第四章 研究結果與討論
第三節 廣告型式與內容
30~35 秒 10(43.5%) 27(58.7%) 17(33.3%) 54(45.0%) 40 秒（含）以上 5(21.7%) 9(19.6%) 7(13.7%) 21(17.5%)
總數 23 46 51 120
卡方值=12.639，自由度=6，P 值=.100 由表4.3.1 得知，不同年代與廣告秒數之間，以卡方分析檢定未具顯著差異， 30~35 秒 13(35.1%) 12(44.4%) 14(63.6%) 15(44.1%) 54(45.0%) 40 秒（含）以上 9(24.3%) 7(25.9%) 4(18.2%) 1(2.9%) 21(17.5%)
‧
卡方值=26.346，自由度=9，P 值=.002*
根據卡方分析結果，預期個數小於5 者達 37.5%，在統計上不具效力。由表 4.3.2 仍可得知除了「行動語音與混合」之外，其他產品廣告長度都以「30~35 秒」最多。
卡方值=13.636，自由度=4，P 值=.009*
由表4.3.3 得知，不同年代與背景音樂之間，以卡方分析檢定具有顯著差異，
‧
輕音樂 22(59.5%) 19(70.4%) 15(68.2%) 22(64.7%) 78(65.0%) 歌曲 8(21.6%) 5(18.5%) 4(18.2%) 11(32.4%) 28(23.3%) 無音樂或歌曲 7(18.9%) 3(11.1%) 3(13.6%) 1(2.9%) 14(11.7%)總數 37 27 22 34 120
卡方值=6.047，自由度=6，P 值=.418 根據卡方分析結果，預期個數小於5 者達 33.3%，在統計上不具效力。由表
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
66
卡方值=12.669，自由度=6，P 值=.049*
由表4.3.5 得知，不同年代與廣告主要角色之間，以卡方分析檢定具有顯著 差異，意即年代會影響到廣告中主要角色的身份。在「2G 起飛期」中，廣告主 要角色大都以「個人角色」呈現，出現比例高於五成；在「2G 興盛暨 3G 起飛 期」廣告中各項角色分佈均勻，四個項目皆佔約四分之一；「3G 興盛期」的廣告 經常使用將複數族群使用產品的情形串起來的呈現方式，廣告中的角色多元，同 時出現多種角色與互動，故以其他項被記錄的比例最高。「個人角色」在「2G 起 飛期」（52.2%）出現的比例最高；「朋友、同伴角色」與「職業、專業人士角色」
最常出現在「2G 興盛暨 3G 起飛期」（分別佔 23.9、21.7%）廣告中；其他項則 是以「3G 興盛期」（47.1%）呈現比例最高。整體而言除了其他項之外，廣告主 角以「個人角色」出現的比例較高，佔比約30.0%，最少出現的角色則是「職業、
專業人士角色」，佔比約15.8%。
(二) 產品別與廣告主要角色身份
表 4.3.6 產品別與主要角色身份之卡方分析表 產品別
主要角色身份
行動語音
與混合 行動上網 行動加值 行動裝置 總數 則數(%) 則數(%) 則數(%) 則數(%) 則數(%) 個人角色 12(32.4%) 6(22.2%) 8(36.4%) 10(29.4%) 36(30.0%) 朋友、同伴角色 5(13.5%) 6(22.2%) 5(22.7%) 7(20.6%) 23(19.2%) 職業、專業人士角色 7(18.9%) 5(18.5%) 4(18.2%) 3(8.8%) 19(15.8%) 其他角色、混合、不
明顯或無 13(35.1%) 10(37.0%) 5(22.7%) 14(41.2%) 42(35.0%)
總數 37 27 22 34 120
卡方值=4.675，自由度=9，P 值=.862 由表4.3.6 得知，不同產品與廣告主要角色之間，以卡方分析檢定未具顯著 差異，這表示產品的不同並不會影響到廣告主要角色身份傾向。整體而言以混合
‧
顯示或不明顯的其他項（35.0%）佔比最高，大約與第二名「個人角色」（30.0%）
