台灣社會變遷與電信廣告內容表現：以中華電信行動通信分公司為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院碩士在職專班碩士論文. 指導教授：鄭自隆博士. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 台灣社會變遷與電信廣告內容表現：以中華電信行動通信分公司為例. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：朱宥蓉中華民國一○四年七月.

(2) . 謝誌在著手打這篇論文之前，我對於自己適合進行哪一類的研究其實沒什麼概念。傳播的領域很廣，容易迷失在各種現象中，以為抓到了一個方向，卻找不到可以走下去的路。很感謝鄭老師耐心指導讓我找出方向，這個主題讓我一面在思考廣告影片背後的社會意涵之時，還會不時的發現一些有趣的現象，為研究過程中帶來一點樂趣，也讓論文本身不那麼乾澀。除了鄭老師的指導，也很感謝口委孫老師與羅老師，三位老師對同一個主題的著眼點不同，將我自己原本單薄的構想添加了深度與厚度，才能以現在的面貌呈現。. 政治大. 在離開了學校這麼久後又重拾書本不容易，所幸有愛我的家人、同事和朋友. 立. 支持，才得以完成最後的這份功課。感謝 Asa 與 Claire 在我邀約時，二話不說立. ‧ 國. 學. 即同意幫我進行過程冗長，且需花精神仔細思考的信度檢測 coding；感謝與我同時期開始進修的玉婷在各種時間監督我論文的進度，及在適當的時刻給予最好的. ‧. 協助；感謝老公鼓勵我報考研究所，以及在我忙於學業時主動分攤家務；感謝我. y. Nat. sit. 父母總是提醒我下班後要趕快回家讀書，並認為讀書很辛苦有時準備點心讓我吃. n. al. er. io. 在嘴裡甜在心裡；在此，也感謝我四歲的兒子表示他也要撰寫一篇論文跟媽媽比. i n U. v. 賽誰寫的快來激勵我。本篇論文的主題不會為我的工作帶來直接的幫助，但之後. Ch. engchi. 在接觸到相關電信產品廣告時，我會懂得用不同以往的角度來閱讀，以求更貼近消費者！. i .

(3) . 摘要本研究以廣告策略、廣告訴求、廣告型式與內容、廣告性別角色呈現及廣告文化價值呈現為變項，探討電信業電視廣告內容與社會變遷的關係。採內容分析法，研究對象為中華電信廣告，取樣期間為 1998 至 2014 年（2G 商用至 4G 推出），樣本數為 120 則。研究結果發現：一、廣告策略與訴求：從功能宣告到情境塑造。. 二、廣告型式與內容：由無聲到有聲；從自我到群眾。. 學. ‧ 國. 治政產品導入期適合使用宣告型策略讓消費者熟悉產品，並降低衍生產品被接受大立門檻，當產品發展成熟時，則適合採情境塑造策略向消費者訴說生活理念。 ‧. 隨著高速網路興起加強商業歌曲傳播速度及範圍，廣告由無背景音樂向歌曲. sit. y. Nat. 發展；廣告重心由早期描述產品讓個人在特定領域更卓越，移轉到多人運用. io. n. al. er. 通訊產品相互溝通傳達情感。三、廣告性別呈現：從男性到兩性；由男性領導女性。. Ch. engchi. i n U. v. 隨著女性意識掘起，廣告由男性移轉到兩性同時擔任主角，但整體而言，男性仍被賦予領導他人的責任，女性則較無發揮所長的機會。四、廣告文化價值呈現：不喜好風險；訴求柔性作風與群體意識。經濟不穩定讓人們依賴風險趨避資訊說服他們購買產品；廣告中大量使用柔性與群體訴求符合台灣人民生活的態度與習性。. 關鍵詞：社會變遷、性別角色、文化價值、內容分析. ii .

(4) Abstract This study uses advertising strategy, advertising appeal, advertising form and content, gender role and cultural value as variables, to discuss the relationship between TV commercials content and social changes. In this paper, content analysis is used to study on the commercial ads of Chunghwa Telecom from 1998 to 2014 (2G to 4G period) with samples of 120. The result shows: 1. Advertising strategy and appeal: from functional declaration to situational shaping.. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 2. Advertising form and content: from silent to sound; from individual to groups.. ‧. 3. Gender role: from man to both man and woman; man leads woman.. y. Nat. er. io. sit. 4. Cultural value: risk aversion; show femininity and collectivism.. al. n. v i n C hrole、cultural value、content Keywords：social change、gender analysis engchi U. iii .

(5) . 目錄. 摘要 ............................................................................................................................... ii 目錄 .............................................................................................................................. iv 表錄 ............................................................................................................................... v 圖錄 .............................................................................................................................. vi 第一章緒論 ........................................................................................................... 1 第一節研究動機 ........................................................................................... 1 第二節台灣社會變遷 ................................................................................... 3 第三節中華電信行動通信分公司個案介紹 ............................................... 9 第四節研究目的與架構 ............................................................................. 12 第二章文獻探討 ................................................................................................. 13 第一節廣告和社會變遷 ............................................................................. 13 第二節廣告訊息 ......................................................................................... 15 第三章研究方法 ................................................................................................. 26 第一節內容分析法 ..................................................................................... 26 第二節研究設計 ......................................................................................... 28 第四章研究結果與討論 ..................................................................................... 52 第一節廣告策略 ......................................................................................... 52 第二節廣告訴求 ......................................................................................... 58 第三節廣告型式與內容 ............................................................................. 63 第四節廣告性別角色呈現 ......................................................................... 73 第五節廣告文化價值呈現 ......................................................................... 80 第五章結論與建議 ............................................................................................. 87 第一節結論 ................................................................................................. 87 第二節研究限制與建議 ............................................................................. 92 參考書目 ..................................................................................................................... 93 附錄 ............................................................................................................................. 99 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. er. io. sit. y. Nat. n. al. . Ch. engchi. . iv . i n U. v.

(6) . 表錄. 表 2.2.1 性別意識量表 ............................................................................... 23 表 3.2.1 分析對象描述性統計表 ............................................................... 28 表 3.2.2 本研究分析類目彙整 ................................................................... 44 表 3.2.3 本研究各類目之編碼員相互同意度與信度 ............................... 47 表 3.2.4 本研究採用之統計法 ................................................................... 49 表 3.2.5 年代與產品別交叉表 ................................................................... 50 表 4.1.1 年代與廣告策略類型 I 之卡方分析表 ........................................ 52 表 4.1.2 產品別與廣告策略類型 I 之卡方分析表 .................................... 52 表 4.1.3 年代與廣告策略類型 II 之卡方分析表 ....................................... 53 表 4.1.4 產品別與廣告策略類型 II 之卡方分析表 ................................... 54 表 4.2.1 年代與廣告訴求之描述性統計量 ............................................... 58 表 4.2.2 年代與廣告訴求之變異數分析 ................................................... 58 表 4.2.3 產品別與廣告訴求之描述性統計量 ........................................... 59 表 4.2.4 產品別與廣告訴求之變異數分析 ............................................... 60 表 4.3.1 年代與廣告秒數之卡方分析表 ................................................... 63 表 4.3.2 產品別與廣告秒數之卡方分析表 ............................................... 63 表 4.3.3 年代與背景音樂之卡方分析表 ................................................... 64 表 4.3.4 產品別與背景音樂之卡方分析表 ............................................... 65 表 4.3.5 年代與主要角色身份之卡方分析表 ........................................... 65 表 4.3.6 產品別與主要角色身份之卡方分析表 ....................................... 66 表 4.3.7 年代與整體人際互動之卡方分析表 ........................................... 67 表 4.3.8 產品別與整體人際互動之卡方分析表 ....................................... 68 表 4.4.1 年代與廣告主角性別之卡方分析表 ........................................... 73 表 4.4.2 產品別與廣告主角性別之卡方分析表 ....................................... 73 表 4.4.3 年代與男性角色刻板印象之卡方分析表 ................................... 74 表 4.4.4 產品別與男性角色刻板印象之卡方分析表 ............................... 75 表 4.4.5 年代與女性角色刻板印象之卡方分析表 ................................... 75 表 4.4.6 產品別與女性角色刻板印象之卡方分析表 ............................... 76 表 4.5.1 年代與廣告文化價值呈現之描述性統計量 ............................... 80 表 4.5.2 年代與廣告文化價值呈現之變異數分析 ................................... 80 表 4.5.3 產品別與廣告文化價值呈現之描述性統計量 ........................... 81 表 4.5.4 產品別與廣告文化價值呈現之變異數分析 ............................... 82 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. . v . i n U. v. .

