣告（Social Advertising）乃 Facebook 行動應用 程式廣告類型，因此本研究將以「人際影響」探討對 Facebook App 廣告行為意 圖的關係。最後知覺行為控制構面解構成「自我效能」，此部份從 Facebook App 廣告的操作人性化特點為出發，藉此了解與 Facebook App 廣告行為意圖的關係。
綜合以上，本研究之研究主題為 Facebook App 廣告，其他使用於桌上型電 腦的應用程式以及使用 Facebook 行動版網頁皆不在研究範圍之內。研究對象為 智慧型手機或平板電腦等行動裝置的使用者，藉此檢視使用者對於 Facebook App
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廣告的行為意圖。本研究主要的研究問題為：
一、使用者對 Facebook 的 App 使用態度，與對其廣告整體態度的影響為何？
二、使用者對 Facebook App 的廣告內容，與對其廣告整體態度的影響為何？
三、使用者對於 Facebook App 廣告的人際影響，與對其廣告之行為意圖的影響 為何？
四、使用者對於 Facebook App 廣告的自我效能，與對其廣告之行為意圖的影響 為何？
五、使用者對使用者 App 整體廣告態度，與對其廣告之行為意圖的影響為何？
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