相近；「職業、專業人士角色」（15.8%）出現比例最低。行動裝置廣告因其產品
卡方值=13.639，自由度=6，P 值=.034*
由表4.3.7 得知，不同時期與廣告整體人際互動之間，以卡方分析檢定具有
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
68
(二) 產品別與廣告中整體人際互動
表 4.3.8 產品別與整體人際互動之卡方分析表 產品別
整體人際互動
行動語音
與混合 行動上網 行動加值 行動裝置 總數 則數(%) 則數(%) 則數(%) 則數(%) 則數(%)
個人活動 2(5.4%) 7(25.9%) 6(27.3%) 4(11.8%) 19(15.8%) 與陌生人互動 10(27.0%) 1(3.7%) 3(13.6%) 8(23.5%) 22(18.3%) 群體活動 19(51.4%) 11(40.7%) 9(40.9%) 9(26.5%) 48(40.0%) 其他互動、混
合、不明顯或無 6(16.2%) 8(29.6%) 4(18.2%) 13(38.2%) 31(25.8%)
總數 37 27 22 34 120
卡方值=18.649，自由度=9，P 值=.028*
由表4.3.8 得知，不同產品與廣告整體人際互動之間，以卡方分析檢定具有 顯著差異，這表示產品的不同與廣告中顯現出的人際互動是有差異的。「行動語 音與混合」、「行動上網」及「行動加值」廣告均集中以「群體活動」方式呈現，
佔比高於四成，僅「行動裝置」以其他項最多，原因為行動裝置廣告經常以手機、
平板等設備為廣告主角，未出現引人注目的人類角色，也較難顯示人際互動關 係。
五、廣告型式與內容小結
行動通訊相關產品種類繁多，大都建構在行動語音之上而存在。只有聽說有 人在選擇了語音通訊業者後，順帶申請該業者行動上網或加值服務，而鮮少會聽 到有人因為特別喜歡某家業者的加值服務，反過來去申請該業者語音服務。若是 將語音通訊抽離，其他服務再有魅力也難以獨立銷售。鞏固好行動語音的基礎客 源，能夠為之後的行動加值、上網或行動裝置推廣創造早期優勢，是故行動語音 產品廣告在2G 商用初期佔比最高，後續則明顯隨著時間而降低。本研究發現行 動語音廣告長度較其他產品短，可呼應該類產品使用價格主張訊息策略的傾向。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
身為行動通訊產品之母，行動語音必需快速拓展市場佔有率，以利其他產品之推 展。對行動業者來說，即使在語音服務上以較低的利潤吸引客戶申請，也能因為 保障日後該客戶只能選擇同家業者的行動上網、加值服務或行動裝置包裝，較不 需擔心過低的利潤能怎麼維持產品的營運。觀察各種廣告策略與影片長度的關聯 性，確實價格主張的廣告偏向以較短的秒數呈現，直接了當的宣告「我很便宜，
快來消費！」
本研究發現背景音樂的使用與年代息息相關。整體來說，輕音樂最常被使用 做為廣告背景音樂，但各時期仍有其較偏好使用的項目，例如2G 起飛期的廣告 中較經常出現未使用任何音樂或歌曲的情形，3G 興盛期則較常使用有人聲歌唱 的歌曲，甚至自創歌曲專為廣告使用。2000 年初流行音樂受到 MP3（一種音訊 壓縮格式）、點對點傳播（P2P, Peer-to Peer）等技術影響，面臨了新的挑戰。網 際網路讓流行歌曲以超越等比級數的速度傳播，新歌可以在短時間內讓消費者耳 熟能詳，缺點則是歌曲的知名度不代表製作公司收得到對應的營收。廣告背景音 樂的運用，版權一直是被需要考量的重要因素之一，在廣告中使用知名流行音樂 的優點是能夠在第一時間將歌曲中的意境帶到廣告中，讓消費者對第一次接觸的 廣告感到熟悉，降低記憶門檻。然取得流行音樂正式授權需要花費額外的費用，
單純在廣告中使用流行音樂又比不上找知名藝人代言來的直接引人注目，研判早 期廣告主在廣告預算與效果的考量下，不是決定使用無版權的輕音樂版老歌做為 背景音樂，就是直接不使用背景音樂。到了中期，一來產品推廣已步入軌道，二 來流行歌曲因高速網路的興盛而擁有比以往高的知曉度，才開始將預算投入流行 音樂的版權取得。後期當產品推廣到達平穩期後，才首度使用自製的專屬廣告歌 曲。以3G 興盛期中華電信行動通信分公司編寫的一首自創歌曲為例，該首歌曲 被用來做為「情感篇」（如圖4.3.1）等多則廣告的背景音樂，以「Keep in Touch」