(7) . 圖錄. 圖 1.4.1 研究架構 ....................................................................................... 12 圖 4.1.1「超級比一比篇」廣告影片 ........................................................ 56 圖 4.1.2「生活篇」廣告影片 .................................................................... 57 圖 4.2.1「茂伯購物金巴結篇」廣告影片 ................................................ 62 圖 4.3.1「情感篇」廣告影片 .................................................................... 70 圖 4.3.2「MMS 辦公室同樂篇」廣告影片 .............................................. 72 圖 4.4.1「行動秘書篩選篇」廣告影片 .................................................... 78 圖 4.4.2「Xperia L 拍上癮篇」廣告影片 ................................................. 79 圖 4.5.1「婚禮篇」廣告影片 .................................................................... 84 圖 4.5.2「鋼琴+iPad mini 限時優惠篇」廣告影片 .................................. 85 圖 4.5.3「旋律篇」廣告影片 .................................................................... 86 . 立. 政治大 . ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vi . i n U. v.

(8) . 第一章緒論第一節研究動機 2014 年年中，一則中華電信第四代行動通訊（4G, fourth generation）的電視廣告引起了許多人的注意，代言人金城武以其獨有的氣質，在廣告影片中以文藝作家的角色出場，在網路上獲得廣大的回響。這則廣告在市場中引起很大的話題，許多媒體、網路評論家也紛紛從代言角度出發來闡述金城武的個人魅力，以及他如何為代言品牌如中華電信、長榮航空帶來注意力與消費力，讓人感覺只要邀請. 治政大金城武來做代言人，其他元素如劇本、音樂、背景、旁白都不重要，怎麼搭都不立會減損這則廣告的吸引力。筆者不禁回想自己第一次看到這則廣告的時候，一來 ‧ 國. 學. 可能因為早就耳聞中華電信請來了金城武拍攝 4G 廣告，二來筆者也不是金城武. ‧. 迷，故筆者首先注意到的不是角色，而是對整個廣告塑造的復古文人氣息，搭配. er. io. sit. Nat. 發現一個靜謐的退避所一般，讓人覺得舒適、安樂。. y. 富有禪意的廣告詞「世界愈快，心則慢」的意境感到嚮往，像是在忙碌的生活中. al. 「世界愈快，心則慢」廣告詞的創意概念為指出在台灣 4G 大時代來臨之時，. n. v i n Ch 當各家行動業者都在談快，中華電信反其道而行指出「慢活」的生活品味，由代 engchi U. 言人金城武詮釋慢活年代的優雅，喚醒被科技拉著往前衝的消費者內心對悠閒的嚮往，帶出新主張：「達到心慢，才是快的最高境界。」一則廣告應反映出人們內心的某些思想，才能引起消費者的共鳴，例如廣告中塑造出令人嚮往的氛圍，帶出人們心中的渴望，又或許是廣告中的價值觀與當今社會相似，讓人不自覺的產生認同感。一則與當今社會文化完全無關的廣告，只會讓消費者產生格格不入的疏離感，或是無法理解的錯愕感。例如在人民普遍經濟狀況不佳的時候，以養生觀點吸引消費者花費較高的金額購買有機產品的廣告，只會被人們直接忽略，繼續想辦法賺錢維持生活基本需求，但若同一則廣告在人民衣食無缺的情況下推. 1 .

(9) . 出，則可能一炮而紅，吸引許多有閒錢，想活的更久、更健康的人願意採用廣告的產品。顏孝蓉（2003）認為廣告不只是單純告知的工具，通常會反應當時社會現況與民眾需求，從廣告的多元風貌中可以一窺不同時期的社會、政治經濟、文化等不同特性與轉變，同時廣告也能在交流中促進並強化共同價值。中國學者王令中（2005）則從廣告策略與效果的角度思考，認為廣告在商業宣傳的同時，需要借助文化的影響，採用文化方面的包裝。雖然廣告本身一開始是為了推銷產品或服務而產生的，但仍會受到當代社會文化所影響，擁有深刻的內涵，值得深入研究。. 政治大年台灣涵蓋率最高的媒體仍然是電視（89.4%），即使近年來成長率最高的網路媒立依據 2014 年台灣媒體白皮書（台北市媒體服務代理商協會，2014），2013. ‧ 國. 學. 體（涵蓋率 61.6%）也無法超越。廣告主投放各媒體的廣告預算則有 41.5%是投放在電視媒體上，將近是第二名網路媒體預算（22.9%）的兩倍，由此可見台灣. ‧. 廣告主對於電視廣告的偏好與依賴程度。電視廣告可以同時以動態影像，搭配音. sit. y. Nat. 樂、音效或旁白向人訴說廣告主想傳達的訊息，可呈現的聲光效果比起大多數其. io. er. 他媒體廣告都來得多樣化，若將同樣的素材拿到網路上投放，甚至還可簡單達到. al. v i n Ch 的缺點，然而許多經典的電視廣告都證明了即使只有短短幾十秒的時間，也可以 engchi U n. 與消費者互動的效果。電視廣告因其在媒體上的高投放成本，有著撥放秒數限制. 訴說出深入人心的故事，高明的廣告更能將產品或服務訊息細膩的與劇本結合，讓消費者不自覺得對產品或服務產生正面的印象，卻又不會影響到故事的進行。電視廣告應是研究廣告內容的一個好標的，因此，本研究決定從中華電信的電視廣告探討社會變遷與廣告之間的關係。. 2 .

(10) . 第二節台灣社會變遷一、政治經貿中華民國政府遷台後，1950 到 1990 之間台灣進行了一系列的政治改革、制度改革及經濟建設，改革成功使台灣發展突飛猛進，人民逐漸富裕起來，被稱之為台灣奇蹟。台灣土地小人口少、內需不足，長期仰賴的國際貿易為經濟命脈，台灣對外進出口貿易總額長年佔國內生產毛額（GDP, Gross Domestic Product） 100%以上。1969 年，政府為了推廣對外貿易，由經濟部結合民間工商團體設立. 政治大對外貿易。1980 年代起政府大力鼓勵廠商投資積體電路、電腦等高科技產業，立. 了公益性財團法人中華民國對外貿易發展協會（簡稱外貿協會），協助業者拓展. ‧ 國. 學. 以高附加價值的技術密集型科技產業取代傳統產業，使電子產業蓬勃發展至今。台灣的電子工業對世界經濟舉足輕重，許多電子零件被輸往全球各地使用，持續. ‧. 加強國際貿易。1980 年代中國大陸改革開放、1987 年台灣政府宣佈解嚴、1990 年. sit. y. Nat. 台灣政府正式開放台商赴陸直接投資，皆有益於推展台灣的外交關係，台商人口. io. n. al. er. 亦有如雨後春筍般快速成長。. i n U. v. 2000 年中華民國第二次總統直選民進黨獲勝，這是國民黨政府來台後的第. Ch. engchi. 一次政黨輪替。民進黨雖在總統選舉上贏得首勝，卻因為國會席次仍佔少數，常遭在野黨摯肘，遇到重大決議如核四停建、農漁會金融改革的機會時，常因決策前缺乏沙盤推演，宣佈後又抗壓性不足，遭在野黨與部份媒體反對，即政策轉向（鄭自隆，2008）。政策面搖擺不安，經濟面卻持續蓬勃發展。2000 年經濟成長率達 5.8%1，平均每人國民所得亦創新高，平均每人 GDP 達 459,212 元新台幣2。 2002 年台灣加入世界貿易組織（WTO, World Trade Organization），國內產業結構進行了一次重整，工業與服務業 GDP 逐年成長，農業就業人口一路下降，而原預期加入 WTO 初期失業率會大幅提升，之後才往回拉，結果卻顯示失業率僅在                                                         1 2. 中華民國統計資訊網（2015）。【經濟成長率統計報表】。未出版之統計數據。中華民國統計資訊網（2015）。【國民所得統計報表】。未出版之統計數據。 3 . .

