徑路分析

國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

81

第五節 徑路分析

本研究以 SEM 鑑驗各個假說路徑的因果關係，表 4-6 為徑路分析結果彙整表。

表 4-6 徑路係數 β 值、Τ 值與 P 值表

假說 徑路關係 β 值 Τ 值 P 值

H1 知覺有用性廣告態度 .165 1.654 NS H2 相容性廣告態度 -.041 -.643 NS H3 知覺娛樂性廣告態度 -.052 -.688 NS H4 資訊性廣告態度 -.050 -.779 NS

H5 娛樂性廣告態度 .176 2.442 *

H6 煩躁性廣告態度 -.736 -9.948 ***

H7 廣告個人化廣告態度 .172 4.847 ***

H8 人際影響行為意圖 .592 14.756 ***

H9 自我效能行為意圖 .187 3.022 **

H10 廣告態度行為意圖 .410 9.566 ***

NS：P>0.05 *P<0.05 **P<0.01 ***P<0.001

（資料來源：本研究自行整理）

在經過徑路分析後，表 4-6 可得知所得到的檢驗結果，β 值為路徑係數，Τ 值為 t-value、P 值為顯著值。首先，使用者對 Facebook 的 App 態度，與對其廣 告整體態度的影響，不論是知覺有用性（β=0.165,P>0.05）、相容性

（β=-0.041,P>0.05）、知覺娛樂性（β=-0.052,P>0.05）皆顯示不顯著，故假設 1、

2、3 皆不成立。相容性對廣告態度無顯著影響，此部分與 S. Taylor and Todd (1995) 研究學生使用電腦資源中心、研究網路銀行和陳品妏 (2012)研究行動應用程式 結果相同，相容性皆沒有顯著正向影響使用者態度。在知覺有用性與相容性對廣

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

82

告態度無顯著影響的部分，與過去以電子商務為背景來分解計畫行為理論的研究 結果是不同的，過去應用分解計畫行為理論的研究中，知覺有用性和知覺娛樂性 是普遍顯著的因素(Hong et al., 2008)，詳細討論詳見第五章研究討論。

在使用者對 Facebook App 的廣告內容，對其廣告整體態度的影響。在資訊 性因素（β=-0.050,P>0.05），與廣告態度無顯著影響，其結果與 Y. J. Kim and Han (2014); Xu (2007)、Tsang et al. (2004)一致，皆發現資訊性與廣告態度無顯著關係，

故假設 4 不成立。

娛樂性（β=0.176,P<0.05）與廣告態度有顯著正相關，與 Y. J. Kim and Han (2014)、Jung (2009); Unal et al. (2011)研究結果相同，當使用者得到娛樂性越高，

對其廣告態度也越高，故假設 5 成立。

煩躁性（β= -0.736,P<0.001）與廣告態度達到顯著水準，其中煩躁性與廣告 態度為顯著負相關影響，與 Brackett and Carr (2001); Xu (2007)結果一致，當使用 者對廣告感到煩躁、困擾的程度越高，對其廣告態度越低，故假設 6 不成立。

廣告個人化與廣告態度為顯著正相關（β= 0.712,P<0.001），與 Brackett and Carr (2001); Xu (2007)、Jung (2009); Y. J. Kim and Han (2014)研究結果皆證實煩躁 性與廣告態度有顯著負相關，故假設 7 成立。

人際影響（β= 0.592,P<0.001）對 Facebook App 廣告之行為意圖有正向顯著 關係，與過去應用分解計畫行為理論的研究結果一致，人際影響對行為意圖的影 響普遍是顯著正向關係(Bhattacherjee, 2000)，故假設 8 成立。。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

83

自我效能（β= 0.187,P<0.01）對 Facebook App 廣告之行為意圖有正向顯著關 係，與過去應用分解計畫行為理論的研究結果相同，當使用者有較高的自我效能，

就會增加使用意圖(Hong et al., 2008)，故假設 9 成立。

廣告態度（β= 0.410,P<0.001）對 Facebook App 廣告之行為意圖有正向顯著 關係，過去許多態度相關研究結果顯示，當使用者的廣告態度越正面，將有助於 正向使用態度(Gironda & Korgaonkar, 2014; Hong et al., 2008)，故假設 10 成立。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

84

圖 4-1 本研究徑路係數圖（資料來源：本研究自行整理）

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

85