為主題，與行動通訊產品本質相關，曲調溫柔、歌詞簡單、內容感性，在重覆曝 光後，可達成朗朗上口的效果，同時又傳達了行動通訊產品幫助人們溝通的主要
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
70
功能，這是使用輕音樂與流行歌曲較難得到的收獲。
圖 4.3.1「情感篇」廣告影片
本研究發現早期的廣告呈現的劇本內容較單純，大部份是描述一個人使用產 品的情形，以及產品幫助他達到什麼目的，人際活動以個人或與陌生人互動較多。
然愈到後期就愈常出現多線劇本，一幕幕的將彼此不相關的多個個人或團體串起 來，顯現他們使用行動通訊產品與人溝通情形，故形成前期個人角色身份的主角 較多，後期則同時出現多重角色較多的情況。行動通訊科技與社交網路發展大幅 降低人與人之間溝通的門檻，任何人都可以簡單的在免費的平台上傳播任何訊息，
與他人保持聯繫的成本降低，太廉價的溝通反而讓人忽視其重要性，讓人們之間 的關係漸行漸遠。Stephen（2012）表示社交媒體使我們比以往更加互相緊密連 結在一起，但新研究卻指出我們從未如此孤獨過，而這種孤獨使我們在生理與心 理上都感覺到不適。3G 興盛期的廣告重提人際交往之間最重要的是「用心」而 不是「頻次」，將溝通訊息重點從行動通訊產品已發展到極致的進階功能，又轉 往最基本的語音通訊功能，看似走回頭路，在當下的社會氛圍中卻也能夠讓人重
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
新思索僵化已久的人際互動。3G 興盛期中「Keep in Touch」一系列的廣告可被 視為是該時期代表作，廣告中試圖喚起人們之間被遺忘的情感，無論是與家鄉的 母親、在外打拼的父親、久未見面的同學之間都適用，廣告重心自然由個人移轉 至多個團體。
整體而言，行動通訊廣告多以朋友、同事等群體活動方式呈現，例如「MMS 辦公室同樂篇」（如圖4.3.2）中以一間辦公室同事之間的的互動為主題，該廣告 中MMS 訊息是同事之間的娛樂來源，不但能促進同事間的交流，更能強化彼此 之間的同伴意識。群體活動經常出現的原因推測是因為行動通訊產品主要功能為 幫助消費者溝通，為了展現產品在族群中的功效，以多人的方式呈現較容易且直 覺。細看群體活動之間的組成，大部份皆為同學、同事、朋友間的互動，同樣身 為群體活動之一，呈現家庭活動的情況相當罕見，研判與目標族群生活型態有關。
行動通訊產品多以學生、年輕上班族為目標族群，該族群年紀較輕，不但日常生 活中接觸新事物的機會較多，思想理念也還在塑型中，容易接受新觀念與新科技。
在此人生階段的年輕人通常懷抱著理想、樂於打拼，重視所屬團體中他人對自己 的看法，將生活的重心放在與同學、同事或朋友交往上。台灣是一個高度都市化 的社會，有相當多的人口從鄉村流入都市（徐良熙、林忠正，1989）為追求更多 的資源，中南部年輕人口極高比例離開家鄉往北部聚集，選擇以朋友或同事等群 體活動方式與目標族群溝通，會更容易融入消費者的日常生活中。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
72
圖 4.3.2「MMS 辦公室同樂篇」廣告影片
‧
卡方值=27.750，自由度=6，P 值=.000*
根據卡方分析結果，預期個數小於5 者達 25.0%，在統計上不具效力，但由 男性 16(43.2%) 12(44.4%) 15(68.2%) 11(32.4%) 54(45.0%) 女性 9(24.3%) 3(11.1%) 3(13.6%) 7(20.6%) 22(18.3%) 兩性同時為主角 10(27.0%) 8(29.6%) 1(4.5%) 6(17.6%) 25(20.8%)