(11) . 第一年略為攀升，次年起則一路下降，持續約五年之久。此時看似躲過亞洲金融風暴的台灣，2003 年卻因為 SARS 開始流行，民間人心惶惶、百業蕭條，經濟成長率掉到 3.7%3，許多產業發展皆陷入低潮期。低潮的日子並未持久，2003 年下半年起隨著全球經濟回溫，台灣經濟情況又開始漸入佳境。直至 2007 年全球次貸金融危機襲擊台灣，經濟成長率才又掉到 0.7%，隔年甚至掉到負成長之-1.8%4。2008 年第二次政黨輪替，重新執政的國民黨在政策上採取緩和兩岸關係並加強與中國大陸的經貿交流的策略，形成至今我國經濟貿易相對依賴中國之情形。如今中國大陸早已取代美國與日本成為台. 政治大的傾中政策讓台灣對中國的經濟呈現亮眼的數據，但卻造成廠商只求西進，吝於立灣最大的出口國，而 2014 年中國也首度超過日本成本台灣最大的進口國。政府. ‧ 國. 學. 投資本土的情況，對台灣本土經濟形成不良的影響（鄭自隆，2015），年輕人薪水倒退，富人又藉由跨國多角化投資創造財富，貧富差距與日劇增。. ‧. 電信業是影響一國經濟發展的重要基礎建設之一，電信政策面，台灣政府雖. Nat. sit. y. 於 1987 年開始進行終端設備的自由化，但 1994 年之前仍由交通部電信總局統攬. n. al. er. io. 電信業務的管制與經營。1996 年起立法院通過電信法修正案後，台灣電信自由. i n U. v. 化才真正展開。次（1997）年交通部開放行動電話（大哥大）、無線電叫人（呼. Ch. engchi. 叫器）、中繼式無線電話（特哥大）及行動數據通信等四項執照，後又陸續於 1988 年開放衛星通信業務、1989 年開放低階行動電話、2001 年開放固定通信業務、 2002 年開放第三代行動通訊（3G, third generation）服務及 2007 年開放無線寬頻接取服務，國內電信市場遂邁入高度競爭的時代（林淑馨，2004）。為因應全球性之數位匯流發展及監理革新趨勢，2006 年新監理單位國家通訊傳播委員會（NCC, National Communications Commission）於是成立，NCC 主責在於管理台灣電信通訊、網際網路和廣播電視等訊息流通事業，及執行通訊傳播監理政策之訂定、事業之監督管理、證照核發等事務。                                                         3 4. 中華民國統計資訊網（2015）。【經濟成長率統計報表】。未出版之統計數據。中華民國統計資訊網（2015）。【經濟成長率統計報表】。未出版之統計數據。 4 . .

(12) . 二、社會文化自經濟奇蹟以來，台灣人民的生活水平持續維持在一定的水準之上，物價穩定、小康家庭比例高、國民基礎教育水準高、全民健保制度照顧人民的基本醫療需求，部份國際指標更將台灣列為已開發國家。雖然外顯數據呈現出台灣人民生活富足的現象，不代表人們生活沒有煩惱。國人生育率從 1951 年一路下降至今仍未反彈，1985 年總生育率跌破 2 人的重要關卡，2013 年則驟減至 1.075，國家發展委員會推估 2022 年將開始人口負成長。彭杏珠（2009）指出工業化、都市化的結果，大批鄉村人口湧入都市，造成空間擁擠、房價物價飛漲、生活品質變. 政治大一般大眾對社會信任感不足，是人民不願意生育的重要理由。同時間，戰後嬰兒立差，日常生活的痛苦指數有增無減，加上治安不好、詐騙集團猖獗、人人自危，. ‧ 國. 學. 潮出生的人們也陸續步入老年，新生兒日漸減少、老年人口數逐年上升，導致就業主力年齡人口佔比下降，台灣開始往高齡社會、超高齡社會邁進。人民是一個. ‧. 國家的組成要素中最重要的一環，總人口下降伴隨著人口結構改變，對國家建設、. sit. y. Nat. 社會經濟發展及國家安全都有不良的影響，成為台灣未來重大的隱憂。. n. al. er. io. 雖然生活不盡人意，台灣人民仍努力在生活中尋找令人開心、鼓舞士氣的心. i n U. v. 靈寄託。2003 年王建民獲邀參加美國大聯盟熱身賽，開啟了台灣人民對台灣之. Ch. engchi. 光的追求。在這之前，談到靠著特殊技能揚名國際的台灣人，一般人只會覺得他們以專業能力紅到國外很厲害，不會特別把這些人的事蹟一直掛在嘴邊。自從王建民打進大聯盟起，人們開始把台灣之光當成偶像明星般來追求，許多人將每一位台灣之光的名字朗朗上口，媒體也用大篇幅報導台灣之光在國外的優異表現及國內的任何活動，關注台灣之光的一舉一動成為了全民運動。運動領域中還有 2005 年打入大聯盟的郭泓志，以及 2011 年贏得 ANZ 女子高球名人賽冠軍的曾雅妮、2012 年在 NBA 大放異彩的林書豪等人，其他領域有如屢次榮獲奧斯卡金像獎的大導演李安、紅到國外還拿了許多獎項的台灣本土電影海角七號、收服外                                                         5. 中華民國統計資訊網（2015）。【育齡婦女生育率、一般生育率、總生育率、有偶婦女生育率】。未出版之統計數據。 5 .

(13) . 國人的胃的麵包師傅吳寶春等，都曾受過舉國歡騰的崇拜。像是在補償台灣在國際政治上一直未能被全球先進大國承認而失望的心理，台灣人民很支持且珍惜這些將台灣的力量發揚光大的專家們，他們的成功代表了台灣雖小，在多方面也能做的像別的國家一樣好。在追星上網際網路幫了很大的忙，網際網路的興起也造就了台灣社會很多的風氣與現象。財團法人台灣網路資訊中心（TWNIC, Taiwan Network Information Center）調查6顯示，近十年來 12 歲以上曾經上網的人口比例皆超過六成且持續攀升中，而 2006 年起接觸網路時間（網齡）首次以超過 10 年以上者的比例最高，. 政治大台灣人上網普及率之高，以及使用者上網經驗之多。網際網路將台灣社會從少數立在這之後網齡超過 10 年以上者的佔比一路從 17%飆到 2014 年的 66%，顯示出. ‧ 國. 學. 菁英領導全體國民的情形，逐漸帶往分眾化、輿論化的社會。每個小市民的興趣、意見、特長都有機會被發揚光大、從社會基層掘起的力量愈來愈能夠與菁英力量. ‧. 互相制衡。會爆紅的明星不見得是經紀公司花大錢鋪天蓋地做行銷的歌手，市井. sit. y. Nat. 小民也能透過在網路上互相傳遞訊息捧紅無強力背景支援的素人，例如豆花妹蔡. io. er. 黃汝、小胖林育羣、影音部落客蔡阿嘎等人。又例如以前大家閱讀的媒體內容都. al. v i n Ch 傾向，民眾從媒體看到的世界只是被建構出來的真實世界的影子。如今透過網路 engchi U n. 是經過專業編輯挑選、再製過的，媒體容易以樂隊花車策略操作一般人民認知的. 傳遞消息，人民可以集結許多單一個體微小的能力與知識，以量取勝整合出比專家還更全面的資訊，廣大人民受少數菁英族群操作的機會大幅降低，專家機構與民眾消息不對稱的情形雖然還是存在，無疑已大幅減少。網際網路不只是有助於訊息的傳遞，它還創造了專屬的文化，網友自己創造、上傳的內容（UGC, user generated content）開始大行其道。無名小站於 2003 年推出時，網路相簿與部落格尚未普及，一直到兩年後才開始愈演愈熱。透過網路相簿，許多素人美女受到網民們強大的關注，透過部落格，許多素人寫手開始在                                                         6. 〈TWNIC 2014 年 5 月寬頻網路使用調查報告〉（2015）。取自財團法人台灣網路資訊中心網頁 http://www.twnic.net.tw/download/200307/200307index.shtml 6 . .

