行動應用程式層面之態度信念

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相對於行動商務之態度和使用意願的效果(Gironda & Korgaonkar, 2014; D. G.

Taylor, Lewin, & Strutton, 2011; 陳品妏, 2012)。故，本研究將著眼於社交類型的 行動應用程式，以補充解構計畫行為理論還沒有足夠的研究探討「社交網站」與

「行動意用程式」綜合體的認知價值，以及這些價值如何影響消費者的使用決 策。

第四節 行動應用程式層面之態度信念

解構計畫行為理論乃根據計畫行為理論、創新擴散理論、和科技接受模式，

將態度、主觀規範、知覺行為控制予以解構(S. Taylor & Todd, 1995)。根據 Rogers (1983)創新擴散理論，在「說服」使用者採用新資訊科技的「創新知覺特性」會 影響個人對於新資訊科技的使用，包含：相對優勢、相容性、複雜性、可適用性、

可觀察性。由於創新知覺特性部分與科技模型的概念相似，相對優勢等同於科技 接受模型的知覺有用性，複雜性則類似科技接受模型的知覺易用性(Moore &

Benbasat, 1991; S. Taylor & Todd, 1995)，因此 S. Taylor and Todd (1995)在使用者 對電腦中心使用意圖的研究中，於解構計畫行為理論中的態度構面，予以解構為 知覺有用性、知覺易用性和相容性。Guiltinan (1999)指出，創新科技的相對優勢

（即知覺有用性）與相容性是最直接影響使用者試用與採購的兩個屬性；知覺娛 樂性則是使用者使用服務或科技所得的內在歡愉。循此，本研究將行動應用程式 層面之態度解構為「知覺有用性」、「相容性」、「知覺娛樂性」。

壹 知覺有用性（Perceived Usefulness）

Davis (1989)將知覺有用性定義為「使用者對於系統帶來的好處之感覺」，與 Rogers(1983)所定義的相對優勢有異曲同工之妙。相對優勢是指，創新性產品在 使用認知上優於先前產品的程度，其中包含使用新產品所獲得的品質關係、增加 使用舒適度等均可以當作相對優勢的指標(Rogers,1983)。

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本研究認為，對使用者來說，使用 Facebook App 最重要即是滿足使用者「實 用」的需求，甚或是得到比過往的產品更大的服務，因此本研究沿用知覺有用性 為態度構面的前置因素，並在參考 Davis (1989)文獻，將知覺有用性定義為「使 用者相信 Facebook 的 APP 可以使自己的生活獲得實質上的幫助。」

在過去應用分解計畫行為理論的研究中，知覺有用性是普遍顯著的因素，包 含 Gironda and Korgaonkar (2014)社群網站研究，陳品妏 (2012)行動應用程式研 究， Hong et al. (2008) 行動數據服務研究均實證出知覺有用性與廣告態度有顯 著正向的關係。

貳 相容性（Compatibility）

相容性是影響個人對於採用創新科技的重要因素(Guiltinan, 1999)，其意指「產 品之創新性與採用者行為模式、生活型態和價值相互一致的程度」(Rogers, 1983)。

Rogers（1983）補充，所謂的經驗、價值的相容性，來自於使用者本身先前導入 的期望值和實際應用的落差、社會文化的價值，以及使用者感覺創新的需要。也 就是說，使用者在評估新科技時，一旦對創新科技與原本的行為模式或生活型態 不一致，將產生不確定性，甚至拒絕再使用，因此相容性是使用者評估創新科技 的關鍵影響因素。本研究在參考 Moore and Benbasat (1991)相關文獻，將相容性 定義為「使用者認為 Facebook 的 App 和 Facebook 本身既有的價值，與先前使用 電腦版 Facebook 的經驗與習慣相符的程度。」

本研究認為，透過 App 與電腦操作 Facebook 有相似的操作邏輯和使用習慣，

兩者核心價值皆在於維繫、強化社交功能。從操作邏輯來看，有別於 Facebook 電 腦版諸多切割畫面，App 簡潔單一的動態瀏覽能讓使用者更專注於動態貼文和社

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交廣告，並強化了私人社交訊息的功能，諸如：Messenger 的功能。市場研究顯 示，Facebook 行動版於動態消息欄位的廣告點擊率（click through rate, CTR） 是 所有出現在 Facebook 電腦版（包含動態消息與側邊欄）廣告的 13.7 倍(Costine, 2013)。而行動廣告的成功，也為 Facebook 帶來龐大的經濟效益(Cohen, 2013;

Facebook, 2014b)。因使本研究合理假定：相容性會正向影響使用者對 Facebook App 之廣告態度。

參 知覺娛樂性（Perceived Enjoyment）

如果說知覺有用性和相容性是幫助使用者提升工作效能的外在動機，那麼知 覺娛樂性便是增加使用者使用服務所得到的內在歡愉(Davis, 1989)。根據 Davis et al.(1992)研究，知覺娛樂性指的是「當使用者在操作某一科技時所獲的愉悅感」。 本研究在參考上述定義，將其知覺娛樂性定義為「使用者藉由使用 Facebook 的 App 所獲得之內在歡愉的程度。」

科技應用是科技特性與社會文化互動的結果，知覺娛樂性是影響使用者行為 的關鍵因素，不再只是科技的從屬。Jackson, Poole, and Kuhn (2002)指出，手持 型裝置更會放大使用者能否從中獲得娛樂的滿足。郭馨棻（2011）以手機溝通為 研究主題發現，隨著使用者間親密程度增加，手機溝通媒介的種類和頻率均會提 高。冼卉堉和羅文坤（2013）亦發現，Facebook 推出的適地性打卡功能，不僅 有助於網路口碑行銷，更能滿足使用者娛樂的功能。

儘管劉倚帆 (2011)以批判馬克思主義反思指出，手機是彰顯人們日常生活

「無聊」的特質，因而轉向尋求手機多功能服務（如：行動應用程式）的刺激與 麻醉。然而，透過行動應用程式所排解的無聊感，正是知覺娛樂性所產生的資訊

／情感交換。因使本研究合理假定：知覺娛樂性會正向影響使用者對 Facebook

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App 之廣告態度。