第二章 文獻探討
第三節 計畫行為理論
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第三節 計畫行為理論
計畫行為理論（Theory of Planned Behavior, TPB）源自於 Fishbein & Ajzen
（1975）所提出的理性行為理論（Theory of Reasoned Action, TRA）。理性行為理 論（TRA）和計畫行為理論（TPB）皆從使用者的觀點出發，對於探討使用者對 新科技之接受度，皆具備良好的解釋與預測能力。因此，本節將回顧過往 TRA 和 TPB 的相關文獻，近延伸至解構計畫行為理論（DTPB）。
壹 理性行為理論
Fishbein & Ajzen（1975）依據社會心理學提出理性行為理論，其目的是要檢 測個人的意圖和行為，因此常用來解釋行為意願之研究(Hanley & Becker, 2008;
Jung, 2009)。TRA 理論假設個人是具有意識的，並帶著理性在思考、評估各種行 為方案的結果（Fishbein & Ajzen,1975）；因此，要預測人們是否會執行某一行為，
以及了解其行為模式的原因，就要先明確了解個人對行為的態度(attitude)和主觀 規範(subjective norms)，因為在 TRA 相信，行為意圖是由「態度」和「主觀規範」
所共同決定（詳見圖 2-2）。
圖 2-2 理性行為理論（Theory of Reasoned Action, TRA）
（Fishbein & Ajzen,1975）。
從圖 2-2 可知，TRA 理論模型主張，行為（Behavior）是由行為意圖（Behavior Intention）所控制，而行為意願受到態度與主觀規範兩者的影響。「行為意願」
指的是個人從事某項行為之意願的強度；「態度」指的是個人對從事某項行為的 正面或負面感覺；「主觀規範」指的是個人對從事某項行為時，受社會壓力影響
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的程度。值得注意的是，態度是由「信念」（Belief）與「結果評估」（Evaluations）
所組成，「信念」是指個人主觀上對於行使特定行為所產生的意念，「結果評估」
意指個人在特定行為後所產生結果的價值評估。信念和結果評估會影響態度，進 而影響行為意圖，導致不同的實際行為，也就是說，當個人對行為的態度越正面，
其行為意圖也會越高，反之亦然。另外，主觀規範則受規範信念（Normative Belief）
與遵從動機（Motivation to Comply）所影響，換句話說，當主觀規範越高，表示 受到社會壓力越高或是遵從意願越高，則行為意圖越高，反之亦然。
由於理性行為理論假設個人是具有理性思考的能力，來決定行為意向，進而 彰顯在實際行為（actual behavior）上。然而，實際上個人對行為的意向控制往 往不只是基於個人的意向控制，同時還包含諸如：金錢、時間、資訊和能力諸多
「非意向控制」因素的影響。因此，Ajzen（1985）將知覺行為控制（Perceived Behavior Control, PBC）加入理性行為理論中，形成計畫行為理論（TPB），以補 強 TRA 對於使用者在採用新科技或創新產品等行為時，處於非自願性或不可抗 拒的外在因素及障礙之解釋。以下將介紹計畫行為理論（Theory of Planned Behavior, TPB）。
貳 計畫行為理論
計畫行為理論（Theory of Planned Behavior, TPB）為 1985 年 Ajzen 以理性行 為理論為基礎所發展出來。在計畫行為理論中，行為意念受到「態度」、「主觀規 範」、「知覺行為控制」三大因素的影響（詳見圖 2-3）。
Ajzen（1985）認為，儘管理性行為理論在行為預測上有良好的解釋能力，
但是卻受限於其基本的假設，意即忽略了個人在行為上不只由個人的理性和動機 所構成，還需要配合適當的資源與自我能力。而這種「非意向控制」的不確定性，
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可能受到內、外在因素的影響。根據 Ajzen & Fishbein（1985）歸納，內在因素 包含：個別差異（Individual difference）、資源、技術、能力（Information, skills, abilities）、情緒與強迫作用（Emotions and Compulsions）、意志力（Power of will）
和遺忘（Forgetting）；外在因素則涵蓋時間及機會（Time and Opportunity）、視他 人而定（Dependence on others）。
圖 2-3 計畫行為理論（Theory of Planned Behavior, TPB）
（Ajzen,1985）。
因此，從圖 2-3 可知，Ajzen（1985）主張，行為（Behavior）受到行為意圖
（Behavior Intention）影響，且行為意願受到態度、主觀規範和「知覺行為控制」
三因素所共同決定。知覺行為控制指的是個人對於採取某一行動所知覺得難易程 度。Ajzen（1985）認為，知覺行為控制由「控制信念」（Control Beliefs） 和「知 覺受益」（Perceived Facilitation）共同所構成。所謂的控制信念指的是，個人對 於採取行為所需要的機會、資源或障礙的控制程度；知覺受益則指這些機會、資 源或障礙對行為的影響程度。進一步來說，當個人覺得所擁有資源或機會越多的 時候，所預期的阻礙就越小，對該行為的控制知覺也就越強，反之亦然。