(14) . 專業領域成為別人的導師或娛樂來源，甚至還將部落格文章集結出書、上大眾媒體宣傳。然而網路世界瞬息萬變，三、四年後其他社群分享平台如 Plurk、Facebook、 Line 陸續掘起，同樣是創作與分享的概念，使用行為卻與先前大不相同。網路相簿與部落格的基礎為使用者在網路上建立自己的小園地，站主必需特別向親友或網友宣傳，才會有人潮流入，而且之後還必須持續發表言之有物的內容，才能將觀眾留下來。Facebook 則是反其道而行，它是先將人與人之間的接觸點先拉起來，人潮（觀眾）一直都在，在什麼時候發表什麼內容，都不會有乏人問津的情況，發布訊息不再是需要絞盡腦汁的一事，降低了分享的壓力，發布量自然就多. 政治大. 了起來，這是如今網路社群分享如此興盛的原因。. 立. ‧ 國. 學. 三、科技發展. ‧. 台灣是個小島，需要依賴網路科技的進步才能隨時保持與世界接軌。隨著科技不斷發展，電信業由電話時代走向資訊時代，而網際網路技術則跟隨著國外先. y. Nat. io. sit. 進國家的腳步，逐漸向 IP 化、光纖化、無線化和智慧化邁進。IP 化指的是網路. n. al. er. 以 IP 為基本與共通網路通訊協定業務的寬頻網路演進，從核心網路到用戶端形. i n U. v. 成一個 IP 世界；光纖化為將傳統銅纜線路全部換為光纖網路，包括機房、交換. Ch. engchi. 網路、電信箱、對外連接網路等；無線化是指無線寬頻技術逐漸取代接取網路；智慧化則是指人機介面更趨友好、自然、個性化7。國家通訊傳播委員會官方數據8顯示，2006 年市內電話市佔率達到最高點約 60%，之後開始緩慢下降，顯示市內電話市場已達飽合階段，相較之下行動電話業務市佔率則持續成長中。行動電話 3G 服務自 2002 年起跑，至 2009 年花費了約六年的時間，業務量即超過第二代行動通訊（2G, second generation）。2014 年年中 4G 在民眾的歡呼聲中轟轟烈烈的開台，隨著 2G 頻譜陸續清空、基地台亦                                                         7. 〈電信業〉（下載日期：2015 年 1 月 19 日）。取自中華民國勞動部網頁 http://www.mol.gov.tw/upload/cht/attachment/22724c3a67c129bea705526d448de1f0.pdf 8 國家通訊傳播委員會（2015）。【1999‐2013 電信年度統計圖表】。未出版之統計數據。 7 .

(15) . 逐漸升級，預期 4G 業務將以銳不可當的氣勢將台灣民眾引向高速行動上網世代。另一方面，固網寬頻在 2000 年開放後市佔率持續上升，隨著技術進步與成本降低，基本速率不斷提升、價格逐年下降，帶動各式寬頻應用服務一起成長。除了電信本業的技術發展之外，智慧型行動裝置技術亦顛覆了台灣消費者以往的使用習慣。自從蘋果公司（Apple）在 2007 年推出第一代 iPhone，帶動了台灣民眾瘋智慧型手機的熱潮，蘋果公司之後又於 2010 年推出 iPad，在原有電子 3C 紅海市場中硬是開闢了一片藍海，創造出消費者對平板電腦的需求。透過創新的裝置運算功能，行動裝置的功能越趨多元，以往手機只能用來打電話、傳簡. 政治大或是下載各式各樣的 App 來獲得更多生活上的便利。行動裝置的效能愈來愈高，立. 訊，演變成可隨時隨地透過行動網路收發 E-Mail、上網收看影音、分享社群近況，. ‧ 國. 學. 除了螢幕大小及是否能通話的差別之外，手機、平板與電腦之間鮮少有功能上的差異。當智慧型行動裝置的普及造就國人日常生活行為的劇變，似乎證實了科技. ‧. 決定論（Technological Determinism）中的技術變遷引領社會變遷的概念。. Nat. sit. y. 因應固網語音營收之下滑，全球固網業者不得不開始整合電信、網路及電視，. n. al. er. io. 提供「多合一服務」（Triple Play）以創造新的營收模式。電信業者利用既有線路. i n U. v. 同時提供語音（voice）、數據（data）以及視聽（video）服務，網路協定電視（IPTV,. Ch. engchi. Internet Protocol Television）是其中一種體現，亦是技術進步的一個里程碑。然而與智慧型裝置甫一推出就受到廣大台灣人青睞的情況不同，國內 IPTV 的推廣可以用命運多舛來形容。消費者目前對於 IPTV 的收視習慣仍未完全養成，雖然中華電信推出的 MOD（Multimedia on Demand，亦稱互動式網路電視）主打隨選影視與互動功能，大多數的用戶仍只會收看線性播放的頻道，真正會去利用 IPTV 特殊優勢的民眾在少數。不過觀察歐美國家的經歷，IPTV 市場發展潛力大，仍可期待台灣未來 IPTV 的發展。. 8 .

(16) . 第三節中華電信行動通信分公司個案介紹中華電信股份有限公司係於 1996 年依據「電信三法」（電信法、交通部電信總局組織條例及中華電信股份有限公司條例），由交通部電信總局營運部門改制拆分而成立，成立後積極推動民營化，直至 2005 年政府持股比例降至 50%以下，成為真正的民營企業。中華電信目前是台灣規模最大的電信服務業者，自成立以來持續將新興業務納入經營範圍內，是最早以綜合型電信服務公司之身份在市場掘起的業者，與以行動通訊起家的台灣大哥大、遠傳電信合稱台灣電信三雄，三. 政治大電信業為以有線電、無線電、光學、電磁系統或其他科技產品從事發送、傳立. 家業者總合擁有超過九成的市佔率。. ‧ 國. 學. 輸或接收符號、信號、文字、影像、聲音或其他性質訊息等服務之行業，所涵蓋的範疇包括有線通信服務、無線通信服務、衛星通信服務及網際網路接取服務. ‧. （IASP）業者（陳欣瑜，2012）。電信業以其初期基礎建設、執照競標等高額投. sit. y. Nat. 資，擁有先天上的高市場進入門檻，但也因為初期投資的設備可以在未來長時間. io. er. 回收，形成一種大家都明知該產業很賺錢，小廠商卻無法馬上投入市場加入競爭. al. v i n Ch 持續穩定的一面透過已成熟的業務獲得利潤 i U e n g c，h一面投資在新事業上創造新的營收 n. 的態勢，是故在沒有新一代破壞性創新應用出現之前，市場內的元老業者大都能. 來源。在此情況下，電信三雄都不吝於將行銷預算投入成本較高的影音廣告製作及電視投放檔次購買，每年都有為數不少的電信業影視廣告（CF，commercial film）問世。在金城武代言 4G 廣告之前，中華電信早有推出幾則讓人讓人印象深刻的電視廣告，例如賀陳旦與郭泓志對談的光纖建設廣告、幽默的將 20M 擬人為二十個正妹的光世代廣告等，皆成為人民平時閒聊話題中的一部份。中華電信行動通信分公司經營行動電話、簡訊、語音加值、國際漫遊、行動數據（商務應用、休閒娛樂、金融理財、流行資訊）等加值業務與虛擬企業網路. 9 .

(17) . （MVPN 及 MDVPN），2013 年行動通信佔中華電信公司整體營收之 48.5%9，為營業額最高的分公司。隨著智慧型行動裝置走入人民的生活，線上影視、行動社群網站、App、手機網路遊戲競爭愈演愈熱，該公司業務亦蓬勃發展。身為國內行動客戶市佔率最高的業者，中華電信行動通信分公司的產品、行銷策略都受到競爭業者及消費者的高度關注，除了經營 2G、3G、4G 等行動通訊本業業務之外，該公司還致力於經營行動通訊加值服務，並建置 emome 平台供客戶上網聊天、聽音樂、股市下單、購物等。當智慧型手機與高速行動上網成為不可擋的趨勢之時，中華電信行動通信分公司更建立了 Hami 次品牌，專門服務透過智慧型手機. 治政豐富的內容，吸引消費者的注意力與增加忠誠度。大立. 上網的客戶，提供即時新聞、書城、影視等服務，希望藉由流暢的使用者介面及. ‧ 國. 學. 中華電信行動通訊本業業務與台灣大哥大、遠傳電信長久以來呈三足鼎立之勢，為了吸引更多客戶並避免現有客戶流失，三家業者皆經常使用「網內互打」. ‧. 做為行銷操作之基礎，例如提供免費通話分鐘數或優惠費率。自 2006 年起台灣. sit. y. Nat. 開放號碼可攜後，電信業者不再能仰賴客戶慣用的行動號碼做為天然的移轉門檻，. io. er. 為避免落入網路負外部性的惡性循環，各家業者需更努力從通訊品質、優惠方案、. al. v i n Ch 默契，無論提供多低的促銷折扣優惠，皆不會低到提供免費網內互打服務，即使 engchi U n. 加值服務等面向吸引現有客戶與潛在客戶。早期電信三雄彼此之間擁有檯面下的. 是亞太與威寶電信屢次以網內互打免費來吸收用戶，也不曾例外。2011 年 7 月遠傳推出的「哈啦飆網包」首先推出網內互打免費方案，電信三雄網內免費通話競爭時代於是來臨，同一年下半年台灣大哥大與中華電信亦陸續推出網內互打免費方案。科技產品的日新月異帶動消費者對電信產品的需求，讓電信業成為台灣經濟不景氣之下業績仍保持成長的異數，同時，電信業也帶動其他相關產業，例如通路商、廣告商、資通訊商的成長，對台灣經濟貢獻很大。由此可見電信業的發展                                                         9. 〈中華電信 2013 年度年報〉（下載日期：2015 年 5 月 17 日）。取自中華電信網頁 http://www.cht.com.tw/ir/upload/files/CHT2013_AnnualReport_0528Chinese.PDF 10 .

(18) . 與人民的生活之間擁有密切的連帶關係，且與台灣的產業發展也關係緊密，中華電信行動通信分公司的廣告是否也會投射出與台灣人民、產業之間的連繫關係？. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 11 . i n U. v.

(19) . 第四節研究目的與架構本研究擬擷取一段時間中播放的中華電信影視廣告，一方面探討社會變遷對廣告內容的影響，另一方面分析廣告所呈現的社會文化價值。本文主要研究目的如下： 1.. 探討廣告策略與社會變遷及產品差異之間的關聯性；. 2.. 探討廣告訴求與社會變遷及產品差異之間的關聯性；. 3.. 探討廣告形式與內容與社會變遷及產品差異之間的關聯性；. 探討廣告中文化價值呈現與社會變遷及產品差異之間的關聯性。自變項. 學. 5.. ‧ 國. 4.. 政治大探討廣告中性別角色呈現與社會變遷及產品差異之間的關聯性；立 ‧. • 廣告策略 • 廣告訴求 • 廣告形式與內容 • 廣告性別角色呈現 • 廣告文化價值呈現. n. al. er. io. sit. y. Nat. • 社會變遷：年代 • 產品：產品別. 應變項. Ch. engchi. 圖 1.4.1 研究架構. 12 . i n U. v.

(20) . 第二章文獻探討第一節廣告和社會變遷社會變遷可以從許多面向影響廣告的發展，政治與法規會直接對廣告內容表現方式造成影響，經濟情況會限制到廠商能投入到廣告製作的預算，社會文化會滲透到廣告中，科技則是讓廣告擁有更多元的表現方式。許多學者都曾對社會變遷下定義，例如 Moore（1963）認為社會變遷是社會結構裡的重要改變，包含了社會規範、價值體系、徵象（symbol）指標、文化產物等方面的改變，從此一定. 政治大. 義中，可以看出社會變遷不只是行為方面的變動，而是涉及徵象和意識（ideology）. 立. 方面的改變（俞景蘧譯，1998）。Robert 對社會變遷所做的定義是「從個人至全. ‧ 國. 學. 球性人類生活裡各種層次上各種社會現象的改變」，他特別指出社會變遷改變的規模可能小到只影響數人，也可大到牽涉到全球性的人類生活改變（轉引自蔡文. ‧. 輝，1982）。蔡文輝（1982）綜合多家學者說法，提供一個較全面的整合性定義，. y. Nat. sit. 他認為社會變遷是社會互動和社會關係等所構成的社會結構裡的結構與功能上. n. al. er. io. 的變遷。此等變遷可能發生在個人生活裡，也可能發生於團體、社會或全人類的. i n U. v. 生活裡；它可能是行為方面的改變，但也可能是文化和價值體系方面的重要變遷。. Ch. engchi. McQuail（1983）在討論大眾傳播與社會變遷的關係時，將兩者的互動關係區分為四個象限：當社會與文化（在此指的是大眾傳播）互相影響，則形成互賴關係，也就是社會結構影響文化的形成或媒體的運作，而大眾傳播同樣也會回頭來影響社會結構；當社會影響文化，但文化只會單方面受到社會的影響，不會回頭影響社會，則形成唯物論（materialism），即古典馬克斯主義的看法，媒介屬於上層結構，會受到政經力量的制約；當文化能強勢影響社會，而社會屬於相對弱勢不能影響文化時，則為唯心論（idealism），媒介扮演變遷引擎的角色，可以促進國家發展，科技決定論、涵化理論、文化帝國主義也是相似的論述；若是文 13 .

(21) . 化與社會結構互不影響，彼此之間無因果關係，即是自主論（autonomy）。鄭自隆（2008）延續 McQuail 的觀點，將社會結構與廣告的關係亦區分成四個象限： 1.. 互動論：社會結構與廣告相互影響；. 2.. 鏡子論：社會結構影響廣告多且大，相對的，廣告影響社會結構小；. 3.. 觸媒論：社會結構無法影響廣告，但廣告可以影響社會結構；. 4.. 平行論：廣告與社會是兩條平行線，彼此不互相影響。. 政治大. 鄭自隆分析 1885 年至 2004 年的廣告發展史，認為就台灣社會發展的情形是. 立. 社會影響廣告多，而廣告影響社會少。廣告就像是一面反映社會變遷的鏡子，鏡. ‧ 國. 學. 外有什麼影像，鏡子就怎麼呈現。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 14 . i n U. v.

(22) . 第二節廣告訊息一、廣告策略廣告策略是廣告策劃者在規劃廣告訊息的傳播時，為了達到廣告目的所採取的對策和手段。祝鳯岡（1998）將廣告策略形容為道路地圖，其指引廣告資源使用之方向性，他認為一組有效的廣告策略在外觀上可以增加廣告的可看性，同時在效果上可以增加廣告的說服力。依據不同的廣告策劃過程，祝鳯岡將廣告策略分成七個子系統：(1)廣告基本策略；(2)定位策略；(3)攻擊或防禦策略；(4)廣告. 政治大中廣告訊息策略是一般廣告內涵策略中的一環，透過主標題、文案內容、寫作風立過程策略；(5)一般廣告內涵策略；(6)特殊廣告內涵策略；(7)國際廣告策略；其. ‧ 國. 學. 格與標語來表達創意之理念。. 榮泰生（2000）舉出七種廣告類型，從這些類型中可窺得廣告訊息的策略有. ‧. 哪幾種呈現方式：. y. Nat. io. 式出現；. sit. 提供資訊式（information）：平鋪直述某些事實真相，且這些事實非以爭論形. er. 1.. al. n. v i n C h ：以邏輯推論形式呈現，在論證中，所提出論證式（argument or reason-why） engchi U. 2.. 理由可能是基於事實，也可能基於消費者所期待之利益； 3.. 心理激發式（motivation with psychological appeals）：利用情感訴求，企圖將愉快的情感附加在產品上，以提升產品訴求；. 4.. 重複─堅信式（repeat-assertion）：基於「聽多了就會相信」的假設，重複做出論述，但不會說明支持這些論述的理由；. 5.. 命令式（command）：以命令口氣告訴消費者要做特定某些事；. 6.. 符號─連結式（symbolic-association）：將產品與符號拉上關係，例如與特定. 15 .

(23) . 人士、音樂或情境做連結； 7.. 模仿式（imitation）：基於「人們會模仿喜歡或崇拜的人」的假設，企圖呈現某些人士或情境供閱聽人模仿。榮泰生提出的廣告類型都具有代表性，但此分類法是直接將常見的作法列出，. 觀察的角度不統一，一則廣告可能同時被分類到多個類別中，也可能無法被歸類至任一分類中。 Laskey、Day 及 Crask（1989）從實際面與心理面將訊息策略分為宣告型與轉換型，前者指的是提供消費者實際、相關之品牌訊息，以理性且邏輯的方式表. 政治大. 現；後者則是指將消費者使用特定廣告品牌之經驗與其獨特之心理特性相聯結。. 立. Laskey、Day 及 Crask 的分類明確的指出廣告訊息的兩種作法，不是針對廣告產. ‧ 國. 學. 品或服務的特性作說明，就是從產品之外的相關人員、場合或其他符號著手，間. ‧. 接讓閱聽人感受到產品或服務的優勢，大致上符合推敲可能性模型（ELM, Elaboration Likelihood Model）中央路徑與周邊路徑的兩種思考模式（Petty, R.,. y. Nat. io. sit. &Cacioppo, J. T., 1986）。Petty 與 Cacioppo 指出，因為個人的「動機」與「能力」. n. al. er. 不同，會影響到對資訊處理方式的不同。當閱聽人具有高度的動機與能力時，在. Ch. i n U. v. 思考時會採取中央路徑，傾向仔細推敲、確認、分析所得到的資訊，來決定是否. engchi. 改變對事物的態度，較容易被質量高的資訊說服；反之當閱聽人動機與能力較弱時，則不願耗費許多精神對訊息加以分析，較容易採取周邊路徑，被表觀的特徵（如代言人可信度、感動的氣氛）所說服。周文賢、高滋芬（1993）以 Laskey、Day 及 Crask 的分類為準，並匯集其他學者的意見，整理出兩大類型底下常見的廣告訊息策略表現方式： 1.. 宣告型策略 . 比較性：明顯提到與競爭對手比較；. . 獨特銷售主張：提出該品牌獨有且有關產品屬性或使用利益的主張，且 16 . .