長期以來，計畫行為理論常被用來解釋使用者品牌態度的成因(Hanley &
Becker, 2008; Jung, 2009)，不但適用於解釋廣告態度的形成原因，也可預測個人 行為，更能解釋行為意圖的差異性。有鑑於 TPB 於新興科技的廣告態度測量也 具有廣泛適用性，因此本研究將「廣告態度」納入本研究架構，以作為預測使用
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者在 Facebook 行動應用程式廣告的行為意圖和實際行為之前因。
參 分解計畫行為理論
在計畫行為理論中可發現，態度、主觀規範和知覺行為控制皆為單一構面，
導致受到許多研究者的批評，S. Taylor and Todd (1995)指出此中過於單向度
（Unidimensional）的構面型態，構面之間的關係卻不一定顯著，往往無法與態 度或主觀規範達成一致性，又或者無法對信念的形成獲得完整的了解。Ajzen
（1991）也承認，這種單向度（Unidimensional）的構面將包含全部可能影響態 度、主觀規範以及知覺行為的所有可能，這很可能使得同一構面發生正負向信念 產生抵銷作用，造成不顯著的結果。
基於 TPB 的限制，Taylor & Todd(1995)綜合創新特性的文獻、原始的計畫型 理論和科技接受磨行，將計畫行為理論之態度、主官規範、知覺行為控制予以結 構，以多維度信念架構（Multidimensional Belief Structure）提出解構計畫行為理 論（Decomposed Theory of Planned Behavior, DTPB）。相較於 Ajzen（1991）的計 畫行為理論，解構計畫行為理論有以下優點：一、清楚的前置因素與各信念構面 間關係；二、清楚指出可能影響採用與使用的特定因素，利於運用在不同情境；
三、避免正負向信念被歸於單一構面，造成相互抵消(陳品妏, 2012)。
儘管解構計畫行為理論被廣泛運用在科技領域當中，包含網路使用（choudrie, 2006）、網路銀行（Shih & Fang,2004）和電子商務（bhattacherjee, 2000; Lin, 2007），
舉例來說 Hong et al. (2008)以解構計畫行為理論來了解使用者使用行動數據服務
（Mobile Data Services, MDS），其研究結果發現，知覺有用性、知覺意用性和知 覺娛樂性會影響態度，而態度、社會影響、媒體影響、知覺能動性（Perceived Mobility）以及知覺金錢價值（Perceived Monetary Value）會進而影響使用行動數
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據服務的行為意圖。
本研究旨在以解構計畫行為理論，來釐清結合「社交網站」和「行動意用程 式」的綜合體 Facebook App。然而，針對「社交網站」的「行動意用程式」之影 響構面，以及這些影響構面如何與使用決策間的關係，可為付之闕如。拆解「社 交網站」的「行動意用程式」這兩組概念，爬梳過往文獻，發現「社交網站」在 解構計畫行為理論的運用上，Gironda and Korgaonkar (2014)將社群網站的使用細 分為：一般使用（general SNS Usage）、加入企業粉絲頁（joining a business’s SNS page）和點擊社交廣告（clicking on an ad on an SNS），並分別探討和比較三者的 廣告態度、主觀認知和知覺控制對行為態度造成的影響；該研究結果顯示：除了 知覺易用性在一般使用和點擊社交廣告皆不顯著，知覺控制性在企業粉絲頁不顯 著外，其他因素皆為顯著關係。Gironda and Korgaonkar (2014)指出，社交網站提 升了互動性、精準度（target ability）、使用者控制性（consumer control），這些特 質所影響的後續使用行為，有必要透過學理來幫助廣告主理解使用者意圖，進而 提出符合時宜的行銷策略。
在「行動應用程式」相關研究上，陳品妏 (2012) 將簡化的計畫行為理論模 式、科技接收模式、解構計畫行為理論為基礎，採結構方程式（Structural Equation modeling, SEM），分別建構使用者對下載行動應用程式之使用意向，該研究結果 發現，除了相容性和自我效能不顯著外，知覺有用性、知覺娛樂性、人際影響、
網路口碑、自我效能和資源助益條件能有助於續用行動應用程式。
由於陳品妏 (2012)研究對象並沒有針對某個行動應用程式類型來討論，因 此建議後續研究可以針對特定的行動應用程式深入研究，從而提出更具體的使用 者使用意向。再加上，過去研究皆指出不同的行動服務類型可能會影響到不同變
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相對於行動商務之態度和使用意願的效果(Gironda & Korgaonkar, 2014; D. G.
Taylor, Lewin, & Strutton, 2011; 陳品妏, 2012)。故，本研究將著眼於社交類型的 行動應用程式，以補充解構計畫行為理論還沒有足夠的研究探討「社交網站」與
「行動意用程式」綜合體的認知價值，以及這些價值如何影響消費者的使用決 策。