(24) . 能被證實； . 佔得先機：率先提出有關產品之屬性或使用利益的主張，迫使競爭者只能追隨或被迫放棄該項主張。例如多芬率先提出該牌肥皂含有三分之一乳霜，適合拿來清潔肌膚，即使是他牌肥皂也多半含有三分之一乳霜，卻再也無法如此宣告；. . 誇大：訊息無法被證實或經檢查後發現誇大；. . 屬類主張：不集中於某一品牌，而包含所有品牌種類的主張，例如「喝牛奶有益健康」。. 轉換型策略：. 使用者形象：強調品牌的使用者及其形象，重點在使用品牌的人，而非. 學. . 立. ‧ 國. 2.. 政治大. 品牌本身。例如高級名錶將自己塑造為「有身份、地位人士會使用的」；. ‧. 品牌形象：強調品牌的形象及塑造的個性、品質、階級、榮耀等；. . 使用場合：集中於使用品牌的經驗，或使用品牌的最佳場合；. . 屬類轉換：集中於整個產品種類而非單一品牌，例如山葉鋼琴提出「學. n. al. er. io. sit. y. Nat. . Ch. 琴的孩子不會變壞」的概念。. engchi. i n U. v. 周文賢、高滋芬並指出廣告的表現方式須根據訊息策略而來，若訊息策略採用宣告型，則需採用理性之表現方式，反之若訊息策略為轉換型，則應採用感性表現方式以塑造氣氛來感動消費者。. 二、廣告訴求鄭自隆（2015）指出廣告的功能是告知資訊、累積情感或觸動購買，其必須有一個足以感動消費者、讓其心有戚戚焉的訊息，以激發消費者的動機，即是所. 17 .

(25) . 謂的廣告訴求。祝鳯岡（1998）亦表示廣告訴求是一種創意，試圖去激勵消費者採取一些特別行動或者影響消費者對某一項產品或服務之態度。總的來說，廣告訴求是一種透過說服過程，設法讓消費者對產品或服務產生正面態度，以促進購買量為目的的戰術。國內外許多學者皆對於廣告訴求發展出不同的分類方式，大都可歸納到祝鳯岡（1998）區分成的兩大類別之中： 1.. 廣告理性訴求策略（rational appeals）：以功利性作取向（utilitarian），去激勵消費者改變態度或採取購買行動，其本質是用邏輯思考方式，以利益為訴求；. 立. 廣告感性訴求策略（emotional appeals）：在廣告中提供承諾，以滿足消費者. 學. ‧ 國. 2.. 政治大. 之社會或心理需求，其本質上屬於一種感動力策，用動之以情之心境觀點，. ‧. 以人性化訴求影響消費者之情感態度。. sit. y. Nat. 祝鳯岡的分類是從閱聽人怎麼看待一則廣告的角度出發，鄭自隆（2015）則. io. er. 從另一種觀點來分類，他認為廣告訴求的切入點可先簡單區分為兩大類：報酬（reward）或懲罰（punishment）。鄭自隆進一步又再將廣告訴求類型細分為九大. al. n. v i n Ch 類如下所述，但鄭教授亦特別說明廣告訴求切入點不只這幾項，根據商品特性與 engchi U 消費者需求做思考，廣告創意仍無限寬廣。. 1.. 恐懼：死亡威脅、身體傷害、容貌改變、喪失社會承認、財產損失、社會網絡斷裂等；. 2.. 參考團體（reference group）：除了個人表面所屬的成員團體外，心中所嚮往加入的團體，影響到個人行為舉止、消費行為都向這個團體靠攏，做為傚法與期許的依歸；. 3.. 權威或英雄崇拜（authority/ hero worship）：人們對特定人物的服從或崇拜，例如以影視明星、運動名星、醫藥專家作為代言人； 18 . .

(26) . 4.. 從眾壓力（conformity）：人們有跟著群眾跑的心理，怕脫隊、怕落伍。亦稱樂隊花車效應（bandwagon effect）；. 5.. 傳統：強調珍惜舊有的事物與價值；. 6.. 證據：以使用者證言、數據或相關機構的證明來支持廣告的說法；. 7.. 健康：包含生理健康與容顏美貌、肌膚彈性；. 8.. 經濟：包含省錢、省時、省力、省油、省電等；. 9.. 愛：包含親情、友情等。. 政治大. 此外，還有一種廣告訴求廣受國內外廣告主喜愛，也就是幽默訴求。打開電. 立. 視觀看廣告，我們會發現從零食到汽車，無論什麼產品都可以使用幽默的素材，. ‧ 國. 學. 意圖增加觀眾的關注度與好感度，美國研究生 Speckm（1987）曾經發現在商業類廣告中，有超過 60%的廣告使用幽默素材，也有許多學者針對幽默元素對廣告. ‧. 成效所帶來的影響進行研究。Spotts、Weinberger 與 Parsons（1997）將幽默廣告. Nat. sit. y. 依心理機制區分為認知取向（cognitive humor）、情感取向（affective humor）與. n. al. er. io. 社會取向（social humor），說明如下： 1.. Ch. i n U. v. 認知幽默：廣告憑藉幽默產生的認知機制，廣告設計成一種失諧的情況，透. engchi. 過處理和解決矛盾或不一致的訊息，再經由廣告來提供解答，幽默便隨之產生； 2.. 情感幽默：廣告憑藉幽默產生的情感機制，幽默是一種能量或被壓抑的情緒釋放，利用人們想要舒緩心情的心理，引起觀看者的注意力，進而產生幽默；. 3.. 社會幽默：廣告中存在某一族群有共同的認知與社會化的條件，其幽默設計的方式以引起言語上的攻擊、諷刺、嘲笑、輕視與愚弄為主。. 19 .

(27) . 三、廣告形式與內容根據株式會社電通出版事業部的歸納，指出電視廣告（CM, commercial message）主要由三個要素組成，分別為映像、聲音和時間，其中聲音包含了語言、音樂及音效，而時間指的是畫面次序隨著時間流動前後變動的編排（莊惠琴、王瑤芬譯，1995）。Beasley 與 Danesi（2002）則提出電視廣告是影音訊息的組合體，它包含了品牌名（語言式文本）、logo（圖像文本）、影像以及廣告歌曲或口號（聲音文本）等基本分析單位。Moriarty（2002）將電視訊息區分為影象訊息與聲音訊息，其中影像包含了場景、演員、演員表情、姿勢、神態、服裝、道具、. 政治大而 Stewart 與 Fuses（1984）提出在廣告內容與型式上可做訴求的十三項訊息創意立燈光、色彩、電腦動畫等；後者包含了口白、音樂或音效（轉引自方怡芬，2004）。. ‧ 國. 學. 策略因素，分別是動態、主張、色彩、聲音大小、音樂、速度、人物、場景、背景、特殊音效、特殊影像、主題與文字（轉引自陳燕鈴，2004）。綜上所述，有. ‧. 幾個電視廣告形式的重點是多位學者都有重覆提到的：畫面、聲音、人物及時間，. sit. y. Nat. 本研究依據前述學者的意見，彙整發展出以廣告秒數、背景音樂、主要角色、整. io. n. al. er. 體人際互動做為廣告與型式內容的測量指標。. 四、廣告性別角色呈現. Ch. engchi. i n U. v. 廣告中很重要的一個元素是人，是人大都有分男女，而使用男性與女性對廣告的表達會造成很大的影響，性別的使用決定一則廣告對閱聽人造成的觀感。張春興（2011）表示性別角色意指在某一社會文化中，眾所公認男／女應有的行為，而性別角色刻板印象（sex role stereotyping）為一般社會大眾對男女兩性行為刻板區分的心理傾向。余齊君（2006）10認為在一般人的觀念中，男性擁有的特質有如堅強的、獨立的、果斷的、主動的、有主見的，女性則是溫柔的、和善的、                                                         10. 余齊君（2006）〈論性別角色標準的改變及對家庭的影響〉。取自 http://mail.nhu.edu.tw/~society/e‐j/53/53‐61.htm 20 .

(28) . 細心的、柔弱的、可愛的。綜上所述，可得知男性特質中大都與工作有關，屬於工具性特質（instrumental characteristics），相對的，女性特質都大部分與人際情感有關，屬於情感表達特質（expressive characteristics）。許多廣告利用性別刻板印象以達到推銷目的，例如林怡伸（2013）研究發現使用廣告推廣女性用品（化妝品）時，女性消費者對於以男性代言的產生較高的購買意願，因為女性會因為男性代言人對產品的認同，表示使用此產品會受到其他男性的認同。許詩韻（2004）則針對雜誌廣告進行不分產品的整體性別角色研究，發現廣告中的女性形象不是扮演裝飾性的角色，就是以家庭主婦的角色出現，且經常是家用品的代言主角。. 立. 政治大. 台灣為科技之島，資通訊產品不斷發展，消費者對 3C 產品的使用率與接受. ‧ 國. 學. 度領先亞太各國。行動通訊產品大致上皆可被歸類於高科技產品中，而性別與科技之間的關係為女性主義學者長期關注的研究主題之一。當提到高科技產品的追. ‧. 求與使用，一般人第一步通常會直覺反應與男性所連結，當再進一步思考後，才. Nat. sit. y. 會想到女性對科技產品的依賴也並非明顯低於男性。李明哲（2005）表示男性性. n. al. er. io. 別刻板印象往往易於和科技的特色產生關聯，而形成男性和科技等同的刻板印象，. i n U. v. Grint 與 Gill（1995）則更直接的點出「科技就是男性文化」。在刻板印象中，即. Ch. engchi. 使女性有機會與科技產品產生關聯，通常也是在「家用科技」之上，被視為是非技術性的產品（Cockburn, C., 1985）。過去 3C 商品訴求對象多以男性為主力，但近年來女性對 3C 市場的銷售成長其實也有重大的影響。尼爾森調查發現會去 3C 連鎖通路消費的女性從 2008 年的 55%成長至 2010 年的 62.4%，顯示女性對 3C 科技產品的參與度愈來愈高。東方線上調查亦發現，女性不論在科技產品的花費、使用科技產品處理日常事務、注意及和親友討論 3C 資訊，以及娛樂活動與科技產品有關的比例皆明顯上升。女性實際使用 3C 產品的例子可反應在網路購物上，尼爾森（2014）報告指出在行動裝置急速普及的情況下，使用行動裝置比例最高的粉領族中有將近四成網購 21 .

(29) . 者在網購前會先用智慧型手機搜尋網購商品訊，另有一成使用者會使用平板電腦；而在搜尋後高達八成三會直接利用行動裝置下單。由於女性對於高科技產品的使用近年來逐漸上升，為貼近消費者的需求與行為，本研究預期在研究標的廣告中會反應出男女性別意識的興衰，如男女性角色出現的比例、採用廣告產品的情境、性別刻板印象程度等。即使在同樣的情景之下，以男性為主角及以女性為主角呈現的訊息不見得一致，王佳煌（2004）舉例同樣是使用手機，男性拿手機的方式常是傳達出男性掌控全局的訊息，女性拿手機的方式則是有一種傳遞安全感與受保護的訊息。. 政治大. Pingree 等人（1976）根據廣告中性別角色的刻板印象程度，發展出廣告中. 立. 兩性角色五個層次的「性別意識量表（scale of sexism）」，用以測量兩性刻板印. Level 1：女性是裝飾性角色；. 2.. Level 2：女性的地位在家中，或從事女性化職業；. 3.. Level 3：女性可能是專職人員，但仍以家庭為重；. 4.. Level 4：男性與女性必須為獨立的個體；. 5.. Level 5：男性與女性已為獨立個體。. n. er. io. al. sit. y. Nat. 1.. ‧. ‧ 國. 學. 象，Level 5 為完全無性別角色刻板印象，Level 1 則呈現高度性別角色刻板印象：. Ch. engchi. i n U. v. Courtney 與 Whipple（1983；1978）將有關電視廣告呈現的女性刻板印象分成三大類：家庭主婦、性感尤物及解放後的新女性，除此之外，兩位學者亦指出女性在電視廣告中呈現出來的幾項特色，包含了女性較男性被動、女性較男性常扮演裝飾性、亳無功能的角色，也較常出現誇張的動作、刻板化的尖銳聲調與身體語言。劉宗輝（1997）根據 Pingree 等人提出的性別意識量表、Courtney 與 Whipple 的研究發現及本身的觀察，延伸發展出量表層級與男女性角色特徵如下表，以此量表測量所觀察的廣告，即可瞭解廣告中所呈現之性別意識。. 22 .

(30) 表 2.2.1 性別意識量表男性角色特徵. 層級與定義. 女性角色待徵.  呈現剛、勇、猛等男性刻. Level 1.  呈現身體、五官的花瓶在廣. 男性／女性為裝飾性角色. 板特質. 告中僅為點綴性出現  廣告中由旁白介紹產品.  在廣告中僅為點綴性出現  以工作者角色出現.  以妻子、母親、家庭主婦、. Level 2.  在家等著妻子做家務. 女性的地位在家中，或從事女.  從事衝浪、賽車等男性化. 性化職業／男性的地位在工.  刻板化的女性特質. 作中，或從事男性化職業.  男女談情說愛的浪漫情境. 活動. 秘書或空姐等角色出現.  以柔性訴求介紹女性用品能幹但侷限在家中，活動面有限  雖為專業人員，但仍須扮演 Level 3 治政傳統女性角色女性可能是專職人員，但仍以事男性化的家務工作大  生活面延伸至家庭以外的家庭為重／男性在家中幫  放下男性威嚴的一面，將立.  出現在家中場景，但仍從. ‧ 國. 學為主.  展現家庭角色時不會與其. 強調男性與女性必須為獨立.  處理家務時很能幹，但卻.  不強調女性或母職角色與. 的個體. Nat. 工作衝突. sit. y. 流露出某種男性刻板特質.  呈現女性的專業形象，但仍.  特意強調男性作家務不會. al. 流露出某種女性刻板特質. n.  人不以性別作區別. io. 輸給女性.  男性從事傳統女性角色如護士、家庭主夫. 形象. ‧. 職業衝突.  呈現學有專精的專業人士. Level 4. Ch. Level 5. 男性與女性已為獨立個體. engchi. er. 上. 場所，但仍以傳統女性活動. 忙，但仍以工任為主. 生活重心擺在家庭和工作. v i 人不以性別作區別 n U  女性從事傳統男性角色如律師、醫師、建築師  呈現女性在傳統角色外優.  呈現男性在傳統角色外優. 異的一面. 異的一面. 資料來源：轉引自劉宗輝（1997）. 五、廣告文化價值呈現每個國家都有其文化特色，文化是一種精神與知識的形態，是人類精神生活、精神產品、精神制度的總和，文化亦是民族、群體、社會的生活方式（王令中， 2005）。國家文化相關研究中最具代表性的是荷蘭學者 Hofstede（1983）作的一 23 .

(31) . 系列研究。Hofstede 將國家作為分析單位，萃取出四種國家文化的衡量取向，做為衡量各國文化特性之標準，分述如下。 1.. 高或低權力距離（Power Distance）指社會對於自然或社會不平等造成的權力不均現象的接收程度。高權力距離的社會強調傳統和權威，且重視名望、階級、頭銜，接受具地位者享有特權；反之低權力社會趨向降低人們彼此之間的權力差異。. 2.. 高或低不確定性規避（Uncertainty Avoidance）意指國家中民眾偏向以正規和明確行動處理不可預知的情況之程度。高不確. 政治大. 定規避的社會民眾害怕改變與失敗，且難以承擔風險，故會藉由宗教、保險、. 立. 科技、法律等手段規避不確定性；反之低不確定規避的社會成員即使面對不. ‧ 國. 學. 可預知情況的環境時，也能處之態然，也較願意承擔風險。個人主義（Individualism）或群體主義（Collectivism）. ‧. 3.. 即一個國家中大眾偏好以所屬團體或組織界定自已的程度。個人主義以自我. y. Nat. io. sit. 為中心出發，講求自身獨色的品味或能力，強調個人行動與英雄主義，較不. n. al. er. 重視他人或群體關係；反之群體主義重視與他人之間的關係，傾向以所屬的. Ch. 家庭、團體組織、種族或黨派來界定自己。 4.. engchi. i n U. v. 剛性主義（Masculinity）或柔性主義（Femininity）指不同國家對兩性角色與期望的區分程度。陽剛主義強調主動積極和競爭，較具支配性和獨斷性，重視達成目標和成就，以及獲得榮譽；反之陰柔主義較重視和諧、愉悅、氣氛。 Hofstede 針對五十個國家進行研究調查，結果顯示台灣在四個文化項目中，. 除了個人／群體主義排名第十，明顯較偏向個人主義之外，權力距離、不確定性規避、剛性／柔性主義皆排名接近中間，並未特別偏向哪一方。 Marquez（1975）指出傳統的傳播模式，強調訊息的發送者與接收者為了達 24 .

(32) . 成有效的溝通，必須享有共同的經驗領域，符合「廣告必須反映文化」的說法，文化的反映增進了廣告主與消費者之間的溝通行為。Carey（1989）則表示廣告的特性是附屬於市場結構的特性，廣告所表現出的價值與信念也會配合當時市場結構，而廣告中的文化意義是從屬於市場結構、社會價值與文化信仰三者而隨之改變。許多學者曾針對廣告中的文化價值觀與真實世界的價值觀之間的關聯進行研究，希望瞭解社會文化與廣告中呈現的文化之間是否有正向關係。例如中國學者范紅、黃瑞熙（2005）擷取東方、西方的汽車廣告個案，分析不同國家的廣告投射出來價值觀的差異，來說明東西方廣告所表現出的價值觀念基本上與該國家. 政治大然 Hofstede 認為當社會變遷，體系結構改變時，社會的價值標準也將隨之立. 傳統價值觀念體系吻合。. ‧ 國. 學. 改變，文化組成的四個構面強弱也會有所不同。另一則由徐怡、許家銘與葉嘉玲（2011）所進行的台美兒童廣告文化內容研究，大致上也得到廣告文化與國家當. ‧. 時文化相近的結果，研究者同時並發現針對台灣在四個文化面向顯示的傾向，與 Hofstede 的分析結果並非完全一致，研判是因為兩項研究之間的時間差，導致研. y. Nat. er. io. 造成的差異。. sit. 究進行時的兩國社會文化背景不同，故在進行文化相關研究時應特別注意時間所. al. n. v i n 許詩韻（2004）根據 Hofstede（1983）提出的四種國家文化，延伸發展出測 Ch engchi U 量的文化價值衡量指標如下，以此指標測量所觀察的廣告，即可瞭解廣告中所呈現之文化差異。 1.. 權利距離：權威、傳統、地位、昴貴；. 2.. 不確定性規避：品質、效果、經濟、便利、科技、安全與保障；. 3.. 個人主義：獨特、獨立與品味、自由隨性、享受；. 4.. 群體主義：普及、聯繋（社交、同儕）、家庭；. 5.. 剛性作風：剛強、健康活力、生產力（成就、野心）；. 6.. 柔性作風：性感、美麗青春、自然純真、溫柔柔順、閒暇與舒適。 25 . .

(33) . 第三章研究方法第一節內容分析法內容分析法是針對傳播的明顯內容，做客觀的（objective）、有系統的（systematic）、定量的（quantitative）描述一種研究方法（Berelson, B., 1952）。客觀性指的是在研究過程中，每一個進行的步驟都必須基於釐訂明確的規則和秩序，將主觀立場儘量減少到最低，達到可複製性（reproducible）的結果；系統性是內容或類目的採用和捨棄，必須符合始終一致的法則；定量性則是指分析內容. 政治大. 可按規則對擬定之類目與分析單位加以計量，用數字比較符號文字出現的次數，. 立. 以達到準確的要求（王石番，1991）。Bowers（1970）則以偏重內容分析價值的. ‧ 國. 學. 角度來定義內分析法，依照其定義，內容分析主要價值並非在於分析傳播內容，而分析後發現某件事才是重點。. ‧. Weber 認為內容分析法具有以下優點（林義男主譯，1989）：. sit. y. Nat. 2.. 同時使用「定量與定性運作」；. 3.. 已有各種不同的文本保存很長的一段時間，由一系列的文本所產生的文化指. n. al. er. 溝通是主要的社會活動，針對人類溝通的文本直接加以運作；. io. 1.. Ch. engchi. i n U. v. 標，構成可跨越數個世紀之久的可靠資料； 4.. 針對各種可靠的資料，文化指標可用來對經濟、社會、政治和文化變遷之間的相互關係做定量的評估；. 5.. 與訪問法等技術比較，內容分析法通常可以產生一些「非干擾性量數」（unobtrusive measures），亦即消息的傳送者或接受者都不覺得自己正在被分析，因此測量行動本身不會產生一種改變的力量，使資料受到干擾。除了前述優點之外，陳國明等人（2010）更提出內容分析因其對於長期性資 26 . .

(34) . 料的易於操作性，很適合研究文本訊息因時而異的變遷過程，是故本文採取該分析法進行研究。 Wimmer 與 Dominick（1991）（李天任、藍莘等譯，1995）將內容分析過程列為十個步驟，本研究以此做為進行的基準： 1.. 形成研究問題或假設；. 2.. 界定母群體；. 3.. 抽取樣本；. 4.. 建構類目；. 5.. 界定分析單位；. 6.. 建立量化系統；. 7.. 執行預測，建立信度；. 8.. 依照定義，將內容編碼；. 9.. 分析資料；. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 10. 下結論並解釋。 . Ch. engchi. 27 . . i n U. v.

(35) . 第二節研究設計一、研究範圍本研究採用普查法，將所有蒐集到自 1998 至 2014 年間刊登的中華電信行動通信分公司影視廣告，總計 120 則廣告列為分析對象。該公司本業除了行動語音之外，尚有行動上網及為數眾多的行動加值，另外還不時會針對合作業者的行動裝置進行推廣，每年編列數億元預算投入影視廣告的製作與推播。這些廣告影片除了曾經於電視台播放過，近年來網路媒體使用率不斷攀升，自 2008 年起各業. 政治大達到接觸更多消費者的目的。本研究樣本數分佈如下：立. 務陸續在在知名線上影音平台如 Youtube、Xuite 上建立頻道，上傳廣告影片，以. ‧ 國. 1998~2002 年. 23 則. 2003~2008 年. 46 則. 2009~2014 年. 51 則. n 二、分析單位. y. sit er. io. al. ‧. 樣本數. Nat. 年代. 學. 表 3.2.1 分析對象描述性統計表. Ch. engchi. i n U. v. Wimmer 與 Dominick（1991）認為分析單位（unit of analysis）指的是實際計算的對象，為內容分析法中最小元素，但也是最重要的元素之一（李天任、藍莘譯，1995）。王石番（1991）表示分析單位的選擇應基於兩種考量：符合研究目的，以及講求效率。本研究採用「一則」廣告為分析單位，一則是指在限定時間內陳述完整故事之廣告。鄭自隆（2015）表示影像廣告是由三個要素構成：影像、聲音及時間，本研究在進行資料編碼時，檢視整篇廣告中的影像、聲音及時間元素，以分析各 28 .

(36) . 類目的操作型定義。由於電視廣告投放成本高，廣告主通常會將一則完整長度的廣告進行內容分割、重整，調整為不同秒數的版本，以利在不同的行銷過程中進行投放，以達到向消費者重覆曝露，又不需要每次都花費相同的成本來投放的目的。本研究整理中華電信行動通信分公司在不同時期撥放的廣告，當遇到以同一則腳本製成的數種版本的廣告時，僅取時間秒數最長的該則廣告做為分析對象。中華電信業務特性多為無法實際觸碰的虛擬商品，行銷操作上為求直接與消費者溝通，經常將與合作夥伴實體產品如手機、筆記型電腦等搭配之促銷方案做. 政治大. 為呈現重點，故每年皆有一定比例的影視廣告中僅提供促銷方案的產品包裝方案. 立. 與價格訊息。此類廣告通常秒數短且沒有特別設計的腳本，廣告內容亦與社會情. ‧ 國. 學. 形無直接相關，故本研究不將此類廣告納入分析的範圍之內。. ‧ sit. y. Nat. 三、類目建構. al. er. io. 類目（category）就是內容的分類，類目的擬定愈是周延而明確，研究則愈. v. n. 是深入，王石番認為內容分析的成敗決定於類目的訂定。類目建構應符合九項原. Ch. engchi. i n U. 則，包含符合研究目的、反映研究問題、窮盡（exhaustive）、互斥（mutually exclusive）、獨立（independent）、單一分類原則（single classification principle）、功能性（functional）、可操縱性（manageable）、合乎信度與效度（王石番，1991）。楊孝濚（1989）提出常用的建構類目方法有兩種，一是根據理論或過去的研究結果發展而成，另一種則是由研究者自行建立。本研究類目係依據前述類目建構之原則，部份參考國內外相關研究所建立，部份則對照所分析之廣告內容與研究目的發展而成。本研究類目之操作型定義說明如下： (一) 自變項. 29 .